文｜酒訊 子煜
100ml小飛天已從專屬平臺i茅臺流入了終端市場。近日，酒訊走訪北京多家茅臺專營店和煙酒超市發(fā)現(xiàn)，消費者每晚定鬧鐘搶購的售價399元/瓶的100ml小飛天在線下市場貨量充足，等待挑選，只是價格在550-560元/瓶。此外，線上銷售100ml小飛天的商鋪也讓人眼花繚亂，價格區(qū)間相對較大。
i茅臺是茅臺擴大直銷的利器，而i茅臺專供產(chǎn)品如今已走進經(jīng)銷商的倉庫，每百毫升價格又相對高于500ml飛天茅臺，小飛天的出走既釋出了茅臺不時響起的提價信號，又再次掀起直銷與經(jīng)銷之間的渠道博弈。
01、小飛天終端價格混亂
中秋余溫未退，國慶近在眼前，茅臺經(jīng)銷商們積極準備著旺季銷售。酒訊走訪北京多個茅臺專營店發(fā)現(xiàn)，目前很多店內有100ml小飛天銷售，價格基本在550-560元/瓶區(qū)間，而500ml飛天茅臺價格則在2850-2900元/瓶區(qū)間，原箱茅臺價格為3200元/瓶左右。
隨后，酒訊又走訪了多家煙酒超市，店內有100ml小飛天現(xiàn)貨的商家相對較少，但多個店鋪老板提出，如果確定需要可以當日從經(jīng)銷商處取貨，價格在550元/瓶左右。至于沒有進貨的原因，主要是消費者購買需求少，基本不會主動購買100ml小飛天，動銷比較慢。此外，還有煙酒超市直接將價格叫到700元/瓶。
除了線下市場，在電商平臺上也有很多店鋪銷售100ml小飛天，在阿里資產(chǎn)自營服務中，小飛天售價509元/瓶，在蘇寧易購官方旗艦店中，小飛天“新品嘗鮮價”899元/瓶，“活動價”602.33元/瓶。此外，其他酒類店鋪的小飛天售價相差也較大，低至500元/瓶，高至799元/瓶。
盡管線上線下的小飛天銷售顯示出“松弛感”，但在小飛天的大本營i茅臺上，仍然需要用戶準時搶購。目前，100ml小飛天有兩個投放時段，分別是21:00和22:00，面向不同地區(qū)投放，酒訊嘗試搶購但并未成功。
事實上，在100ml飛天茅臺剛面世時，酒訊就曾走訪過茅臺專營店，盡管店內小飛天排放得整整齊齊，但都是等待在i茅臺上搶購成功的消費者來自提的。
當時，一位茅臺直營店工作人員建議，到“i茅臺”APP搶購100ml小飛天，甚至工作人員也僅能到i茅臺搶購。而商超等其他渠道也完全沒有購買到100ml小飛天的可能性。在線上，只有一些黃?；蛏曩彸晒Φ娜宿D賣，價格在500元/瓶左右。
值得注意的是，截至目前，茅臺方面尚未有相關公告表示除i茅臺其他渠道也可購買100ml小飛天。酒訊就經(jīng)銷商等渠道銷售100ml小飛天的合規(guī)性詢問茅臺方面，截至發(fā)稿，對方暫未回復。
02、提價信號“有但不多”
盡管100ml小飛天靜悄悄地走進終端市場是否為茅臺默許尚不得而知，但無疑這種流動顯示出小飛天商品的市場自由度進一步放開。在小飛天上市之初，人們就把小飛天換算后遠超500ml飛天茅臺的價格視為提價信號，而市場放開則再度讓提價信號走進大眾視野。
今年6月，茅臺董事長丁雄軍在股東大會前表示100ml小飛天釋放了漲價信號。100ml飛天茅臺官方指導價為399元/瓶，換算成500ml的價格則為1995元，而目前500ml飛天茅臺官方指導價為1499元/瓶，價格相差近500元。
但是事實上茅臺價格始終遠超1499元/瓶，而在一些線上渠道小飛天低至500元/瓶，換算后其實低于500ml飛天茅臺實際成交價。
