文|派財(cái)經(jīng)官方 瑪利亞
編輯|派公子
“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒，最近又沖上了風(fēng)口浪尖。
在其最新的宣傳大片中，更是對(duì)其品牌規(guī)則進(jìn)行了升級(jí)，提出了“十不賣”的理念?？恐罢鎼邸睜I(yíng)銷，DR鉆戒俘獲了不少年輕人的芳心。
但也有不少年輕人認(rèn)為DR此舉有“綁架真愛”的嫌疑，并表示反感，稱其營(yíng)銷過度?！癉R不要賣訂婚戒指了，直接賣貞操鎖吧?！?/p>
如今，DR鉆戒引以為傲的“真愛”規(guī)則被打破。
近日，有淘寶店鋪稱800元可以消除DR訂單和購(gòu)買記錄，加急收費(fèi)1600元。對(duì)此，9月25日，DR在官方微博回應(yīng)稱，相關(guān)傳言不實(shí)相關(guān)淘寶店鋪因發(fā)布不實(shí)消息，已被淘寶官方處理下架。
與此同時(shí)，#DR鉆戒成本4000賣1.5萬元#的話題也引發(fā)了熱議。據(jù)媒體報(bào)道，DR鉆戒在2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬元，毛利率超過72%。
更值得關(guān)注的是，根據(jù)DR母公司迪阿股份發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，公司在2022年上半年盈利并不樂觀，營(yíng)收和凈利雙雙下滑。
曾經(jīng)通過“高價(jià)販賣愛情”賺的盆滿缽滿的DR鉆戒，正在跌落神壇。
1、“一生只送一個(gè)人”營(yíng)銷翻車
在DR的營(yíng)銷話術(shù)中，稱DR求婚鉆戒一生僅能定制一枚，當(dāng)男士決定綁定身份信息的那一刻，就默認(rèn)了女士是他這輩子的偏愛和例外，一輩子不能修改和刪除。
此次沖上熱搜的事件中，淘寶一家店鋪聲稱800元就可以消除DR鉆戒訂單和購(gòu)買記錄，如果加急的話需要1600元。
對(duì)于DR鉆戒所說的不能修改與刪除，該店鋪老板直言稱：“官方說能的話，戒指還怎么賣呀?！彼硎?，可以通過技術(shù)手段刪除訂單，一天即可消除記錄，再通過申訴解綁身份信息，兩個(gè)多月后即可再次購(gòu)買。
當(dāng)被問到“技術(shù)手段”具體是什么方式，該店鋪老板稱只是稱為商業(yè)機(jī)密，并未透露。
對(duì)此，DR隨后發(fā)布了聲明強(qiáng)調(diào)道，聲稱800塊即可刪除DR購(gòu)買記錄的淘寶店鋪，發(fā)布不實(shí)消息已被淘寶官方處理下架。DR還表示，DR鉆戒購(gòu)買成功后，用不可逆加密技術(shù)加密后的購(gòu)買信息，會(huì)上傳至國(guó)家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈。
購(gòu)買DR求婚鉆戒不僅需要實(shí)名制，還要求購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)簽署《真愛協(xié)議》，購(gòu)買者需要自愿提交產(chǎn)品受贈(zèng)方姓名與相關(guān)信息，明確說明購(gòu)買者將DR求婚鉆戒產(chǎn)品贈(zèng)予誰，該信息接受官網(wǎng)驗(yàn)證查詢且終生不可修改。
在DR官網(wǎng)關(guān)于用戶隱私條款中提到，用戶可選擇關(guān)閉或開啟“真愛驗(yàn)證查詢”功能。若用戶選擇開通，DR會(huì)通過身份證號(hào)、賬戶密碼和手機(jī)驗(yàn)證碼驗(yàn)證查詢者，DR僅對(duì)驗(yàn)證通過的查詢者開放查詢。
早在2021年迪阿股份上市前，DR“一生只送一人”“男士一生僅能定制一枚”等宣傳語，就曾被深交所問詢是否存在涉嫌虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)時(shí)，DR方面當(dāng)時(shí)回復(fù)稱，相關(guān)理念不存在虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，但存在被模仿、復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)，公司嚴(yán)格執(zhí)行“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則，除升級(jí)換款和補(bǔ)購(gòu)?fù)?，不存在一人多次?gòu)買求婚鉆戒的情形。
DR“一生只能定制一枚”的slogan在一次次營(yíng)銷漏洞中，敗盡了品牌好感。
2、成本4000賣1.5萬的“韭菜鉆”
此外，近日另一則關(guān)于DR的熱搜話題#DR鉆戒成本4000賣1.5萬#，也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。
根據(jù)DR招股書顯示，2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬元，毛利率超過72%。
迪阿招股書
這款DR FOREVER系列簡(jiǎn)奢款屬于DR的“求婚鉆戒”系列的暢銷產(chǎn)品。DR的主要產(chǎn)品包括求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒和真愛禮物，從其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，DR“求婚系列”是2022年上半年DR的主要營(yíng)收來源，營(yíng)收達(dá)到16.53億元，占比為80.3%，72.29%的毛利率也要高于公司整體毛利率和結(jié)婚對(duì)戒。
