文|文娛商業(yè)觀察 阿木
“開機(jī)、被刷屏，一部爛片、又破億?！边@是蘇醒的歌曲《破億》中的歌詞，吐槽的是娛樂圈各種畸形行為，如今，也同樣適用于微短劇領(lǐng)域。
近日，各大平臺(tái)多部微短劇劇集紛紛破億，以快手暑期上線的微短劇為例，其中有22部實(shí)現(xiàn)播放量破億。從某種意義上來講，微短劇破億無疑是引領(lǐng)著行業(yè)邁向一個(gè)全新的標(biāo)桿，億級(jí)化逐漸成為了衡量微短劇的準(zhǔn)則。
在這背后，不僅是短視頻平臺(tái)的火力全開，推動(dòng)微短劇的行業(yè)崛起，同時(shí)也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛下海，為微短劇帶來了一股雄厚的力量，成就了越來越多的破億微短劇。
然而，流量密碼并不等于質(zhì)量戲碼，破億微短劇數(shù)量的激增，并沒有換來質(zhì)量的飛躍。內(nèi)容的參差不齊、魚龍混雜，精品化之路也更是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。
微短劇正破億，長(zhǎng)短視頻全員發(fā)力
伴隨著下海微短劇的平臺(tái)越來越多，微短劇的影響力也逐步提升，最為直接的表現(xiàn)便是“破億”，多個(gè)平臺(tái)的多部微短劇都接連實(shí)現(xiàn)破億大關(guān)。
日前，快手星芒短劇發(fā)布暑期檔數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)，多部為微短劇加入快手“億級(jí)俱樂部”。據(jù)官方數(shù)據(jù)，快手在暑期檔推出了“追劇一夏”活動(dòng)，共上線了50多部短劇，其中有22部實(shí)現(xiàn)播放量破億。
這其中，以《育兒大作戰(zhàn)》播放數(shù)據(jù)最高，超過了4.9億，另外還有《如花如荼》《養(yǎng)敵為患》《胡同兒》《娘仨》等劇集超過3億。
在抖音平臺(tái)，從6月份抖音推出全新的“劇有引力計(jì)劃”以來，抖音持續(xù)與頭部平臺(tái)合作，試圖打造微短劇爆款，在暑期檔不僅推出了由《靈魂擺渡》原班人馬打造的《女神酒店》，也推出了與開心麻花合作的輕喜短劇《王牌特娘》。
相比之下，由短視頻網(wǎng)紅達(dá)人牽頭的微短劇，更受到平臺(tái)用戶的擁戴。近期，由姜十七參與制作的青春甜寵短劇《生于1990》在抖音上線，截至目前，播放量已經(jīng)達(dá)到了4億，雖然每集時(shí)長(zhǎng)相對(duì)有限，但是年代感拉滿，讓不少90后直呼回憶殺。
在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，各大平臺(tái)也都紛紛在2021年完成了自身短劇品牌的建立。騰訊視頻的十分劇場(chǎng)曾打造過短劇《拜托了！別寵我》，不僅達(dá)到了播放量破8億，更是創(chuàng)造了微短劇分賬的記錄，今年暑期，騰訊視頻微短劇又推出了《浮生印》《別惹前女友》等作品。
另外，優(yōu)酷短劇前有《致命主婦》登頂貓眼短劇榜上半年TOP3，后有《千金丫環(huán)》熱度站內(nèi)飆升，觀眾直呼又土又上頭；芒果TV的大芒短劇上半年打造了《念念無明》這種小爆款，播放量同樣也達(dá)到了近6億；還有B站也打造了《片場(chǎng)日記》《夜貓快遞之黑日夢(mèng)》等短劇，不過均為達(dá)到“破億”。
從一定程度來說，破億難也不難。截至2021年底，在快手星芒短劇中，播放量破億的便已經(jīng)超過了100部，但是對(duì)于很多平臺(tái)來說，播放量破億依舊是一道難以跨越的鴻溝。
微短劇破億前，流量與質(zhì)量不對(duì)等
根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2022年上半年劇集市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》來看，2022年，短劇市場(chǎng)進(jìn)入加速期，各大視頻平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相布局，亮眼作品陸續(xù)面世。
在參與微短劇制作的隊(duì)伍中，不僅有來自傳統(tǒng)影視公司的轉(zhuǎn)型，也有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)為了網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行制作，同樣也有一些網(wǎng)文平臺(tái)等內(nèi)容公司向微短劇領(lǐng)域伸手。
雖然說傳統(tǒng)影視公司入局短劇制作屬于降維打擊，為微短劇帶來一些精品內(nèi)容，但是這些公司往往在網(wǎng)感方面有所缺乏，最終導(dǎo)致在播放量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與一些MCN打造的IP微短劇相提并論，最重要的原因便是不接地氣。
比如說，開心麻花如今已經(jīng)是喜劇電影里的頭號(hào)種子選手，但是步入微短劇領(lǐng)域，依舊還是摸著石頭過河，近期，開心麻花與抖音合作的輕喜短劇《王牌特娘》，在抖音平臺(tái)的加持下，仍舊僅有360多萬播放量。
再比如說，B站輕劇場(chǎng)提出的首部短劇《夜貓快遞之黑日夢(mèng)》，今年口碑爆棚，直接入圍了法國(guó)戛納國(guó)際電視劇節(jié)CANNESERIES短劇官方競(jìng)賽單元，成為中國(guó)首部入圍該節(jié)展官方競(jìng)賽單元的作品，但是，這部短劇在B站的播放量?jī)H為500多萬。
相反，在各大平臺(tái)中，微短劇頗受歡迎的往往并不是內(nèi)容質(zhì)量最佳的，反倒是一些套路化、模式化的內(nèi)容創(chuàng)作，其中像霸總總裁、甜寵虐戀、民國(guó)愛情、后宮主題等頗受歡迎。
這一現(xiàn)象的形成并非偶然，其中有很重要的一部分原因來自電視劇審查制度的嚴(yán)格，使得原本關(guān)注這一題材和類型的電視劇觀眾，將目光轉(zhuǎn)向了微短劇領(lǐng)域。
同時(shí)，在長(zhǎng)短視頻的微短劇播放數(shù)據(jù)中，短視頻普遍要比長(zhǎng)視頻播放量要高，而這必須要考慮到短視頻信息流推送的關(guān)系，長(zhǎng)視頻需要點(diǎn)開視頻，才算播放量，而短視頻由于平臺(tái)流量扶持，往往推送即可獲取播放量，從這一點(diǎn)來看，短視頻的微短劇播放量高也不能說明什么。
微短劇破億后，商業(yè)之路又在何方？
當(dāng)微短劇聚攏熱度與流量，實(shí)現(xiàn)破億之后，也就意味著微短劇得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，自然而然，也就會(huì)有越來越多的商業(yè)化形式入駐。
首先，與傳統(tǒng)的電視劇相對(duì)應(yīng)的，微短劇也逐漸有了電視劇的商業(yè)化模式，其中品牌冠名便是重要一環(huán)。在B站上線的口碑短劇《夜貓快遞之黑日夢(mèng)》獲得了東鵬特飲的冠名，在快手暑期熱播的短劇《胡同兒》中，也獲得了與捷達(dá)汽車的商業(yè)合作貼片廣告。
其次，直播帶貨是微短劇在短視頻平臺(tái)獨(dú)有的變現(xiàn)方式，而這一模式也與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)軍微短劇領(lǐng)域的動(dòng)因相契合，形成了由商業(yè)驅(qū)動(dòng)的微短劇生態(tài)圈。
在商業(yè)模式上，抖音和快手都在持續(xù)加碼微短劇的商業(yè)化體系建立。
一方面，抖音基于自身的營(yíng)銷生態(tài)和商業(yè)化能力，助力短劇商業(yè)變現(xiàn)，分別從星圖廣場(chǎng)規(guī)模高效廣告、平臺(tái)招商品牌創(chuàng)意共振、用戶付費(fèi)內(nèi)容價(jià)值互動(dòng)三個(gè)方面加持，這些商業(yè)化收益在扶持期內(nèi)，創(chuàng)作者的分賬比例最高可達(dá)80%。
另一方面，快手也在不斷的發(fā)展中，鍛煉出了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，更是能夠直接為中劇集賦能，聯(lián)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)價(jià)值。在2021年，快手全年商業(yè)化成功合作了23部精品短劇。今年暑期檔的快手短劇中，《育兒大作戰(zhàn)》與唯品會(huì)攜手深度合作，增設(shè)“艾青專賣場(chǎng)”。
最后，相較于電視劇，微短劇汲取了微綜藝的優(yōu)勢(shì)，由于體量小可以被品牌方直接內(nèi)容定制，拍攝和制作與品牌所相關(guān)的故事內(nèi)容，達(dá)到軟植入的效果。
此前，上汽大眾攜手快手星芒短劇以及開心麻花，共同定制了短劇《新星駕到》，無獨(dú)有偶，開心麻花與快手還曾為蒙牛臻享，聯(lián)合打造品牌定制輕喜劇《今日菜單之真想在一起》。從中也能發(fā)現(xiàn)，知名制作公司在微短劇商業(yè)化上更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
總體來說，微短劇市場(chǎng)正在急速發(fā)展，在這個(gè)過程中，難免內(nèi)容質(zhì)量并不能與平臺(tái)流量相對(duì)應(yīng)，但市場(chǎng)依舊還是在期待著一部“叫好又叫座”的微短劇來鎮(zhèn)場(chǎng)，為微短劇接下來的發(fā)展開辟更為廣闊的天地。