文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
如果對(duì)各長(zhǎng)視頻平臺(tái)的動(dòng)漫排播做一觀察，不難發(fā)現(xiàn)，檔期論對(duì)動(dòng)漫同樣有效。
此前犀牛君曾統(tǒng)計(jì)過(guò)今年暑期主要平臺(tái)的大動(dòng)作，因?yàn)閯?dòng)漫內(nèi)容受眾以青少年群體為主，所以很多頭部項(xiàng)目更愿意放在這些流量更高、更優(yōu)質(zhì)的周期，如騰訊視頻的《誅仙》《龍族》、愛(ài)奇藝的《蒼蘭訣》、優(yōu)酷的《神墓》、B站的《黑門》等。
暑期檔過(guò)后，除了一次性上線的版權(quán)內(nèi)容，各平臺(tái)少數(shù)定檔的內(nèi)容如《獨(dú)行月球》同名動(dòng)畫等，基本集中在中秋檔期。直到國(guó)慶檔期，成為又一個(gè)各方角逐的主要節(jié)點(diǎn)。
騰訊視頻動(dòng)作頻頻，9月25日宣布，古龍武俠作品首次動(dòng)畫化的《絕代雙驕》定檔10月3日，此前曾定檔7月25日，重新定檔仍放在周一更新。
9月20日，《星域四萬(wàn)年》官宣將于10月4日周二上午10點(diǎn)登陸騰訊視頻，主打軟科幻、輕賽博風(fēng)，改編自閱文經(jīng)典IP《修真四萬(wàn)年》；騰訊視頻此前還宣布《魔游紀(jì)》定檔9月27日，填補(bǔ)《紫川》完結(jié)后的空檔。
B站這幾天連續(xù)定檔了多部動(dòng)漫。先是宣布《仙王的日常生活》第三季定檔10月2日，該系列第一季曾獲B站2020年度熱門國(guó)創(chuàng)第一名。
隨后，《風(fēng)姿物語(yǔ) 仙羅篇》定檔10月3日，表情包動(dòng)畫化的《小藍(lán)和他的朋友》定檔10月5日，《長(zhǎng)夜開(kāi)拓者》和《煉氣練了三千年》分別定檔10月6日、7日，后兩部作品均是網(wǎng)文IP改編作品。
去年宣布發(fā)力動(dòng)漫業(yè)務(wù)的優(yōu)酷，在國(guó)慶檔也有一部《萬(wàn)古劍神》定檔9月30日，同名小說(shuō)IP來(lái)自阿里文學(xué)。此外，芒果TV的一部少兒動(dòng)畫《皮皮魯和魯西西之地球之鐘奇遇記》定檔9月30日。
當(dāng)觀眾逐漸對(duì)電影檔期扎堆習(xí)以為常，動(dòng)漫領(lǐng)域的檔期學(xué)正越來(lái)越深入地影響行業(yè)。該如何為好內(nèi)容挑一個(gè)好時(shí)候，在平臺(tái)不斷加碼動(dòng)漫的當(dāng)下，正在成為行業(yè)新的顯學(xué)。
為什么國(guó)漫定檔總在上午？
目前，國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫最常見(jiàn)的更新頻率為每周1更或2更。選擇周幾更新、幾點(diǎn)更新，網(wǎng)播平臺(tái)與電視時(shí)代的差異較其他品類都來(lái)得更大。
如果不是動(dòng)漫迷的話，或許有時(shí)會(huì)看不懂行業(yè)目前的定檔規(guī)律。最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)就是，無(wú)論更新時(shí)間是周幾，相對(duì)頭部的3D國(guó)漫都會(huì)選擇在上午更新，這與長(zhǎng)視頻劇綜內(nèi)容集中在晚上差別較大。
“上午更新可以遇到全天流量最高峰：中午和晚上時(shí)段?！眲?dòng)漫營(yíng)銷Lora向犀牛君解釋道，“動(dòng)漫受眾大部分還需要上學(xué)，相對(duì)來(lái)說(shuō)時(shí)間可控性較差，所以在上午更新后，他們可以自行選擇中午或晚上的空閑時(shí)間觀看。”
比如騰訊視頻幾乎所有國(guó)漫的更新時(shí)間都集中在上午十點(diǎn)；B站會(huì)相對(duì)分散到10、11、12幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)，周末的重點(diǎn)項(xiàng)目會(huì)相對(duì)偏中午，獲得一個(gè)較好的開(kāi)播熱度，《凡人修仙傳》年番更新時(shí)間就是周日中午11點(diǎn)。
騰訊視頻更新時(shí)間表截圖
B站新番時(shí)間表截圖
此外，騰訊視頻在五、六、日更新的少數(shù)日番如《古見(jiàn)同學(xué)有交流障礙癥》《相愛(ài)相殺》，或者《名偵探柯南》《櫻桃小丸子》等經(jīng)典日漫動(dòng)畫，會(huì)選擇放在晚間更新。由此來(lái)看這些內(nèi)容受眾圈層年齡可能更高。
