文｜玩世代
萬萬沒想到，有人已經(jīng)開始pick圣誕新品。
最近一只企鵝玩偶擊中了一撮人的心巴——爆炸頭、兩屢黃毛、配上一副豆豆眼。很快它成了整個jellycat圣誕限定列表里最火的崽。9月一上架就搶斷貨，代購少則等上一個月。
那些把企鵝接回家的親媽們，對著鏡頭一頓“瘋狂搖滾”，企圖復刻官網(wǎng)的朋克爆炸頭。
還有些人開始搞創(chuàng)作，“發(fā)哥版”“伊藤健太郎版”“曹萬江版”“天線寶寶版”“成步堂版”，有頭發(fā)真的是一種樂趣。
而剩下的人，唯有 “網(wǎng)戀待奔現(xiàn)” 的苦苦等待。
Jellycat，這個主打兒童安撫玩偶的英國品牌，如今開始在中文互聯(lián)網(wǎng)流行開來。
粗略統(tǒng)計，jellycat小紅書筆記量從7萬飆到13萬，只用了半年；#jellycat話題瀏覽量達1.3億。為其貢獻流量的，大多是還沒生兒育女的成年人，和借孩子之名行收藏之實的年輕爸媽們。
在杭州和上海，把 jellycat 植物系列擺滿貨架的Hamleys門店也成了年輕人最愛逛的“菜市場”。
四萬人在豆瓣發(fā)起了一項“jellycat戒斷小組”。那些高呼“退坑”的人在看了同好的收藏后，不但沒有拔草，反而被“反向種草”，想剁手的玩偶列表又變長了。
不少人將其稱之為“神秘組織”，剛畢業(yè)不久的小Q就是自此深陷其中：本已花了大幾百，又碰上滿減折扣，忍不住又入手三只，半個月就花掉兩千元。
盡管他們確信 jellycat 是燒錢大戶，但又堅稱“入股不虧”。
通常 jellycat 的單價百元起步，絕版后甚至可以翻倍。一只巴掌大小的“傷心水煮蛋”，官價138元，轉手就賣到199元；某些中古款可以賣到六七千元。在二手市場999元跪求某款屢見不鮮。
jellycat走熱只是市場變化的一個切面：
在街頭，越來越多的機車猛男、機車少女們用玩偶裝飾出行工具，玩偶成為一種“個人標識”和“身份勛章”。
來自韓國的文創(chuàng)周邊形象也在悄然入侵。那些酷愛“柿子椒熊”的玩家開始為他梳小辮、做造型，換裝穿搭，一起擺拍，把一個小掛件玩成了芭比手把件。
從前年飯圈衍生而來的棉花娃娃快速興起，到去年俄羅斯玩偶手作藝術家批量入駐小紅書，“毛絨絨的”風淺淺吹起。
據(jù)京東超市報告，今年七夕節(jié)，高端毛絨玩具成交額同比增長240%，遠超國潮積木和盲盒的增速（50%和150%）。
毛絨玩偶的流行遠非“可愛與治愈”這么簡單。
玩偶被“二次創(chuàng)造”
博主@Juju 的男朋友前前后后買了上萬元的jellycat，塞滿了整個衣柜。在vlog里，他依次點出每一只玩偶的名字，向大家介紹藏品。在發(fā)現(xiàn)介紹出錯后立馬向玩偶們奉上了鄭重道歉。
“有名有姓”只是一個開始。在很多人眼中，毛絨玩偶是獨立的存在，“他與人”的關系遠遠超越了“人與物”。
菜菜在留學期間入手了第一只泰迪熊。當時她被一整面泰迪熊墻所吸引：每只熊都穿著白色毛衣，溫柔的眼神一相接，瞬間感覺被韓國歐巴帥到了，“這就是孔劉會穿的高領毛衣啊！”如今這只名為“約書亞”的泰迪熊和菜菜一起乘飛機回國，每當出差、旅行都會帶上他“陪睡”。
“他們是（主人）懷著某種期待被創(chuàng)造出來”，菜菜如是說。
雖然玩偶是工業(yè)生產(chǎn)線批量化生產(chǎn)的相同品，但是經(jīng)過個人加工，就擁有了不一樣的人設、人格和故事，甚至擁有自己的生活軌跡。
在豆瓣“毛絨玩具也有生命”小組，4萬網(wǎng)友一起“探討如何科學合理飼養(yǎng)毛絨寶貝，關注毛絨寶貝心理健康”。他們發(fā)帖分享玩偶的午餐、肝學習的深夜、享受瀘溪河的下午茶、賞月、逛街、加班……玩偶被“擬人化”，成了社交媒體展露自我生活的“替身”。
在部分人眼中，飼養(yǎng)毛絨玩偶偏向于“養(yǎng)成游戲”，清洗玩偶也變成了一種儀式感。“剪掉出生證（吊牌）并悉心收藏，調整適宜的水溫，像嬰兒一樣照顧好耳眼口鼻，再來個全身spa，最后吹風機吹干”。這也是小紅書上最活躍的“養(yǎng)娃”教程之一。
但每個人與玩偶的相處方式并不相同，可能近乎與親子、伴侶、密友，也可能是虛構世界中的一個鮮活個體。
有博主專門為自己的巴塞羅那熊開設了社交媒體賬號，更新他和兔子“女友”的日常。在其構建的“熊設”中，他帶著金屬框鏡，或單臂摟肩、或背后擁抱，十足霸道男友氣。而Alien對這種“角色扮演”更加癡迷，“幾乎每天都在小紅書看毛絨玩具談戀愛”。
