文|Foodaily每日食品 Carol He
“人可以在偉大之前、恐懼之前、在美之前閉上眼睛，可以不傾聽美妙的旋律或誘騙的言辭，卻不能逃避氣味，因為，氣味和呼吸同在。”正如電影《香水》臺詞，嗅覺體驗是所有感官感受中最獨特、持久的存在。
如今日常生活場景中，“氣味”的存在感正越來越強。出門在身上噴灑香水，客廳臥室擺放香薰，衣物有專用留香珠，精致清新的口腔噴霧，甚至在口罩上貼上香薰貼......
在食品方面，許多品牌也在圍繞“氣味”大做文章。大白兔曾和氣味圖書館聯名推出過“大白兔味香水”，一秒喚醒童年回憶；肯德基推出過炸雞味香水、香氛蠟燭，甚至可以食用的原味雞肉味指甲油，將原味雞的“吮指”展現得淋漓盡致；前不久，悸動燒仙草還以祖瑪瓏經典香水為原型，推出“英國梨&小蒼蘭”香水果茶，將香水概念嫁接到茶飲上，上市兩天就賣出50萬杯。
圖片來源：大白兔、肯德基、悸動燒仙草
氣味為什么如此令人著迷？在食品領域，品牌們如何利用嗅覺經濟潛移默化地影響消費者的購買決策？從豐富感官體驗的維度進行創(chuàng)新，嗅覺經濟還能如何在食品領域展現更多魅力呢？Foodaily這就帶大家一探究竟。
01 從香水到個護，揭開嗅覺經濟令人“上頭”的秘密
近年來，嗅覺經濟正不斷滲透進大眾的日常生活。
從基礎花草香、木質香的具象描述延伸到“大女主”、“清冷香”等擬人化的表達，香水的香型形容越來越細分，香調的種類也更加豐富，向柑橘、木質等香水香型延伸；應用場景也從日化用品延展到頭發(fā)護理、身體護理、口腔護理、家庭熏香等品類。歐睿數據顯示，2015-2020年中國香水市場一直保持15%的年均復合增長率，接下來5年的復合增長率將達到22.5%，整體增速是全球市場的3倍之多。
嗅覺在人體感官體驗中的作用機制使得氣味與情緒、記憶之間存在很強的關聯。作為人體五種主要感覺之一，嗅覺通過探測和識別空氣中的分子來進行工作，并會與味覺進行整合和互相作用。相比作為近感的味覺，嗅覺是一種遠感，是通過長距離感受化學刺激的感覺。揮發(fā)在空氣中帶有味道的氣體分子，刺激位于鼻腔頂部的嗅覺感受器并產生神經沖動，沖動沿嗅神經傳入大腦皮層從而產生嗅覺。
相比其他感覺，嗅覺感受還與記憶和情感存在緊密的聯系。當你看到、聽見或是品嘗某物時，這些感覺會首先經過丘腦，再由丘腦將信息傳達給負責記憶的海馬體和負責情緒處理的杏仁核。而嗅覺則不同，氣味直接繞過丘腦，進入大腦的嗅覺中心，直接與杏仁核和海馬體相連，因此氣味可以迅速地引發(fā)具體的記憶甚至是強烈的情緒。
具有“特異性”的氣味信息在我們的大腦中整合成獨一無二的記憶，使我們能快速辨別出不同的氣味，并能回憶起與氣味相關的情境。
現今，隨著大眾自我和悅己意識的崛起，越來越被重視的情緒價值推動了嗅覺經濟的快速發(fā)展。意識到嗅覺體驗的重要性，很多食品品牌會將食物的嗅覺體驗作為記憶與情緒的載體，通過氣味的刺激引導人們對食品產生興趣，從而潛移默化地影響消費者的購買決策。
本質上，品牌希望通過嗅覺感受來傳達信息，利用嗅覺體驗與消費者建立情感和記憶的交互。
02 強化食品獨特的嗅覺體驗，抓住情緒與記憶的紐帶
1、用氣味打造“沉浸式體驗”
在電影院的密閉空間里，氣味濃郁的爆米花總是會吸引人們忍不住去購買它，即使他們知道爆米花超高的溢價，也心甘情愿地買單。
用氣味營造氛圍，利用嗅覺體驗影響消費者的決策。
迪士尼就推出過一種氣味技術Smellitizers，將這種氣味發(fā)生器（包括香味物質）放置在強氣流源（風扇或加壓空氣）和游客之間，通過供應壓縮空氣造成氣流運動，將化學物質輸送到外界環(huán)境中。這項技術的特別之處在于，它能精準地控制氣味時間，讓氣味的釋放“收放自如”，以此來強化游客在迪士尼不同主題公園里的感官體驗。
圖片來源：Duchess of Disneyland
當爆米花車人流量較少時，迪士尼就會通過公園內隱藏的通風口，用Smellitizers釋放濃郁的爆米花香充斥整條大街，吸引游客前來購買。同樣，在迪士尼的烘焙店和糖果店，工作人員也會使用Smellitizers制造香味，營造出食品新鮮出爐的感覺。
2、逆向氣味營銷，臭味也能“真香”
香氣和臭味，這兩種看似對立的氣味其實只是一念之間的感覺。少量添加吲哚（廣泛存在自然界的吡咯和苯并聯的化合物）能使得香水充滿香氣，但較高濃度的吲哚卻會形成難聞的臭味?？茖W家做過實驗，把糞便中的吲哚分子用酒精稀釋400～1000倍后，這股味道就變成了茉莉花的香氣。
曾經令人“聞臭色變”的螺螄粉，近兩年一舉逆襲為餐飲界的爆品。酸筍和螺螄湯混合形成螺螄粉復雜而獨特的腐臭味，方圓幾十米內都能聞到。但當螺螄粉進入嘴里后，不同于聞到螺螄粉的體驗，鼻后嗅覺會捕捉并傳達更豐富的嗅覺信息，和舌頭感受到的味覺一起，實現從聞著臭到吃著香的轉化。因此，很多聞著臭的人在品嘗到螺螄粉的味道后，會愛上吃螺螄粉，從而產生“真香”的局面。
圖片來源：Noodles and river snails tickle world's palate，chinadaily
通過臭味的自黑，利用消費者獵奇的心理或“真香定律”的逆向營銷，以螺螄粉、榴蓮、臭豆腐為代表的臭味食品以“臭”造就鮮明的品類特色和記憶點，并以此激活大眾在社交平臺的自發(fā)傳播。
3、聞香識時令，營造季節(jié)的氛圍感
不同的季節(jié)、時令催生出截然不同的應季食材，主打季節(jié)限定已成為品牌們煥新產品、打造專屬時令氛圍感的常用手段。除了在配方上采用時令原料、視覺體驗上融入時令概念，一些品牌也會巧用“氣味”來強化消費者對“季節(jié)限定”的感知。
比如，在春日櫻花季，每日鮮語推出一款櫻花限量版包裝春日限定產品。與帶有濃郁香氣的桂花、茉莉花不同，櫻花本身的香氣很清淡，這就導致產品本身的櫻花風味并不具有很強的辨識度。為了呼應春季限定、強化櫻花特點，每日鮮語在采用櫻花圖案設計包裝的基礎上，運用“黑科技”將櫻花香味融入瓶身花瓣標簽中，輕擦瓶身花瓣，會散發(fā)櫻花香氣，營造濃厚的春季氛圍。
圖片來源：每日鮮語、椰子知道
椰子知道也在金秋來襲推出0糖金桂鮮椰汁，不僅在配方上將鮮椰汁與天然金桂結合，還首創(chuàng)桂花香氣瓶，將桂花元素完美融入味覺和嗅覺體驗中。
03 嗅覺體驗的更多打開方式
除了利用食品獨特的氣味特點強化產品的記憶點，還可以改善氣味弱的食品嗅覺感受，豐富產品的感官體驗。
1、給“高冷”冰品加點氣味，讓香氣受損的食品恢復嗅覺體驗
當食物在加熱到一定溫度時，會產生容易釋放強烈香味的芳香物質。但當這些相同的化學物質在較低的溫度下保存時，這些觸發(fā)人類嗅覺傳感器的成分也會凍結在冰中，使得冰淇淋等冷凍儲存的食品成為一種明顯沒有香味的食物。直到食品在舌尖融化，香味才會被釋放出來并增強你的味蕾體驗。
