文｜深響 祖楊
今年國(guó)慶檔，“變數(shù)”特別多——
只官宣、不定檔，誰(shuí)會(huì)上映全靠猜，一系列極限操作下，《萬(wàn)里歸途》《平凡英雄》《鋼鐵意志》《搜救》四部“主旋律”類型影片，《新大頭兒子和小頭爸爸5》《新灰姑娘2》《我是霸王龍》三部動(dòng)畫(huà)片構(gòu)成了2022年的國(guó)慶檔格局。截至發(fā)稿前，預(yù)售總票房達(dá)到7414.51萬(wàn)。
國(guó)慶檔作為七天長(zhǎng)假的“大檔”，責(zé)任重大。
市場(chǎng)迫切想看到影片扎堆的熱鬧氛圍來(lái)帶熱整體大盤，然而國(guó)慶尚未開(kāi)始，定檔、撤檔便處于一種“不可控”的狀態(tài)，不僅打亂了傳統(tǒng)電影的制宣節(jié)奏，對(duì)于片方與院線也都產(chǎn)生了或多或少的影響。
對(duì)于片方而言，檔期不確定的情況下是否啟動(dòng)預(yù)熱宣傳成為新的問(wèn)題，如果是先宣發(fā)后等定檔，一旦橫生變數(shù)，前期的籌備都打了水漂；而如果等定檔之后再啟動(dòng)宣發(fā)，極限操作、臨時(shí)性強(qiáng)，宣發(fā)效果不及預(yù)期，也不利于后續(xù)的票房起勢(shì)。
對(duì)于院線來(lái)說(shuō)，從官宣到上映僅有一周左右的時(shí)間，還要再等影盤以及海報(bào)等宣傳物料，并根據(jù)預(yù)售及首映表現(xiàn)安排排片，整個(gè)過(guò)程都要爭(zhēng)分奪秒，甚至連續(xù)熬幾個(gè)大夜才能高強(qiáng)度完成。
“見(jiàn)過(guò)各種原因撤檔的，挺無(wú)奈的，有提前宣傳定檔但沒(méi)拿到許可證而改檔的，有不可抗力改檔的，有田忌賽馬改檔的，不到上映的當(dāng)天，一切皆有可能。即便剛剛上映的幾天內(nèi)，也有突然撤下的。”一位影城的工作人員在與博主電影溫特直播連麥時(shí)表示，9月27號(hào)當(dāng)天退了1.5萬(wàn)的電影票，等于影院上周六到這周二四天的票房。
按照當(dāng)下的市場(chǎng)狀態(tài)，“先宣發(fā)后定檔”、“極限定檔”或許還將持續(xù)一段時(shí)間。那面對(duì)這樣的新情況，片方、院線該如何自處？當(dāng)宣發(fā)周期被壓縮，又該如何“操作”才能讓更多觀眾走進(jìn)電影院？
高壓之下，國(guó)慶檔的七部影片隨之調(diào)整宣發(fā)策略，采用不同的推廣方式助力影片出圈，避免了完全的“裸宣”。
一方面，宣發(fā)玩法從“鋪量”時(shí)代轉(zhuǎn)向輕量化與精準(zhǔn)化。過(guò)去映前有著充足的時(shí)間，片方會(huì)通過(guò)線下廣告、品牌聯(lián)動(dòng)等玩法廣泛鋪量，最大化覆蓋各個(gè)圈層的用戶，但如今時(shí)間緊、任務(wù)重，片方均轉(zhuǎn)為輕量級(jí)的營(yíng)銷，營(yíng)銷數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率成為關(guān)注核心。
更“靈活”的短視頻就成了當(dāng)前影片的重要宣發(fā)渠道。今年國(guó)慶檔的七部影片均開(kāi)設(shè)了短視頻賬號(hào)，并保持著穩(wěn)定密集的輸出頻率。其中《萬(wàn)里歸途》共發(fā)布了140多條短視頻內(nèi)容，積累了40萬(wàn)粉絲數(shù)，內(nèi)容類型多是線下首映的主創(chuàng)對(duì)談、幕后花絮，每條點(diǎn)贊數(shù)基本都在1萬(wàn)以上。
另一方面，周期縮短后，宣發(fā)的重心轉(zhuǎn)移到映后。一般來(lái)說(shuō)電影營(yíng)銷的操作周期會(huì)覆蓋到影片上映前一個(gè)月到映后兩周，映前一個(gè)月往往是宣發(fā)的重點(diǎn)，比如會(huì)結(jié)合首映禮、節(jié)慶活動(dòng)、每日熱點(diǎn)做話題、打聲量。
但如今僅有幾天上映的情況下，宣發(fā)的重點(diǎn)自然就后置，延長(zhǎng)映后的宣發(fā)時(shí)長(zhǎng)，持續(xù)釋放物料、花絮，靠口碑、情緒等延長(zhǎng)影片的長(zhǎng)尾效應(yīng)。例如今年國(guó)慶檔影片《平凡英雄》講述的是民航工作人員拯救“斷臂男孩”的故事，南航作為出品方之一，自9月28日至10月底，推出了20架電影主題航班，起到影片宣傳的效果。
此外，第三方宣發(fā)平臺(tái)也在實(shí)時(shí)更新、改版，幫助片方在有限的時(shí)間內(nèi)了解觀眾的新訴求，以便及時(shí)做出調(diào)整。
貓眼宣發(fā)的工作人員對(duì)「深響」表示：極限定檔的情況愈現(xiàn)，項(xiàng)目宣發(fā)期變短，因此每一次宣傳動(dòng)作的效果檢驗(yàn)顯得尤為重要，宣傳方向?qū)Σ粚?duì)，有沒(méi)有打中目標(biāo)人群，大眾對(duì)宣傳點(diǎn)的態(tài)度，是否能夠引起社會(huì)話題及關(guān)心從而帶動(dòng)影片的熱度？這些都是平臺(tái)側(cè)在宣發(fā)層面要解決的實(shí)際問(wèn)題。
為此，貓眼將原頻道的“實(shí)時(shí)想看”升級(jí)為“實(shí)時(shí)宣發(fā)”，并新增了“實(shí)時(shí)熱搜”的功能，借助熱搜排名、在榜時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，幫助影視宣發(fā)人員更明晰地了解影片的熱度情況。
無(wú)論是片方還是第三方平臺(tái)，此時(shí)所采取的都是特殊階段下的應(yīng)對(duì)之策，真正對(duì)票房起到?jīng)Q定作用的，還是要靠?jī)?nèi)容質(zhì)量。國(guó)慶檔已成定局，但希望仍在，據(jù)貓眼專業(yè)版，2022年待定上映的影片有23部，其中包括《超能一家人》《平原上的火焰》《無(wú)名》《維和防暴隊(duì)》等優(yōu)質(zhì)影片，相信這些影片的入市也會(huì)起到“催化”作用，為電影行業(yè)注入一絲暖意。