這些毛絨絨的玩偶充滿了可塑性。比如去年火爆的表情包大戶“茄總”。雖然它和大多數(shù) Jellycat 擁有同樣的微笑臉，但撩撥毛絨就能劃出線條，就此打開了大家的創(chuàng)作通道。進可“八塊腹肌”，退可躺平擺爛，在多種情緒下反復橫跳，由此成了眾多網(wǎng)友的“嘴替”。
在一位資深玩家眼中看來，很難認同自己的毛絨收藏屬于潮流玩具，“毛絨玩偶通常不會被束之高閣，這和bearbrick那種站在櫥窗里相比截然不同”，“一家門店想要標榜潮流，擺上bearbrick就可以了，但是毛絨玩具完全不具備也不需要這樣”。
玩偶顯然是非必要消費，但承載了情感便成為情感剛需。在很多重度愛好者看來，其個人意義大于潮流標簽、情感依托大于身份認同。
沒人能拒絕精神“赤蘚糖醇”
流行文化總能敏銳地反映時代特征。壓力大、焦慮感，是這一代都市年輕人的共同情緒，“陪伴與治愈”正是他們所需要的。比起物質與現(xiàn)實，越來越多人更加傾注于情感需求，與之共情的毛絨玩偶承接的正是這種虛空式美好。
一項題為“萬物皆可jellycat”的線上快閃活動中，早餐煎蛋、咖啡杯、蛋糕乃至非具象的天空都成了創(chuàng)作素材，只要貼上表情簡筆畫，就很jellycat。似乎“豆豆眼+圍笑曲線”就是一種精神解藥，一眼望去就被治愈了。
另一個最近走熱的jellycat擺爛熊，他眼皮低垂、臃腫肚腩加上“北京癱”式的造型。看了不禁驚呼：這不就是擺爛的我嗎！
類似于玩家將玩偶擬人化的玩法，Jellycat 也會賦予玩偶個性化故事。比如 Slackajack 大象，它擁有柔軟的皮毛和長長的四肢，喜歡在城里閑逛，坐在任何地方看書和畫畫。通過“虛構的圖譜”，折射了都市年輕人有關自在生活的某種期待。
從“沒有故事”的玲娜貝兒、到一個又一個網(wǎng)紅玩偶，棲息在網(wǎng)絡世界的我們，正在用更快捷、更簡單直接的方式獲得滿足。那些全網(wǎng)傳播的表情包和網(wǎng)梗段子、碎片化的流行元素，就足以讓我們聊以慰藉，甚至甘之如飴。
正如《動物化的后現(xiàn)代》一書中所述，后現(xiàn)代消費進入“數(shù)據(jù)庫消費”。比起宏大完整的故事架構和深刻的價值觀，從次文化的數(shù)據(jù)庫中抽取的符號和元素更能讓人為之吸引和動容。
片面的講，“萌”就夠了。
相對于飼養(yǎng)寵物，隨著時間日益增長的情感累加和衰老焦慮，毛絨玩偶的陪伴更加自由而無障礙，不需要多余的話語和過度思考，“他朝我笑笑，我朝它笑笑，這其實就是我在很累的時候最理想的狀態(tài)”，有資深玩家如是說。
玩偶就是一顆情感代糖，精神撫慰品里的“赤蘚糖醇”，它足夠甜，又多多益善，沒有負擔。
販賣體驗
回看過去十余年，高端毛絨玩偶市場已是風雨沉浮。成立于1986的德國品牌Nici 早在2005年就在華成立子公司。誕生于20世紀50年代的意大利老牌Trudi在2018年入駐微博和天貓，宣告拉開中國市場的序幕。
也就是在同年，另一1972年成立的澳洲品牌Hansa直接把上海首店開到了徐家匯商圈。很快那些高仿真、高還原度的“野生部落”占據(jù)了城市購物中心的一隅。
美國品牌 WILD REPUBLIC（野生共和國）還曾另辟蹊徑，牽手 ZOO COFFEE，靠著“野生動物+咖啡”的路線刷了一波存在感。
但時至今日，不少品牌悄然退潮關店，隨著市場變天淪為了“透明人”。曾經(jīng)被張藝興帶貨的nici小羊，在帶起了一波節(jié)奏后也很快歸于平靜。
無論是“野生動物大百科”“動物保護”概念，還是純手工、世界級品質，這些賣點并不長在年輕人的神經(jīng)元上。而面對明星帶貨，這屆年輕人也更加理性和克制。
消費目的是體驗，而非購買和占有某種商品。于今天而言，毛絨玩偶之于年輕人，更像是一場有關“體驗經(jīng)濟”的更深入骨髓的市場實踐。
比如玩具品牌 Build-A-Bear，玩家先要自選一個“熊皮”，然后親眼見證填充棉花的過程。店員會提供一個愛心，引導你用手焐熱它、許愿，最后塞到心臟的位置。仿佛孕育一個新生命一般見證玩偶的誕生，最后會獲得一張出生證。
國產(chǎn)品牌問童子也是站在“獨立個體”的視角之上構建“儀式感”：所有玩偶開箱都是背對著陳放，需要主人親手拿起來翻面，制造“回眸一瞬”。
“擬人化”“體驗化”的營銷思路放大了一起經(jīng)歷帶來的快樂體驗，我們給那些經(jīng)歷賦予意義，因而變得彌足珍貴。
"我們的財產(chǎn)成為自我的一部分。通過玫瑰色的眼鏡，我們看到了它們，也看到了自己 。"
資料引用：Boston University Questrom School of Business，Carey Morewedge