文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
日前，名創(chuàng)優(yōu)品交出了其登陸美國(guó)、香港兩地資本市場(chǎng)后的第一份年度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品錄得營(yíng)收100.86億元；截至報(bào)告期末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球的門店數(shù)量為5199家。
雖然營(yíng)收、門店數(shù)量同比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但這與創(chuàng)始人葉國(guó)富早前定下的“百國(guó)千億萬店”目標(biāo)相比，仍存在巨大的差距。目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品只兌現(xiàn)了“百國(guó)”的壯志。
為了打造第二增長(zhǎng)曲線，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年末孵化出以經(jīng)營(yíng)潮玩為主的子品牌——TOP TOY。然而，不論是對(duì)公司總體營(yíng)收和GMV的貢獻(xiàn)，還是與潮玩賽道的頭部品牌泡泡瑪特相比，TOP TOY目前都尚未形成一定的規(guī)模。
與此同時(shí)，以日系風(fēng)格起家的名創(chuàng)優(yōu)品，近期在遭機(jī)構(gòu)做空后，又頻頻卷入輿論爭(zhēng)議。有網(wǎng)友將名創(chuàng)優(yōu)品此前錯(cuò)把穿旗袍娃娃稱作藝妓、門店不允許播放中文歌曲、海外簽約時(shí)立有日本國(guó)旗的爭(zhēng)議事件，通通翻了出來。
重重壓力之下，名創(chuàng)優(yōu)品在8月致歉并宣布，公司早在2019年底開始推動(dòng)“去日化”工作，陸續(xù)完成國(guó)內(nèi)3100余家門店的門頭改造。
未來，名創(chuàng)優(yōu)品何去何從？
葉國(guó)富“百國(guó)千億萬店”壯志未酬
今年7月，已在美股上市的名創(chuàng)優(yōu)品，成功于港交所實(shí)現(xiàn)雙重主要上市。天眼查顯示，這兩次上市分別為名創(chuàng)優(yōu)品募集到6.08億美元、5.67億美元的資金。而名創(chuàng)優(yōu)品在上市之前，還曾獲得騰訊與高瓴資本價(jià)值10億元的戰(zhàn)略投資。
不過，回港后的名創(chuàng)優(yōu)品，股價(jià)并不亮眼。截至9月30日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)收9.85港元/股，較13.8港元的發(fā)行價(jià)，大幅下挫。
早在2018年初名創(chuàng)優(yōu)品舉辦的集團(tuán)年會(huì)上，身為創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO的葉國(guó)富就為名創(chuàng)優(yōu)品立下了“百國(guó)千億萬店”的雄心壯志。具體來說，名創(chuàng)優(yōu)品要在2022年覆蓋到全球的100個(gè)國(guó)家，門店數(shù)量要沖破1萬家，其中海外門店的數(shù)量約為7000家，而名創(chuàng)優(yōu)品的年?duì)I收則要達(dá)到1000億元的規(guī)模。
時(shí)光轉(zhuǎn)瞬即逝，不經(jīng)意間已經(jīng)到了名創(chuàng)優(yōu)品交卷的時(shí)間。9月29日，名創(chuàng)優(yōu)品公布截至今年6月30日止財(cái)政年度的年度業(yè)績(jī)公告。不過，依照財(cái)報(bào)來看，名創(chuàng)優(yōu)品并沒能完成掌舵者葉國(guó)富此前定下的KPI。
財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年共計(jì)取得100.86億元的營(yíng)收，上年同期名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收為90.72億元。雖然同比實(shí)現(xiàn)11.2%的增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)未達(dá)到千億規(guī)模，甚至也沒能超過其2018年約170億元營(yíng)收的水準(zhǔn)。
至于“萬店”的目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前也僅僅完成五成左右。截至報(bào)告期末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球共擁有5199家門店，其中位于國(guó)內(nèi)的門店有3226家，占到所有門店數(shù)量的六成以上；位于海外的門店多達(dá)1973家，占到名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)的37.95%，距離此前定下的7000家目標(biāo)也相去甚遠(yuǎn)。
值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)的門店網(wǎng)絡(luò)中合伙人門店占了大頭，數(shù)量達(dá)到3195家，同期其直營(yíng)店和代理門店的數(shù)量?jī)H為14家、17家，不及合伙人門店數(shù)量的零頭；而名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店的布局中，則是代理門店的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，以1632家的數(shù)量碾壓直營(yíng)店、代理門店的數(shù)量。
在國(guó)內(nèi)批量復(fù)制合伙人門店的模式，使得名創(chuàng)優(yōu)品以輕資產(chǎn)的方式快速實(shí)現(xiàn)自身的版圖擴(kuò)張。一方面，這減輕了名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)擔(dān)。但另一方面，合伙人制度卻也讓名創(chuàng)優(yōu)品存有一定的隱憂。相比直營(yíng)店，合伙人門店在實(shí)際管理中的難度更大，名創(chuàng)優(yōu)品無法完全掌控合伙人門店在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中潛在的隱患。
