文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
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近日，擁有韓束、一葉子、紅色小象三大品牌的上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美集團(tuán)”）再次向港交所遞交招股書(shū)，向著“港股國(guó)貨美妝第一股”的稱號(hào)發(fā)起沖擊。
不過(guò)，上美集團(tuán)度過(guò)了營(yíng)收、利潤(rùn)增速放緩的2021年，今年上半年的經(jīng)營(yíng)情況仍不容樂(lè)觀。上半年，上美集團(tuán)的營(yíng)收為12.62億元，期內(nèi)利潤(rùn)為6280萬(wàn)元。與上年同期相比，上美集團(tuán)的營(yíng)收、利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，下滑幅度分別達(dá)到31.1%、64%。
秉持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的上美集團(tuán)，目前也正在經(jīng)歷品牌發(fā)展的瓶頸期。其一，公司去年約九成的營(yíng)收都由三大品牌貢獻(xiàn)，新品牌的發(fā)展尚未形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力；其二，上美集團(tuán)八年前打造的明星品牌一葉子營(yíng)收在近年間持續(xù)縮水，對(duì)公司總營(yíng)收貢獻(xiàn)的占比也逐年走低。
與此同時(shí)，深諳營(yíng)銷之道的上美集團(tuán)，不僅在熱門(mén)劇綜中為品牌競(jìng)得露臉機(jī)會(huì)，還不惜砸重金請(qǐng)來(lái)諸多明星代言。然而，這也在一定程度上暴露出上美集團(tuán)重資營(yíng)銷的隱憂，近幾年上美集團(tuán)在研發(fā)上的投入約為其在營(yíng)銷及推廣方面投入的1/10。
上美集團(tuán)再次沖擊IPO，上半年?duì)I收、利潤(rùn)雙降
10月5日，上美集團(tuán)再次向港股發(fā)起沖刺，擬在主板上市，摩根大通、中金公司、中信證券為聯(lián)席保薦人。
據(jù)了解，上美集團(tuán)此次IPO募集到的資金將主要用于品牌建設(shè)活動(dòng)、提升研發(fā)能力、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。
天眼查顯示，上美集團(tuán)曾分別于2015年4月、2020年11月對(duì)外披露獲得兩輪融資，其中2020年完成的天使輪融資為上美集團(tuán)募集到5億元的資金，彼時(shí)為其保駕護(hù)航的投資方包括雅戈?duì)?、旭日紫金、百銀集團(tuán)。這輪融資完成不久后，上美集團(tuán)也完成了公司的股份制改革。
上美集團(tuán)的上市之路可以追溯至去年的2月，彼時(shí)上美集團(tuán)與中信證券簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，欲登陸A股資本市場(chǎng)，但最終并未成行。一年后，上美集團(tuán)轉(zhuǎn)而將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了港股，于今年1月向港交所遞交招股書(shū)。時(shí)隔半年之后，上美集團(tuán)此前遞交的招股書(shū)失效。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，上美集團(tuán)的大部分股權(quán)被公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官呂義雄牢牢掌握。招股書(shū)顯示，IPO前，呂義雄直接持股40.96%，同時(shí)還通過(guò)紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%。
與此同時(shí)，上美集團(tuán)此次披露的招股書(shū)將2021年的業(yè)績(jī)一并更新。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，上美集團(tuán)分別錄得28.74億元、33.82億元、36.19億元的營(yíng)收，但去年7%的增速相較上一年的17.6%下降了10.6個(gè)百分點(diǎn)。
到了今年上半年，上美集團(tuán)的營(yíng)收更是在此前增速放緩的基礎(chǔ)上出現(xiàn)下降。上半年上美集團(tuán)的營(yíng)收為12.62億元，上年同期上美集團(tuán)取得18.32億元的營(yíng)收，同比下跌約三成。
利潤(rùn)方面，2020年上美集團(tuán)取得2.03億元的年內(nèi)利潤(rùn)，相較2019年的5940萬(wàn)元大幅上漲；2021年上美集團(tuán)的年內(nèi)利潤(rùn)進(jìn)一步上漲至3.39億元，但66.7%的利潤(rùn)增速不及上一年的242.1%。
