文 | 不二研究 藝馨 永陽
十一長(zhǎng)假前夕，風(fēng)口浪尖的名創(chuàng)優(yōu)品于宣布回購(gòu)計(jì)劃：自9月29日起計(jì)12個(gè)月期間內(nèi)在公開市場(chǎng)購(gòu)回最多價(jià)值1億美元的公司流通在外普通股或代表其普通股的美國(guó)存托股份。
當(dāng)日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布雙重上市后首份年度財(cái)報(bào)。截至2022年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營(yíng)收為100.86億元，經(jīng)調(diào)整后的凈利為7.2億元，去年同期虧損14.2億元。調(diào)整后攤薄每股盈利為0.59元，去年同期為0.42元，同比增長(zhǎng)40.5%。
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”，09896.HK）是一家全球零售商，主要提供豐富多樣的創(chuàng)意生活家居產(chǎn)品。其在招股書援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱，按照2021年收入計(jì)算，其通過門店網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品GMV總計(jì)約人民幣184億元。
「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品新版財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2022財(cái)年的營(yíng)收為100.86億元，同比增加11.2%；經(jīng)調(diào)整后的凈利為7.2億元，較去年同期扭虧為盈。
與此同時(shí),一度被名創(chuàng)優(yōu)品視作“第二增長(zhǎng)曲線”的潮玩品牌TOP TOY，2022財(cái)年，其收入為4.47億元，門店數(shù)量由33家增加到97家。
截止美東時(shí)間10月7日美股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)收5.76美元/股；較IPO首日收盤價(jià)已下跌71.2%，市值僅剩18.25億美元（折合人民幣129億元）。
今年7月的一篇舊文中，「不二研究」聚焦于名創(chuàng)優(yōu)品遭遇成長(zhǎng)瓶頸，其面臨做空危機(jī)、股價(jià)下跌等問題。
時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品仍未實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬店”的目標(biāo)，當(dāng)潮玩品牌入侵腹地，名創(chuàng)優(yōu)品如何尋找突圍路徑？出海or潮玩，誰才是最優(yōu)解？由此，我們更新了7月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy:
此前的12月21日，名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)還授權(quán)通過一份股份回購(gòu)計(jì)劃，最多可能回購(gòu)2億美元的已發(fā)行A類普通股或美國(guó)存托股份，有效期到2022年9月21日?；刭?gòu)計(jì)劃宣布當(dāng)日，其處于低谷股價(jià)上升8.86%。
與當(dāng)年赴美IPO不同，名創(chuàng)優(yōu)品正在遭遇成長(zhǎng)“陣痛期”：一方面，自身多項(xiàng)癥結(jié)環(huán)繞；一方面，直面新興潮流品牌的沖擊與圍剿?；馗跧PO并非萬能解藥。名創(chuàng)優(yōu)品如何逆境突圍？
營(yíng)收增長(zhǎng)扭虧為盈
2004年，葉國(guó)富瞄準(zhǔn)低價(jià)女性飾品市場(chǎng)，開創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品點(diǎn)，在2010年便發(fā)展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國(guó)富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。
2013年，葉國(guó)富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。創(chuàng)立之初，其憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以及門店快速擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)，迅速發(fā)展至全國(guó)各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2021年6月30日至2022年6月30日，其總營(yíng)收為100.86億元，同比增長(zhǎng)11.2%。同期，凈利潤(rùn)為6.38億元。
在2021年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增速又出現(xiàn)了問題。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3，其取得營(yíng)收26.54億元，同比增長(zhǎng)28.09%。而名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q1、Q2分別取得營(yíng)收22.29億元，24.72億元，同比增長(zhǎng)分別為36.51%，59.18%。
2021年Q3的營(yíng)收增速較2021年Q2降了31.09個(gè)百分點(diǎn)。并且據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)，2021年Q4的營(yíng)收在25-27億元之間，同比增長(zhǎng)8.8%-17.51%，增速進(jìn)一步下滑。
在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品目前財(cái)務(wù)狀況堪憂，巨額的經(jīng)營(yíng)虧損，其正在遭遇成長(zhǎng)煩惱。若無法解決經(jīng)營(yíng)虧損的問題，還是難以獲得投資者的青睞，上市并非萬能解藥。
"百國(guó)千億萬店"難成?
