文｜BT商業(yè)科技
打工人放假在家躺成一條咸魚(yú)的時(shí)候，閑魚(yú)可沒(méi)閑著。
趕在國(guó)慶黃金周前，閑魚(yú)社區(qū)發(fā)布了一份公告，宣布推出七天無(wú)理由退貨服務(wù)。根據(jù)該公告，所有在閑魚(yú)平臺(tái)上從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)性賣家都要按照相關(guān)法律法規(guī)提供七天無(wú)理由退貨服務(wù)。這項(xiàng)新規(guī)則于9月30日至10月7日在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行公示，10月8日正式實(shí)施。
早已在各大電商平臺(tái)普及的七天無(wú)理由退貨服務(wù)服務(wù)來(lái)到二手電商市場(chǎng)，響應(yīng)了不少用戶的呼吁。
疫情爆發(fā)后，由于全球經(jīng)濟(jì)顯著下行且通脹高企，消費(fèi)降級(jí)、理性消費(fèi)等新潮流席卷大江南北，帶動(dòng)了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中，臨期食品、各類線下集合店增速都相當(dāng)喜人，但以閑魚(yú)為首的二手電商平臺(tái)反倒顯得平淡了不少。
這當(dāng)中，對(duì)平臺(tái)服務(wù)的不滿，交易商品的質(zhì)量缺陷，以及過(guò)往出現(xiàn)的種種爭(zhēng)議，都讓用戶和二手電商漸行漸遠(yuǎn)。
行業(yè)到了必須改革、重整的時(shí)候了。閑魚(yú)引入七天無(wú)理由退貨，就是一個(gè)積極信號(hào)。
閑魚(yú)求變：規(guī)范商家管理，重塑流量分配規(guī)則
在公告中，閑魚(yú)針對(duì)可能引起外界疑惑的諸多細(xì)節(jié)一一作出解答：包括七天無(wú)理由退貨服務(wù)適用的商品類別，經(jīng)營(yíng)性賣家的認(rèn)定等等。其中，定制類商品、鮮活易腐類商品、服務(wù)類商品等七類商品不適用于七天無(wú)理由退貨規(guī)則，基本上和淘寶、京東等主流的電商平臺(tái)保持一致。
閑魚(yú)此舉的目的很明確，規(guī)范對(duì)經(jīng)營(yíng)性賣家的管理。
自從2020年以來(lái)，具有經(jīng)營(yíng)性資質(zhì)的商家、職業(yè)賣家不斷涌入閑魚(yú)，整個(gè)平臺(tái)早就不是單純的C2C模式。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，電子數(shù)碼、家居用品和服飾品類的經(jīng)營(yíng)性賣家數(shù)量增長(zhǎng)最快，大有壓過(guò)C端普通用戶成為賣方主力的勢(shì)頭。
針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，閑魚(yú)當(dāng)時(shí)作出的回應(yīng)是疫情爆發(fā)后，不少B端商家出現(xiàn)貨品積壓，需要通過(guò)二手平臺(tái)以低價(jià)出清庫(kù)存、回籠資金。而B(niǎo)端優(yōu)質(zhì)商家的進(jìn)入能為閑魚(yú)用戶提供更豐富的商品選擇，對(duì)買方其實(shí)并無(wú)不利之處。
然而，由于平臺(tái)的鼓勵(lì)和準(zhǔn)入門(mén)檻本來(lái)就較低，商家隊(duì)伍無(wú)序擴(kuò)張且商品質(zhì)量變得參差不齊，平臺(tái)管理難度也是直線上升。七天無(wú)理由退貨服務(wù)的實(shí)施，正是協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)性賣家和用戶關(guān)系的重要舉措。按照淘寶等一手電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，此舉可以顯著提升用戶的售后體驗(yàn)。
值得注意的是，除了推出七天無(wú)理由退貨之外，閑魚(yú)在近期其實(shí)還有一個(gè)重要舉措：調(diào)整流量分配規(guī)則。
今年8月份，閑魚(yú)針對(duì)頁(yè)面一級(jí)入口進(jìn)行了多個(gè)改動(dòng)。其中，會(huì)玩板塊的“熱門(mén)”入口被撤，原本在該入口進(jìn)行導(dǎo)流的短視頻內(nèi)容并入了“推薦”入口，和圖文內(nèi)容進(jìn)行融合。