迪阿股份2022中報(bào)
但財(cái)報(bào)顯示，該系列產(chǎn)品的主要供應(yīng)商采購(gòu)均價(jià)區(qū)間在1005.94-1110.18元/件之間，若按照采購(gòu)均價(jià)1000元計(jì)算，售價(jià)與采購(gòu)均價(jià)差距高達(dá)15倍，十分暴利。
相比較同行的售價(jià)，DR鉆戒同等重量產(chǎn)品溢價(jià)明顯。根據(jù)DR招股書顯示，0.5克拉重的簡(jiǎn)單款鉆戒，在相似顏色和凈度下，同行競(jìng)品售價(jià)范圍在18068-27838元，而DR的售價(jià)為25449-32889元，比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元。
DR鉆戒的毛利率也要遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分別為69.37%、70%、70.63%。而同業(yè)知名品牌萊紳通靈、周大生、周六福等，平均毛利率約為40%，DR的毛利率比同行高出約30個(gè)百分點(diǎn)。
關(guān)于此事，DR品牌回應(yīng)稱，除了鉆石成本外，公司還有運(yùn)營(yíng)以及各種服務(wù)成本，熱搜上的解讀是一種片面解讀。DR“一生只送一人”的購(gòu)買規(guī)則很好地契合了婚戀人群對(duì)于愛情專一性的追求，進(jìn)而與競(jìng)品形成了有效區(qū)隔，賦予了公司產(chǎn)品一定的溢價(jià)空間。
但這一回復(fù)并未服眾，鉆石成本遠(yuǎn)低于售價(jià)，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)費(fèi)反而占比更高了，一來二去，更坐實(shí)了DR鉆戒高于同行業(yè)的售價(jià)全是靠“真愛噱頭”營(yíng)銷的說法。
況且與高毛利形成鮮明對(duì)比的是DR極簡(jiǎn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
根據(jù)DR招股書披露，公司主要從事珠寶首飾的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)和定制銷售。但2021年上半年，DR的珠寶設(shè)計(jì)人員僅有9人，主要通過聘請(qǐng)外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)。2021年上半年，公司34個(gè)新增款式中，內(nèi)部設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的數(shù)量?jī)H為2款，其余皆為合作廠商設(shè)計(jì)。
近三年來，DR鉆戒的研發(fā)費(fèi)用在總營(yíng)收中占比均不足1%。2020年，研發(fā)費(fèi)用僅有0.17億元。
在同行業(yè)多數(shù)都采用現(xiàn)貨銷售模式的時(shí)候，DR卻選擇了定制為主的全自營(yíng)銷模式。具體來說，DR本身并沒有生產(chǎn)工廠，采用的是“委托加工、以需定產(chǎn)”的輕資產(chǎn)模式。
2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比為40.28%，委托加工成本為56.72%，其他成本為3%。
在其招股書中寫道，相比于現(xiàn)貨銷售，消費(fèi)者得到了定制化的專屬產(chǎn)品，價(jià)格敏感性有所降低，而產(chǎn)品定制化并未顯著增加產(chǎn)品成本，給公司產(chǎn)品帶來了相應(yīng)的溢價(jià)空間并提升了毛利率水平。
但輕資產(chǎn)模式給DR帶來極大利潤(rùn)空間的同時(shí)，也在蠶食其品牌力。
招股書顯示，DR的鉆石多次被抽檢不合格。其中，2018年-2021年上半年，有9 批次產(chǎn)品（累計(jì)52 件貨品）在檢測(cè)過程出現(xiàn)不符合上述約定的情況且全部退還，不合格原因?yàn)椤昂铣墒薄?/p>
此外，招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，DR因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形共45起，累計(jì)金額為31.84萬元；經(jīng)各地工商部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等轉(zhuǎn)發(fā)的涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)消費(fèi)者投訴累計(jì)44起，收到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的投訴為601起。
有業(yè)內(nèi)人士表示，DR是憑借著一生只能定制一枚的營(yíng)銷，才賣出了超過同行的高價(jià)和利潤(rùn)，與其說DR是一家賣鉆戒的公司，不如說其是一家營(yíng)銷公司。
3、誰在為DR構(gòu)建的愛情宣言買單？
在成本和研發(fā)上走極簡(jiǎn)模式的DR，卻在營(yíng)銷宣傳上不惜豪擲千金。招股書顯示，2018年-2021年，公司銷售費(fèi)用分別為5億元、6.74億元、7.29億元和12.18億元，在總營(yíng)收中的占比分別為33.3%、40.5%、29.6%和26.35%。而到了2022年上半年，DR銷售費(fèi)用高達(dá)6.67億元，較去年同期的5.02億元暴漲32.93%。