一位茅臺經(jīng)銷商對酒訊表示，現(xiàn)在飛天茅臺售價2900元/瓶左右，相較中秋已經(jīng)跌了很多，中秋期間飛天茅臺一度超過3000元/瓶。雖然國慶即將到來，但市場價仍不確定，可能會有幾十元的上漲。
北京酒類流通協(xié)會秘書長程萬松表示，飛天茅臺實際零售價遠高于指導價，已經(jīng)是很多年來的既定事實，茅臺不必通過小飛天測試消費者對價格的接受度。
相對500ml飛天茅臺來說，小茅臺不適于長期瓶儲，因而金融屬性不強，而適飲性較高，可以更好地促進消費者飲用。
君度卓越咨詢機構董事長林楓認為，飛天茅臺價格應該會相對穩(wěn)定，茅臺不會以激進的方式提價。因為提價會受到方方面面影響，飛天茅臺價格不是單方面某一因素和某個人能決定的。但茅臺本身已通過生肖酒、年份酒等高價產(chǎn)品變相提價。此外，縮短線下配額等方式讓產(chǎn)品供貨價已在顯著地提升。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，目前茅臺1935處于1000元-1499元之間，售價1188元/瓶；生肖茅臺酒2499元/瓶，填補2000元-3000元價格帶；3000元-4000元有一款精品茅臺酒；珍品茅臺價格定位在4599元/瓶，處于4000元-5000元價格帶，幾款產(chǎn)品基本滿足1000元以上各種消費群體需求。
03、直銷經(jīng)銷博弈不止
提價信號閃而不發(fā)，但渠道博弈卻無時無刻不在進行。
茅臺對直營渠道始終格外重視，在i茅臺之后更是有目共睹。今年上半年，貴州茅臺實現(xiàn)營收576.17億元，同比增長17.38%；實現(xiàn)凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。報告期內，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。另外，從2020年上半年到2022年上半年，貴州茅臺直銷收入在總營收占比由11.89%提升到36.35%，批發(fā)代理收入比例則從88.27%下降至63.55%。
偏愛直銷渠道的同時，茅臺又離不開批發(fā)代理渠道。業(yè)內人士認為，i茅臺始終沒有上線500ml飛天茅臺就是對經(jīng)銷商們的一種保護，而100ml小茅臺從i茅臺這一直銷渠道走進經(jīng)銷商則顯示出茅臺在直銷渠道和批發(fā)代理渠道之間努力尋找的平衡，這也和當下白酒動銷不暢，需要多渠道發(fā)力有關。
從雙節(jié)放量來看，茅臺方面正試圖拉動銷售。2022年的雙節(jié)活動中，茅臺加強線上線下聯(lián)購動，i茅臺每天定時申購，線下門店同步開展“禮遇”消費者活動，向來提貨的消費者贈送茅臺冰淇淋體驗券和雙節(jié)禮包等。此次雙節(jié)活動中，茅臺要求各渠道每日均有酒銷售，各渠道商的高管人員、自營公司經(jīng)理、店長要親自到店參與銷售和服務，到店服務時間不少于15天。
對于茅臺在直銷、經(jīng)銷渠道的兩頭發(fā)力，程萬松表示：“都是為了業(yè)績增長?！?/p>
6月，丁雄軍在貴州茅臺2021年年度股東大會上提出，2022年經(jīng)營目標之一是實現(xiàn)營收1259億元的目標，增速15%，較去年增速目標提高4.5個百分點，增長額164億元。
無論直銷還是批發(fā)代理，茅臺在各渠道的努力和平衡都是為了實現(xiàn)業(yè)績增長，盡管今年中秋比之過去冷靜了一些，但茅臺仍使盡渾身解數(shù)尋求增長空間。