文|云酒頭條
遵義市人民政府官網(wǎng)發(fā)布的《遵義市培育壯大市場主體行動實(shí)施方案（2022—2025年）》提出，將實(shí)施旗艦引領(lǐng)工程，圍繞打造世界醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地，加快形成以茅臺集團(tuán)為引領(lǐng)的醬香型白酒產(chǎn)業(yè)艦隊(duì)。在龍頭茅臺的引領(lǐng)下，醬酒勢能強(qiáng)勁。
與此同時(shí)，清香型白酒加速回歸，在汾酒的帶領(lǐng)下，“清香熱”正加速回歸。
醬香與清香在香型聚合之下聲勢浩大，但從市場情況來看，濃香型白酒依舊占據(jù)50%的市場份額，“霸主”地位短時(shí)間內(nèi)難以撼動。
濃、醬、清“三分天下”已成行業(yè)共識，但有國家標(biāo)準(zhǔn)的香型達(dá)十二種，其余香型也在競爭之中暗暗發(fā)力。那么如今特色香型發(fā)展如何？誰能加速搶位，成為第四香？
行業(yè)繁榮激發(fā)激烈競爭，特色香型“各顯身手”
去年4月，中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第二次（擴(kuò)大）會議在北京召開，公布中國酒業(yè)“十四五”各酒種預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。
這組數(shù)據(jù)揭示了中國酒業(yè)未來發(fā)展的幾大趨勢：
一是在產(chǎn)量、營收、利潤方面，各種酒均將長足發(fā)展；
二是利潤增速高于產(chǎn)量、營收增速，說明酒業(yè)整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化效果即將顯現(xiàn)；
三是白酒行業(yè)營收、利潤規(guī)模依舊遠(yuǎn)超其他酒種。
行業(yè)繁榮的刺激下，特色香型也受到鼓舞，紛紛提出“十四五”發(fā)展規(guī)劃，“第四瓶酒”的競爭愈演愈烈。
2021年，寶雞市政府提出，到“十四五”末，寶雞要建成全國一流白酒產(chǎn)業(yè)集群。在當(dāng)?shù)卣罅χС窒?，寶雞白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸升級壯大，于同年年末被中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國酒業(yè)協(xié)會正式授予寶雞市“中國鳳香型酒城 寶雞”稱號。
政策利好之下，西鳳酒的發(fā)展帶動著鳳香陣營不斷蓄力，加快提升市場份額占有率。而且西鳳酒本就是1952年舉辦的第一次全國評酒會上評選出的“四大名酒”之一，從名酒血統(tǒng)上看，它還是“四大香型”之一。
首創(chuàng)“馥郁香”的酒鬼酒因文化而聞名，堅(jiān)持文化營銷，創(chuàng)造長期價(jià)值，推動酒鬼酒成為中國文化白酒的引領(lǐng)者，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的回歸。
同時(shí)，酒鬼酒堅(jiān)持“做強(qiáng)基地市場、突破高地市場、深度全國化”的市場策略，實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)市場的突破，推動全國化拓展。2022年半年報(bào)顯示，公司在報(bào)告期內(nèi)總客戶數(shù)達(dá)1479家，較2021年末增長17.75%，實(shí)現(xiàn)了客戶規(guī)模、質(zhì)量雙提升。酒鬼酒的全國化和高端化，是馥郁香獨(dú)有的優(yōu)勢。
而米香雖稍顯弱勢，但在廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪看來，米香型白酒的口味跟國際烈性酒相似，在出口方面頗具優(yōu)勢。提出“打造中國米香白酒第一品牌”的九江雙蒸在上世紀(jì)80年代初期出口量便已達(dá)4000噸，時(shí)至今日，其出口量仍然位居全國前列。
米香型也一直深耕大本營，在廣東市場一年能開5億瓶?；诜€(wěn)固的市場，米香型白酒企業(yè)也在推出跟年輕人更適配的產(chǎn)品，未來發(fā)展勢頭值得看好。
分散在各地的兼香勢力也具有異軍突起的潛力。標(biāo)榜“兼香領(lǐng)袖”的安徽口子窖雖然聲量不足，但也在2021年突破50億關(guān)口，進(jìn)入到了新的競爭階段。
在口子窖、白云邊、玉泉以及郎酒旗下小郎酒等兼香品牌、產(chǎn)品的市場發(fā)力下，兼香將產(chǎn)生內(nèi)生動力，催生出足以引領(lǐng)香型發(fā)展的領(lǐng)路企業(yè)。
特香型領(lǐng)軍企業(yè)四特酒也借助與文化節(jié)目的合作，主推四特東方韻，開啟全國化進(jìn)程。
