文｜深響 祖楊
今年國慶檔，“變數(shù)”特別多——
只官宣、不定檔，誰會上映全靠猜，一系列極限操作下，《萬里歸途》《平凡英雄》《鋼鐵意志》《搜救》四部“主旋律”類型影片，《新大頭兒子和小頭爸爸5》《新灰姑娘2》《我是霸王龍》三部動畫片構(gòu)成了2022年的國慶檔格局。截至發(fā)稿前，預(yù)售總票房達(dá)到7414.51萬。
國慶檔作為七天長假的“大檔”，責(zé)任重大。
市場迫切想看到影片扎堆的熱鬧氛圍來帶熱整體大盤，然而國慶尚未開始，定檔、撤檔便處于一種“不可控”的狀態(tài)，不僅打亂了傳統(tǒng)電影的制宣節(jié)奏，對于片方與院線也都產(chǎn)生了或多或少的影響。
對于片方而言，檔期不確定的情況下是否啟動預(yù)熱宣傳成為新的問題，如果是先宣發(fā)后等定檔，一旦橫生變數(shù)，前期的籌備都打了水漂；而如果等定檔之后再啟動宣發(fā)，極限操作、臨時性強(qiáng)，宣發(fā)效果不及預(yù)期，也不利于后續(xù)的票房起勢。
對于院線來說，從官宣到上映僅有一周左右的時間，還要再等影盤以及海報等宣傳物料，并根據(jù)預(yù)售及首映表現(xiàn)安排排片，整個過程都要爭分奪秒，甚至連續(xù)熬幾個大夜才能高強(qiáng)度完成。
“見過各種原因撤檔的，挺無奈的，有提前宣傳定檔但沒拿到許可證而改檔的，有不可抗力改檔的，有田忌賽馬改檔的，不到上映的當(dāng)天，一切皆有可能。即便剛剛上映的幾天內(nèi)，也有突然撤下的。”一位影城的工作人員在與博主電影溫特直播連麥時表示，9月27號當(dāng)天退了1.5萬的電影票，等于影院上周六到這周二四天的票房。
按照當(dāng)下的市場狀態(tài)，“先宣發(fā)后定檔”、“極限定檔”或許還將持續(xù)一段時間。那面對這樣的新情況，片方、院線該如何自處？當(dāng)宣發(fā)周期被壓縮，又該如何“操作”才能讓更多觀眾走進(jìn)電影院？
高壓之下，國慶檔的七部影片隨之調(diào)整宣發(fā)策略，采用不同的推廣方式助力影片出圈，避免了完全的“裸宣”。
一方面，宣發(fā)玩法從“鋪量”時代轉(zhuǎn)向輕量化與精準(zhǔn)化。過去映前有著充足的時間，片方會通過線下廣告、品牌聯(lián)動等玩法廣泛鋪量，最大化覆蓋各個圈層的用戶，但如今時間緊、任務(wù)重，片方均轉(zhuǎn)為輕量級的營銷，營銷數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化率成為關(guān)注核心。
更“靈活”的短視頻就成了當(dāng)前影片的重要宣發(fā)渠道。今年國慶檔的七部影片均開設(shè)了短視頻賬號，并保持著穩(wěn)定密集的輸出頻率。其中《萬里歸途》共發(fā)布了140多條短視頻內(nèi)容，積累了40萬粉絲數(shù)，內(nèi)容類型多是線下首映的主創(chuàng)對談、幕后花絮，每條點(diǎn)贊數(shù)基本都在1萬以上。
另一方面，周期縮短后，宣發(fā)的重心轉(zhuǎn)移到映后。一般來說電影營銷的操作周期會覆蓋到影片上映前一個月到映后兩周，映前一個月往往是宣發(fā)的重點(diǎn)，比如會結(jié)合首映禮、節(jié)慶活動、每日熱點(diǎn)做話題、打聲量。
但如今僅有幾天上映的情況下，宣發(fā)的重點(diǎn)自然就后置，延長映后的宣發(fā)時長，持續(xù)釋放物料、花絮，靠口碑、情緒等延長影片的長尾效應(yīng)。例如今年國慶檔影片《平凡英雄》講述的是民航工作人員拯救“斷臂男孩”的故事，南航作為出品方之一，自9月28日至10月底，推出了20架電影主題航班，起到影片宣傳的效果。
此外，第三方宣發(fā)平臺也在實時更新、改版，幫助片方在有限的時間內(nèi)了解觀眾的新訴求，以便及時做出調(diào)整。
貓眼宣發(fā)的工作人員對「深響」表示：極限定檔的情況愈現(xiàn)，項目宣發(fā)期變短，因此每一次宣傳動作的效果檢驗顯得尤為重要，宣傳方向?qū)Σ粚?，有沒有打中目標(biāo)人群，大眾對宣傳點(diǎn)的態(tài)度，是否能夠引起社會話題及關(guān)心從而帶動影片的熱度？這些都是平臺側(cè)在宣發(fā)層面要解決的實際問題。
為此，貓眼將原頻道的“實時想看”升級為“實時宣發(fā)”，并新增了“實時熱搜”的功能，借助熱搜排名、在榜時長等數(shù)據(jù)指標(biāo)，幫助影視宣發(fā)人員更明晰地了解影片的熱度情況。
無論是片方還是第三方平臺，此時所采取的都是特殊階段下的應(yīng)對之策，真正對票房起到?jīng)Q定作用的，還是要靠內(nèi)容質(zhì)量。國慶檔已成定局，但希望仍在，據(jù)貓眼專業(yè)版，2022年待定上映的影片有23部，其中包括《超能一家人》《平原上的火焰》《無名》《維和防暴隊》等優(yōu)質(zhì)影片，相信這些影片的入市也會起到“催化”作用，為電影行業(yè)注入一絲暖意。