文｜娛樂資本論 Cloud
2022年9月，"特步小公主"丁佳敏與"七匹狼公子"周力源的"百億聯(lián)姻"再一次引發(fā)熱議，與中年發(fā)跡的父輩不同，身為95后的他們不到而立之年就已經(jīng)在家族企業(yè)的管理層占有一席之地，并被視為"帝國"接班人，盡管丁佳敏在社交平臺稱二人為"青梅竹馬"，但這場豪門聯(lián)姻，不免讓人浮想聯(lián)翩。
閩、浙、蘇三地鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)達，發(fā)跡于90年代的帝國締造者們多是手藝人出身，并在地方企業(yè)改制的浪潮中抓住了時代機遇，通過霸屏央視和占領(lǐng)第一批頂級商圈，拿下了當時最頂級的營銷資源。但與同樣重視家庭、工于手藝的意大利和法國人不同的是，中國的"鄉(xiāng)紳"企業(yè)家們并不服務(wù)"貴族"，做的多是大眾生意，這既是他們成功的根源，也是在消費升級浪潮中逐漸落后的原因之一。
但到了國潮崛起、奢牌入華的近十年，"鄉(xiāng)紳"們的思路不再見效，中國鞋服巨頭的戰(zhàn)略換擋期集中到來，"少主"上位接班成了最顯見的轉(zhuǎn)型標志。
"一代打天下，二代守江山"的信條牢牢刻在特步、七匹狼、波司登和海瀾之家創(chuàng)始人們的基因里，"少主"們生來就帶著并非他們所書寫但熠熠閃光的劇本，從求學(xué)到姻親，再到接班，上演著"鄉(xiāng)紳"父輩們?yōu)槠湟?guī)劃好的人生。
作為本次聯(lián)姻的兩位主角，"小公主"丁佳敏不僅參與特步女子品類的全程規(guī)劃，更作為代言人和主理人開發(fā)品牌旗下的"半糖系列"，周力源則是七匹狼最年輕的董事，主管集團旗下與"時尚老佛爺"同名的KARL LAGERFELD品牌，兩者也分別代表了如今中國鞋服帝國最常見的兩條營銷改革路線——年輕潮流化和"買買買"之風(fēng)。
在閩浙蘇服裝圈，動輒百億級別的聯(lián)姻是常態(tài)，但少主的改革成果卻鮮有成效，父輩的大樹好乘涼不假，但蔭蔽之下，繼承者們也在掙扎。
燒不成的高端夢
周力源執(zhí)掌的KARL LAGERFELD品牌，與2019年逝世的傳奇設(shè)計師同名，這位被稱為時尚“老佛爺”的大師作為Chloe、FENDI和CHANEL的設(shè)計總監(jiān)，均創(chuàng)造過輝煌的成就，而如今在中國由七匹狼代理的同名品牌，也的確是其一手創(chuàng)立。
然而，在時尚圈，再大牌的設(shè)計師也不能壓過其主理的奢侈品牌光芒。老佛爺1983年入主CHANEL，KARL LAGERFELD則于1984年創(chuàng)立，直到20年后的2004年與H&M合作推出限量款服飾兩天秒空，才成就了該品牌的首次破圈里程碑。2017年七匹狼收購其中國運營權(quán)之前，品牌已經(jīng)連年虧損，那一年周力源21歲，還在加拿大多倫多大學(xué)藝術(shù)史專業(yè)讀書。
圖源：KARL LAGERFELD官方網(wǎng)站
這筆投資被七匹狼解讀為"通過投資并購方式布局時尚產(chǎn)業(yè)"的戰(zhàn)略部署，在七匹狼2021年度的財報中，品牌銷售收入近2.8億，凈利潤超千萬，集團接手經(jīng)營權(quán)以來首次扭虧為營，這也被市場視為周力源交出的滿分成績單。
如果僅關(guān)注2021年七匹狼的中報和年報，周力源的能力的確令人刮目相看，畢竟KARL LAGERFELD在這半年間的營業(yè)收入翻了一番，凈利潤則由100萬出頭猛增至1000萬以上。但到了2022年的中期報告，該品牌在營收1.2億的情況下，虧損了750萬元有余，七匹狼則將其歸咎為"店鋪較為集中的華東、東北、華北地區(qū)疫情多發(fā)"。
圖源：七匹狼集團2022半年報
盡管盈利面前有重重攔路虎，但KARL LAGERFELD也幫助七匹狼集團首次成功挑戰(zhàn)千元至萬元的輕奢區(qū)間，而對于周力源和七匹狼來說，老佛爺本人的離世是一把雙刃劍，一方面讓七匹狼獲得更多施展空間，但這個名字未來還能有多長時間的品牌價值，亦未可知。
相比周力源，與父親高德康創(chuàng)立的波司登集團同歲的高曉東就沒那么幸運。