與此同時(shí)，上半年上美集團(tuán)的期內(nèi)利潤(rùn)與同期的營(yíng)收一樣出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。上半年，上美集團(tuán)取得6280萬(wàn)元的期內(nèi)利潤(rùn)，與上年同期的1.74億元相比大幅縮水，利潤(rùn)水平不到上年同期的37%，跌幅達(dá)到64%。
對(duì)于上半年?duì)I收、利潤(rùn)雙降的經(jīng)營(yíng)情況，上美集團(tuán)在招股書(shū)中解釋稱，主要是受到疫情對(duì)其在上海的生產(chǎn)及交付的影響。
旗下品牌一葉子顯現(xiàn)頹勢(shì)
提到上美集團(tuán)的名字，或許很多人并不熟悉，但由上美集團(tuán)推出的多個(gè)品牌卻是許多電視廣告里的?？?。
2003年，開(kāi)始布局自主研發(fā)的上美集團(tuán)成功將韓束這一化妝品品牌推向市場(chǎng)；時(shí)隔11年之后，上美集團(tuán)的面膜品牌一葉子終于問(wèn)世；緊接著，上美集團(tuán)又在第二年推出母嬰護(hù)理品牌——紅色小象，至此上美集團(tuán)的三張王牌完成集結(jié)。
將上美集團(tuán)的營(yíng)收按品牌進(jìn)一步拆解可以發(fā)現(xiàn)，這三大主品牌貢獻(xiàn)了其大部分的營(yíng)收。2019年至2021年，韓束、一葉子、紅色小象三個(gè)品牌合計(jì)所取得的營(yíng)收占同期上美集團(tuán)總營(yíng)收的比重不斷攀升，貢獻(xiàn)比從86.6%一路上漲至92.2%。
其中，韓束、紅色小象的營(yíng)收在2019年至2021年期間始終保持增長(zhǎng)，兩者的營(yíng)收分別從9.2億元、5.17億元上漲至16.31億元、8.71億元，占總營(yíng)收的比重也分別從32%、18%上漲至45.1%、24.1%。
相比之下，一葉子品牌卻在近年顯現(xiàn)出頹軟的跡象。2019年、2020年，一葉子品牌的營(yíng)收規(guī)模均在十億元以上，且2019年一葉子還一度以10.51億元的營(yíng)收成為當(dāng)年對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的品牌。然而，到了2021年，一葉子品牌的營(yíng)收規(guī)模從十億元的水平線上跌落，當(dāng)年僅取得8.31億元的營(yíng)收。
與此同時(shí)，一葉子品牌對(duì)公司營(yíng)收貢獻(xiàn)的比重持續(xù)下跌。2020年一葉子的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比跌至第二，2021年一葉子甚至連營(yíng)收貢獻(xiàn)占比第二名的地位也難保，同期紅色小象24.1%的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比以小幅優(yōu)勢(shì)超過(guò)一葉子23%的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比。
值得注意的是，前述提到的三大品牌毛利率常年保持在60%左右的水準(zhǔn)。若以今年上半年的指標(biāo)為例，韓束、一葉子、紅色小象的毛利率分別為66.5%、62.6%、66.2%。
雖然上美集團(tuán)在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)“為了滿足不斷變化的市場(chǎng)的不同需求，我們不斷孵化和開(kāi)發(fā)針對(duì)不同消費(fèi)者群體的新品牌”，為此特別打造了高肌能、安彌兒及極方等品牌，但目前來(lái)看這些第二梯隊(duì)的品牌對(duì)上美集團(tuán)營(yíng)收的貢獻(xiàn)微弱。
2019年至2021年，其他品牌合計(jì)為上美集團(tuán)取得的營(yíng)收分別為3.87億元、2.76億元、2.86億元，占總營(yíng)收的比重呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)，從2019年的13.4%下滑至2020年的8.2%，又在去年再度下滑至7.8%。
營(yíng)銷推廣開(kāi)支約為研發(fā)成本10倍
之所以能接連推出多個(gè)走向大眾市場(chǎng)的品牌，這一定程度上離不開(kāi)上美集團(tuán)在營(yíng)銷宣傳上的投入。
回顧品牌的發(fā)展過(guò)程，上美集團(tuán)為了幫助品牌打響知名度，曾在多個(gè)熱門(mén)綜藝、劇集中進(jìn)行冠名或植入。早在2013年，上美集團(tuán)就曾豪擲2.4億元冠名《非誠(chéng)勿擾》。后續(xù)上美集團(tuán)再砸5億元與《非誠(chéng)勿擾》續(xù)約，這筆天價(jià)的廣告費(fèi)一舉刷新中國(guó)電視廣告的紀(jì)錄。