艾瑞咨詢此前預(yù)測(cè)2023年將達(dá)到5億，其中一條關(guān)鍵的利好因素是年齡較小的00后入學(xué)和觸網(wǎng)，他們將成為未來(lái)中國(guó)泛二次元用戶群體增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。這種推測(cè)正在成為現(xiàn)實(shí)，尤其是在近些年蓬勃發(fā)展的國(guó)創(chuàng)區(qū)，受眾畫像深刻影響著定檔策略。
“其實(shí)進(jìn)國(guó)慶檔是一回事，更關(guān)鍵的是選哪一天?！眲?dòng)漫制片人阿正介紹，“比如你定檔10月2日，那就意味著你以后就是每周日更新，但要拿這樣流量較大的檔期，就得結(jié)合項(xiàng)目情況跟平臺(tái)協(xié)商?！?/p>
發(fā)布時(shí)間選擇寒暑假、五一、十一等假期的流量就比平日時(shí)段要好；而在平時(shí)時(shí)段，周末的流量則要明顯大于周中。
一個(gè)比較典型的例子是，騰訊視頻新上線的頭部?jī)?nèi)容《龍族》更新是在周五上午10點(diǎn)；兩部年番《斗羅大陸》《斗破蒼穹年番》分別在周六和周日，內(nèi)容數(shù)據(jù)天花板會(huì)更高，前者今年4月總播放量已破400億，四年來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)熱度榜首，直到被《斗破》取代。
而相比季番，年番在對(duì)接平臺(tái)排播時(shí)也會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，“一方面這些年番在季番階段就成績(jī)很好了，比如騰訊視頻的《完美世界》或B站的《凡人修仙傳》；另一方面，周期更長(zhǎng)、體量也大的年番，也能更長(zhǎng)期地產(chǎn)生用戶粘性，平臺(tái)必然會(huì)給出流量更高的檔期?！?/p>
Lora也提到，“各大平臺(tái)收購(gòu)內(nèi)容后，都會(huì)有自己盤子里的規(guī)劃安排，按照品類、級(jí)別等，妥當(dāng)排序?qū)崿F(xiàn)利益最大化?！盉站國(guó)創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)少一些就比較明顯，頭部IP內(nèi)容幾乎平均分到了每天。
而在具體選擇大檔期上，則要參考項(xiàng)目的實(shí)際情況，“完成度和拿號(hào)要高于檔期優(yōu)先度”，如果暑期檔趕不上，國(guó)慶黃金周也是頗具營(yíng)銷價(jià)值的選擇?！拔覀兺ǔ２粫?huì)為了趕一個(gè)檔期去完成項(xiàng)目，容易得不償失?！卑⒄f(shuō)。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，日益成熟的國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在形成一套自己的“動(dòng)漫定檔學(xué)”，建立自己的優(yōu)先級(jí)、價(jià)值參數(shù)和營(yíng)銷放量等一系列數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和體系。而圍繞著這套運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)平臺(tái)要爭(zhēng)取更多的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，也就形成了新的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)維度。
競(jìng)爭(zhēng)新維度：排一份均衡的更新時(shí)間表
其實(shí)在排播時(shí)間上，大部分制作方的心態(tài)是相對(duì)平和的。阿正表示：“硬要一個(gè)周末的檔期未必是好事，新番上線的時(shí)候，如果對(duì)品質(zhì)有一定信心，我們反而會(huì)繞著那些年番走，爭(zhēng)取相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”
事實(shí)上，類似《萬(wàn)界神主》《靈劍尊》《武神主宰》、或者動(dòng)畫小短劇《我是不白吃》《陽(yáng)光咖啡廳之新友記》等一周兩更甚至多更的作品，周幾播出甚至也沒(méi)那么重要，一般都會(huì)在周末占個(gè)坑位吸粉引流，也有比較好的受眾基礎(chǔ)；根據(jù)片長(zhǎng)不同，也會(huì)調(diào)整播出頻次。
但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，事情或許要更復(fù)雜一些。