高曉東2002年大學(xué)畢業(yè)即進入波司登工作，直至十年后才等來了自己最大的機會——在倫敦最昂貴的商業(yè)區(qū)南莫爾頓街斥資5500萬美元開設(shè)旗艦店。但高曉東顛覆性地不做集團主業(yè)羽絨服，而是參考倫敦的同行們，進軍高端男裝，請來當?shù)卦O(shè)計師，80%的產(chǎn)品在英國本土生產(chǎn)，而后又在紐約布局，甚至推動波司登亮相紐約時裝周，反復(fù)對外強調(diào)對標國際中高端男裝品牌Hugo Boss，一系列動作盡顯沖高端的野心。
圖源：波司登官方網(wǎng)站
實際上，高曉東的一系列品牌高端化、國際化改革并沒有脫離其父于2009年制定的"四季化、國際化、多品牌化"轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，海外旗艦店和品牌收購的布局也正是從2010年開始。
但不幸的是，2013年開始，波司登開始連年虧損，加之2009年至2018年，蒙可睞（Moncler）和加拿大鵝（Canada Goose）等國際高端競品相繼入華開始蠶食波司登的市場份額，高曉東的國際高端男裝業(yè)務(wù)，以及其同父異母的妹妹高曉紅操盤的多品牌業(yè)務(wù)先后被砍。
2017年，高曉東一手打造的波司登倫敦旗艦店關(guān)閉，也是在這一年，他成為了波司登的執(zhí)行董事。
2018年，波司登高調(diào)宣布回歸主業(yè)，推出風(fēng)衣款、輕羽絨等一系列新產(chǎn)品，與讓·保羅·高緹耶（Jean-Paul Gaultier）等國際知名設(shè)計師的合作款出街，妮可·基德曼（Nicole Kidman）、肯豆（Kendall Jenner）、抖森（Tom Hiddleston）等國際明星也上身了波司登的羽絨服，把主線品牌推上了3000元以上的中高端價格帶，倫敦、米蘭、紐約的旗艦店也紛紛重新開張。
但在這一輪戰(zhàn)略調(diào)整中，今年已經(jīng)70歲的創(chuàng)始人高德康仍是站在臺前的那個人，而所謂的國際化和多品牌戰(zhàn)略，也不過是老爺子早已玩過幾輪的打法。
早在1999年，波司登就已經(jīng)把專賣店開到了冰雪之國瑞士；2001年波司登接連推出雪中飛、康博、冰潔三大副牌，通過不同檔位和應(yīng)用場景的差異化定價，做實主品牌的高端定位；"波司登中國銷量第一"的銘牌，也在1996年就被中國登山隊放在了珠峰之巔。
時也命也，超過400億港幣的市值和羽絨服品類全球銷量第一的地位，讓波司登集團成為更難調(diào)頭的巨艦，內(nèi)有安踏、李寧跨界挑戰(zhàn)，外有蒙可睞、大鵝來勢洶洶，要解決當下的新問題，年近五十的高曉東需要不同于父輩的新解法，簽下谷愛凌，或許會是一個新開始。
難做強的資本局
相較于周力源回歸家族主業(yè)、操盤品牌的路線，他的哥哥、七匹狼集團副總裁周士淵在閩商資本局中顯然更加活躍。
雖然兄弟二人同是留學(xué)歸來，但周士淵還有另外兩重身份，一是啟誠資本的創(chuàng)始合伙人，二是八馬茶業(yè)大股東王文彬之女王佳琳的丈夫。前者讓他與銀鷺集團公子陳朝陽成為利益共同體，后者則讓他通過姻親與中國服裝第一巨頭安踏集團搭上了關(guān)系，王佳琳的大哥王琨恒，正是安踏創(chuàng)始人丁世忠之女丁斯晴的丈夫，八馬茶業(yè)的另一位"公主"王佳佳，則嫁給了南京高力控股的實控人、創(chuàng)始人高仕軍之子高力。
重重聯(lián)姻之后，在八馬茶業(yè)2021年披露的招股書中，安踏體育、七匹狼、高力集團均被列為其主要關(guān)聯(lián)方，又因七匹狼創(chuàng)始人周永偉本人亦是港股上市公司匯鑫小貸和百應(yīng)控股的控股股東，八馬茶業(yè)雖未上市，就已經(jīng)成了價值近2000億人民幣的"姻親資本圈"中心。
但在周士淵本人的事業(yè)版圖中，啟誠資本的投資戰(zhàn)績并不亮眼，這家成立于2015年風(fēng)投浪潮中的投資機構(gòu)，投資主要集中在早期，賽道壓注分散在文娛、企服、物聯(lián)網(wǎng)等多個領(lǐng)域，僅在T社定制一家"互聯(lián)網(wǎng)+服飾"公司上連續(xù)投資兩輪。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，啟誠資本在2019年之后再未出手，且成功退出的案例僅有兩家。
