文|娛樂資本論 廿四

十一假期，小奇發(fā)現(xiàn)，刷抖音刷到本地生活短視頻和直播間的概率越來越大。

最近，一股“第一視角坐過山車”的風(fēng)潮席卷抖音，“兄弟們，你們什么時候來玩啊？馬上十一了，單人票188元，學(xué)生票138元，來玩一次吧，十一還有煙花（表演）”。

小奇頻繁刷到北京歡樂谷、廣州長隆等超過十家主題樂園用類似的方式直播坐激流勇進(jìn)等刺激項目。

之后，他又刷到溫泉度假酒店在直播間賣促銷票，“海棠灣三亞度假酒店住兩晚只需要半價1XXX元！這時候，就是你抄底三亞的好時機(jī)，價格能用到明年6月份，有事情來不了可以退，但是錯過就得花高價來定了”。

最為震驚的是，還沒到雪季，小奇已經(jīng)刷到，北京室外滑雪場在直播間帶貨80元的早鳥票了。

受價格誘惑，小奇統(tǒng)統(tǒng)入了手。接著，他在抖音搜索北京歡樂谷，排在搜索結(jié)果首位的樂園的團(tuán)購信息，不僅操作步驟簡單，價格、銷量、評價、打卡視頻也都一目了然，隨時下單購買。

對抖音來說，之前酒旅類目小，本地生活服務(wù)生態(tài)尚未搭建好，一直放在電商條線。今年7月15日，抖音電商發(fā)布公告稱：擬于2022年8月暫停酒旅業(yè)務(wù)新增商品售賣，屆時將對相關(guān)類目商品進(jìn)行下架處理，如商家有繼續(xù)經(jīng)營需求，可向“抖音生活服務(wù)”平臺申請入駐和經(jīng)營。

業(yè)務(wù)大轉(zhuǎn)向的背后，是抖音本地生活直播生態(tài)的火熱。單6月一個月，酒旅板塊在本地生活的銷售額就已過億。其中，粉絲僅5萬的小七愛玩單場帶貨破千萬，武漢瑪雅海灘自播間創(chuàng)造單場自播880萬GMV。

“現(xiàn)在文旅做抖音已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭，往年，一個樂園最多投兩萬塊錢做抖音品宣，現(xiàn)在一個季度愿意花一兩百萬投入到抖音上，單達(dá)人投放就高達(dá)20萬?！蔽錆h本地生活服務(wù)商侃侃MCN負(fù)責(zé)人鵬飛告訴剁主。

今年年初，抖音本地生活定下500億GMV目標(biāo)。據(jù)36氪獲悉，今年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，已經(jīng)超過去年全年，用狂飆猛進(jìn)來形容一點也不為過。

按酒旅板塊的增速看來，本地生活年底完成全部目標(biāo)有很大的可能性。

直播如何引爆GMV？

今年，抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)更重視直播對GMV的貢獻(xiàn)率。我們可以發(fā)現(xiàn)，以長隆、歡樂谷的大型樂園、旅游企業(yè)都開啟了抖音帶貨，直播模式相當(dāng)成熟：一方面，景區(qū)樂園綁定達(dá)人，做達(dá)播；另一方面，在抖音開設(shè)1-2個官方賬號做自播。

國慶前，三亞酒店、景區(qū)等逐步復(fù)蘇。9月中旬，抖音本地生活全國性博主“栗子去旅行”為三亞灣紅樹林度假世界和海棠灣紅樹林度假酒店帶貨共達(dá)500萬GMV。

對于一個景區(qū)來說，達(dá)人帶貨，一個具有競爭力的爆款產(chǎn)品非常重要。栗子去旅行為海棠灣紅樹林帶貨時，選品爆款是180度一線無敵海景房，住兩晚含早餐和海鮮自助晚餐，原價2099元，他的直播間直接5折。

這類酒店爆款通常以套餐的方式呈現(xiàn)，大多是日歷房的5-7折，為了讓消費者感受到優(yōu)惠，酒店往往會在團(tuán)購頁標(biāo)上日歷房價格，凸顯套餐價的優(yōu)勢促轉(zhuǎn)化。

而從達(dá)人角度講，國慶前直播帶貨，除了品牌大、客單高的酒店之外，一個城市周圍最熱的景區(qū)是不愁賣的，特別是以周邊游為主的中型項目，比如陜西的兵馬俑、北京的故宮長城、安徽的黃山等等。周邊游的特點是親子產(chǎn)品非常好賣，且可以長期賣。

達(dá)人假期中帶貨則主要是滑雪、溫泉相關(guān)，為冬季旅游提前打促銷。這需要提前一個月規(guī)劃選品，最好趕上第一波商家降價吸引游客的早鳥票。以北京萬科石京龍滑雪場為例，從10月1日到5日，促銷單價80元的日常滑雪票和單價498元的雙人通票VIP套餐，由毛毛粗去玩等20多位達(dá)人為其帶貨，GMV將近300萬。

達(dá)人直播外，一些景區(qū)、樂園也開始自播。比如今年火把節(jié)時，七彩云南歡樂世界就采用“一個官號+員工矩陣”的玩法，調(diào)動2000多名員工一起帶貨，并通過培訓(xùn)、分傭、排位賽等方法對員工進(jìn)行激勵。在此過程中，有7位員工從LV1成長為LV3級達(dá)人，還有一位明星帶貨員工單人帶貨GMV達(dá)50萬元。

有的景區(qū)則把達(dá)人短視頻、直播和自播結(jié)合，把整個旺季的量短期內(nèi)打爆。今年6月6日，武漢歡樂谷官方賬號與武漢本土頭部達(dá)人-武漢小鍋直播接力10小時，帶貨半價樂園票，粉絲轉(zhuǎn)化超1.76萬，支付訂單超59000單，GMV超880萬，破了全國抖音酒旅直播帶貨單日紀(jì)錄。

今年9月，溫泉預(yù)售季，英山洪廣畢晟溫泉度假村便結(jié)合武漢胖三等本地達(dá)人直播和自播，最終賣出130萬的GMV，榮登華中、西北9省溫泉TOP3，帶貨爆品為單價299元的溫泉房。

這樣的短期爆發(fā)直播，前期一定要做好一系列的直播預(yù)告，預(yù)埋大量短視頻，短視頻是景區(qū)樂園的內(nèi)容基建，可以對產(chǎn)品進(jìn)行多維度的展示，最終形成一個傳播矩陣，既做到品牌聲量的傳播，又保證開播時的場觀。像歡樂谷這樣的大型景區(qū)，自播前會產(chǎn)出600-700條切片供達(dá)人分發(fā)，每次會招募一兩百號達(dá)人同時探店。

服務(wù)商模式趨向成熟

既要承接熱銷團(tuán)品，又要整合達(dá)人推廣，如此繁瑣的運營并非易事，抖音本地生活為了服務(wù)好酒旅板塊這些大企業(yè)，已經(jīng)孵化了非常成熟的服務(wù)商生態(tài)。

去年4月，抖音引入服務(wù)商體系，作為抖音官方BD（商務(wù)拓展）的補充，負(fù)責(zé)簽約商家入駐抖音，提供店鋪運營、達(dá)人宣傳、直播與短視頻運營等服務(wù)，并抽取服務(wù)費。

而后，抖音搭建了專門的本地生活產(chǎn)品。今年3月推出抖音本地商家經(jīng)營平臺“抖音來客”，類似于抖音電商的“抖店”，可以管理商家的后臺數(shù)據(jù)，包括短視頻和直播轉(zhuǎn)化率、核銷率；5月，推出“抖音生活服務(wù)商后臺”，本地服務(wù)商可以查看數(shù)據(jù)、合作機(jī)會。

面對酒旅商家對達(dá)人的需求，本地生活直營的省市建立了完備的達(dá)人分級體系，方便景區(qū)、樂園、酒店選擇。BD會按照團(tuán)購產(chǎn)品的帶貨量（目前只統(tǒng)計短視頻側(cè)），對達(dá)人進(jìn)行S、A、B、C等分級，列出達(dá)人百強榜。

鵬飛告訴剁主，商家選擇達(dá)人的標(biāo)準(zhǔn)就是視頻轉(zhuǎn)化率和帶貨量?！皫ж洸恍?，即便有的達(dá)人，粉絲千萬或者內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)，還是一文不值。一萬塊錢的預(yù)算請一個百萬粉絲達(dá)人，還不如請500個低分卻轉(zhuǎn)化高的達(dá)人沖刺GMV，這就是現(xiàn)在商家的爆款公式。”由于達(dá)人拍攝短視頻門檻低，以武漢市為例，現(xiàn)在文旅板塊的達(dá)人已經(jīng)超過1000個，幾近飽和。

