文|Foodaily每日食品 Carol He

“人可以在偉大之前、恐懼之前、在美之前閉上眼睛，可以不傾聽美妙的旋律或誘騙的言辭，卻不能逃避氣味，因?yàn)?，氣味和呼吸同在?！闭珉娪啊断闼放_(tái)詞，嗅覺體驗(yàn)是所有感官感受中最獨(dú)特、持久的存在。

如今日常生活場景中，“氣味”的存在感正越來越強(qiáng)。出門在身上噴灑香水，客廳臥室擺放香薰，衣物有專用留香珠，精致清新的口腔噴霧，甚至在口罩上貼上香薰貼......

在食品方面，許多品牌也在圍繞“氣味”大做文章。大白兔曾和氣味圖書館聯(lián)名推出過“大白兔味香水”，一秒喚醒童年回憶；肯德基推出過炸雞味香水、香氛蠟燭，甚至可以食用的原味雞肉味指甲油，將原味雞的“吮指”展現(xiàn)得淋漓盡致；前不久，悸動(dòng)燒仙草還以祖瑪瓏經(jīng)典香水為原型，推出“英國梨&小蒼蘭”香水果茶，將香水概念嫁接到茶飲上，上市兩天就賣出50萬杯。

圖片來源：大白兔、肯德基、悸動(dòng)燒仙草

氣味為什么如此令人著迷？在食品領(lǐng)域，品牌們?nèi)绾卫眯嵊X經(jīng)濟(jì)潛移默化地影響消費(fèi)者的購買決策？從豐富感官體驗(yàn)的維度進(jìn)行創(chuàng)新，嗅覺經(jīng)濟(jì)還能如何在食品領(lǐng)域展現(xiàn)更多魅力呢？Foodaily這就帶大家一探究竟。

01 從香水到個(gè)護(hù)，揭開嗅覺經(jīng)濟(jì)令人“上頭”的秘密

近年來，嗅覺經(jīng)濟(jì)正不斷滲透進(jìn)大眾的日常生活。

從基礎(chǔ)花草香、木質(zhì)香的具象描述延伸到“大女主”、“清冷香”等擬人化的表達(dá)，香水的香型形容越來越細(xì)分，香調(diào)的種類也更加豐富，向柑橘、木質(zhì)等香水香型延伸；應(yīng)用場景也從日化用品延展到頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、家庭熏香等品類。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國香水市場一直保持15%的年均復(fù)合增長率，接下來5年的復(fù)合增長率將達(dá)到22.5%，整體增速是全球市場的3倍之多。

嗅覺在人體感官體驗(yàn)中的作用機(jī)制使得氣味與情緒、記憶之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。作為人體五種主要感覺之一，嗅覺通過探測和識(shí)別空氣中的分子來進(jìn)行工作，并會(huì)與味覺進(jìn)行整合和互相作用。相比作為近感的味覺，嗅覺是一種遠(yuǎn)感，是通過長距離感受化學(xué)刺激的感覺。揮發(fā)在空氣中帶有味道的氣體分子，刺激位于鼻腔頂部的嗅覺感受器并產(chǎn)生神經(jīng)沖動(dòng)，沖動(dòng)沿嗅神經(jīng)傳入大腦皮層從而產(chǎn)生嗅覺。

相比其他感覺，嗅覺感受還與記憶和情感存在緊密的聯(lián)系。當(dāng)你看到、聽見或是品嘗某物時(shí)，這些感覺會(huì)首先經(jīng)過丘腦，再由丘腦將信息傳達(dá)給負(fù)責(zé)記憶的海馬體和負(fù)責(zé)情緒處理的杏仁核。而嗅覺則不同，氣味直接繞過丘腦，進(jìn)入大腦的嗅覺中心，直接與杏仁核和海馬體相連，因此氣味可以迅速地引發(fā)具體的記憶甚至是強(qiáng)烈的情緒。

具有“特異性”的氣味信息在我們的大腦中整合成獨(dú)一無二的記憶，使我們能快速辨別出不同的氣味，并能回憶起與氣味相關(guān)的情境。

現(xiàn)今，隨著大眾自我和悅己意識(shí)的崛起，越來越被重視的情緒價(jià)值推動(dòng)了嗅覺經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。意識(shí)到嗅覺體驗(yàn)的重要性，很多食品品牌會(huì)將食物的嗅覺體驗(yàn)作為記憶與情緒的載體，通過氣味的刺激引導(dǎo)人們對食品產(chǎn)生興趣，從而潛移默化地影響消費(fèi)者的購買決策。

本質(zhì)上，品牌希望通過嗅覺感受來傳達(dá)信息，利用嗅覺體驗(yàn)與消費(fèi)者建立情感和記憶的交互。

02 強(qiáng)化食品獨(dú)特的嗅覺體驗(yàn)，抓住情緒與記憶的紐帶

1、用氣味打造“沉浸式體驗(yàn)”

