文 | Tech星球 陳橋輝
互聯(lián)網(wǎng)大廠們開(kāi)始密集布局線下生意。
“十一”黃金周期間，東北首家號(hào)稱“集前沿潮流、科技于一體的全場(chǎng)景綜合類消費(fèi)商業(yè)體”——京東MALL在沈陽(yáng)正式開(kāi)業(yè)。大家一直熟悉的電商品牌京東加速進(jìn)軍線下，據(jù)悉，京東MALL的營(yíng)業(yè)面積超過(guò)5萬(wàn)平方米，坐擁135個(gè)品牌專廳和19個(gè)沉浸式體驗(yàn)區(qū)，在售商品超過(guò)20萬(wàn)種，這家店也是京東在繼西安京東MALL、合肥超體、重慶超體之后，京東電器布局的又一家自營(yíng)線下門(mén)店。
然而，京東布局的線下生意不僅僅只有電器，在今年5月，京東旗下的潮玩體驗(yàn)中心“娛非凡”全球首店在武漢萬(wàn)象城正式開(kāi)業(yè)。
無(wú)獨(dú)有偶，除京東外，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠在近期也開(kāi)始密集布局線下生意。
Tech星球了解到，網(wǎng)易云音樂(lè)在去年10月宣布旗下的首家酒吧NO.9落地上海，并已正式營(yíng)業(yè)；而字節(jié)則是在今年下半年在福建福州多地開(kāi)設(shè)線下房屋中介門(mén)店“小麥房產(chǎn)”，還將在甘肅蘭州、廣東佛山、福建廈門(mén)等地開(kāi)設(shè)連鎖店，而此前已開(kāi)設(shè)的醫(yī)療門(mén)診“小荷門(mén)診”，已經(jīng)完成了口腔、眼科等?？频牟季?；騰訊則是與創(chuàng)夢(mèng)天地、Sony合伙，打造體驗(yàn)式零售街區(qū)“QQfamily”門(mén)店，從今年5月1日起，先后在長(zhǎng)沙、武漢、重慶等地開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
毫無(wú)疑問(wèn)，線下正成為互聯(lián)網(wǎng)大廠門(mén)開(kāi)拓的新市場(chǎng)。大廠們瞄準(zhǔn)線下生意，一方面是為了品牌傳播，另外一方面則是近年來(lái)，線上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在探索上遇到瓶頸，無(wú)論是新產(chǎn)品還是新業(yè)務(wù)都處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)，而線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)傳統(tǒng)路線，互聯(lián)網(wǎng)大廠在此前并未涉足過(guò)深。
如今，不約而同的發(fā)力線下場(chǎng)景，也是希望能夠找到新的營(yíng)收增長(zhǎng)曲線。那么，作為久經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的大廠們，真的能做好線下生意嗎？
互聯(lián)網(wǎng)大廠瞄上的線下生意
大廠的線下生意主要是圍繞著自己的線上生意進(jìn)行的生態(tài)布局，也是在線下場(chǎng)景的一種延伸和補(bǔ)充，他們選擇的領(lǐng)域則是在房地產(chǎn)、醫(yī)療、潮玩、酒吧、消費(fèi)零售等方向，而這些賽道也是當(dāng)下熱門(mén)的實(shí)體市場(chǎng)。
以一年為時(shí)間軸來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)去年10月29日，在上海東湖路打造了名為No.9的酒吧，其初衷是想成為滬上最具年輕力的音樂(lè)社交場(chǎng)所。
根據(jù)網(wǎng)易云“放刺FEVER”介紹，NO.9酒吧除舉行派對(duì)聚會(huì)外，還將承載線下活動(dòng)等多項(xiàng)服務(wù)，并邀請(qǐng)音樂(lè)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)Live演出，為網(wǎng)音樂(lè)音樂(lè)的音樂(lè)人創(chuàng)造出場(chǎng)機(jī)會(huì)，其整體運(yùn)營(yíng)則是以網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)數(shù)據(jù)特色內(nèi)容，例如播放網(wǎng)音云音樂(lè)歌單、樂(lè)評(píng)、音樂(lè)人等，并將這些內(nèi)容在線下空間進(jìn)行延伸。這家酒吧也并非僅僅是依托網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，還聯(lián)動(dòng)網(wǎng)易游戲IP、網(wǎng)易放刺等事業(yè)部的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合。打造多元化的線下店，進(jìn)行音樂(lè)在線下市場(chǎng)的商業(yè)延伸。
除了酒吧外，網(wǎng)易云音樂(lè)自營(yíng)以及聯(lián)名的門(mén)店數(shù)已超過(guò)10家，涉及酒吧、酒店、咖啡館等領(lǐng)域。網(wǎng)易云音樂(lè)也成為了國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)入局線下店最多的平臺(tái)。