在此之前，閑魚(yú)曾大張旗鼓為會(huì)玩板塊引流，并引入了大量外部創(chuàng)作者，試圖追上內(nèi)容電商的風(fēng)口?？上У氖牵氯腭v的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和閑魚(yú)原有用戶生態(tài)存在明顯差異，彼此的融合并不理想。其中，前者以熱點(diǎn)娛樂(lè)事件創(chuàng)作為主，緊跟時(shí)事、潮流；但閑魚(yú)的原用戶更圈層屬性更強(qiáng)，更聚焦于數(shù)碼、潮玩等垂直領(lǐng)域。
從2020年會(huì)玩板塊上線算起，閑魚(yú)花了接近一年半的時(shí)間為創(chuàng)作者提供流量?jī)A斜，最終的結(jié)果卻是差強(qiáng)人意。在吃到苦頭之后，閑魚(yú)及時(shí)調(diào)整方向。通過(guò)對(duì)會(huì)玩板塊的刪繁就簡(jiǎn)，平臺(tái)將流量分配主動(dòng)權(quán)重新掌握在自己手中。
這一次，受到平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注，并獲得更多流量?jī)A斜的變成了另一個(gè)群體：經(jīng)營(yíng)性賣家。
在價(jià)值研究所看來(lái)，上述舉措都指向閑魚(yú)的一個(gè)戰(zhàn)略性調(diào)整——將經(jīng)營(yíng)性賣家推向舞臺(tái)中心。
在閑魚(yú)的改革背后有一個(gè)重要背景：阿里和淘系電商能給予閑魚(yú)的支持正在減少。
從去年開(kāi)始，阿里電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)就明顯轉(zhuǎn)移到出海和下沉兩條主線上，就連天貓都進(jìn)入了調(diào)整期，資源被大幅削減。在今年二季度報(bào)中，淘特出鏡率極高，CEO張勇還在股東信里大力宣傳高達(dá)98%的消費(fèi)者跨年活躍率、財(cái)年內(nèi)活躍年度消費(fèi)者超3億等數(shù)據(jù)。
相比之下，閑魚(yú)在阿里電商帝國(guó)內(nèi)部的地位變得愈發(fā)尷尬。從淘寶獨(dú)立已經(jīng)過(guò)去8年時(shí)間，尤其是在阿里追求降本增效的大前提下，日漸邊緣化的閑魚(yú)需要適應(yīng)獨(dú)立發(fā)展的新節(jié)奏。
好消息是，國(guó)內(nèi)二手電商市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r良好，閑魚(yú)算是趕上了好時(shí)候。但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永無(wú)止境，面對(duì)老對(duì)手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的進(jìn)攻，還有流量紅利消退的不利局面，閑魚(yú)絕對(duì)沒(méi)到放松的時(shí)候。
雙雄爭(zhēng)霸時(shí)代，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)誰(shuí)主沉??？
和整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相似，二手電商也在近幾年經(jīng)歷了從瘋狂增長(zhǎng)到觸頂回落，繼而陷入瓶頸的歷程。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社今年年初發(fā)布的報(bào)告，截止2021年底中國(guó)二手電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4001.7億元（不包括二手車等大件商品），同比增長(zhǎng)29.27%。雖然增速日漸下滑，但和2014年閑魚(yú)成立那會(huì)兒相比，如今的二手電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了整整10倍，成長(zhǎng)速度絕對(duì)令人矚目。
和交易規(guī)模一起增長(zhǎng)的，還有用戶數(shù)量。同樣來(lái)自網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年二手電商市場(chǎng)滲透率保持同比增長(zhǎng)，用戶規(guī)模從2015年的1000萬(wàn)出頭增長(zhǎng)至去年的2.23億。如果單從用戶增速的角度看，2020年至今，二手電商的增長(zhǎng)狀況還要優(yōu)于整個(gè)移動(dòng)電商市場(chǎng)。
在二手電商高速增長(zhǎng)那幾年，巨頭爭(zhēng)相落子，一級(jí)市場(chǎng)空前活躍，大量新平臺(tái)涌現(xiàn)。