鵬飛透露，在本地生活直播領(lǐng)域，華中區(qū)域的服務(wù)商更擅于做商家自播的破峰，華南區(qū)域的優(yōu)勢是，有歡樂谷、長隆等大型樂園的總部，產(chǎn)品、價格更為優(yōu)質(zhì)，華北、華東則有更多的全國性主播，背后有專業(yè)的MCN，擅于商業(yè)投流，帶貨的品客單價更高。

抖音酒旅的下一步：SKU、供應(yīng)鏈

在抖音APP上，分發(fā)本地內(nèi)容的“同城”入口已被調(diào)至首頁頂端，成為一級入口，與“推薦”、“關(guān)注”并列?！巴恰表搩?nèi)，頂部設(shè)有“附近美食”“休閑娛樂”“游玩”等幾個類目，點擊即可獲取同城商家的聚合信息。

這意味著，抖音正在把更多同城頁的流量向本地生活服務(wù)商家傾斜。據(jù)《財經(jīng)十一人》報道，目前，本地生活在抖音屬于P0級，是抖音優(yōu)先級最高的項目之一。

對于抖音來說，抖音本地生活服務(wù)商業(yè)化一方面來自于服務(wù)費，即“抽傭”模式，商家每賣出一單團(tuán)購，都會給抖音一定比例的傭金，GMV越高，抖音抽取的服務(wù)費也越高。服務(wù)費自今年6月1日開始征收，不同類目費率2%-8%不等；

另一方面則是商家的廣告投放費。抖音的廣告是競價廣告，流量價格高，這也是為什么抖音看重樂園、酒店等大型商家的原因。

服務(wù)費和廣告費的市場空間有多大？以商業(yè)模式類似的美團(tuán)為例，在核心本地商業(yè)上，2022年上半年的傭金與在線營銷服務(wù)收入合計超過387億元。

今年6月，抖音推出生活服務(wù)商家營銷平臺“巨量本地推”，類似于抖音電商的千川，側(cè)重門店和商品推廣，包括短視頻推門店、商品，直播推商品。值得注意的是，針對酒旅直播，抖音生活服務(wù)有大量的流量扶持，商家投放流量，抖音會進(jìn)行對投。去年餐飲直播的比利是1:1，現(xiàn)在酒旅直播沒有固定比例，如果商家有爆品，比例可達(dá)到1:50。同時，抖音還會根據(jù)商家直播GMV贈送流量費用。

但在目前這個階段，據(jù)鵬飛透露，在文旅板塊，抖音BD的很多服務(wù)都是虧本在做，比如幫商家做達(dá)人推廣是不收錢的，“對于BD來說，他的收益不在于客戶投多少錢，而是客戶的商品能有多少GMV”。言下之意，抖音本地生活目前的重點指標(biāo)在于GMV和商家活躍度。

很顯然，當(dāng)前抖音的重點就是打好基礎(chǔ)，雖然文旅板塊大盤已經(jīng)超億，但酒店等大客戶尚未“吃下”。

抖音制造“爆款”的能力，在樂園、景區(qū)營銷、帶貨業(yè)務(wù)中體現(xiàn)得淋漓盡致，特別是自播，可以脫離旅行社、OTA（在線旅游）平臺的價格控制，自控利潤和風(fēng)險，不用給別人分利。但對于商家來說，選擇渠道，考驗的不僅是ROI，還有穩(wěn)定的出貨量。

以O(shè)TA行業(yè)龍頭攜程為例，它的護(hù)城河在于23年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢：完整高效的供應(yīng)鏈體系、規(guī)模效應(yīng)及背后的成本優(yōu)勢，包括行程規(guī)劃、酒店、交通預(yù)訂等非標(biāo)服務(wù)。

目前，抖音文旅的SKU還是太少，用戶尚未形成品牌認(rèn)知度，在客戶忠誠度方面，抖音尚未有足夠的吸引力的讓景區(qū)、酒店去做長線化發(fā)布，短時間內(nèi)只能作為商家的低價票促銷場和曝光場。

在多位本地生活服務(wù)商、商家看來，抖音本地生活正處于紅利期，是值得進(jìn)入的好時候，不過如何保持流量穩(wěn)固、如何實現(xiàn)長效經(jīng)營也是需要考慮的。而抖音如何在短時間內(nèi)跨越“攜程們”的護(hù)城河，仍需要很長的周期去觀察。