文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
有一種食物，一說起它，不少人會(huì)自然而然地想到老鼠，這就是奶酪。
這種奇怪的聯(lián)想，大概源于經(jīng)典動(dòng)畫片《貓和老鼠》，足見其影響的持久和深遠(yuǎn)。
電視上，老鼠杰瑞（Jerry）最喜歡的食物就是奶酪，那是一種三角形且?guī)е鴼饪椎哪汤?，這個(gè)形象最終成為真實(shí)世界里奶酪的經(jīng)典符號。
事實(shí)上，包括老鼠在內(nèi)的動(dòng)物們并不怎么喜歡奶酪，奶酪是人類最喜歡的乳制品之一。此外，奶酪也不只限于硬質(zhì)的三角形，圓的、方的不一而足。
在西方，食用奶酪和飲用牛奶一樣普遍。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，全球奶酪市場規(guī)模約為1436億美元（約合9920億元人民幣），占全球乳制品行業(yè)銷售額的24.7%，是僅次于液奶（27%）的乳制品第二大品類。
相比之下，絕大多數(shù)中國人對奶酪的認(rèn)知較晚，國內(nèi)食用奶酪的傳統(tǒng)主要存在于內(nèi)蒙古、新疆以及云南等區(qū)域。在人均奶酪消費(fèi)量上，2020年美國為10.4公斤，日本為1.8公斤，中國僅為0.18公斤。
隨著法國品牌百吉福將奶酪棒這種更親民的乳制品，以零食的形式帶入中國，奶酪才逐漸進(jìn)入一線城市消費(fèi)者的視線。而直到近幾年，奶酪才真正算得上是流行了起來。
前不久，博士戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《從百億到千億，奶酪攪動(dòng)中國乳制品市場——2022中國奶酪市場報(bào)告》預(yù)測，中國奶酪市場規(guī)模將在2035年突破1000億元。
小小的奶酪為什么有如此大的市場想象力？在新國標(biāo)的影響下，中國奶酪市場又會(huì)有怎樣的分化趨勢？
巧妙的切入
芝士、乳酪、干酪、起士、起司……沒錯(cuò)，這些不同的名稱其實(shí)都是同一種食物——奶酪。在中國，如果按照現(xiàn)行的食品規(guī)范，奶酪的學(xué)名應(yīng)該叫干酪。
作為消費(fèi)者，我們沒必要知道硬知識(shí)，但關(guān)于奶酪到底是什么，它有怎樣的特點(diǎn)，還是很有必要了解一下。因?yàn)檎f不準(zhǔn)哪天，你的孩子就會(huì)纏著你買奶酪，畢竟目前國內(nèi)奶酪的主力消費(fèi)群體就是兒童。
行業(yè)里素有“十斤奶一斤酪”的說法，奶酪甚至被稱為“奶黃金”，其營養(yǎng)價(jià)值不言而喻。但其實(shí)目前市面上銷售的奶酪主要分為兩大類：原制干酪和再制干酪。
原制干酪又叫天然奶酪，是指完全由牛奶制成的奶酪。文章開頭提到的杰瑞喜歡的奶酪其實(shí)就是原制奶酪，這類奶酪通常偏硬，口感不太好，但營養(yǎng)價(jià)值很高。
而在超市里銷售的絕大多數(shù)奶酪比如奶酪棒都是再制干酪，它們以原制干酪為原料，通過發(fā)酵、凝乳、干燥、熟化等工藝加工而成。一方面口感變得更好，另一方面也有成本的考量。
中國幅員遼闊，中餐菜系十分多元，奶酪卻很難與中餐相結(jié)合，這使得我國除少數(shù)地區(qū)以外，大部分人沒有食用奶酪的傳統(tǒng)和習(xí)慣。
但是，隨著消費(fèi)的逐步分級，中國龐大的消費(fèi)群體足以分化出一個(gè)不小的奶酪市場規(guī)模，加上同屬亞洲的日本奶酪行業(yè)的成長軌跡近在眼前，這就為中國的奶酪行業(yè)投射出極強(qiáng)的市場想象力。
1997年，法國Savencia集團(tuán)在天津成立邦士（天津）食品有限公司，將旗下的知名品牌“百吉?！眱和汤野魩胫袊袌觥Ｈ缃?，百吉福在中國的產(chǎn)品已形成兒童、餐飲、家庭、年輕人四大系列。
