文|娛樂資本論 小白
《蒼蘭訣》已經(jīng)完結(jié)，但江湖上仍有《蒼蘭訣》的傳說。
拿最近的來說，奈雪的茶與其聯(lián)名推出新品“霸氣東方石榴”，便足以見“訣人”強(qiáng)大的商業(yè)購買力——僅上市8分鐘，其銷量便突破一萬杯。
然而，人們除了關(guān)注這場聲勢浩大的成功聯(lián)名之外，也在奈雪官微發(fā)布的微博中發(fā)現(xiàn)了一處不同尋常的細(xì)節(jié)：除了按照慣例艾特了蒼蘭訣官微，奈雪同時還艾特了@東方青倉-蒼鹽海一霸 @仙女小蘭花- 兩個角色號。
《蒼蘭訣》角色號和官微并列登上合作伙伴的頁面，對于整個角色號生態(tài)來說，都不乏“終于上了臺面”的里程碑意義，而《蒼蘭訣》角色號實火，也是有目共睹的事實。
戰(zhàn)報顯示，《蒼蘭訣》開播兩周，7個角色號全員金V，全程發(fā)布博文超613條，粉絲總量185萬，衍生相關(guān)熱搜15個。9月21日，蒼蘭訣角色們發(fā)表藏頭詩 “蒼蘭訣不說再見”更是搶占熱搜，更是令一眾網(wǎng)友直呼“又土又浪漫”。
繼《蒼蘭訣》的角色號成功學(xué)之后，國產(chǎn)劇再次迎來角色號高潮，《請君》《兩個人的小森林》無一例外，在劇還未播之時，角色號已經(jīng)和網(wǎng)友打得火熱。
其實網(wǎng)友對角色號早應(yīng)該見怪不怪了。早在《甄嬛傳》時期，“甄嬛”“雍正”“華妃”“皇后”等角色便跟隨劇情推進(jìn)在微博上爭風(fēng)吃醋，《親愛的熱愛的》《你是我的榮耀》等熱播劇主角，更是在微博上紛紛秀恩愛互動。
而這也正是問題所在，在其他營銷手段紛紛式微的情況下，為何人們對角色號這種“低級cosplay”的關(guān)注卻再次達(dá)到了新高度？
答案似乎呼之欲出，過去角色號僅僅作為劇集平行宇宙的補(bǔ)充，目的聚焦于增強(qiáng)受眾的觀劇體驗感，而如今角色號已全面進(jìn)化，正在使出渾身解數(shù)，成為除官微外，劇集刷存在感的最佳利器。
01 角色號的“三板斧”
《蒼蘭訣》是在8月7日開播的，而小蘭花和大強(qiáng)，是從8月4日開始營業(yè)的。
客觀來講，《蒼蘭訣》的角色號營銷，無疑是今年以來最為成功的。而它也正身處角色號的創(chuàng)建熱潮之中。
總體來看，目前劇中的虛擬角色賬號開通營業(yè)，有一套邏輯清晰的運營邏輯。
“前置預(yù)熱”是角色號創(chuàng)建的基本準(zhǔn)則之一，因此，角色號往往需要提前營業(yè)，承擔(dān)前期宣傳和預(yù)熱的功能，有些甚至可以作為網(wǎng)友猜測劇集播出時間的依據(jù)。
典型如《請君》，9月9日，陸炎、于登登等角色號創(chuàng)建完成，并分別發(fā)布了第一條微博，便引發(fā)不少網(wǎng)友猜測，這部劇將于9月面世，而事實也正是如此，六天后該劇正式開播，并創(chuàng)下開播15小時站內(nèi)熱度破8000的驚人戰(zhàn)績。
目前新一輪尚在待播名單中的劇集也早已做好準(zhǔn)備，都市愛情劇《打火機(jī)與公主裙》、科幻劇《三體》等作品的角色微博，也已經(jīng)提前開始與網(wǎng)友見面，進(jìn)行預(yù)熱營銷。
其次，角色號的名字是其趣味性的重點來源之一，它們不僅需要涵蓋代表人物名字，更加需要添加能夠體現(xiàn)劇中人物性格的“玩?！痹?。
如《蒼蘭訣》中，東方青倉以其bking特質(zhì)“聞名于世”，其微博名便叫做@東方青倉-蒼鹽海一霸，而容昊的故事線則以與赤地女子戀愛為主，因此被命名為@容昊-赤地唯粉。
除此之外，為了增強(qiáng)受眾觀看時的沉浸感，名字也會跟隨劇集動態(tài)變化。在打“云夢澤副本”時，赤地女子 從“戰(zhàn)神覺醒進(jìn)化中”變成了“云夢澤頂流-謝惋卿”，“仙女小蘭花”也擁有了“蘭花娘子限定皮膚”，而東方青倉也從 “蒼鹽海一霸”變成了“云夢澤一霸”。
在角色號的內(nèi)容預(yù)設(shè)層面，其發(fā)布的物料則往往根據(jù)角色號本身的定位有較大出入。一般來說，角色號的定位主要有兩種，一是劇中人物僅僅作為普通用戶進(jìn)行吐槽，二是，符合劇中人物本身的職業(yè)身份，如網(wǎng)紅、博主、歌手等。
還原人設(shè)是角色號最原始的出發(fā)點之一，一般來說，劇播進(jìn)度、劇情進(jìn)展、人物關(guān)系必須時刻動態(tài)符合人物發(fā)表言論的情景。角色賬號進(jìn)行互動，仿佛分享著自己真正的“生活”，因此分享對其他角色的吐槽、CP營業(yè)、花絮類內(nèi)容，成為一切角色號的內(nèi)容基礎(chǔ)。
但同時，如果角色號為符合角色特殊職業(yè)身份而存在，則會在此基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)更加豐富的內(nèi)容。
在近期開播的《兩個人的小森林》中，女主虞書欣飾演的“虞美人”角色設(shè)定為美妝博主，而其角色號因此加入了許多美妝博主的設(shè)計，除分享戀愛日常外，還會分享穿搭、妝容等內(nèi)容。甚至“虞美人”還開通了“小號”，用于吐槽，符合現(xiàn)實中，真正網(wǎng)紅的操作習(xí)慣，令人物更加真實立體。
而在此前的其他劇集中，這一點也有體現(xiàn)，《你是我的榮耀》中，甚至女主喬晶晶的微博認(rèn)證就是演員，并且還有自己的明星工作室微博?！队H愛的熱愛的》的女主佟年設(shè)定是一位網(wǎng)絡(luò)歌手，劇中她經(jīng)常在微博上與網(wǎng)友互動，而她的微博在現(xiàn)實生活中，也就理所當(dāng)然的真實存在。
“運營節(jié)奏＋趣味元素＋貼近現(xiàn)實”，成為角色號經(jīng)久不衰的固定運營法則。
02 角色＞真人？
角色號的力量，一直被低估，現(xiàn)在到了覺醒時刻。
首先從最為表面的營銷效果和輿情熱度來看，運營成功的角色號所聚集的粉絲影響力甚至可以比肩劇集的官方賬號。
而強(qiáng)互動性是角色號的生命所在。從某種程度上，劇集主角與觀眾的互動理所當(dāng)然，可以構(gòu)建與受眾更緊密的情感連接。但除了與觀眾互動，角色號與真人演員或者是平行時空的其他角色互動，往往還能創(chuàng)造更多意想不到的效果。
角色與演員在微博上的互動被視作打破次元壁的“夢幻聯(lián)動”，如在《你安全嗎？》中，周游角色號@七天連鎖大圣 換成榮梓杉同款頭像時，榮梓杉回復(fù)“小爺?shù)男は駲?quán)你也敢冒犯”，引發(fā)了網(wǎng)友“網(wǎng)安版權(quán)意識好強(qiáng)啊”的玩梗熱潮。
無獨有偶，虞書欣自己的微博賬號也頻繁轉(zhuǎn)發(fā)虞美人@美人魚的大長腿 的內(nèi)容?？梢杂^察到，與角色號進(jìn)行聯(lián)動的演員，大多為流量藝人，一方面，這些藝人急需優(yōu)質(zhì)作品的加成，因此在營銷層面配合度較高，另一方面，這些藝人可以利用自身熱度為劇集引流。