此后，上美集團(tuán)繼續(xù)這一策略，通過(guò)植入或者冠名的方式進(jìn)一步幫旗下的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，與包括《三生三世十里桃花》、《火星情報(bào)局》、《這就是街舞》、《贅婿》等在內(nèi)的綜藝、劇集進(jìn)行合作。
除了冠名植入外，上美集團(tuán)還請(qǐng)來(lái)諸多明星為其代言站臺(tái)吆喝，其中不乏林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎、劉昊然、林志穎等當(dāng)紅明星。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前上美集團(tuán)及其產(chǎn)品的官方網(wǎng)站或網(wǎng)店相關(guān)頁(yè)面上，仍赫然展示著佟麗婭、檀健次等明星的廣告宣傳圖。
值得一提的是，因合約期滿仍出售印有劉昊然代言的產(chǎn)品，上美集團(tuán)旗下的品牌一葉子還曾被曾經(jīng)的“品牌摯友”告上法院，最終該案經(jīng)過(guò)兩次審理之后，上海上美被判公開(kāi)道歉并賠償劉昊然方20余萬(wàn)元。
而在自媒體盛行的時(shí)代，深諳營(yíng)銷之道的上美集團(tuán)順應(yīng)潮流，搭建起了與KOL合作的渠道。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，上美集團(tuán)來(lái)自前五名KOL所產(chǎn)生的收入分別占到同期年度總收入的1.8%、6.4%、10.3%。
然而，熱門(mén)劇綜中的品牌亮相、星光熠熠的明星代言陣容及順應(yīng)大勢(shì)的KOL宣傳，都離不開(kāi)投入巨大的營(yíng)銷費(fèi)用。2019年至2021年，上美集團(tuán)在銷售及分銷方面的開(kāi)支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，其中用于營(yíng)銷及推廣方面的開(kāi)支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，占到同期銷售及分銷總開(kāi)支的比重均在六成以上，占比分別為60.6%、69.6%、65.8%。
若與同期總收入相比，上美集團(tuán)營(yíng)銷及推廣開(kāi)支占總收入的比重分別為27.9%、31.6%、28.6%。與之對(duì)應(yīng)的是，同期上美集團(tuán)的研發(fā)成本分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.05億元，占總營(yíng)收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。換言之，上美集團(tuán)在研發(fā)上的投入約為其在營(yíng)銷及推廣方面投入的1/10。
此外，上美集團(tuán)在招股書(shū)中進(jìn)一步披露了自己的研發(fā)實(shí)力。截至今年年末，上美集團(tuán)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模為204人，其中學(xué)歷背景在碩士或以上的員工占整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的比重為39.7%。上半年，上美集團(tuán)通過(guò)自主研發(fā)產(chǎn)品所取得的收入占到總收入的約97%。
縱觀整個(gè)行業(yè)，上美集團(tuán)所處的美妝賽道十分擁擠，不僅有以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等為代表的國(guó)際大牌，還有諸多近年發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛的國(guó)貨美妝品牌，如珀萊雅、上海家化、華熙生物等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上美集團(tuán)雖然擁有三大品牌，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，上美集團(tuán)在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯。一方面，上美集團(tuán)此前的產(chǎn)品定位傾向于平價(jià)市場(chǎng)，而該板塊也已被諸多大牌盯上，紛紛下場(chǎng)推出平價(jià)產(chǎn)品線搶占市場(chǎng)份額；而在國(guó)產(chǎn)美妝品牌向中高端發(fā)起沖擊的大環(huán)境下，上美集團(tuán)雖然推出安敏優(yōu)等中高端產(chǎn)品，但前述產(chǎn)品線尚未形成足夠的體量。
此次再度向港交所遞交招股書(shū)，上美集團(tuán)能否成功奪下“港股國(guó)貨美妝第一股”的稱號(hào)？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。