文|摩根頻道
“國(guó)進(jìn)洋退”，是當(dāng)下奶粉領(lǐng)域的真實(shí)寫照。
隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的外資奶粉品牌日子愈發(fā)不好過，不少實(shí)力稍有欠缺的外資品牌甚至開始逐步撤離中國(guó)市場(chǎng)。
比如利潔時(shí)以22億美元將“美贊臣中國(guó)”出售給了春華資本，Mille Food也將在華企業(yè)“蜜兒樂兒乳業(yè)（上海）有限公司”20%的股權(quán)低價(jià)轉(zhuǎn)讓，菲仕蘭甚至一度被傳出欲將“美素佳兒”和“子母”兩大品牌售出的消息。
與之相對(duì)的則是國(guó)產(chǎn)品牌開始強(qiáng)勢(shì)地進(jìn)行資源整合，除了伊利、蒙牛、飛鶴等頭部企業(yè)通過收購補(bǔ)全自身短板，欲攜大勢(shì)向各個(gè)領(lǐng)域“逼宮”外，二三線的國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱。比如上述的春華資本，收購美贊臣中國(guó)或就是為了與君樂寶產(chǎn)生業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。
“洋品牌”為何不吃香了？為何在三聚氰胺事件的長(zhǎng)期影響下，國(guó)產(chǎn)品牌也能成功上位呢？
一、“外資派”大勢(shì)已去，“國(guó)產(chǎn)派”轉(zhuǎn)敗為勝
三聚氰胺事件的始末以及對(duì)我國(guó)乳行業(yè)的深遠(yuǎn)影響自不用過多贅述，站在上帝視角來看，這件行業(yè)重大負(fù)面其實(shí)將立身于中國(guó)乳行業(yè)的品牌分成了涇渭分明的兩派，分別為以達(dá)能、惠氏、雅培、菲仕蘭為代表的外資派，和以飛鶴、君樂寶為代表的國(guó)產(chǎn)派。
國(guó)產(chǎn)派的缺點(diǎn)很明顯，生產(chǎn)端、渠道端以及銷售端都透露出了不成熟，而外資派則因?yàn)榘l(fā)展較早，產(chǎn)品推出市場(chǎng)后自然廣受消費(fèi)者認(rèn)可。并且在國(guó)產(chǎn)品牌聲名狼藉的大背景下，外資派可以用最小的代價(jià)搶占了絕大部分的一、二線市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)派則被擠壓至三、四線城市等下沉市場(chǎng)。
同樣是的存量市場(chǎng)，外資派在高端市場(chǎng)所創(chuàng)造的價(jià)值要遠(yuǎn)高于下沉市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)派，此消彼長(zhǎng)之下，外資派在2008年三聚氰胺事件之后開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
但隨著2008年之后國(guó)產(chǎn)品牌逐漸加快了完善產(chǎn)業(yè)鏈的步伐，以及2016嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制的出臺(tái)，使得行業(yè)在政策推動(dòng)下出清了大量實(shí)力不足的中小奶粉品牌，國(guó)產(chǎn)派從整體上已與外資派的差距大幅度縮小，乃至開始逐步超越。敵退我進(jìn)下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市占率開始逐步反超。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始國(guó)產(chǎn)奶粉的份額占比開始激增，僅用了一年就從43.7%提升至49%。截至2021年，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率達(dá)到了60%以上。
總的來說，國(guó)產(chǎn)派之所以能夠頂著三聚氰胺的負(fù)面影響逆勢(shì)超車，可以歸結(jié)為兩大原因：一是外資派在三聚氰胺事件上的階段性勝利靠的主要是先行優(yōu)勢(shì)，而非是其在本土優(yōu)化上有太大的亮點(diǎn)，護(hù)城河并不穩(wěn)固；二是國(guó)產(chǎn)派的本土化優(yōu)勢(shì)使其在渠道拓展上具有天然的優(yōu)勢(shì)，而外資派則明顯水土不服。
前者自不用過多贅述，在存量市場(chǎng)企業(yè)的先行優(yōu)勢(shì)大都為產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。但隨著行業(yè)發(fā)展至中后期或者進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，包含產(chǎn)品力、渠道力和品牌力在內(nèi)的綜合實(shí)力比拼才是品牌之間拉開差距的關(guān)鍵，其中渠道力尤為重要。
渠道力既渠道推動(dòng)力，考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系以及銷售運(yùn)營(yíng)的掌控能力，效率和有效性是渠道力的主要體現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，水土不服的外資派自然遠(yuǎn)不如具有本土優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)派。