而隨著八馬茶業(yè)2021年沖擊IPO未果，關(guān)于閩系資本局的公開動向，也止步于幾場聲勢浩大的婚禮，回到了從前"兄弟登山，頂峰相見"的節(jié)奏。
但在閩商們互結(jié)姻緣、資本攢局之際，與波司登同為浙系服裝產(chǎn)業(yè)代表的雅戈爾集團，早已將房地產(chǎn)和金融布局轉(zhuǎn)為主力業(yè)務(wù)，2021年的百億營收中，超過50%來源于房地產(chǎn)板塊，而時尚業(yè)務(wù)的營收，甚至低于十年前的數(shù)字。
這種營收結(jié)構(gòu)，源于雅戈爾創(chuàng)始人李如成"賺錢就是我的主業(yè)"的經(jīng)營理念，也讓其女李寒窮走上了資本之路。
李寒窮生于1977年，直到她四歲，李如成才從青春服裝廠（雅戈爾前身）的一名搬磚工人，轉(zhuǎn)為裁縫學(xué)徒。而李如成之所以能當上廠長，也是因為其孤身北上為服裝廠解決了布料供應(yīng)鏈問題，從而大幅提升凈利潤，才得到了賞識。1993年，改革東風(fēng)吹到李家，雅戈爾完成股份制改革，李如成出任集團董事長、總裁，從此李氏家族的事業(yè)走上快車道，并于1998年掛牌上市。
圖注：李如成（右） 圖源：雅戈爾官方網(wǎng)站
相比閩系服裝創(chuàng)業(yè)者多靠手藝闖天下的經(jīng)歷，浙商李如成的長項在于經(jīng)營，1992年就開始布局剛剛起步的房地產(chǎn)領(lǐng)域，立足寧波開展業(yè)務(wù)，上市當年開盤的寧波海怡花園項目名震全城，也從此奠定了雅戈爾在寧波的地位。
李寒窮繼承了這種天賦，她2001年便進入中基寧波對外貿(mào)易股份有限公司工作，而后遍歷日本伊藤忠商事、上海實業(yè)集團等綜合大型集團。2005年，李寒窮回歸雅戈爾出任公司董事，兩年后執(zhí)掌集團投資業(yè)務(wù)，同時亦在寧波銀行、凱石投資、銀聯(lián)商務(wù)等雅戈爾入股的金融企業(yè)擔當重要職務(wù)。
但到了2021年底，或許是由于全國房地產(chǎn)景氣度下滑，雅戈爾集團對外披露了"堅持以時尚品牌運營為中心"的態(tài)度，李寒窮則辭去集團公司總經(jīng)理職務(wù)，轉(zhuǎn)而執(zhí)掌雅戈爾上海時尚中心，并購和孵化更多品牌，更新集團的時尚基因。
實際上，李寒窮曾于2016年、2019年兩次被任命為集團公司總經(jīng)理，但在她第二次卸任前，雅戈爾2021年前三季度凈利潤下滑超過30%，而她的繼任者邵洪峰則是一直深耕地產(chǎn)行業(yè)的老兵。
而明眼人都看得出來，雅戈爾真正的掌門人則從來只有一位——1951年出生，如今已經(jīng)年逾70的創(chuàng)始人李如成。
擠不進的潮流圈
與上述幾位被籠罩在父輩光環(huán)之下的"少主"不同，胡佳佳和周立宸而立之年就全面接管了父輩打造的美特斯邦威和海瀾之家品牌，但"掌權(quán)"之初的處境，也直接影響了兩位85后的事業(yè)走向。
和諸多發(fā)跡于90年代的服裝業(yè)大亨一樣，美邦的創(chuàng)始人周成建信奉"大力出奇跡"的營銷哲學(xué)。1995年美邦首家門店在溫州開業(yè)時，周成建鋪設(shè)了長達幾公里的紅地毯，并且包下全城雙層巴士的車身廣告，還把創(chuàng)造了吉尼斯紀錄的巨型風(fēng)衣放在店里吸引眼球，果不其然招徠央視采訪，一躍成為溫州休閑服飾產(chǎn)業(yè)的一張名片。
此后十年間，美邦大筆投放電視廣告渠道，2001年就和溫州的同行們共同創(chuàng)下了"一年一城一億"的地級市央視廣告投放紀錄，接連簽約郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等青少年偶像作為代言人，"不走尋常路"的slogan從此深入人心。而2009年美邦植入《一起來看流星雨》的決定，造就了"端木帶我去了美特斯邦威"的名場面，至今仍在互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播，讓美邦品牌本身成為穿越兩個代際年輕人的時尚符號。