在電影院的密閉空間里，氣味濃郁的爆米花總是會(huì)吸引人們?nèi)滩蛔∪ベ徺I它，即使他們知道爆米花超高的溢價(jià)，也心甘情愿地買單。

用氣味營造氛圍，利用嗅覺體驗(yàn)影響消費(fèi)者的決策。

迪士尼就推出過一種氣味技術(shù)Smellitizers，將這種氣味發(fā)生器（包括香味物質(zhì)）放置在強(qiáng)氣流源（風(fēng)扇或加壓空氣）和游客之間，通過供應(yīng)壓縮空氣造成氣流運(yùn)動(dòng)，將化學(xué)物質(zhì)輸送到外界環(huán)境中。這項(xiàng)技術(shù)的特別之處在于，它能精準(zhǔn)地控制氣味時(shí)間，讓氣味的釋放“收放自如”，以此來強(qiáng)化游客在迪士尼不同主題公園里的感官體驗(yàn)。

圖片來源：Duchess of Disneyland

當(dāng)爆米花車人流量較少時(shí)，迪士尼就會(huì)通過公園內(nèi)隱藏的通風(fēng)口，用Smellitizers釋放濃郁的爆米花香充斥整條大街，吸引游客前來購買。同樣，在迪士尼的烘焙店和糖果店，工作人員也會(huì)使用Smellitizers制造香味，營造出食品新鮮出爐的感覺。

2、逆向氣味營銷，臭味也能“真香”

香氣和臭味，這兩種看似對立的氣味其實(shí)只是一念之間的感覺。少量添加吲哚（廣泛存在自然界的吡咯和苯并聯(lián)的化合物）能使得香水充滿香氣，但較高濃度的吲哚卻會(huì)形成難聞的臭味?？茖W(xué)家做過實(shí)驗(yàn)，把糞便中的吲哚分子用酒精稀釋400～1000倍后，這股味道就變成了茉莉花的香氣。

曾經(jīng)令人“聞臭色變”的螺螄粉，近兩年一舉逆襲為餐飲界的爆品。酸筍和螺螄湯混合形成螺螄粉復(fù)雜而獨(dú)特的腐臭味，方圓幾十米內(nèi)都能聞到。但當(dāng)螺螄粉進(jìn)入嘴里后，不同于聞到螺螄粉的體驗(yàn)，鼻后嗅覺會(huì)捕捉并傳達(dá)更豐富的嗅覺信息，和舌頭感受到的味覺一起，實(shí)現(xiàn)從聞著臭到吃著香的轉(zhuǎn)化。因此，很多聞著臭的人在品嘗到螺螄粉的味道后，會(huì)愛上吃螺螄粉，從而產(chǎn)生“真香”的局面。

圖片來源：Noodles and river snails tickle world's palate，chinadaily

通過臭味的自黑，利用消費(fèi)者獵奇的心理或“真香定律”的逆向營銷，以螺螄粉、榴蓮、臭豆腐為代表的臭味食品以“臭”造就鮮明的品類特色和記憶點(diǎn)，并以此激活大眾在社交平臺(tái)的自發(fā)傳播。

3、聞香識(shí)時(shí)令，營造季節(jié)的氛圍感

不同的季節(jié)、時(shí)令催生出截然不同的應(yīng)季食材，主打季節(jié)限定已成為品牌們煥新產(chǎn)品、打造專屬時(shí)令氛圍感的常用手段。除了在配方上采用時(shí)令原料、視覺體驗(yàn)上融入時(shí)令概念，一些品牌也會(huì)巧用“氣味”來強(qiáng)化消費(fèi)者對“季節(jié)限定”的感知。

比如，在春日櫻花季，每日鮮語推出一款櫻花限量版包裝春日限定產(chǎn)品。與帶有濃郁香氣的桂花、茉莉花不同，櫻花本身的香氣很清淡，這就導(dǎo)致產(chǎn)品本身的櫻花風(fēng)味并不具有很強(qiáng)的辨識(shí)度。為了呼應(yīng)春季限定、強(qiáng)化櫻花特點(diǎn)，每日鮮語在采用櫻花圖案設(shè)計(jì)包裝的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“黑科技”將櫻花香味融入瓶身花瓣標(biāo)簽中，輕擦瓶身花瓣，會(huì)散發(fā)櫻花香氣，營造濃厚的春季氛圍。

圖片來源：每日鮮語、椰子知道

椰子知道也在金秋來襲推出0糖金桂鮮椰汁，不僅在配方上將鮮椰汁與天然金桂結(jié)合，還首創(chuàng)桂花香氣瓶，將桂花元素完美融入味覺和嗅覺體驗(yàn)中。

03 嗅覺體驗(yàn)的更多打開方式

除了利用食品獨(dú)特的氣味特點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，還可以改善氣味弱的食品嗅覺感受，豐富產(chǎn)品的感官體驗(yàn)。

1、給“高冷”冰品加點(diǎn)氣味，讓香氣受損的食品恢復(fù)嗅覺體驗(yàn)