就拿奶粉在下沉市場(chǎng)的主要銷售渠道——母嬰店來說，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的終端毛利大都在50%-70%之間，飛鶴甚至還專門成立了地推團(tuán)隊(duì)。而外資派則因?yàn)檫\(yùn)輸成本、營(yíng)銷費(fèi)用以及運(yùn)營(yíng)成本居高不下等原因，在終端讓利上并不高，且地推工作也因?yàn)樗敛环脑虮揲L(zhǎng)莫及，綜合因素的疊加導(dǎo)致大部分外資品牌在下沉市場(chǎng)的拓展上并不順利。
事實(shí)上，外資派在奶粉領(lǐng)域步入存量競(jìng)爭(zhēng)之前，市場(chǎng)大都局限于一、二線市場(chǎng)，對(duì)下沉市場(chǎng)少有布局。好處在于既不用花費(fèi)太大精力就能搶占市場(chǎng)，又能與國(guó)產(chǎn)派錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，防止無意義的比拼。
但隨著我國(guó)新生兒出生率在2017年開始下滑，整個(gè)嬰配奶粉市場(chǎng)逐漸步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，外資派的“不作為”為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑埋下了伏筆。
首先，在我國(guó)出生率下降的大背景下，外資派的承壓明顯要遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)派。
以美贊臣的數(shù)據(jù)為參考，我國(guó)0-3歲嬰幼兒中，一、二線城市的數(shù)量為990萬，而一、二線城市之外的數(shù)量為3800萬。這意味著同樣是存量市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)派的基本盤要比外資派更大，也就擁有更充沛的資金與時(shí)間去調(diào)整業(yè)務(wù)，而留給外資派的時(shí)間則不多了。
事實(shí)也確實(shí)如此，據(jù)Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年外資品牌在一線市場(chǎng)的份額下降了6.6%；尼爾森發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒快消品市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中也有提及，預(yù)計(jì)2021-2023年，國(guó)產(chǎn)中高檔奶粉的市場(chǎng)份額占比將達(dá)到70%-80%。
其次，在新一輪的交錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)中，外資派的綜合實(shí)力要遠(yuǎn)弱于國(guó)產(chǎn)派。
為了尋找增量，各大乳企開始拓展市場(chǎng)，外資派開始走出舒適區(qū)下拓二、三線城市，而國(guó)產(chǎn)派則在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，逐步向高端奶粉市場(chǎng)邁進(jìn)。
原則上，從高端品牌走向低端要比中低端品牌走向高端容易，但問題在于，國(guó)產(chǎn)派早已在下沉市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的護(hù)城河，再加上外資派水土不服導(dǎo)致其在下沉市場(chǎng)的親和力稍有欠缺的原因，市場(chǎng)逐步丟失。而反觀國(guó)產(chǎn)品牌，則順著消費(fèi)升級(jí)以及外資派頻繁爆發(fā)“毒奶粉”事件的契機(jī)，逐步侵蝕一、二線高端市場(chǎng)。
故此，以利潔時(shí)為代表的外資品牌開始出售在華業(yè)務(wù)。就像股票投資一樣，在利空尚未徹底到來之前拋售，自然要遠(yuǎn)好于自身跌至低谷時(shí)再賣身。
不過在一眾出售在華業(yè)務(wù)的外資企業(yè)中，菲仕蘭似乎是個(gè)矛盾的結(jié)合體。菲仕蘭先是被彭博社傳出要出售美素佳兒，伊利、蒙牛等資本或成為目標(biāo)買家。但此后菲仕蘭主動(dòng)宣布要向伊利出售“字母”品牌在華的唯一一家嬰幼兒奶粉工廠——沈陽秀水工廠，目的是在中國(guó)市場(chǎng)聚焦美素佳兒。
對(duì)于菲仕蘭一邊出售一邊又加碼在華業(yè)務(wù)，市場(chǎng)上有觀點(diǎn)表示這或許是菲仕蘭在待價(jià)而沽。該觀點(diǎn)認(rèn)為，在外資品牌優(yōu)勢(shì)極具向下的大背景下，美素佳兒在當(dāng)前出售恐難賣出高價(jià)。又因?yàn)槊浪丶褍航衲晟习肽陿I(yè)績(jī)獲得了復(fù)蘇，菲仕蘭遂順勢(shì)而為，等待美素佳兒增長(zhǎng)至天花板時(shí)，將其賣個(gè)高價(jià)。不過這一觀點(diǎn)僅為猜測(cè)，菲仕蘭并未公開承認(rèn)。