其中，坐擁愛(ài)回收、拍機(jī)堂和AHS Device等業(yè)務(wù)線的萬(wàn)物新生成功掛牌紐交所，拿下“中國(guó)二手電商第一股”。除此之外，紅布林、回收寶、享物說(shuō)等平臺(tái)也相繼收獲融資，估值邁過(guò)10億元大關(guān)。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)二手電商行業(yè)融資規(guī)模達(dá)到頂峰，全年投融資金額總計(jì)為60.2億元。
不過(guò)在這一眾玩家之中，真正成為主角的，還是只有背靠阿里的閑魚(yú)，以及58集團(tuán)和騰訊加持的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
同樣來(lái)自艾媒咨詢的報(bào)告顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚(yú)目前占據(jù)國(guó)內(nèi)二手電商市場(chǎng)90.1%的市場(chǎng)份額。無(wú)論交易規(guī)模還是活躍用戶數(shù)，都和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了較大差距。
歸根結(jié)底，中國(guó)二手電商交易市場(chǎng)起步較晚，用戶增長(zhǎng)雖快但交易頻率并不高，無(wú)法養(yǎng)活那么多新平臺(tái)。閑魚(yú)有淘寶引流以及完整的電商交易鏈條，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)借助微信打開(kāi)社交大門(mén)，加上兩大平臺(tái)都占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，自然成為了最大贏家。而那些既沒(méi)有流量也沒(méi)有供應(yīng)鏈的新平臺(tái)，只能在一輪又一輪大浪淘沙中黯然退場(chǎng)。
2019年6月份，京東宣布將旗下的二手電商平臺(tái)拍拍出售給萬(wàn)物新生旗下的愛(ài)回收，并參與愛(ài)回收的新一輪戰(zhàn)略融資。通過(guò)這一輪戰(zhàn)略合并，京東實(shí)際上放棄了拍拍這個(gè)棋子，轉(zhuǎn)而扶持愛(ài)回收，讓后者成為自己在二手電商市場(chǎng)僅剩的橋頭堡。
也是京東退居二線之后，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的二手電商雙雄爭(zhēng)霸格局基本確立。
那么在雙雄對(duì)峙階段，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)誰(shuí)更有王者之姿？我們可以從幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行對(duì)比。
從活躍用戶來(lái)看，閑魚(yú)在2020年二季度成功突破5000萬(wàn)大關(guān)，此后雖稍有波動(dòng)，但一直維持在4500萬(wàn)-5000萬(wàn)區(qū)間內(nèi)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)同期活躍用戶規(guī)模在1000-1200萬(wàn)之間，兩者差距肉眼可見(jiàn)。
從交易規(guī)模來(lái)看，兩者都缺乏最新數(shù)據(jù)，但增速仍然可觀。阿里上一次公布閑魚(yú)交易數(shù)據(jù)是在2020年年報(bào)上，當(dāng)時(shí)閑魚(yú)的年交易額突破2000億元。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖然沒(méi)有公開(kāi)具體GMV，但2020年全年收入也同比暴漲了229%。
總的來(lái)說(shuō)，在雙雄內(nèi)部對(duì)抗中，閑魚(yú)稍勝一籌。不過(guò)用戶領(lǐng)先轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，并不能讓閑魚(yú)安心——進(jìn)入2022年之后，這兩個(gè)頭部平臺(tái)的流量焦慮都愈發(fā)突出，誰(shuí)的日子都不好過(guò)。
以閑魚(yú)為例。媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前約有25%的閑魚(yú)首頁(yè)商品鏈接來(lái)自外部，主要是淘寶、天貓兩大淘系電商平臺(tái)。一直以來(lái)，閑魚(yú)都依賴淘寶、天貓的導(dǎo)流、引流，這本不是什么秘密。但問(wèn)題在于，淘系電商自己的流量也不太夠用了，尤其是在小紅書(shū)、抖音先后切斷淘寶外鏈之后。
淘寶不愿意，也沒(méi)那個(gè)能力為閑魚(yú)提供無(wú)限量流量支持，更加重了后者的焦慮。
流量獲取、用戶增長(zhǎng)越難，現(xiàn)有用戶資源就越寶貴，越需要好好利用。閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們的一系列調(diào)整，也都要圍繞用戶需求這個(gè)主題進(jìn)行。
至于具體怎么做，從之前的經(jīng)歷和同行的成功案例中吸取教訓(xùn)、借鑒經(jīng)驗(yàn)，是最基本的做法。
二手電商的未來(lái)：從C2C向C2B2C的轉(zhuǎn)變？
和國(guó)內(nèi)相比，國(guó)外二手電商交易平臺(tái)向資本市場(chǎng)講出了更多性感故事。
去年3月份，婦幼二手衣物交易電商平臺(tái)ThredUp登陸納斯達(dá)克。上市首日，ThredUp開(kāi)盤(pán)價(jià)達(dá)到18.25美元，較發(fā)行價(jià)高出超30%，當(dāng)天收盤(pán)時(shí)上漲42.86%，市值接近20億美元。即使是在美股大牛市的背景下，這個(gè)首發(fā)表現(xiàn)依然值得稱道。
不過(guò)ThredUp并不是特例。在ThredUp之前，同樣來(lái)自美國(guó)的二手時(shí)尚電商平臺(tái)TheRealReal和Poshmark上市首日分別大漲44%和141%。這幾個(gè)頭部平臺(tái)先后成功搶灘納斯達(dá)克，也攜手鑄造了美國(guó)二手電商行業(yè)的巔峰與繁榮。
以這幾個(gè)美國(guó)同行作為參照，國(guó)內(nèi)二手電商行業(yè)其實(shí)還有很大的成長(zhǎng)空間。尤其是局限性明顯的用戶群，是造成國(guó)內(nèi)外二手電商行業(yè)發(fā)展差異的重要原因。
根據(jù)ThredUp的招股書(shū)，美國(guó)每八名女性中就有一位是該平臺(tái)活躍用戶，其中三分之一來(lái)自年收入10萬(wàn)美元及以上的中產(chǎn)階級(jí)家庭。和國(guó)內(nèi)不一樣，美國(guó)的二手電商市場(chǎng)如今確實(shí)做到了面向各階層、各年齡段消費(fèi)者，進(jìn)入全民化階段。
對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)的二手電商市場(chǎng)增速雖然不算慢，但平臺(tái)用戶黏性并不強(qiáng)、用戶圈層化嚴(yán)重，售后、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)都存在不成熟之處，各類垂直交易平臺(tái)也遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外那么繁榮。
根據(jù)光大證券的統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)活躍用戶中90后和00后占比合計(jì)接近60%，其中又有近50%的用戶來(lái)自一線和二線城市。發(fā)達(dá)城市的年輕人，組成了國(guó)內(nèi)二手電商交易市場(chǎng)的主力。而在這一批核心用戶之外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚(yú)們還很難撬動(dòng)下沉市場(chǎng)、中年用戶資源。
之所以造成這種局面，有很多原因：不夠完善的物流、售后體系，消費(fèi)觀念的沖突和宣傳力度不足等等。而在這一系列不利因素中，傳統(tǒng)C2C模式下二手商品質(zhì)量不穩(wěn)定，買賣雙方無(wú)法建立相互信任，必然是閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最大的挑戰(zhàn)。
建立互信，一直是電商行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的難關(guān)。淘寶、京東、拼多多從前都遇到過(guò)，現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題又擊鼓傳花般拋到了閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)面前。