不僅僅是網(wǎng)音云音樂(lè)，字節(jié)也在將線上業(yè)務(wù)向下進(jìn)行延伸。Tech星球曾獨(dú)家披露，字節(jié)跳動(dòng)在近期推出線下房屋中介品牌“小麥房產(chǎn)”，并在福建福州開(kāi)設(shè)了多個(gè)線下門(mén)店，并從今年6月開(kāi)始，借助抖音等平臺(tái)宣傳小麥房產(chǎn)，并在福州的公交、站牌等位置投放廣告。緊接著，在福州出現(xiàn)了不少的“小麥房產(chǎn)”線下門(mén)店。小麥房產(chǎn)提供的是合作模式，每家門(mén)店都有獨(dú)立的執(zhí)牌人運(yùn)營(yíng)。
此前，字節(jié)曾有幸福里經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身是圍繞線上業(yè)務(wù)進(jìn)行，也就是說(shuō)，用戶只能通過(guò)幸福里App，才能享受到經(jīng)紀(jì)人服務(wù)，而有了小麥房產(chǎn)后，用戶可以直接到線下進(jìn)行中介服務(wù)，而實(shí)體門(mén)店的出現(xiàn)，也大大提升了品牌在用戶心目中的“可靠”心智。
除了小麥房產(chǎn)外，近兩年，字節(jié)也在醫(yī)療、教育、汽車等多個(gè)領(lǐng)域頻頻試水實(shí)體店，比如醫(yī)療方面的“小荷門(mén)診”，汽車方面則是在四川、重慶等地開(kāi)設(shè)“懂懂二手車”交易門(mén)店。
騰訊則是以合作的方式入局IP潮玩門(mén)店，與創(chuàng)夢(mèng)天地進(jìn)行合作，在二線城市開(kāi)了多家“QQfamily”門(mén)店，該門(mén)店主要進(jìn)行潮玩商品的銷售，采取“體驗(yàn)+零售”的商業(yè)模式，有點(diǎn)類似于泡泡瑪特，這也是騰訊首次將QQ的IP進(jìn)行線下商業(yè)化?！笆弧奔倨谄陂g，Tech星球到訪武漢“QQfamliy”門(mén)店，據(jù)店員透露，門(mén)店的生意一天可在萬(wàn)元左右。
京東則是采取多元化的線下探索，除了此前的京東酒世界、京車會(huì)等線下品牌，今年，在各地開(kāi)設(shè)了京東新百貨、京東MALL、“娛非凡”潮玩體驗(yàn)中心等門(mén)店。
其中，京東新百貨是一家潮流店，提供潮玩、穿搭、護(hù)膚等各類商品，并且依靠京東背后的物流體系，上線了“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，而“娛非凡”潮玩體驗(yàn)中心，則是集結(jié)聯(lián)想、惠普、Pico、任天堂等眾多品牌的潮玩裝備，為消費(fèi)者打造了一個(gè)沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的線下消費(fèi)空間，目前已在成都、武漢開(kāi)業(yè)。
另?yè)?jù)北京商報(bào)今年8月的消息，淘寶位于上海瑞虹天地的時(shí)尚集合店“iFashion”已重新開(kāi)始營(yíng)業(yè)，布局線下新零售。
可見(jiàn)，此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)大廠們都已經(jīng)向線下市場(chǎng)看齊。
線下市場(chǎng)成大廠們的新藍(lán)海？
國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展了二十多年的互聯(lián)網(wǎng)，流量紅利增長(zhǎng)幾乎見(jiàn)頂，而且近年來(lái)，見(jiàn)本增效、去肥增瘦也成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠們的主題。
以互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的推出數(shù)量為例。從2021年下半年開(kāi)始，那些曾經(jīng)創(chuàng)造了App神話的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，在今年進(jìn)入了休眠期，不僅沒(méi)有再出現(xiàn)過(guò)一款現(xiàn)象級(jí)App，而且連探索試錯(cuò)的身影都很難見(jiàn)到了。
Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，騰訊今年引起關(guān)注的新產(chǎn)品僅有3個(gè)，分別是團(tuán)購(gòu)工具“鵝享團(tuán)”、游戲社交產(chǎn)品“嗶嗶嘰”，以及電商產(chǎn)品“企鵝惠買”。素有App工廠之稱的字節(jié)，與以往相比，新產(chǎn)品的數(shù)量也在減少，到目前為止，今年僅上線6款產(chǎn)品。而快手、百度、阿里推出的新產(chǎn)品同樣也很少，而且是與C端感知較弱的B端工具為主。
可以說(shuō)，如今的互聯(lián)網(wǎng)大廠們幾乎已經(jīng)暫停探索新業(yè)務(wù)，而是將精力和資源更加集中于自家的主營(yíng)業(yè)務(wù)上。
而線下市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，還是一片未完全開(kāi)墾的“田地”。