圖片來源：Salt &Straw
為了改變冰淇淋的食用體驗，冰激凌品牌Salt &Straw和香水公司Imaginary Authors合作推出業(yè)界首款烹飪香水——一種100%可食用的香水，由酒精、天然和人造香料、丙二醇等成分制成。在食用冰淇淋時，只需噴灑這款烹飪香水在勺子上，再用勺子品嘗冰淇淋，就能在品嘗冰淇淋順滑細膩的口感基礎上，獲得前所未有的感官體驗。
這種不影響產品口味的基礎上增加了一個全新嗅覺體驗的方式，對于冰鎮(zhèn)啤酒、冷藏甜品、冷飲等風味物質因為低溫受到影響的食品來說，也許是一個極具借鑒意義的創(chuàng)新思路。
2、讓喝水不再乏味，改變健康飲品的飲用方式
世界上高達75%的人都或多或少存在“缺水”的狀況，但由于水寡淡無味的特點，人們常常會忘記或是不愿主動攝入足量的水，而是選擇喝奶茶、咖啡等風味飲品來補充水分。
對此，歐洲公司Air up推出世界上第一個基于氣味的味道飲用系統(tǒng)，企圖改變人們飲用純凈水或蘇打水的方式。它的工作原理是提取植物或香料中的天然香氣儲存在膠囊中，并把膠囊夾在瓶口的吸管上，在飲用毫無味道的純凈水時，風味物質會通過膠囊進入口腔誘使大腦產生嗅覺體驗，認為水本身是有味道的。
圖片來源：air up
這種創(chuàng)新的飲用系統(tǒng)本身不含有糖、化學物質或其他不良成分，僅憑氣味的力量，各個年齡段的人都可以體驗到從冰咖啡和柚子迷迭香到蘋果和可樂的各種“味道”。
3、將氣味數字化，提升元宇宙沉浸感
近年來火爆的元宇宙概念，不僅讓各大互聯網公司爭搶一席之地，實體消費品牌也開始緊跟潮流，探索元宇宙的奧秘。
國內一家從事數字氣味、數字嗅覺研發(fā)的公司氣味王國CEO認為，氣味技術目前在元宇宙領域是一個很大的缺口，氣味體驗與元宇宙的真實性及用戶的沉浸感之間存在著緊密的關聯。為此，氣味王國創(chuàng)建了龐大的氣味數據庫，并攻克了氣味存儲、氣味切換和氣味控制等方面的技術問題，讓氣味更好地實現數字化應用。
圖片來源：氣味王國
比如在行車駕駛時，氣味王國與英國的研究結果顯示，多氣味的相互切換和刺激，能夠有效提高人的反應速度，可以提高安全行駛。
近年來，麥當勞、可口可樂、喜力等品牌都開始涉足元宇宙領域，隨著越來越多的食品品牌入局，除了在虛擬世界中借助概念和內容抓住用戶的興趣，也能通過嗅覺體驗的補充加強虛擬場景與真實世界之間的聯系。
04 總結
嗅覺與情緒、記憶存在密不可分的聯系，而在當代人注重自身情緒價值的當下，嗅覺經濟也就越來越令人上頭。
除了香水、香氛、個護等領域，在食品飲料行業(yè)，也能巧妙地運用嗅覺體驗差異化地創(chuàng)新產品，為消費者提供獨特的感官體驗。
參考資料：
1.《Here's Why Smells Trigger Such Vivid Memories》，Ashley Hamer
2.《2022-2023年中國嗅覺經濟發(fā)展趨勢與商業(yè)機會研究報告》，艾媒咨詢
3.《嗅覺的秘密：玩咖啡的都在看！》，Roast magazine
4.《Science of Disney: Smellitizers》，The PhD Princess
5.《元力覺醒 | 氣味王國黃劍煒演講回顧：氣味是元宇宙沉浸感的關鍵因素》，并不