DR的宣傳推廣費(fèi)用率高于同行。據(jù)迪阿股份2021年發(fā)布的招股書，2018年至2020年，迪阿宣傳推廣費(fèi)用率分別為9.31%、8.29%和5.57%；而同期行業(yè)平均宣傳推廣費(fèi)用率分別為3.81%、3.72%和4.86%。
這部分費(fèi)用都用來了給年輕人講愛情故事。
DR鉆戒尤其注重線上推廣，迪阿股份歷年線上推廣的費(fèi)用也占據(jù)了市場(chǎng)推廣費(fèi)用的80%以上，2020年其線上推廣費(fèi)用占比達(dá)到了91.04%。
在短視頻平臺(tái)上的求婚視頻中，時(shí)常會(huì)看到DR鉆戒的植入，在一些愛情相關(guān)的電視劇、綜藝或者電影中也不乏其身影。但在造勢(shì)方面，DR也一度用力過猛。2021年5月，DR被曝出在社交平臺(tái)偽造了幾十起虛假求婚案例，編造出令人感動(dòng)、以“我”為第一人稱的故事文案，誘導(dǎo)消費(fèi)者信以為真，達(dá)到營(yíng)銷目的。
“一生只能定制一枚”的廣告宣傳語下，“鉆石等于愛情”的理念迅速俘獲了年輕婚戀市場(chǎng)份額。
阿股份在2022年中報(bào)業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，截至2022年上半年，24歲以下的用戶數(shù)量占比為24.81%，收入占比為17.45%；25-34歲的用戶數(shù)量占比為62.02%，收入占比為62.96%；35歲以上的用戶數(shù)量占比為13.17%，收入占比為19.59%。
也就是說，35歲以下的用戶為迪阿股份貢獻(xiàn)了近80%的收入。
為了進(jìn)一步給年輕人“洗腦”，DR鉆戒先后邀請(qǐng)了一眾娛樂、體育明星站臺(tái)。
早在2018年DR鉆戒聯(lián)合鋼琴家郎朗和其妻子吉娜發(fā)布了品牌TVC，郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福，并在社交媒體上發(fā)布告白：吉娜，你是我的DR。
隨后，田徑冠軍蘇炳添、跳水女皇吳敏霞、吊環(huán)王子陳一冰，以及娛樂圈明星吳京與謝楠、李承鉉與戚薇等都加入了DR的故事合集。
DR母公司迪阿股份是一家名不虛傳的“夫妻店”，其實(shí)際控制人張國(guó)濤、盧依雯二人是一對(duì)85后夫婦，天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，兩人共計(jì)持有迪阿股份85.5%的股份。
此前，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，迪阿股份在2017年-2020年共進(jìn)行四次大額分紅，分紅金額分別為8000萬元、1.5億元、9000萬元、1.2億元，累計(jì)分紅金額達(dá)4.4億元。按照當(dāng)前的持股比例算，大股東張國(guó)濤夫婦至少分走了3.7億元。
迪阿股份的圈錢嫌疑，還體現(xiàn)在其上市后，低迷的業(yè)績(jī)發(fā)展走向。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，迪阿股份營(yíng)收、凈利雙降，今年上半年迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為20.85億元，同比下降10.13%；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)約為5.79億元，同比下降20.62%。
對(duì)此，DR的解釋是上半年業(yè)績(jī)主要受疫情的影響，其中3月近200家門店受直接影響、二季度受影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。疫情導(dǎo)致門店客流下降和消費(fèi)者延遲購(gòu)買，使得公司二季度業(yè)績(jī)承壓。
不過在其營(yíng)收，凈利雙降的時(shí)候，DR砸向營(yíng)銷的銷售費(fèi)用只增不減。2022年上半年，銷售費(fèi)用為6.67億元，同比增加32.93%。公司稱，這是由于店鋪數(shù)量增加、人員薪資費(fèi)用增加等因素所致。
值得注意的是，在線下門店受疫情影響的情況下，迪阿股份仍然選擇增加店鋪數(shù)量。截至期末，公司期末終端門店數(shù)量552家，報(bào)告期內(nèi)凈增加門店91家，終端門店數(shù)量較期初增長(zhǎng)19.74%。
據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告顯示，上半年迪阿股份在店效方面，直營(yíng)門店單店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 370.95 萬元，同比減少 34.74%；單店毛利為266.72萬元，較上年同期下降 33.72%；單店坪效 4.10萬元，同比較少36.92%。
眼下，迪阿股份逆市擴(kuò)店帶來的效果短期內(nèi)并未顯現(xiàn)，但資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了答案，自去年12月在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市以來，迪阿股份的股價(jià)一路暴跌。
截至9月29日收盤，迪阿股份報(bào)收44.5元/股，總市值178億元。相較于發(fā)行價(jià)，股價(jià)跌去近70%，總市值蒸發(fā)超500億元。