同時，不同劇集角色號之間聯(lián)動，還產(chǎn)生了平行宇宙中不同能量限時交匯的效果。如在《蒼蘭訣》熱播期間，東方青蒼便在《二十不惑2》開播當(dāng)天，艾特其女主之一姜小果的角色號@別拿果子不當(dāng)干糧 ，并發(fā)言“同觴闕一樣愛工作？可會變身？”為其開播引流。
與此同時，《兩個人的小森林》開播恰逢《蒼蘭訣》收官，@仙女小蘭花- 在微博上也發(fā)布了一條微博 @美人魚有大長腿 的微博，發(fā)表“這個人和我好像啊~”的感慨，宣告虞美人從小蘭花手中接過了接力棒。
互動之外，從某種程度來說，角色號承載了一部分演員本人的功能。
最初，以劇中角色口吻在微博上營業(yè)的往往是演員本人，但后續(xù)過程中，虛擬角色逐漸將演員個人和角色做了區(qū)分，其運營也不再限制在演員手中，這意味著，角色號可以代替真人演員承擔(dān)一部分工作的同時，不再需要演員的配合。
這給了演員營銷配合層面更大的操作空間。典型如《夢華錄》中，作為主演的劉亦菲和陳曉由于演員量級等原因，在CP營業(yè)層面積極性并不高，這也令一部分磕糖受眾倍感“心碎”。然而角色號的出現(xiàn)則很好的彌補(bǔ)了這一部分的空缺，成為了CP粉的“代糖”。
同時，角色號的存在也在延長劇集的生命力。盡管如許多官方賬號一樣，在劇集播出結(jié)束后，角色號很快會因為無人運營逐漸變成“廢墟”，但與官方賬號不同的是，它承載著更多的情感價值，因此更容易延長粉絲情感，輕易做到令粉絲重聚。
在《親愛的，熱愛的》大結(jié)局播出3年之后，女主魷小魚在2022年3月20日自動發(fā)布了的一條生日微博，仍然收獲了兩千余條粉絲留言和近萬的點贊量。而就在二十幾天前，武林外傳的佟湘玉和白展堂角色號開通，也迅速聚集了老粉，實現(xiàn)了話題熱度的二次提升。
盡管角色號看似是“百利而無一害”的高性價比操作，但其運營仍存在眾多桎梏。最為直接的體現(xiàn)是囤積物料層面。據(jù)小娛獲悉，《請君》在前期并沒有開通角色號的規(guī)劃，而在《蒼蘭訣》爆火后，才臨時決定運營，因此可能存在囤積物料不夠而容易導(dǎo)致內(nèi)容受限的情況。
更值得注意的是，劇集本身的討論度與網(wǎng)友的互動熱情，甚至可以直接決定角色們的“生死”。
典型如《你的時代，我的時代》，這部劇本來為《親愛的熱愛的》下一部，主角擁有天然的關(guān)注度，再加上“韓商言”為吳白引流，本應(yīng)擁有較高的輿論熱度。但由于該劇集本身聲量較低，討論度并不高，團(tuán)隊在運營上并沒有投入過多精力，其男主僅有三條微博，而女主更是僅發(fā)布了一條微博，便停止了更新。
但不可否認(rèn)，如今的角色號營銷仍是大勢所趨。微博因此也在為創(chuàng)造出與劇情同步的平行宇宙不斷發(fā)力。如微博今年開設(shè)了劇集熱聊板塊，在一些劇集的主詞條下，網(wǎng)友可以一鍵直達(dá)角色微博，而角色微博空降熱聊、陪伴觀眾看劇更是熱播期間的重要儀式。
如二十不惑角色號推出了陪伴觀劇的活動， @Chloe梁爽、@別拿果子不當(dāng)干糧、@大寶姑娘吖 等10位劇中角色輪流空降#二十不惑#實況頁面，每天1小時參與互動。受眾僅需進(jìn)入話題實況版頁面，進(jìn)行提問，就有可能會被翻牌。
角色號這樣小巧而精致的營銷方式不乏后力，同時強(qiáng)化角色本身IP，是否能夠在未來創(chuàng)造新的商業(yè)變現(xiàn)，也同樣值得拭目以待。