進(jìn)一步拆分名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門店在不同地域的布局，可以發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品在二線、三線或低線城市的布局明顯多于一線城市。截至今年6月末，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)多達(dá)3226家的門店中，有1377家位于二線城市，分布于三線或低線城市的門店數(shù)也多達(dá)1383家，相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市的門店數(shù)僅466家，約為前兩者的1/3。
相比海外門店多項(xiàng)指標(biāo)的向好，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)的門店卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢(shì)。2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)門店的總GMV、每家門店的平均年化收入、交易單量及SKU銷量均出現(xiàn)下滑，僅平均客單價(jià)和平均售價(jià)兩項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)小幅上漲。
雖然葉國(guó)富幾年前所說的豪言壯語(yǔ)，目前來看大多都沒能夠兌現(xiàn)，但讓名創(chuàng)優(yōu)品稍感欣慰的是，2022財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品成功實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的扭虧為盈。2019財(cái)年至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的虧損分別為2.94億元、2.6億元、14.29億元，三年累計(jì)虧損達(dá)到19.83億元。2022財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品終于一雪前恥，實(shí)現(xiàn)6.4億元的利潤(rùn)。
與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率從上一財(cái)年的26.8%上漲至2022財(cái)年的30.4%，這主要得益于公司國(guó)際業(yè)務(wù)收入的增加，因?yàn)閲?guó)際業(yè)務(wù)的毛利率相較國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)更高，報(bào)告期內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)際業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)的占比從19.6%上升至26.2%；另外，因品牌戰(zhàn)略升級(jí)而新推出的產(chǎn)品，也在報(bào)告期內(nèi)為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了較高的毛利率。
值得一提的是，2022財(cái)年業(yè)績(jī)發(fā)布的第二天，名創(chuàng)優(yōu)品又發(fā)布公告稱，公司執(zhí)行董事、董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官及控股股東葉國(guó)富告知公司，其有意于未來12個(gè)月內(nèi)動(dòng)用其個(gè)人資金購(gòu)買最多價(jià)值合計(jì)500萬美元的公司普通股及/或美國(guó)存托股份。
潮玩品牌暫無法挑起大梁
據(jù)了解，目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下的產(chǎn)品主要包括11個(gè)品類，其中涵蓋生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝、個(gè)人護(hù)理、零食、香水、文具和禮品等，并以月均500個(gè)的速度不斷更新其SKU。
去年2月，為了幫助公司找尋到更多的可能性，名創(chuàng)優(yōu)品的“一把手”葉國(guó)富正式對(duì)外宣布了公司新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，即把名創(chuàng)優(yōu)品打造成一個(gè)新零售平臺(tái)，用于孵化更多的子品牌，從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。
在這樣的希冀之下，以潮玩作為切入點(diǎn)的TOP TOY，成為了名創(chuàng)優(yōu)品該戰(zhàn)略的首個(gè)"親生孩子"。2020年12月，TOP TOY門店正式登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，TOP TOY在擴(kuò)張時(shí)，仍采取了與名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)主張的合伙人門店模式。截至6月30日，TOP TOY門店的數(shù)量達(dá)到97家，其中90家為名創(chuàng)合伙人門店，僅有7家為直營(yíng)店。
在名創(chuàng)優(yōu)品的不斷發(fā)力及運(yùn)營(yíng)之下，截至報(bào)告期末TOP TOY品牌下提供的SKU約3800個(gè)，涵蓋包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具在內(nèi)的8個(gè)主要品類。
然而，即使名創(chuàng)優(yōu)品試圖將TOP TOY打造成為公司的第二增長(zhǎng)點(diǎn)的“野心”很大，但與名創(chuàng)優(yōu)品主品牌的吸金能力相比，TOP TOY仍存在較大的差距。截至報(bào)告期末，公司通過名創(chuàng)優(yōu)品門店網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品GMV達(dá)到184億元的規(guī)模，而TOP TOY同期于多個(gè)渠道斬獲的GMV僅6億元，不到前者GMV規(guī)模的4%。
與此同時(shí)，TOP TOY的多項(xiàng)指標(biāo)也在2022財(cái)年出現(xiàn)下滑，如TOP TOY每家門店的平均年化收入從上一財(cái)年的600萬元縮水至530萬元，而TOP TOY的平均客單價(jià)從136.3元下降至126.2元，平均售價(jià)也從70.5元降至68.6元。
若將參照對(duì)象換為同行的對(duì)手，TOP TOY被同處潮玩賽道的泡泡瑪特遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2021年（截至2021年12月31日止12個(gè)月）泡泡瑪特的營(yíng)收為44.91億元，而TOP TOY 2022財(cái)年為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)的外部收入為4.47億元。雖然兩者的統(tǒng)計(jì)周期略有差異，但也在一定程度上反映出TOP TOY與泡泡瑪特相比，仍存在較大的差距。
名創(chuàng)優(yōu)品遇上“多事之秋”
事實(shí)上，除了業(yè)績(jī)方面面臨一定的壓力，名創(chuàng)優(yōu)品近來也并不太平。
7月末，名創(chuàng)優(yōu)品遭沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital（藍(lán)鯨資本）做空，該機(jī)構(gòu)直指名創(chuàng)優(yōu)品超600家加盟店并非由獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的加盟商經(jīng)營(yíng)，而是由名創(chuàng)優(yōu)品高管或與名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富有密切關(guān)系的人擁有及經(jīng)營(yíng)。
藍(lán)鯨資本還認(rèn)為，葉國(guó)富通過上市之名“暗箱操作”，挪用了公司IPO所募集的數(shù)億元資金。在藍(lán)鯨資本看來，名創(chuàng)優(yōu)品正走向衰落，公司的營(yíng)收及加盟費(fèi)大幅下滑，還經(jīng)歷了大規(guī)模的閉店，但名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)投資者卻隱瞞了這些情況。
對(duì)于該機(jī)構(gòu)的做空，名創(chuàng)優(yōu)品方面回應(yīng)稱毫無根據(jù)，且包含有關(guān)公司資料之誤導(dǎo)性結(jié)論及詮釋。
與此同時(shí)，靠著日系元素起家的名創(chuàng)優(yōu)品，卻也因早期錯(cuò)誤的品牌定位和營(yíng)銷行為陷入輿論爭(zhēng)議。名創(chuàng)優(yōu)品在全球發(fā)展初期，曾邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師三宅順也擔(dān)任其首席設(shè)計(jì)師，還自詡為“日本設(shè)計(jì)師品牌”，而在品牌UI標(biāo)識(shí)、門店裝修、商品陳列等方面，名創(chuàng)優(yōu)品也一直被外界認(rèn)為借鑒了日式簡(jiǎn)約的風(fēng)格。
然而，8月以來，此前嘗到日系風(fēng)格甜頭的名創(chuàng)優(yōu)品，卻也因此搭上了頻頻“翻車”的專列。先是有網(wǎng)友反映，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙的Instagram賬號(hào)把穿旗袍的娃娃稱作日本藝伎；此后又有網(wǎng)友爆料稱，名創(chuàng)優(yōu)品部分門店有不允許播放中文歌曲的規(guī)定；而網(wǎng)傳的多張圖片顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在海外同其他國(guó)家合作方簽約時(shí)，出席人員前方卻立有日本國(guó)旗。
值得一提的是，在輿論“翻車”后，名創(chuàng)優(yōu)品的高管在接受媒體采訪時(shí)曾表示，該事件是有人在蓄意帶節(jié)奏，名創(chuàng)優(yōu)品在相關(guān)事件中并不存在任何幕后動(dòng)機(jī)。雖然公司早期的宣傳有誤導(dǎo)，但公司意識(shí)到問題后已經(jīng)做了相應(yīng)處理。
8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品在輿論的“圍攻”之下，終于低頭認(rèn)錯(cuò)。彼時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品通過官微發(fā)表致歉聲明，對(duì)此前曾以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居進(jìn)行營(yíng)銷的行為深感慚愧和自責(zé)，并就此道歉。
名創(chuàng)優(yōu)品在聲明中還鄭重強(qiáng)調(diào)，其是一家植根于中國(guó)并追求全球化發(fā)展的零售企業(yè)，將去除日本設(shè)計(jì)師品牌相關(guān)的元素，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行追責(zé)，同時(shí)將海外的社交媒體賬號(hào)全部收歸總部統(tǒng)一管理。
除了備受爭(zhēng)議的偽日系營(yíng)銷，名創(chuàng)優(yōu)品還多次陷入侵權(quán)糾紛。天眼查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品主體公司名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司涉及90余起司法糾紛，其中侵害外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)糾紛、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛、著作權(quán)權(quán)屬侵權(quán)糾紛、侵害作品復(fù)制權(quán)糾紛等類型的糾紛數(shù)量位居前幾名。
屢屢卷入質(zhì)疑的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也遭到不少消費(fèi)者投訴。截至發(fā)稿，黑貓投訴平臺(tái)上與名創(chuàng)優(yōu)品有關(guān)的投訴多達(dá)1493起，其中近30天內(nèi)新增的投訴有52起。這些投訴中，消費(fèi)者反饋的情況包括產(chǎn)品存在瑕疵或質(zhì)量問題、服務(wù)態(tài)度差等。
撕掉日系標(biāo)簽的名創(chuàng)優(yōu)品，接下來還能否重新贏得市場(chǎng)和大眾的認(rèn)可？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。