董香、芝麻香、豉香、老白干香型等頗為“低調(diào)”的香型品類，也在悄然進(jìn)行消費(fèi)者培育，在品牌發(fā)展中成就品類，賦予香型獨(dú)有的品類標(biāo)簽和辨識度，提高消費(fèi)者對香型品類的價(jià)值認(rèn)同。
消費(fèi)者個性化需求強(qiáng)烈，特色香型迎來機(jī)遇
在2014年前后，業(yè)內(nèi)便涌現(xiàn)出一種聲音：白酒行業(yè)進(jìn)入“個性消費(fèi)時(shí)代”。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢變化以及政策因素影響，名酒企業(yè)紛紛向消費(fèi)者靠近，強(qiáng)化布局商務(wù)消費(fèi)和大眾化消費(fèi)板塊。
而消費(fèi)者的口味變化、需求變化，也對白酒企業(yè)提出了新要求。在此背景下，諸多酒企推出個性化定制酒等形式來滿足消費(fèi)者需求。
特色香型本身就具有個性優(yōu)勢，因而“個性消費(fèi)時(shí)代”也被認(rèn)為是特色香型的發(fā)展機(jī)遇。
尤其是近年來，在茅臺發(fā)展勢能的影響下，醬香品類的消費(fèi)者培育日漸成熟，在認(rèn)知醬香型白酒的同時(shí)，白酒香型的概念也逐漸被消費(fèi)者接納。
彭洪表示：“未來廣東市場品類多樣化的格局是肯定的，但品類多樣化需要頭部企業(yè)來引領(lǐng)。就像茅臺對于醬酒品類的帶動作用非常強(qiáng)，消費(fèi)者都想嘗試一下醬香。在頭部企業(yè)的帶動下，大家都有機(jī)會?！?/p>
值得注意的是，這一趨勢并不僅限于廣東市場。艾瑞咨詢的《2022年酒精飲料用戶洞察報(bào)告》顯示，電商熱銷產(chǎn)品趨多元化發(fā)展，以馥郁香、兼香和鳳香為代表的特色香型線上銷售規(guī)模增長較為迅速，在2021Q-2022Q期間， 其復(fù)合增長率分別達(dá)21.5%、11.4%和9.1%。這組數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對于特色香型的認(rèn)可度逐漸增強(qiáng)，特色香型白酒的市場需求正在不斷擴(kuò)大。
同時(shí)，另一組數(shù)據(jù)顯示，對比“30歲及以上”消費(fèi)者，年輕群體更偏好相對低度數(shù)和特色香型的產(chǎn)品。他們對“40度及以下”和“41-50度”產(chǎn)品的選擇占比分別為28.5%、71.8%，對馥郁香、兼香及鳳香等特色香型的偏好度更高。
隨著消費(fèi)人群的變化，年輕消費(fèi)群體終將成為白酒消費(fèi)的主流群體。他們的需求、喜好，將引導(dǎo)白酒行業(yè)進(jìn)行新一輪的變革，或?qū)⒊蔀樘厣阈驼嬲绕鸬慕^佳機(jī)遇。
機(jī)會來臨，特色香型該如何布局？
總體來說，在酒業(yè)繁榮發(fā)展的大趨勢下，以及消費(fèi)者對于特色香型的需求不斷提升下，特色香型將迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。未來特色香型品類協(xié)作意識被喚醒后，第四香的競爭將更加激烈。
這是考驗(yàn)，也是機(jī)會。那么特色香型該如何逢機(jī)布局？
一是要牢牢占領(lǐng)自己的根據(jù)地。特色香型很多都是區(qū)域香型，諸如鳳香的大本營在陜西、特香型在江西、米香型則在兩廣地區(qū)更有基礎(chǔ)。
作為區(qū)域香型，更應(yīng)該深耕大本營，讓本地消費(fèi)者形成深度消費(fèi)習(xí)慣。對于本地消費(fèi)市場有較強(qiáng)的控制力，才能讓區(qū)域香型更無后顧之憂地“走出去”。
二是要堅(jiān)持做香型的價(jià)值建設(shè)。這一點(diǎn)可以參考醬香近年來的爆發(fā)，在醬酒的發(fā)展進(jìn)程中，紅纓子高粱、赤水河、“12987”傳統(tǒng)工藝等價(jià)值因素被反復(fù)深化，形成了非常清晰的醬酒價(jià)值體系，在堅(jiān)持不斷地向市場灌輸培育的過程中，得到了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。
特色香型也應(yīng)該建立起完整的價(jià)值體系，并且堅(jiān)持長期主義的消費(fèi)者培育，使香型的價(jià)值充分地被市場認(rèn)可。
三是要強(qiáng)化特色香型和區(qū)域文化的結(jié)合。這要求特色香型在自身文化中挖掘具有區(qū)域特色的文化基因，明確特色香型就是區(qū)域性的特色制造和特有文化，打造特色香型核心產(chǎn)區(qū)，塑造出區(qū)域代表性的文化。
特色香型是品類，區(qū)域文化是面向消費(fèi)者最直接的品質(zhì)表達(dá)。具有區(qū)域代表性的特色香型文化，為構(gòu)建消費(fèi)需求空間提供了宏觀信息，從而能夠帶動區(qū)域內(nèi)特色香型整體發(fā)展。