文|杠桿游戲

十一假期，商場里久違的熱鬧，但就在假期前，有一個知名品牌陷入了輿論風(fēng)波。

近日，一條關(guān)于“DR鉆戒800元可以刪除購買記錄”的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注，許多媒體也爭相報道。對此，9月25日，DR鉆戒官微就“800元可刪購買記錄”一事發(fā)布聲明，稱DR鉆戒可刪購買記錄的相關(guān)傳言不實。

這并不是DR鉆戒第一次翻車，此前其還曾因粉絲用藝人身份證成功購買，而陷入實名購買爭議。DR鉆戒官方宣稱在本人身份證件，人臉識別驗證通過后，方可購買，結(jié)果報個人身份證號碼，即可輕松購買。

最近，在其最新的宣傳大片中，DR鉆戒對其品牌規(guī)則進行了升級，提出了“十不賣”的理念。對其“男士一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒”、“一生只送一人”的品牌定制規(guī)則，進行了注解補充，申明了10種會被拒絕的定制對象，簡稱“十不賣”。

一邊是靠著各種“真愛”營銷，DR鉆戒俘獲了不少年輕人的芳心。另一邊，DR鉆戒背后的某些問題也讓人深思。

二十世紀(jì)戴比爾斯珠寶公司喊出：鉆石恒久遠，一顆永流傳。至此，鉆石成了愛情的象征。

如果說真愛無價，那么成功將 “唯一”真愛具象化的迪阿股份則用營銷轟炸，將其化為了一個可以用數(shù)字衡量的財富故事，且很賺錢，毛利率高達70%左右。

DR鉆戒背后的母公司為迪阿股份，迪阿股份是由一對85后夫妻創(chuàng)辦，張國濤是1985年生人，妻子盧依雯是1987年生人。

迪阿股份前身是一家2010年成立的咨詢公司，注冊資本僅為3萬元，經(jīng)營范圍為“市場營銷策劃”，主要從事咨詢服務(wù)但經(jīng)營狀況并不理想。

張國濤在創(chuàng)業(yè)過程中接觸到珠寶行業(yè)，認(rèn)為該行業(yè)前景較好，變轉(zhuǎn)做珠寶行業(yè)。公司沒有生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，靠代加工生產(chǎn)。

迪阿股份通過綁定贈送人身份證件等購買規(guī)則將“一生·唯一·真愛”等抽象的概念具象化，進而使得消費者能夠直觀的感受到其品牌理念。

該營銷方式也賦予了其求婚鉆戒“唯一”、“一生僅能定制一枚”等特點使其在婚戀飾品領(lǐng)域樹立了獨特的品牌內(nèi)涵。

招股書披露，2018-2020年，其毛利率分別為69.82%、70.21%和 69.37%，明顯高于同期行業(yè)平均水平的41%-45%的毛利率。

2010年，迪阿股份的前身注冊資本僅為3萬元，8年后其凈利潤飆升至2.73億元，作為后起之秀的迪阿股份的賺錢能力可見一斑。

相比成立時間更早的周大生、周六福等珠寶公司，2018、2019年迪阿股份的毛利率明顯高出了一大截。

2018-2020年，迪阿股份歸屬于發(fā)行人股東的凈利潤分別為2.73億元、2.64億元和5.63億元。

同期，其營業(yè)收入分別為15億元、16.6億元、24.6億元，增速也較快。同期，營銷費用投入也不少，占比在30%-41%之間，而研發(fā)費用均不足0.8%。

而上市前，迪阿股份2018-2020年現(xiàn)金分紅分別為1.5億元、9千萬和1.2億元，三年累積分紅3.6億元。

當(dāng)成功登陸資本市場后，迪阿股份還迅速迎來了業(yè)績變臉。

2022年上半年，迪阿股份實現(xiàn)營業(yè)收入20.85億元，同比下降10.13%；歸母凈利潤5.79億元，同比下降 20.62%。這是公司近幾年首次出現(xiàn)營收利潤雙降情形。

相比前幾年迪阿股份營收利潤的高速增長，其所體現(xiàn)出的反差則更大。

迪阿股份采用定制為主的銷售模式，自身不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，通過采購并委外加工方式生產(chǎn)。

對于迪阿股份而言，最重要的就是其“一生只送一人”營銷方式。

此次800元刪除購買記錄爭議的同時，#DR鉆戒成本4000賣1.5萬元#的話題也引發(fā)了熱議。據(jù)媒體報道，DR鉆戒在2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。

看來，DR鉆戒讓人深思的，還不止真愛營銷……