記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
最冷的日子還沒有到來，但奢侈羽絨服品牌已經(jīng)開始為賣貨努力。
加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles正在加速布局中國市場。該品牌已在上海前灘太古里開出新店，其未來即將入駐的城市還包括廣州、寧波和成都。在成都，Moose Knuckles將分別在遠(yuǎn)洋太古里和IFS國金中心連開兩家門店。
但和同期進(jìn)入中國市場的加拿大鵝相比，Moose Knuckles過去幾年里在中國市場的發(fā)展腳步卻稱得上緩慢。在社交媒體上，消費(fèi)者對Moose Knuckles也多給出“小眾”、“不爛大街”等評價(jià)。
2018年9月和2019年1月，Moose Knuckles先后入駐天貓和京東，同期曾在上海恒隆廣場開設(shè)過一家快閃店。但隨后相當(dāng)長的一段時(shí)間里，它只在北京和青島兩個(gè)城市開設(shè)有常規(guī)門店，分別設(shè)于北京SKP和青島海信廣場。
作為對比，加拿大鵝在2018年秋季建立了大中華區(qū)總部，隨后在香港IFC國金中心開設(shè)進(jìn)入中國市場的首店。在短短四年時(shí)間里，加拿大鵝在包含香港、澳門和臺灣在內(nèi)的中國市場已經(jīng)開有20家門店，多余加拿大本土的9家。
緩慢的發(fā)展策略和Moose Knuckles的運(yùn)營模式相關(guān)。
它從1921年開始生產(chǎn)鴨絨服，但直到2007年才開始逐漸擺脫家族運(yùn)營的狀態(tài)，正式成立品牌并開始向全球市場擴(kuò)張。當(dāng)前Moose Knuckles的銷售額仍主要由北美和歐洲貢獻(xiàn)，韓國則是其在亞洲地區(qū)的最大市場。
開始加速發(fā)展步伐的策略變化，從一則人事變動(dòng)開始。
2021年6月，Moose Knuckles宣布獲得來自前Tapestry集團(tuán)前首席執(zhí)行官Victor Luis的投資。Victor Luis在Tapestry集團(tuán)任職期間，推動(dòng)Coach進(jìn)行全球化擴(kuò)張，并主導(dǎo)了對Stuart Weitzman和Kate Spade的收購。
按照投資完成后發(fā)布的發(fā)展規(guī)劃，Moose Knuckles計(jì)劃在短期內(nèi)加開10家新店。在中國市場，它走出北京和青島的第一站是西安，于2021年冬季在西安SKP開設(shè)新店。開設(shè)快閃店的頻率也在加快，最近的一家快閃店落地上海芮歐百貨。
Moose Knuckles不是上市公司，故無須對外公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)此前該品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，其2016年至2021年第一季度的年復(fù)合增長率接近50%。即使受到疫情影響，Moose Knuckles在2020年的直銷銷售增長幅度也達(dá)到三位數(shù)，其中中國市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。
高增長背后離不開海外消費(fèi)回流的驅(qū)動(dòng)。但更重要的是，中國羽絨服市場開始爆發(fā)。根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年我國羽絨服市場規(guī)模在1209億元上下，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1622億元。而這也讓包括Moose Knuckles在內(nèi)的奢侈羽絨服品牌紛紛加碼中國市場。
如今，Moose Knuckles在中國面臨的最大挑戰(zhàn)是如何進(jìn)一步提升公眾認(rèn)知。
奢侈品羽絨服是一個(gè)細(xì)分市場，擁擠且競爭激烈。
一方面，以Moncler和加拿大鵝為代表的專業(yè)奢侈羽絨服品牌已經(jīng)建立起了較高認(rèn)知度；另一方面，包括迪奧和香奈兒等品牌也推出自己的羽絨服產(chǎn)品。而一系列高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌的走紅，也分走了一部分消費(fèi)者。
從實(shí)用性到時(shí)尚性，當(dāng)前奢侈羽絨服市場已經(jīng)能夠滿足大部分消費(fèi)者需求。為了突出品牌的不同，Moose Knuckles選擇走的是潮流路線。它它強(qiáng)調(diào)的品牌基因是趣味和性感，會(huì)傾向于和不同的品牌進(jìn)行聯(lián)名，在設(shè)計(jì)上也會(huì)更契合年輕消費(fèi)者喜好。
作為中國本土化營銷策略的一部分，Moose Knuckles將中文名從“慕斯納可茲”改為更短的“慕瑟納可”，以方便消費(fèi)者記憶。此外，它在社交媒體上也和多位娛樂明星及時(shí)尚博主合作，并通過直播的方式來對新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。