當(dāng)食物在加熱到一定溫度時(shí)，會(huì)產(chǎn)生容易釋放強(qiáng)烈香味的芳香物質(zhì)。但當(dāng)這些相同的化學(xué)物質(zhì)在較低的溫度下保存時(shí)，這些觸發(fā)人類嗅覺傳感器的成分也會(huì)凍結(jié)在冰中，使得冰淇淋等冷凍儲(chǔ)存的食品成為一種明顯沒有香味的食物。直到食品在舌尖融化，香味才會(huì)被釋放出來并增強(qiáng)你的味蕾體驗(yàn)。

圖片來源：Salt &Straw

為了改變冰淇淋的食用體驗(yàn)，冰激凌品牌Salt &Straw和香水公司Imaginary Authors合作推出業(yè)界首款烹飪香水——一種100%可食用的香水，由酒精、天然和人造香料、丙二醇等成分制成。在食用冰淇淋時(shí)，只需噴灑這款烹飪香水在勺子上，再用勺子品嘗冰淇淋，就能在品嘗冰淇淋順滑細(xì)膩的口感基礎(chǔ)上，獲得前所未有的感官體驗(yàn)。

這種不影響產(chǎn)品口味的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)全新嗅覺體驗(yàn)的方式，對于冰鎮(zhèn)啤酒、冷藏甜品、冷飲等風(fēng)味物質(zhì)因?yàn)榈蜏厥艿接绊懙氖称穪碚f，也許是一個(gè)極具借鑒意義的創(chuàng)新思路。

2、讓喝水不再乏味，改變健康飲品的飲用方式

世界上高達(dá)75%的人都或多或少存在“缺水”的狀況，但由于水寡淡無味的特點(diǎn)，人們常常會(huì)忘記或是不愿主動(dòng)攝入足量的水，而是選擇喝奶茶、咖啡等風(fēng)味飲品來補(bǔ)充水分。

對此，歐洲公司Air up推出世界上第一個(gè)基于氣味的味道飲用系統(tǒng)，企圖改變?nèi)藗冿嬘眉儍羲蛱K打水的方式。它的工作原理是提取植物或香料中的天然香氣儲(chǔ)存在膠囊中，并把膠囊夾在瓶口的吸管上，在飲用毫無味道的純凈水時(shí)，風(fēng)味物質(zhì)會(huì)通過膠囊進(jìn)入口腔誘使大腦產(chǎn)生嗅覺體驗(yàn)，認(rèn)為水本身是有味道的。

圖片來源：air up

這種創(chuàng)新的飲用系統(tǒng)本身不含有糖、化學(xué)物質(zhì)或其他不良成分，僅憑氣味的力量，各個(gè)年齡段的人都可以體驗(yàn)到從冰咖啡和柚子迷迭香到蘋果和可樂的各種“味道”。

3、將氣味數(shù)字化，提升元宇宙沉浸感

近年來火爆的元宇宙概念，不僅讓各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭搶一席之地，實(shí)體消費(fèi)品牌也開始緊跟潮流，探索元宇宙的奧秘。

國內(nèi)一家從事數(shù)字氣味、數(shù)字嗅覺研發(fā)的公司氣味王國CEO認(rèn)為，氣味技術(shù)目前在元宇宙領(lǐng)域是一個(gè)很大的缺口，氣味體驗(yàn)與元宇宙的真實(shí)性及用戶的沉浸感之間存在著緊密的關(guān)聯(lián)。為此，氣味王國創(chuàng)建了龐大的氣味數(shù)據(jù)庫，并攻克了氣味存儲(chǔ)、氣味切換和氣味控制等方面的技術(shù)問題，讓氣味更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化應(yīng)用。

圖片來源：氣味王國

比如在行車駕駛時(shí)，氣味王國與英國的研究結(jié)果顯示，多氣味的相互切換和刺激，能夠有效提高人的反應(yīng)速度，可以提高安全行駛。

近年來，麥當(dāng)勞、可口可樂、喜力等品牌都開始涉足元宇宙領(lǐng)域，隨著越來越多的食品品牌入局，除了在虛擬世界中借助概念和內(nèi)容抓住用戶的興趣，也能通過嗅覺體驗(yàn)的補(bǔ)充加強(qiáng)虛擬場景與真實(shí)世界之間的聯(lián)系。

04 總結(jié)

嗅覺與情緒、記憶存在密不可分的聯(lián)系，而在當(dāng)代人注重自身情緒價(jià)值的當(dāng)下，嗅覺經(jīng)濟(jì)也就越來越令人上頭。

除了香水、香氛、個(gè)護(hù)等領(lǐng)域，在食品飲料行業(yè)，也能巧妙地運(yùn)用嗅覺體驗(yàn)差異化地創(chuàng)新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的感官體驗(yàn)。

參考資料：

1.《Here's Why Smells Trigger Such Vivid Memories》，Ashley Hamer

2.《2022-2023年中國嗅覺經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢與商業(yè)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，艾媒咨詢

3.《嗅覺的秘密：玩咖啡的都在看！》，Roast magazine

4.《Science of Disney: Smellitizers》，The PhD Princess

5.《元力覺醒 | 氣味王國黃劍煒演講回顧：氣味是元宇宙沉浸感的關(guān)鍵因素》，并不