但不管外資牌們?nèi)绾螌?duì)在華業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，大勢(shì)已去或已成為外資品牌在華發(fā)展的真實(shí)寫照。
二、a2牛奶逆勢(shì)增長(zhǎng)后的尷尬
不過在一眾外資品牌被迫退出在華業(yè)務(wù)的大背景下，也有個(gè)別的外資品牌反而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?，甚至一度出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
比如a2牛奶在今年上半年就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.8%，稅后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.3%的好成績(jī)，但結(jié)合行業(yè)大勢(shì)，a2牛奶這一逆勢(shì)增長(zhǎng)是否具有長(zhǎng)期性，仍存在一定疑慮。
首先，a2牛奶的增長(zhǎng)是承接了特色小眾乳制品的行業(yè)紅利，或終將步入主流外資品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑的后塵。
與主流外資品牌所涉及的常規(guī)牛奶或奶粉不同，根據(jù)天眼查App顯示，a2牛奶旗下產(chǎn)品主打的是含有比常規(guī)A1蛋白質(zhì)更自然親和、更易吸收的A2蛋白質(zhì)，高端特色奶是a2牛奶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這也不難理解a2牛奶為何會(huì)逆勢(shì)增長(zhǎng)，在主流市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重的大背景下，以特色為名走高端路線本就是各大乳企尋找市場(chǎng)增量的常規(guī)打法，羊奶粉領(lǐng)域的爆火就是真實(shí)寫照。
但上述已知，主流外資品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之所以會(huì)逐漸下滑，在于外資品牌的先行優(yōu)勢(shì)難以在中國(guó)市場(chǎng)建立起穩(wěn)定的護(hù)城河，水土不服的問題會(huì)導(dǎo)致外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的上限相對(duì)較低。一旦國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)跟進(jìn)，a2牛奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或?qū)⒅鸩较禄?/p>
這一趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生，飛鶴、君樂寶等品牌已經(jīng)開始布局A2奶粉市場(chǎng)；在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三元、光明也相繼推出了同類型的產(chǎn)品。
歸根接地，在國(guó)產(chǎn)品牌補(bǔ)全上游奶源的短板后，外資品牌僅在產(chǎn)品上的創(chuàng)新很難與國(guó)產(chǎn)品牌拉開太大的距離，僅憑特某一特色奶就想長(zhǎng)期立足行業(yè)的可能性已經(jīng)微乎其微。一旦a2牛奶的增長(zhǎng)停止，或也將步入主流外資品牌的后塵。
其次，a2牛奶實(shí)則是在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，長(zhǎng)期性存疑。
a2牛奶2022年上半年的雙位數(shù)增長(zhǎng)也離不開去年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年a2牛奶營(yíng)收同比下降2.5%，息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)同比下降45.3%。
a2牛奶的業(yè)績(jī)之所以會(huì)忽高忽低，原因在于去年a2牛奶為了調(diào)整受疫情導(dǎo)致的代購和母嬰渠道奶粉庫存過剩的影響，主動(dòng)減少了對(duì)代購和母嬰渠道的銷售來重新獲得庫存平衡。換言之，渠道力上的短板使得a2牛奶不得不通過主動(dòng)調(diào)控的方式維系長(zhǎng)期發(fā)展。
從這點(diǎn)也能看出外資品牌的尷尬之處，由于外資品牌在華的分銷和供應(yīng)渠道相對(duì)薄弱，一旦遭受疫情等重大事件影響，就有可能產(chǎn)生動(dòng)銷問題，嚴(yán)重的甚至還會(huì)引發(fā)串貨、假貨橫行等一系列風(fēng)波。比如此前北京商報(bào)記者就發(fā)現(xiàn)a2牛奶旗下產(chǎn)品在不同渠道上價(jià)格相差較大，甚至還有部分代理商通過損壞產(chǎn)品追溯碼的方式售賣a2至初系列產(chǎn)品。
總的來說，無法補(bǔ)全的渠道短板是外資品牌退潮的主要原因，個(gè)別企業(yè)雖能通過創(chuàng)新延緩自身的退場(chǎng)時(shí)間，但并不能挪轉(zhuǎn)大局。