但到了2010年代，遍地開花的H&M和ZARA重新定義了年輕人的"快時尚"品味，加之電商崛起的沖擊，沉迷開店的美邦不再新銳，2012年起盈利下滑，2015年徹底轉(zhuǎn)虧，周成建曾嘗試繼續(xù)投放《奇葩說》等第一批網(wǎng)綜，同時布局自營電商的嘗試也都不見成效，打起了資本拉盤的主意。
2014年，勉強還能盈利的美邦出資5.25億入局首批試點民營銀行之一的華瑞銀行，此后一年間與"漲停敢死隊"帶頭人徐翔合作操盤美邦服飾股價，徐翔從中狂攬4.5億，周成建本人控股的華服投資則成功套現(xiàn)超過30億，徐翔被捕后，周成建也于2016年一度失聯(lián)。
也正是在2016年，胡佳佳從"擺爛"的父親手中接過了美邦服飾。盡管有著時尚營銷碩士學(xué)位，曾在美邦多個部門任職，但倉促上馬的胡佳佳唯一能做的，只有變賣包括但不限于鋪面、子公司在內(nèi)的各類資產(chǎn)，為上市公司"續(xù)命"，保證其不被摘牌。
而周成建的兩個兒子周邦威和胡周斌"自立門戶"的生意也稱不上成功，前者主理的潮流平臺"有范APP"，曝光范圍僅限于《奇葩說》口播，而后者在輔佐姐姐四年不見成效之后，辭去集團工作，將目光投向海外做起大碼女裝，但尚未在跨境電商領(lǐng)域打出名堂。
而在如今美邦的各類活動上，仍是"復(fù)出"后的周成建站臺，胡佳佳最近的一次"公開"發(fā)聲，是為了澄清自己被"限高"的傳言，而這條流言，亦是變賣資產(chǎn)風(fēng)波中的一部分。
相比之下，海瀾之家"少東家"周立宸29歲那年接過其父周建平的事業(yè)時，除了一場體面的交接儀式，也同時得到了父親手中的絕大多數(shù)股權(quán)，如此平穩(wěn)、順暢的換代，在中國的服裝業(yè)內(nèi)實屬罕見。
圖源：海瀾之家官網(wǎng)
定位于"男人的衣柜"的海瀾之家，創(chuàng)業(yè)以來一直走的是穩(wěn)中有變的路線，印小天的魔性舞蹈和"一年逛兩次海瀾之家"的品牌定位，加上高強度的電視廣告投放，讓品牌實現(xiàn)了全民皆知的效果。但囿于其熟齡男士的客群畫像，始終沒能打入更年輕的消費群體，也讓品牌走向了老化。
周立宸接棒前后，海瀾之家除了主品牌繼續(xù)高頻次投放《奔跑吧》、《最強大腦》、《歡樂喜劇人》等高收視臺綜，同時也在《奇葩說》、《火星情報局》等網(wǎng)綜IP渠道推廣自己的潮流副線黑鯨（HLA JEANS），相對更垂直和精準的營銷策略，幫助海瀾之家一定程度上實現(xiàn)了破圈效應(yīng)。
盡管受多重因素影響，海瀾之家的股價自2018年中以來持續(xù)下跌，但周立宸執(zhí)掌公司的五年間，海瀾之家的營收始終穩(wěn)定在200億左右，凈利潤保持在17至35億之間，這位"少帥"證明了自己"守江山"的能力。
圖源：Google財經(jīng)
在接受潮流自媒體"得體李老師"采訪時，周立宸坦言，作為從小陪父親出入原材料市場的接班人，自己對產(chǎn)業(yè)、制造的理解，要大于對時尚潮流的認知，但他歡迎有想法的設(shè)計師來投，并像海外的時裝集團那樣，給予他們創(chuàng)作的空間和資源支持，2021年開始獨立運營的都市機能美學(xué)品牌"HLA PLUS"，正是基于這一理念而打造。
圖源：HLA PLUS官方網(wǎng)站
巧合的是，引領(lǐng)近年"都市機能"潮流的品牌，正是安踏集團于2019年吃下的頂級戶外裝備品牌始祖鳥（Arc'teryx）。而這家如今被視為多品牌戰(zhàn)略標桿，足以挑戰(zhàn)耐克和阿迪達斯的閩系巨頭，雖然也是親屬遍布集團各處，但如今的安踏掌門人丁世忠早在2007年公司赴港上市時就表明了引進職業(yè)經(jīng)理人做管理，推動家族成員退居二線的決心，他說：
"我設(shè)法說服整個家族，企業(yè)要從個人擁有轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣碛胁拍芨L遠，對于家族而言，50%多的資產(chǎn)比例就足夠了。"