2017年，野心勃勃的葉國(guó)富曾稱“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開設(shè)10000家門店，實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億”。
然而，此想法并未實(shí)現(xiàn)。2019年，葉國(guó)富將“百國(guó)千億萬店”的擴(kuò)張計(jì)劃調(diào)整至2022年。但這個(gè)計(jì)劃似乎仍難以實(shí)現(xiàn)。
先看“百國(guó)”，經(jīng)過名創(chuàng)優(yōu)品的的多年努力，的確將門店布局到了100個(gè)國(guó)家，此目標(biāo)是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)了的目標(biāo)。
再看“千億”，據(jù)其財(cái)報(bào)及其營(yíng)收預(yù)測(cè)可得，名創(chuàng)優(yōu)品在2021自然年?duì)I收應(yīng)為98.33億元—100.33億元，僅完成了千億營(yíng)收的十分之一。
最后看“萬店”，12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品全球第5000家門店于美國(guó)馬薩諸塞州波士頓門店開業(yè)，標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品北美市場(chǎng)門店總數(shù)實(shí)現(xiàn)100家、全球門店突破5000家，“萬店”的目標(biāo)還有一半的路要走。
目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品“百國(guó)千億萬店”計(jì)劃中唯一實(shí)現(xiàn)了的只有“百國(guó)”。離“千億萬店”這個(gè)目標(biāo)還差不少，除非發(fā)生大爆發(fā)，不然2022年名創(chuàng)優(yōu)品是不可能達(dá)成目標(biāo)的。
拋開這個(gè)遙不可及的目標(biāo)，來看名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度和經(jīng)營(yíng)情況，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度開始放緩，且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速在不斷下降。
從開店速度看，2021年QI-Q4季度名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店73家，162家，122家，133家，均低于2020年第四季度單季度新增的184家，且2021年Q3的單季度新增門店數(shù)比第二季度低40家，國(guó)內(nèi)外門店增速同步放緩。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，名創(chuàng)優(yōu)品2021年Q3國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.31億元，同比增長(zhǎng)17.9%，占營(yíng)收比例為76.53%；國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.23億元，同比增長(zhǎng)78.0%，占營(yíng)收比例則為23.47%。
國(guó)際業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)為名創(chuàng)優(yōu)品挽回了一定的頹勢(shì)，但「不二研究」認(rèn)為，國(guó)外疫情不斷反復(fù)，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品線下門店擴(kuò)張和營(yíng)收增長(zhǎng)都增加了不確定性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許才是短期內(nèi)擴(kuò)張的有效陣地。
然而，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)正在不斷收縮。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度其國(guó)內(nèi)營(yíng)收分別為17.9億元，19.5億元，20.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為74.8%，43.0%，17.9%。
在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品“百國(guó)千億萬店”的目標(biāo)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，盡管2021年三季度國(guó)外業(yè)務(wù)取得高增長(zhǎng)，但國(guó)外疫情反復(fù)是的國(guó)外線下店的發(fā)展變數(shù)重重。目前國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增速又在不斷下滑，目前名創(chuàng)優(yōu)品迫切需要的是找到第二增長(zhǎng)曲線。
尋路第二增長(zhǎng)曲線
潮玩，是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于第二增長(zhǎng)曲線給出的答案。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場(chǎng)開出全球首店，擁有超4000個(gè)SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元，首次突破億元，環(huán)比增長(zhǎng)64%。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1493 億元，同比增長(zhǎng)19.7%；同年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到295億元，同比增長(zhǎng)44%。預(yù)計(jì)到2023年的中國(guó)潮玩市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到575億元。
但是，「不二研究」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品想要在潮玩市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時(shí)間內(nèi)難以跨過的。
潮玩市場(chǎng)的核心在于渠道和IP，對(duì)于坐擁5000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品而言，渠道優(yōu)勢(shì)已不言而喻。
但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營(yíng)模式不同，TOP TOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品同時(shí)，目前仍以外采與合作IP的潮玩為主流，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品的比例約為7:3，吸納更多國(guó)際知名潮玩產(chǎn)品與IP，更傾向于“百貨模式”。
在「不二研究」看來，目前潮玩市場(chǎng)空間較大，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴(kuò)張，但僅有30%的原創(chuàng)比例使其競(jìng)爭(zhēng)壁壘過低，擴(kuò)張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會(huì)使其被競(jìng)爭(zhēng)者超越，在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，留給TOPTOY自有IP的時(shí)間不多了。
潮玩Or出海，誰是突圍“利器”？
目前的名創(chuàng)優(yōu)品，似乎正在遭遇成長(zhǎng)的陣痛與瓶頸。
出海和潮玩是其為自己想出的辦法，但也都存在困惑。
出海，名創(chuàng)優(yōu)品2021年第三季度海外營(yíng)收的增速高達(dá)78%，且海外門店的毛利率顯著高于國(guó)內(nèi)門店，但目前海外疫情反復(fù)，出海的不確定性短期內(nèi)較強(qiáng)，名創(chuàng)優(yōu)品只能將出海作為長(zhǎng)期突破的路徑。
潮玩，目前來看TOPTOY擴(kuò)張迅猛，品牌外采與原創(chuàng)產(chǎn)品7：3比例的“百貨模式”為其短期內(nèi)帶來了快速增長(zhǎng)，但自有IP的弱項(xiàng)為未來擴(kuò)張帶來了不確定性。
出海和潮玩，到底誰能助名創(chuàng)優(yōu)品突破瓶頸？
本文部分參考資料：
1.《“Z世代”購(gòu)買力有多強(qiáng)，看看名創(chuàng)優(yōu)品2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)》，南方Plus
2.《名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增速再下降，年收入和豪言還差900億，高瓴抄底失敗》，鈦媒體
3.《又一行業(yè)樣本誕生！名創(chuàng)優(yōu)品走出“奇襲”之路》，人生五味
4.《市值蒸發(fā)550億,3年巨虧20億,名創(chuàng)優(yōu)品還要籌錢開店》，AI財(cái)經(jīng)社
5.《名創(chuàng)優(yōu)品下周港股上市?公司尚未回應(yīng),“負(fù)重”擴(kuò)張不停歇》，每經(jīng)頭條
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda