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內(nèi)卷的咖啡市場,蹚著奶茶過河

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內(nèi)卷的咖啡市場,蹚著奶茶過河

萬億咖啡市場,正開啟一場“中式咖啡”浪潮。

文|直通IPO 林京

“當茶葉、水果相繼注入咖啡里,你還能分清咖啡和奶茶嗎?”

在新消費被唱衰的這一年里,咖啡賽道的熱度似乎并未受影響,李寧、郵政、和府撈面等跨界選手紛紛入局,一派“你方唱罷我登場”的熱鬧景象。

而翻看各大咖啡品牌的“菜單”,傳統(tǒng)的意式特濃、美式、拿鐵早已不足為奇,如今咖啡產(chǎn)品的“奶味”和“果味”也變得越來越重,不斷的“加料”,讓其在產(chǎn)品創(chuàng)新上跟新茶飲品牌越來越相似。

花田萃咖啡創(chuàng)始人郭磊便是以“中式風味咖啡”切入咖啡紅海市場之中,在他看來,去年開始,咖啡市場出現(xiàn)各種DIY趨勢,將茶葉、水果、燕麥奶等紛紛加入到特調(diào)咖啡。在對市場進行調(diào)研后他發(fā)現(xiàn),中國人在咖啡飲用上更偏愛“牛奶+咖啡”的組合,在口味上也更多元化,傾向于獵奇、探索。

他將之稱為咖啡行業(yè)發(fā)展的第四次浪潮,品牌在咖啡的個性化和多元化上做文章。前三次浪潮則分別是咖啡的大眾化、精品化和美學化,例如在第三次浪潮之下,便誕生了藍瓶咖啡、Seesaw、M Stand等品牌。

隨著咖啡用戶群體日益擴大,更符合國人口味的咖啡風味不斷誕生。此前,茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長沙五店齊開頗受關(guān)注。茶顏悅色方面稱,9年前,茶顏悅色用“中茶西做”方式打開中國茶的另一面,如今在新零售咖啡浪潮來臨的環(huán)境下,鴛央咖啡采用“西咖中做”的方式,以“新中式咖啡&茶”的定位,探尋咖啡的另一面。

萬億咖啡市場,正開啟一場“中式咖啡”浪潮。

爭奪“中式咖啡”

自去年以來,“水果+咖啡”成為新潮流,咖啡茶飲化的趨勢愈加明顯。據(jù)統(tǒng)計,2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系產(chǎn)品約占據(jù)30%以上。尤其是,隨著95后和00后消費者的崛起,他們更青睞果咖、酒咖類產(chǎn)品。

其實早在2019年,雀巢咖啡就首次推出水果創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品,包括沁風桃桃、椰香鳳梨、冰甜青蘋果3款跨界果萃咖啡。2020年,挪瓦咖啡推出了青瓜咖啡,以清爽的口感和新鮮的體驗感讓果咖迅速出圈。今年5月,瑞幸咖啡上市了初戀青提拿鐵、抓馬西瓜拿鐵、橘金/西柚氣泡咖啡等多款水果咖啡。茶飲品牌CoCo都可新出了5款可以嚼著喝的水果咖啡,把青提、芒果、香水檸檬、草莓、百香果和咖啡相結(jié)合。

據(jù)第一財經(jīng)報道,目前在Seesaw的收入結(jié)構(gòu)中,半咖啡、半飲品型的“新咖飲”對收入的貢獻率高達50%。這些產(chǎn)品大多是在咖啡基底上加入季節(jié)性的花果風味,咖啡的占比有重有輕,但都要保證飲品本身口感容易被消費者接受,這樣也適合在咖啡通常賣不動的傍晚推廣。為了進一步放大花果風味,Seesaw還會在部分產(chǎn)品上放上凍干菠蘿片、桃片。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君表示,隨著咖啡用戶的迅速增長,一杯好喝的咖啡的定義也悄然改變。過往對于一些咖啡專業(yè)用戶而言,更在意咖啡豆的質(zhì)量,他們會認為類似生椰拿鐵這樣的產(chǎn)品蓋住了咖啡豆原本的風味。但實際上對于很多咖啡新用戶而言,他需要咖啡因,但比如美式的適口性對新用戶來說有門檻,所以除了使用很好的咖啡豆,將生椰、輕乳等放入產(chǎn)品中來平衡口感,能夠給用戶有很好的初體驗,且復購率較高。

“從各項數(shù)據(jù)反饋中可以看到,消費者對于咖啡的適口性追求很高。尤其現(xiàn)在挪瓦咖啡在二三線城市擴張門店,很多消費者還是咖啡入門級用戶。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,以拿鐵系列為主,如白桃拿鐵、輕乳拿鐵等?!惫蔷f。

據(jù)悉,在挪瓦咖啡目前的銷售占比中,如美式、拿鐵等基礎(chǔ)款咖啡占30%左右,非咖啡產(chǎn)品占10%左右,風味咖啡則貢獻了50%的份額。

當下,咖啡品牌主要通過將茶、水果等注入到咖啡中,在風味上進行創(chuàng)新。其實更早之前,以同仁堂為代表的老字號也以“藥食同源”的養(yǎng)生理念,推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式、肉桂卡布奇諾,中草藥的咖啡,一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,引年輕人追捧。

從資本市場來看,中式咖啡也頗受青睞。從今年獲得融資的咖啡品牌來看,投資機構(gòu)更偏愛區(qū)域特色品牌,且注重項目的特色化和可持續(xù)性,如此前Seesaw的“果咖”創(chuàng)意;FELICITY ORIGIN果咖則主打咖啡飲品與水果的融合與創(chuàng)新;歪咖啡亦是使用多款水果進行創(chuàng)意調(diào)配等等。

在投資賽道上,茶飲咖啡的融合越來越深,咖啡這一賽道的投資方相繼出現(xiàn)茶飲品牌,茶飲這一賽道也有了咖啡品牌的入局。例如Manner咖啡投資了經(jīng)典茶飲品牌“阿嬤手作”喜茶投資“少數(shù)派咖啡”,蜜雪冰城成立咖啡品牌“幸運咖”,茶顏悅色推出咖啡味的奶茶“生椰瑪麗顏”。從蜜雪冰城招股書中可以看到,幸運咖正快速擴張,并實現(xiàn)了可觀增長。2019、2020、2021和2022年前三個月,幸運咖加盟店門數(shù)分別為9家、140家、463家和629家。

咖啡會否經(jīng)歷“新茶飲”煩惱?

昔日,新茶飲市場經(jīng)歷了以香飄飄為代表的粉末階段,以一點點、CoCo為代表的街頭階段,以及以喜茶、奈雪的茶通過把新鮮水果加入茶飲中,引來行業(yè)進入新中式茶飲階段。

而自奈雪的茶上市以來,居高不下的原材料、人工、門店租金等成本,讓客單價在35元的奈雪持續(xù)陷入虧損之中,也成為新茶飲品牌的一個縮影。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,新茶飲彼此模仿抄襲現(xiàn)象屢見不鮮,產(chǎn)品同質(zhì)化也日趨嚴重。尤其在今年,新茶飲更是難現(xiàn)爆品。

對照來看,咖啡品牌也經(jīng)歷了速溶咖啡到精品咖啡的階段,如今隨著咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新中注入越來越多的新茶飲元素,兩者邊界越來越模糊,市場競爭重合度有多高?產(chǎn)品抄襲模仿、原材料人工成本高等新茶飲的“煩惱”,咖啡是否會再經(jīng)歷一遍?

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君認為,咖啡跟茶飲之間的競爭關(guān)系相對較弱,這兩類產(chǎn)品消費者需求的出發(fā)點是完全不一樣,咖啡更多還是功能性需求,用戶需要咖啡因提神,用戶對奶茶的需求則更多是愉悅自己。但中間有一個很大的交集是在社交場景,這里面可能會有一個所謂的競爭。

在他看來,相對于茶飲品類,咖啡的新品研發(fā)焦慮要小很多?!熬拖裎覀兤綍r去吃飯,會在不同的產(chǎn)品里面選,哪怕是工作餐,我們也大概率不會一直吃同一份套餐。茶飲跟餐飲邏輯很像,它可能需要很多的新品去滿足消費者,去博弈消費者的審美疲勞?!?/p>

咖啡則更多是需要不斷研發(fā)新風味去適口足夠多的用戶,擴大用戶群體。如果回看咖啡市場發(fā)展歷程,美式、拿鐵等是各大品牌都在售賣的超級品類,并沒有發(fā)生任何變化。

從原材料成本來看,雖然果咖會把一些新鮮水果加入咖啡,比普通一杯純美式和拿鐵成本要高,但并非如高端新茶飲品牌的“滿杯水果”的概念,因此成本壓力要少很多。

不過,隨著咖啡和奶茶的產(chǎn)品重合度越來越高,二者未來或?qū)⒈赜幸粦?zhàn)。

萬億級賽道,咖啡品牌“各占山頭”

咖啡賽道還在吸引著入局者。除了咖啡品牌紛紛擴張門店之外,餐飲、服飾等各個賽道的企業(yè)紛紛瘋狂跨界。

包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶顏悅色等在內(nèi)的茶飲品牌紛紛推出了自己的咖啡產(chǎn)品和品牌。狗不理包子也宣布成立高樂雅咖啡食品(天津)有限公司,打出“包子+咖啡”的全新玩法。

據(jù)天眼查APP,近日,和府撈面關(guān)聯(lián)公司江蘇和府餐飲管理有限公司申請注冊多個“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商標,當前商標狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。趣小面關(guān)聯(lián)公司舌尖科技(北京)有限公司也申請注冊多個“COTTI”“COTTI COFFEE”商標,當前狀態(tài)為“商標申請中”。

“現(xiàn)在開奶茶店的想象空間沒有咖啡店那么巨大。”花田萃咖啡創(chuàng)始人郭磊說,現(xiàn)在全國奶茶店數(shù)量日趨飽和,價格覆蓋中低高端各個價位,咖啡館相對于奶茶店競爭沒有那么惡劣。

所以,連咖啡界的“老大哥”星巴克也難以躺平。今年9月,星巴克中國宣布要以平均每9小時開一家新店的速度,三年內(nèi)在中國市場新增3000家門店,且實現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當前4倍。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡市場規(guī)模約2817億元,消費人次突破3億,并預計仍將保持27.2%的增長率,預計到2025年將達萬億規(guī)模??v觀中國整個咖啡市場,仍處于早期發(fā)展階段,市場潛力巨大。

郭磊認為,整個快消品賽道里面,成癮性食品發(fā)展迅速,除煙酒糖茶等賽道上基本上沒有機會,只有咖啡有機會,“咖啡能誕生一個萬億級別的賽道出來,肯定有很多的玩家各占山頭。”

隨著咖啡入局者增多,市場嚴重內(nèi)卷,郭磊說,這導致營銷流量費用越來越貴,品牌爭搶流量,會提升成本,在此背景下,對品牌的運營能力、品牌力、產(chǎn)品力、現(xiàn)金流都提出更多要求

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君認為,咖啡市場的火爆主要體現(xiàn)在四個方面,首先是咖啡風味的改變,擴大用戶群體,其次極具性價比的價格,增加用戶復購率,再次是外賣讓咖啡購買更加便捷。目前咖啡主要卷在一線市場,二三線市場其實屬于增量市場,因此下沉市場還大有可為。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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內(nèi)卷的咖啡市場,蹚著奶茶過河

萬億咖啡市場,正開啟一場“中式咖啡”浪潮。

文|直通IPO 林京

“當茶葉、水果相繼注入咖啡里,你還能分清咖啡和奶茶嗎?”

在新消費被唱衰的這一年里,咖啡賽道的熱度似乎并未受影響,李寧、郵政、和府撈面等跨界選手紛紛入局,一派“你方唱罷我登場”的熱鬧景象。

而翻看各大咖啡品牌的“菜單”,傳統(tǒng)的意式特濃、美式、拿鐵早已不足為奇,如今咖啡產(chǎn)品的“奶味”和“果味”也變得越來越重,不斷的“加料”,讓其在產(chǎn)品創(chuàng)新上跟新茶飲品牌越來越相似。

花田萃咖啡創(chuàng)始人郭磊便是以“中式風味咖啡”切入咖啡紅海市場之中,在他看來,去年開始,咖啡市場出現(xiàn)各種DIY趨勢,將茶葉、水果、燕麥奶等紛紛加入到特調(diào)咖啡。在對市場進行調(diào)研后他發(fā)現(xiàn),中國人在咖啡飲用上更偏愛“牛奶+咖啡”的組合,在口味上也更多元化,傾向于獵奇、探索。

他將之稱為咖啡行業(yè)發(fā)展的第四次浪潮,品牌在咖啡的個性化和多元化上做文章。前三次浪潮則分別是咖啡的大眾化、精品化和美學化,例如在第三次浪潮之下,便誕生了藍瓶咖啡、Seesaw、M Stand等品牌。

隨著咖啡用戶群體日益擴大,更符合國人口味的咖啡風味不斷誕生。此前,茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長沙五店齊開頗受關(guān)注。茶顏悅色方面稱,9年前,茶顏悅色用“中茶西做”方式打開中國茶的另一面,如今在新零售咖啡浪潮來臨的環(huán)境下,鴛央咖啡采用“西咖中做”的方式,以“新中式咖啡&茶”的定位,探尋咖啡的另一面。

萬億咖啡市場,正開啟一場“中式咖啡”浪潮。

爭奪“中式咖啡”

自去年以來,“水果+咖啡”成為新潮流,咖啡茶飲化的趨勢愈加明顯。據(jù)統(tǒng)計,2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系產(chǎn)品約占據(jù)30%以上。尤其是,隨著95后和00后消費者的崛起,他們更青睞果咖、酒咖類產(chǎn)品。

其實早在2019年,雀巢咖啡就首次推出水果創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品,包括沁風桃桃、椰香鳳梨、冰甜青蘋果3款跨界果萃咖啡。2020年,挪瓦咖啡推出了青瓜咖啡,以清爽的口感和新鮮的體驗感讓果咖迅速出圈。今年5月,瑞幸咖啡上市了初戀青提拿鐵、抓馬西瓜拿鐵、橘金/西柚氣泡咖啡等多款水果咖啡。茶飲品牌CoCo都可新出了5款可以嚼著喝的水果咖啡,把青提、芒果、香水檸檬、草莓、百香果和咖啡相結(jié)合。

據(jù)第一財經(jīng)報道,目前在Seesaw的收入結(jié)構(gòu)中,半咖啡、半飲品型的“新咖飲”對收入的貢獻率高達50%。這些產(chǎn)品大多是在咖啡基底上加入季節(jié)性的花果風味,咖啡的占比有重有輕,但都要保證飲品本身口感容易被消費者接受,這樣也適合在咖啡通常賣不動的傍晚推廣。為了進一步放大花果風味,Seesaw還會在部分產(chǎn)品上放上凍干菠蘿片、桃片。

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君表示,隨著咖啡用戶的迅速增長,一杯好喝的咖啡的定義也悄然改變。過往對于一些咖啡專業(yè)用戶而言,更在意咖啡豆的質(zhì)量,他們會認為類似生椰拿鐵這樣的產(chǎn)品蓋住了咖啡豆原本的風味。但實際上對于很多咖啡新用戶而言,他需要咖啡因,但比如美式的適口性對新用戶來說有門檻,所以除了使用很好的咖啡豆,將生椰、輕乳等放入產(chǎn)品中來平衡口感,能夠給用戶有很好的初體驗,且復購率較高。

“從各項數(shù)據(jù)反饋中可以看到,消費者對于咖啡的適口性追求很高。尤其現(xiàn)在挪瓦咖啡在二三線城市擴張門店,很多消費者還是咖啡入門級用戶。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,以拿鐵系列為主,如白桃拿鐵、輕乳拿鐵等?!惫蔷f。

據(jù)悉,在挪瓦咖啡目前的銷售占比中,如美式、拿鐵等基礎(chǔ)款咖啡占30%左右,非咖啡產(chǎn)品占10%左右,風味咖啡則貢獻了50%的份額。

當下,咖啡品牌主要通過將茶、水果等注入到咖啡中,在風味上進行創(chuàng)新。其實更早之前,以同仁堂為代表的老字號也以“藥食同源”的養(yǎng)生理念,推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式、肉桂卡布奇諾,中草藥的咖啡,一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,引年輕人追捧。

從資本市場來看,中式咖啡也頗受青睞。從今年獲得融資的咖啡品牌來看,投資機構(gòu)更偏愛區(qū)域特色品牌,且注重項目的特色化和可持續(xù)性,如此前Seesaw的“果咖”創(chuàng)意;FELICITY ORIGIN果咖則主打咖啡飲品與水果的融合與創(chuàng)新;歪咖啡亦是使用多款水果進行創(chuàng)意調(diào)配等等。

在投資賽道上,茶飲咖啡的融合越來越深,咖啡這一賽道的投資方相繼出現(xiàn)茶飲品牌,茶飲這一賽道也有了咖啡品牌的入局。例如Manner咖啡投資了經(jīng)典茶飲品牌“阿嬤手作”喜茶投資“少數(shù)派咖啡”,蜜雪冰城成立咖啡品牌“幸運咖”,茶顏悅色推出咖啡味的奶茶“生椰瑪麗顏”。從蜜雪冰城招股書中可以看到,幸運咖正快速擴張,并實現(xiàn)了可觀增長。2019、2020、2021和2022年前三個月,幸運咖加盟店門數(shù)分別為9家、140家、463家和629家。

咖啡會否經(jīng)歷“新茶飲”煩惱?

昔日,新茶飲市場經(jīng)歷了以香飄飄為代表的粉末階段,以一點點、CoCo為代表的街頭階段,以及以喜茶、奈雪的茶通過把新鮮水果加入茶飲中,引來行業(yè)進入新中式茶飲階段。

而自奈雪的茶上市以來,居高不下的原材料、人工、門店租金等成本,讓客單價在35元的奈雪持續(xù)陷入虧損之中,也成為新茶飲品牌的一個縮影。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,新茶飲彼此模仿抄襲現(xiàn)象屢見不鮮,產(chǎn)品同質(zhì)化也日趨嚴重。尤其在今年,新茶飲更是難現(xiàn)爆品。

對照來看,咖啡品牌也經(jīng)歷了速溶咖啡到精品咖啡的階段,如今隨著咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新中注入越來越多的新茶飲元素,兩者邊界越來越模糊,市場競爭重合度有多高?產(chǎn)品抄襲模仿、原材料人工成本高等新茶飲的“煩惱”,咖啡是否會再經(jīng)歷一遍?

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君認為,咖啡跟茶飲之間的競爭關(guān)系相對較弱,這兩類產(chǎn)品消費者需求的出發(fā)點是完全不一樣,咖啡更多還是功能性需求,用戶需要咖啡因提神,用戶對奶茶的需求則更多是愉悅自己。但中間有一個很大的交集是在社交場景,這里面可能會有一個所謂的競爭。

在他看來,相對于茶飲品類,咖啡的新品研發(fā)焦慮要小很多?!熬拖裎覀兤綍r去吃飯,會在不同的產(chǎn)品里面選,哪怕是工作餐,我們也大概率不會一直吃同一份套餐。茶飲跟餐飲邏輯很像,它可能需要很多的新品去滿足消費者,去博弈消費者的審美疲勞?!?/p>

咖啡則更多是需要不斷研發(fā)新風味去適口足夠多的用戶,擴大用戶群體。如果回看咖啡市場發(fā)展歷程,美式、拿鐵等是各大品牌都在售賣的超級品類,并沒有發(fā)生任何變化。

從原材料成本來看,雖然果咖會把一些新鮮水果加入咖啡,比普通一杯純美式和拿鐵成本要高,但并非如高端新茶飲品牌的“滿杯水果”的概念,因此成本壓力要少很多。

不過,隨著咖啡和奶茶的產(chǎn)品重合度越來越高,二者未來或?qū)⒈赜幸粦?zhàn)。

萬億級賽道,咖啡品牌“各占山頭”

咖啡賽道還在吸引著入局者。除了咖啡品牌紛紛擴張門店之外,餐飲、服飾等各個賽道的企業(yè)紛紛瘋狂跨界。

包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶顏悅色等在內(nèi)的茶飲品牌紛紛推出了自己的咖啡產(chǎn)品和品牌。狗不理包子也宣布成立高樂雅咖啡食品(天津)有限公司,打出“包子+咖啡”的全新玩法。

據(jù)天眼查APP,近日,和府撈面關(guān)聯(lián)公司江蘇和府餐飲管理有限公司申請注冊多個“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商標,當前商標狀態(tài)均為等待實質(zhì)審查。趣小面關(guān)聯(lián)公司舌尖科技(北京)有限公司也申請注冊多個“COTTI”“COTTI COFFEE”商標,當前狀態(tài)為“商標申請中”。

“現(xiàn)在開奶茶店的想象空間沒有咖啡店那么巨大?!被ㄌ镙涂Х葎?chuàng)始人郭磊說,現(xiàn)在全國奶茶店數(shù)量日趨飽和,價格覆蓋中低高端各個價位,咖啡館相對于奶茶店競爭沒有那么惡劣。

所以,連咖啡界的“老大哥”星巴克也難以躺平。今年9月,星巴克中國宣布要以平均每9小時開一家新店的速度,三年內(nèi)在中國市場新增3000家門店,且實現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當前4倍。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡市場規(guī)模約2817億元,消費人次突破3億,并預計仍將保持27.2%的增長率,預計到2025年將達萬億規(guī)模??v觀中國整個咖啡市場,仍處于早期發(fā)展階段,市場潛力巨大。

郭磊認為,整個快消品賽道里面,成癮性食品發(fā)展迅速,除煙酒糖茶等賽道上基本上沒有機會,只有咖啡有機會,“咖啡能誕生一個萬億級別的賽道出來,肯定有很多的玩家各占山頭。”

隨著咖啡入局者增多,市場嚴重內(nèi)卷,郭磊說,這導致營銷流量費用越來越貴,品牌爭搶流量,會提升成本,在此背景下,對品牌的運營能力、品牌力、產(chǎn)品力、現(xiàn)金流都提出更多要求

挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君認為,咖啡市場的火爆主要體現(xiàn)在四個方面,首先是咖啡風味的改變,擴大用戶群體,其次極具性價比的價格,增加用戶復購率,再次是外賣讓咖啡購買更加便捷。目前咖啡主要卷在一線市場,二三線市場其實屬于增量市場,因此下沉市場還大有可為。

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