“奶酪棒的外形很可愛，而且經(jīng)過改良后的口感更符合孩子的需求，從這個(gè)角度讓消費(fèi)接受奶酪蠻討巧的。”博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人洪寅義向新零售商業(yè)評論分析稱，這個(gè)做法并不陌生，咖啡最早進(jìn)入中國市場也并非通過美式咖啡，而是由雀巢的“咖啡和伴侶”實(shí)現(xiàn)的。
妙可藍(lán)多的創(chuàng)始人柴琇也看到了乳制品行業(yè)從液奶到奶粉再到奶酪的發(fā)展路徑，2016年，妙可藍(lán)多奶酪棒誕生。
比百吉福更厲害的是，妙可藍(lán)多抓住了IP授權(quán)的機(jī)遇，通過卡通片“汪汪隊(duì)立大功”這個(gè)IP快速“打入”兒童內(nèi)部。時(shí)至今日，雖然妙可藍(lán)多奶酪棒仍被指模仿了百吉福，但在營銷方式上，中國人顯然更懂中國人。
通過在電視上大量投放廣告等營銷方式，同時(shí)再建立強(qiáng)大的銷售渠道，妙可藍(lán)多的市場占有率在短短幾年時(shí)間快速提升。
2015年，妙可藍(lán)多成功在A股上市，被稱為“國內(nèi)乳酪第一股”。
有了資本助力的妙可藍(lán)多更是急速前進(jìn)。2019年是妙可藍(lán)與百吉福角逐多年的分水嶺，這一年的6·18和雙11，妙可藍(lán)多成為天貓、京東兩個(gè)平臺(tái)同類目銷量的雙冠王，百吉福屈居第二。
任何企業(yè)的高速發(fā)展，不僅依賴于企業(yè)自身打造的動(dòng)能，外部環(huán)境的勢能更是一個(gè)重要且無形的推手。
有數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，中國奶酪市場連年保持增長態(tài)勢，2020年增速甚至突破35%，2021年中國奶酪市場規(guī)模突破百億，達(dá)123億元。
不過，自2020年以來，受疫情影響，雖然市場規(guī)模在持續(xù)增長，但入場玩家的增速在放緩。
據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，2020年新增奶酪相關(guān)企業(yè)246家，同比減少8.21%。2021年新增137家，同比減少44.31%。2022年截至8月18日，新增奶酪相關(guān)企業(yè)70家，全國現(xiàn)存奶酪企業(yè)1488家。
奶酪的想象
暢銷書《誰動(dòng)了我的奶酪》中有個(gè)觀點(diǎn)令人印象深刻——如果你不改變，你將會(huì)被淘汰。
在國內(nèi)消費(fèi)市場，以奶酪棒的產(chǎn)品形態(tài)打開奶酪行業(yè)視野的嘗試是成功的——通過好吃的口感和有趣的包裝，抓住兒童這個(gè)特殊群體的需求，等于掌握了消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。
但是，奶酪棒不等于奶酪，奶酪行業(yè)也不只有奶酪棒，奶酪片、奶酪塊、奶酪條等產(chǎn)品也可以帶來更多的市場份額。
此外，奶酪棒產(chǎn)品本身的護(hù)城河并不深，這勢必會(huì)引來更多競爭者。且不說國外老牌奶酪品牌，國內(nèi)的乳企巨頭已經(jīng)坐不住了。
伊利、光明、君樂寶都推出了奶酪棒產(chǎn)品，即便是已經(jīng)控股了妙可藍(lán)多的蒙牛，也推出了自有品牌奶酪棒。
不僅如此，新消費(fèi)品牌也開始染指奶酪行業(yè)，比如“奶酪博士”，僅從名字就可以看出它的野心。已經(jīng)遞交了招股書的乳企新秀“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保诙潭處啄陼r(shí)間里，完成了液奶、奶粉以及奶酪產(chǎn)品線的布局。
此外，競爭并不全部來自行業(yè)內(nèi)部，一些零售渠道也來攪局。比如盒馬鮮生、永輝超市都推出了自有品牌的奶酪產(chǎn)品。
洪寅義介紹，奶酪是乳制品行業(yè)的一個(gè)重要品類，處于行業(yè)的金字塔頂端。當(dāng)頭部乳企完成液奶和奶粉布局之后，下一步就是奶酪產(chǎn)品的巔峰對決。
然而，扎堆進(jìn)入奶酪行業(yè)后，伴隨原材料上漲等因素而來的是，品牌們必須要在奶酪棒之外找到一個(gè)“奶酪新大陸”。
于是，妙可藍(lán)多推出了高鈣常溫奶酪棒。相比需要冷鏈運(yùn)輸存儲(chǔ)的不便以及高成本，常溫奶酪棒十分有利于向更多區(qū)域下沉。
而奶酪博士則定位“專業(yè)”，除產(chǎn)品的干酪含量達(dá)到55%以上以外，還推出了添加維A和維D的奶酪棒，以及更適合外出甚至與他人分享場景的奶酪蝦片脆、凍干奶酪塊等新品，同時(shí)，也將奶酪行業(yè)的主流消費(fèi)人群從兒童擴(kuò)展到成人。
前不久，坊間傳出伊利收購百吉福的消息，后雖經(jīng)當(dāng)事方辟謠，但空穴不來風(fēng)，乳業(yè)巨頭在奶酪賽道布局上的焦慮可見一斑。
政策的影響
本月初，在中國奶酪發(fā)展高峰論壇上，國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評估中心標(biāo)準(zhǔn)二室主任王君表示，GB 25192-2022《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》新國標(biāo)將于今年12月30日正式實(shí)施。
新國標(biāo)的推出，意味著現(xiàn)有奶酪產(chǎn)品未來將根據(jù)干酪的比例，明確分為“再制干酪”和“干酪制品”兩大類。
只有干酪比例大于等于51%的奶酪才能稱為再制干酪，干酪比例在15%~50%的，不能再以再制干酪命名和銷售，且產(chǎn)品包裝或標(biāo)簽上應(yīng)明確標(biāo)注干酪比例。
圖源奶酪博士天貓旗艦店
新國標(biāo)的推行將使得目前再制干酪中干酪含量過低的局面得到改變。目前，國內(nèi)的再制干酪，比如奶酪棒的干酪含量不少僅在20%左右。
產(chǎn)品信息的透明，將會(huì)逐步提升消費(fèi)者的消費(fèi)知情權(quán)，從而降低選擇奶酪產(chǎn)品的難度。就像如今大家挑選鮮奶產(chǎn)品，至少大多數(shù)人學(xué)會(huì)了一看品牌，二看工藝，三看蛋白質(zhì)含量。
實(shí)際上，對比日本、韓國等國家的奶酪行業(yè)發(fā)展，奶酪產(chǎn)品的干酪含量提升是大勢所趨。從行業(yè)發(fā)展的角度來看，新國標(biāo)也勢必倒逼奶酪企業(yè)最終走向分化的道路。
通過對飲料及乳制品的品類創(chuàng)新路徑進(jìn)行研究，博士戰(zhàn)略咨詢發(fā)現(xiàn)在飲料和乳制品領(lǐng)域，品類創(chuàng)新均遵循“始于口味，終于健康”的原則，并經(jīng)歷了從“更好吃”到“更健康”再到“本味化”的三個(gè)階段。
奶酪行業(yè)也逃不過這個(gè)規(guī)律。
目前，中國的奶酪行業(yè)正處于發(fā)展的第一、二階段之間，即從口味向健康過渡的階段。
這和茶飲行業(yè)的發(fā)展極為相似，一開始冰紅茶以極好的口感逐漸培養(yǎng)起人們喝瓶裝茶的習(xí)慣，但漸漸地，人們發(fā)現(xiàn)冰紅茶糖份太高，于是改喝低糖版，而如今，更注重健康的一群人已經(jīng)開始喝無糖的茶飲了。
有理由相信，隨著被“奶酪棒”教育的這代孩子逐漸長大，他們對原制奶酪的接受度會(huì)更高。屆時(shí)，奶酪行業(yè)從第二階段向第三階段的轉(zhuǎn)變，將成為一件自然而然的事。
奶酪的主要原材料是干酪，但目前國內(nèi)只有少數(shù)乳企具備生產(chǎn)干酪的能力。一些新入場的奶酪品牌擁有的只是渠道的勢能，而非生產(chǎn)能力。
隨著新國標(biāo)的推行，奶酪行業(yè)的競爭將進(jìn)一步加劇。業(yè)內(nèi)人士分析，未來奶酪行業(yè)將可能分化成兩類企業(yè)：一類是有完整供應(yīng)鏈且具備強(qiáng)大研發(fā)能力的，這類品牌可以以再制干酪產(chǎn)品為重心，定位高端；另一類則以代工為主，以干酪制品為重點(diǎn)，走中端路線。
事實(shí)上，生態(tài)的多樣性，對一個(gè)行業(yè)的持續(xù)生長非常重要，奶酪行業(yè)亦如此。與其被動(dòng)出局，不如主動(dòng)變化，畢竟這世界上永遠(yuǎn)不變的即是變化本身。