文|云酒頭條
國慶節(jié)前夕，廣州俊濤酒業(yè)董事長(zhǎng)張健偉感覺生意平平、旺季不旺。他注意到，往年雙節(jié)頻頻提價(jià)的名酒，2022年中秋國慶幾乎都沒有宣布漲價(jià)。
在湖南，酒商汪力（化名）代理一款區(qū)域名酒，廠家中秋沒有壓貨，還推出“掃碼得現(xiàn)金”“集盒蓋換酒”等活動(dòng)。國慶前廠家通知他，明年銷售計(jì)劃有望下調(diào)，為酒商減壓。
在四川成都，2022年酒商唐松林與金沙古酒、京東酒世界等成立的合資公司運(yùn)營良好，他與酒企已成為合作伙伴。
如果將時(shí)間拉回到2年前，中秋國慶還是名酒停貨漲價(jià)最佳窗口期，但廠商矛盾也猶如彈簧，在銷量壓力下越繃越緊。
2022年上述畫風(fēng)突變，旺季酒企不漲價(jià)、提前減配額、廠商股權(quán)合作成為三大看點(diǎn)。云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受疫情沖擊和庫存高企影響，白酒市場(chǎng)價(jià)量平衡和廠商生態(tài)正在重構(gòu)，酒業(yè)或迎來變革。
從漲價(jià)到挺價(jià)
進(jìn)入9月，有酒企發(fā)出通知，稱公司年度配額已經(jīng)用完停止接單，恢復(fù)時(shí)間另行公布。
如果放在過去，成都酒商鄧軍（化名）看到消息，腦海中閃過的第一個(gè)念頭就是“廠家會(huì)不會(huì)停貨后漲價(jià)”。2021年10月，該公司國慶前停貨，到12月每瓶酒價(jià)格上漲數(shù)十元。他相信，2022年今非昔比，公司漲價(jià)的可能性不大。
9月，華東一家酒企也表示，短期內(nèi)公司某一系列將不會(huì)再推出新品，價(jià)格以穩(wěn)為主，且產(chǎn)品力很強(qiáng)，具有很高的性價(jià)比。而2020-2021年，該酒企主銷產(chǎn)品曾經(jīng)五度漲價(jià)。
相比不漲價(jià)，2022酒企更多考慮的是如何才能挺價(jià)。
鄧軍表示，自己和多家酒企合作，有的酒企打款后往往延遲發(fā)貨，“有30%貨源甚至被推遲半年”，廠家此舉實(shí)際上是在通過控貨穩(wěn)住價(jià)格。
鄭州百榮市場(chǎng)是全國最大酒類流通批發(fā)市場(chǎng)，也是白酒市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。2022年酒企在百榮市場(chǎng)查處低價(jià)拋貨力度明顯加大，有的廠家還不定期收貨，防止低價(jià)貨物流向市場(chǎng)，目的也是為了源頭封堵，維持價(jià)格剛性。
酒道云倉品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄭州分析，酒市從漲價(jià)到挺價(jià)，一字之差，卻折射出市場(chǎng)供求和廠商心理變化，這將在很長(zhǎng)一段時(shí)間影響酒業(yè)，對(duì)酒市價(jià)格定位、市場(chǎng)策略、營銷方式產(chǎn)生影響。
加任務(wù)到減配額
在維持價(jià)格剛性之際，部分酒企已經(jīng)調(diào)整“沖銷量、加任務(wù)”思維，開始給酒商減配額“松綁”。
9月，有區(qū)域酒企宣布公司旗下大單品2023年合同簽約計(jì)劃內(nèi)配額，將根據(jù)2022年經(jīng)銷商實(shí)際達(dá)成量的80%計(jì)算額度上限為準(zhǔn)，相當(dāng)于新年度為酒商減負(fù)20%。
汪力介紹，該公司大單品定位次高端，2022年受大環(huán)境和疫情影響，次高端產(chǎn)品受到一定沖擊。廠家此舉，是在銷量與價(jià)格的天平上，將砝碼向價(jià)格偏移，酒商看到配額減少、信心增強(qiáng)、市場(chǎng)惜售，對(duì)穩(wěn)定整個(gè)價(jià)盤體系有很大幫助。
也有酒商表示，酒企在宣布大單品減配額之際，表示要大力推廣旗下另一款高度白酒及文創(chuàng)酒，公司追求整體營收增長(zhǎng)目標(biāo)未變。這說明有酒企從“全面放量”轉(zhuǎn)為“重點(diǎn)放量”，主銷大單品控量維持價(jià)盤，通過其他品系放量維持增長(zhǎng)。
知名白酒營銷專家、傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才分析，2022年受疫情影響白酒渠道庫存壓力遠(yuǎn)超過去，酒企更注重通過結(jié)構(gòu)調(diào)整尋求增長(zhǎng)。