當(dāng)前，率先在線下市場(chǎng)嘗到甜頭的有阿里、京東等，比如阿里的盒馬，據(jù)阿里第一季度財(cái)報(bào)顯示，盒馬季度商品交易額逆勢(shì)增長(zhǎng)超30% 。而京東2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，京東第三方商家生態(tài)愈發(fā)繁榮發(fā)展，面向優(yōu)質(zhì)個(gè)體工商戶推出的“京東小店”每月環(huán)比增長(zhǎng)5到6倍。除了京東MALL、京東小店外，京東還推出大家居門(mén)店、京東電腦數(shù)碼專賣店等，進(jìn)一步加大了線下門(mén)店的布局，逐步將本地零售和線上的商家資源進(jìn)行整合。
而且，這些新藍(lán)海還可以作為線上業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充和延伸。比如，京東MALL實(shí)際上就是京東App里的京東新百貨，將線上業(yè)務(wù)實(shí)體化，還有字節(jié)的小麥房產(chǎn)，也是對(duì)幸福里在線下進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的一個(gè)重要方式。通過(guò)線上+線下的形式，讓業(yè)務(wù)能夠充分觸達(dá)各個(gè)場(chǎng)景，而不是單一的局限于線上，也讓線下成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
此外，線下市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)而言，也是一個(gè)重要的品牌宣傳窗口。像網(wǎng)易云音樂(lè)的酒吧、騰訊的QQfamily等，都是以自家IP為內(nèi)容，在銷售商品的同時(shí)，也將品牌進(jìn)行了有利傳播，培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)心智。
互聯(lián)網(wǎng)大廠能做好線下生意嗎？
一位行業(yè)人士向Tech星球表示：今年大廠集中在線下市場(chǎng)布局，反映出以線上業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，部分已走向線上+線下的運(yùn)營(yíng)模式，這對(duì)于頭部平臺(tái)而言，是一次重要的嘗試。但從更深層次看，線下業(yè)務(wù)成為了一個(gè)被大家所重視的營(yíng)收路線。
但是，互聯(lián)網(wǎng)大廠們真的能做好線下這門(mén)生意嗎？
目前來(lái)看，線下業(yè)務(wù)對(duì)于部分互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是一個(gè)謹(jǐn)慎的選項(xiàng)。因?yàn)檫@些大廠在此前也探索過(guò)不少的線下生意，但并沒(méi)有取得理想的成績(jī)。
譬如，早在2016年，淘寶曾在杭州星光大道開(kāi)了一家名為“就試試衣間”的品牌集合店，但兩年就關(guān)門(mén)歇業(yè)；2019年3月，淘寶又在杭州嘉里中心開(kāi)設(shè)了一家“腔調(diào)taostyle”品牌集合店，同樣以關(guān)停告終。
接連失利后，淘寶將目光放在了iFashion門(mén)店上，該店在今年3月于上海開(kāi)業(yè)，但遇到了疫情，后在今年8月重新開(kāi)業(yè)，這家店被淘寶寄予了厚望，門(mén)店有兩層共1000平方米，引入豐富的品類，且價(jià)格和線上一致。但這種店在品牌認(rèn)知上，很難趕上國(guó)際快時(shí)尚店，并且在折扣力度上，無(wú)法比拼以去庫(kù)存為目的的快時(shí)尚店，所以iFashion門(mén)店更像是一個(gè)品牌展示項(xiàng)目。
此外，網(wǎng)易云音樂(lè)的No.9酒吧也并沒(méi)有預(yù)想中的發(fā)展的那么好。Tech星球通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)查詢?cè)摼瓢尚畔l(fā)現(xiàn)，目前該酒吧已經(jīng)關(guān)門(mén)歇業(yè)?？梢?jiàn)跨界做生意難度并不小。
另外，騰訊此次也并非親自下場(chǎng)，而是采取的合作模式進(jìn)行線下門(mén)店的探索，畢竟線下門(mén)店的投入更大，不僅是人力、門(mén)店租金成本，還有渠道、物流等，而通過(guò)授權(quán)IP的方式，可以避免線下生意踩坑。
不難看出，互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)诰€下的探索生意并不是那么順利，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維和模式，并不能輕易套在線下生意上。而且，用戶在線下的消費(fèi)習(xí)慣與線上相比，也不盡相同，可見(jiàn)如何經(jīng)營(yíng)好線下生意并非易事。
但不可否認(rèn)的是，近一年時(shí)間，大廠們紛紛布局線下，也是看中了線下市場(chǎng)的前景，無(wú)論是探索，還是加碼，線下已成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們謀求新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方向。