隨著長(zhǎng)視頻行業(yè)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，掌握的行業(yè)資源或者說(shuō)制作能力，正在成為平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵能力。能否在各個(gè)時(shí)間段都組織起有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，同時(shí)落實(shí)不同制作方的檔期訴求，平臺(tái)需要在更新時(shí)間表上做好平衡。
這其實(shí)考驗(yàn)的是平臺(tái)在動(dòng)漫領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)。和劇集一樣，動(dòng)漫內(nèi)容也分為自制、定制和版權(quán)等不同來(lái)源，其中，如《新圍棋少年》《中華小子》等臺(tái)播動(dòng)漫往往會(huì)分銷多個(gè)平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)意義不大，拿到獨(dú)播內(nèi)容才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此前幾年，平臺(tái)生態(tài)搭建會(huì)以投融資的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)制作公司的影響力，標(biāo)的大多為有過(guò)合作、有成功作品的成熟公司。但現(xiàn)在看來(lái)，這種關(guān)系對(duì)制作公司的綁定效果并不明顯，在行業(yè)缺少好內(nèi)容的情況下，制作公司的自由度較高，通常會(huì)向多家公司輸送內(nèi)容。
阿正也表示，當(dāng)下他們考慮平臺(tái)的因素主要就是價(jià)格，“3D動(dòng)漫這方面，各家平臺(tái)很難說(shuō)拉開(kāi)了差異化，也談不上說(shuō)選哪家對(duì)作品更好。那我們就價(jià)高者得，反而簡(jiǎn)單了?！?/p>
相較傳統(tǒng)的2D手繪，3D動(dòng)漫從制作難度、時(shí)間、成本等各方面來(lái)說(shuō)都更加可控，也更符合大眾化的審美，大部分IP改編等商業(yè)化作品都會(huì)以這種方式呈現(xiàn)，也成為平臺(tái)動(dòng)漫的“流量化”選擇?！斑^(guò)去B站主要做的是2D，但這幾年對(duì)3D內(nèi)容需求也很大?！?/p>
相對(duì)而言，各平臺(tái)對(duì)內(nèi)容端的影響力，仍然建立在相對(duì)早期的行業(yè)慣性上。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)的《2021年動(dòng)畫網(wǎng)播市場(chǎng)觀察》，當(dāng)年前4個(gè)月愛(ài)奇藝、騰訊視頻有效播放市占率達(dá)74%；細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，騰訊視頻國(guó)漫市場(chǎng)占有率最高，上新國(guó)漫集均有效播放TOP10中6部為騰訊視頻獨(dú)播。
結(jié)合國(guó)慶檔各家的重點(diǎn)項(xiàng)目來(lái)看，也能看出這種差別。
騰訊視頻檔期內(nèi)主推《星域四萬(wàn)年》，因?yàn)樵陂單囊矊儆陬^部IP，放出PV后就吸引了不少目光，而且因?yàn)?D全引擎流程的效果不錯(cuò)，反響也相對(duì)正面。值得一提的是，版權(quán)運(yùn)營(yíng)方閱文集團(tuán)也是《星域四萬(wàn)年》的第一出品方。騰訊在IP上游再度表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。
B站的重點(diǎn)項(xiàng)目《仙王的日常生活》，同名原著則是一部二次元輕小說(shuō)，站內(nèi)熱度也不錯(cuò)。但因?yàn)榈谝患驹?jīng)扒出原著作者抄襲齊木楠雄而風(fēng)評(píng)變差，后來(lái)的口碑不算出色；第二季播放量從首季的5.2億跌到2.9億，第三季表現(xiàn)還有待觀察。
在各平臺(tái)并未形成實(shí)質(zhì)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，動(dòng)漫領(lǐng)域的發(fā)展仍處于相對(duì)前期的狀態(tài)，愛(ài)優(yōu)騰B也在分別試圖對(duì)行業(yè)公司形成更多影響力，形成多條賽道上的整體優(yōu)勢(shì)。
從正面看，圍繞著定檔各平臺(tái)形成的策略，正在表現(xiàn)出行業(yè)越來(lái)越成熟、完善的一面。再下一步，如何通過(guò)內(nèi)容升級(jí)克服當(dāng)下辨識(shí)度較低、審美和劇情缺乏特色的問(wèn)題，更是行業(yè)與公司共同的訴求和發(fā)力方向。