從這個(gè)意義上看，酒企減配額并不意味不謀求增長(zhǎng)，而是更加重視價(jià)量關(guān)系，對(duì)承擔(dān)品牌形象和銷量重任的大單品控量保護(hù)，增加渠道信心。而在文創(chuàng)酒等細(xì)分賽道，將投入更多資源，尋求放量實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)，這或?qū)⒊蔀榫茦I(yè)未來趨勢(shì)之一。
做買賣到當(dāng)股東
2021年，成都大成銀通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林與金沙古酒經(jīng)過溝通，共同成立貴州慎初燒坊酒業(yè)有限公司，完成了從做生意到當(dāng)股東的身份轉(zhuǎn)換。
2020年，成都大成銀通商貿(mào)公司便與金沙古酒開始合作，全國運(yùn)營多款產(chǎn)品。酒企負(fù)責(zé)生產(chǎn)，市場(chǎng)和運(yùn)營由大成銀通公司負(fù)責(zé)，盡管雙方合作順利，但也不可避免出現(xiàn)“廠商各管一段溝通不夠”“廠家擔(dān)心政策和支持不能全部落實(shí)到市場(chǎng)”“經(jīng)銷商感覺缺乏話語權(quán)”等問題，廠商做買賣的色彩很強(qiáng)烈。
2011年底，雙方反復(fù)溝通，都認(rèn)可更緊密合作方式，金沙古酒拿出高端品牌慎初燒坊和大成銀通成立合資公司，變買賣模式為股權(quán)模式。
唐松林介紹，貴州慎初燒坊酒業(yè)有限公司成立后，大成銀通不再是簡(jiǎn)單經(jīng)銷商。慎初燒坊品牌廣告、市場(chǎng)運(yùn)營、銷售政策等都是雙方聯(lián)手制定，廠家要征求意見。另一方面由于利潤(rùn)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，酒企也不會(huì)再向公司壓貨，不擔(dān)心政策和費(fèi)用被截留以及價(jià)格體系破壞，雙方齊心協(xié)力做市場(chǎng)，廠商關(guān)系中常見的“零和游戲”不再出現(xiàn)。
正因?yàn)檗D(zhuǎn)換了模式，貴州慎初燒坊酒業(yè)有限公司成立一年，團(tuán)隊(duì)不到30人營收過億，市場(chǎng)良性發(fā)展、價(jià)盤穩(wěn)定，極大避免了“廠商博弈”怪圈出現(xiàn)。
對(duì)于2022年酒業(yè)價(jià)量關(guān)系和廠商生態(tài)新變化，恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒分析，多地疫情造成消費(fèi)不暢、庫存高企；個(gè)別品牌酒商拋貨，價(jià)格嚴(yán)重倒掛，廠家停止?jié)q價(jià)減少配額主要是希望穩(wěn)定價(jià)盤，不排除今后市場(chǎng)好轉(zhuǎn)酒企恢復(fù)漲價(jià)可能。但未來提價(jià)主動(dòng)權(quán)將集中在頭部名酒，非頭部品牌企圖漲價(jià)放量越來越難。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，君度卓越咨詢董事長(zhǎng)林楓表示，酒企酒商成立合資公司是廠商一種合作方式，對(duì)避免“廠商博弈”幫助很大。但也要看到，合作廠商雙方需要基本對(duì)等、需求互補(bǔ)，如果酒商如果只是當(dāng)一個(gè)小股東分紅，在市場(chǎng)經(jīng)營推廣上不能參與決策，依然只是幫助廠家的銷售伙伴，不能算真正的廠商攜手。
2022年，宏觀環(huán)境和市場(chǎng)之變讓廠商承壓，酒企傳統(tǒng)“控量漲價(jià)”和廠商博弈也悄然生變，旺季酒企不漲價(jià)、提前減配額、廠商股權(quán)合作正是其表現(xiàn)，可謂“一葉而知秋”。
對(duì)于上述現(xiàn)象該如何判斷？
華為創(chuàng)始人任正非表示，“世界上唯一不變的就是變化”。2022酒業(yè)之變，意味著廠商逐漸調(diào)整，更加適應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)廠商關(guān)系重新定位，酒業(yè)的韌性和自我進(jìn)化也由此展現(xiàn)，這將為酒業(yè)新的高潮和發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。