回到文章開(kāi)頭，閑魚(yú)上不斷增加的職業(yè)賣家以及平臺(tái)對(duì)這群賣家的規(guī)范化管理，都是為了解決商品、服務(wù)質(zhì)量上的缺陷。和閑魚(yú)一樣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在C2C和C2B2C之中逐漸傾向后者，通過(guò)制定統(tǒng)一的商品評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等方式提升用戶交易信心。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嚴(yán)選機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的出爐，就是手機(jī)數(shù)碼類商品從C2C向C2B2C轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。
不過(guò)在調(diào)整規(guī)則的同時(shí)，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在控制平臺(tái)對(duì)交易的介入力度，不愿過(guò)多干預(yù)用戶交易流程、影響平臺(tái)的社區(qū)氛圍。尤其是閑魚(yú)，良好的社區(qū)氛圍一直讓其引以為傲。要在交易環(huán)節(jié)和社區(qū)交流中尋找平衡，盡可能滿足用戶的要求，閑魚(yú)還需要繼續(xù)摸索、調(diào)整干預(yù)力度。
當(dāng)然，在自我完善的同時(shí)，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還需要時(shí)刻警惕外部挑戰(zhàn)。
去年二季度開(kāi)始，抖音、快手相繼將二手奢侈品、數(shù)碼產(chǎn)品搬進(jìn)直播間，后者更是打出“以直播重塑二手電商”的口號(hào)。而快手主打的，恰恰是閑魚(yú)如今有意扶持的職業(yè)賣家模式。
日本頭部二手電商平臺(tái)Mercari，則是一個(gè)需要額外關(guān)注的外來(lái)攪局者。2018年成功IPO的Mercari通過(guò)上市融資12億美元，成為該年度日本規(guī)模最大的IPO之一，隨即邁出了向海外市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。去年3月份，日經(jīng)中文網(wǎng)率先爆料Mercari進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的消息，而前者選擇的合作對(duì)象正是阿里。
就目前來(lái)看，Mercari主動(dòng)融入淘寶和閑魚(yú)生態(tài)，雙方還是合作共贏的關(guān)系，并未和后者形成直接對(duì)抗。但隨著時(shí)間推移，羽翼豐滿之后，Mercari的野心恐怕不會(huì)止步于此。
前無(wú)退路后有追兵，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)除了勇往直前，也沒(méi)有更好的選擇了。
寫(xiě)在最后
今年6月份，閑魚(yú)迎來(lái)成立8周年慶典。在這個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，閑魚(yú)推出了一系列造勢(shì)活動(dòng)，包括開(kāi)啟“跨界”模式：和阿里U設(shè)計(jì)周聯(lián)手，打造“閑魚(yú)寶藏海鮮市場(chǎng)”。
閑魚(yú)當(dāng)然不是真的賣海鮮。在這個(gè)線下快閃店里，閑魚(yú)設(shè)置了數(shù)碼3C、潮玩、文玩、鞋包服飾和奢侈品等諸多展區(qū)，基本上相當(dāng)于將線上社區(qū)等比例復(fù)刻到線下場(chǎng)景。在現(xiàn)場(chǎng)，閑魚(yú)打出了大大的“萬(wàn)物皆可掛閑魚(yú)”的標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)了自己的綜合屬性。
事實(shí)上，由于眾所周知的諧音梗，閑魚(yú)一直被部分資深用戶冠以“海鮮集市”的稱號(hào)。平臺(tái)對(duì)于用戶的調(diào)侃是照單全收，特地打造的吉祥物小黃魚(yú)也主動(dòng)迎合了Z世代審美喜好。此次走向線下，從門(mén)店裝飾風(fēng)格，功能分區(qū)和宣傳策略來(lái)看，同樣是主動(dòng)迎合用戶的表現(xiàn)。
閑魚(yú)深知，線上流量紅利已經(jīng)接近見(jiàn)頂，抓住Z世代核心用戶才能穩(wěn)住基本盤(pán)。而想突破天花板，除了靠出圈的活動(dòng)，就要靠七天無(wú)理由退貨等新服務(wù)了。
和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的戰(zhàn)事依舊難分勝負(fù)，閑魚(yú)需要謹(jǐn)慎走好接下來(lái)的每一步。