文｜IT時報記者 崔鵬志
編輯｜郝俊慧 挨踢妹
距離抖音團(tuán)購的“500億”還剩短短兩個月。
進(jìn)軍本地生活后，抖音曾在去年年底定下“保300億元，爭400億元”的全年目標(biāo)，而今年上半年，抖音又將這個目標(biāo)提升至500億元。
近日，《IT時報》記者走訪線下商家發(fā)現(xiàn)，本地生活市場正刮起一陣強(qiáng)勁的風(fēng)，以抖音探店短視頻引流團(tuán)購的，正在改變本地生活服務(wù)的“游戲方式”。
“抖音團(tuán)購能帶來新的流量?！比樟系昀习灏⒄埽ɑ┫蛴浾呖偨Y(jié)，近幾個月，邀請?zhí)降曛鞑ヅ臄z短視頻吸引顧客，已成為他的重要獲客方式之一。
不少跡象表明，抖音的本地生活布局并不簡單。新流量渠道的引入，似乎正在撼動美團(tuán)一直以來在到店團(tuán)購領(lǐng)域的壟斷地位，對行業(yè)格局形成沖擊。但也有分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，抖音和美團(tuán)面對人群不同，美團(tuán)的基本面尚未受到影響。
既是朋友，也是同鄉(xiāng)的兩位互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌門人張一鳴和王興，曾共同為中國互聯(lián)網(wǎng)開辟新局面，然而，在流量見頂、大廠節(jié)衣縮食的大背景下，正“越行越近”，乃至“針鋒相對”。
01 本地“醒目”，“爆款”引流
去年開始使用抖音團(tuán)購的上班族羅羅（化名）發(fā)現(xiàn)，抖音本地生活服務(wù)入口在半年多的時間里愈發(fā)“醒目”，通過信息流找到團(tuán)購券的用戶也越來越多。原本，他還會向朋友“安利”抖音的團(tuán)購套餐，現(xiàn)在，使用抖音的人基本上都知道團(tuán)購了。
“我身邊一開始使用抖音團(tuán)購的大多是朋友推薦。”羅羅回憶道，當(dāng)時還需要特地去搜索，如今只要手指向左劃動，在“同城”頁面便能很輕松地看到團(tuán)購入口。面包甜點店的店員圖圖（化名）也有同感，“最近到店使用抖音團(tuán)購券的顧客明顯更加熟練”。
據(jù)媒體報道，目前本地生活在抖音屬于P0級業(yè)務(wù)，在眾多項目中屬于優(yōu)先級最高的行列。抖音的重視也體現(xiàn)在半年多來App的變化上。
如今打開抖音App，在“首頁”中共有同城、關(guān)注、商城、推薦四個頁面，其中“同城”的頁面儼然已經(jīng)成為抖音本地生活服務(wù)的入口。點擊視頻上方的“同城發(fā)現(xiàn)”四個小字，便能看到附近美食、休閑娛樂、游玩、美發(fā)、住宿等8個垂類服務(wù)，上下滑動視頻的過程中，還會不時出現(xiàn)“本地吃喝玩樂推薦”的本地生活服務(wù)“廣告”。
不難看出，抖音團(tuán)購正在悄悄“破圈”。但除去抖音在流量推廣上的用心，或許還在于線下商家的“爆款”策略。
不少抖音團(tuán)購榜單中排名靠前的店鋪里，都能看到一兩款主打的“爆款”團(tuán)購商品，它們往往價格低廉，相對美團(tuán)套餐顯得更實惠，從而引來眾多消費者“自來水”分享。例如，沒有美團(tuán)套餐的海底撈，便在抖音團(tuán)購中推出了200元的雙人套餐，當(dāng)前銷售量高達(dá)93.2萬張。
“我們原價16元的牛乳茶只賣5.9元，這個套餐在美團(tuán)上是沒有的，是專門在抖音上打造的爆款?！眻D圖告訴記者，自家面包點心店開張不久，目前已成為抖音上海嘉定區(qū)人氣榜的第一名，大力推廣該“爆款”抖音團(tuán)購套餐，便是為了引流獲客。
為配合這款抖音團(tuán)購套餐推廣，這家店門口還擺放了音響、海報等物料進(jìn)行宣傳，不一會兒便有顧客被吸引來。店內(nèi)另一名店員告訴記者：“這款套餐太火了，每天來核銷的人多到數(shù)不清?！?/p>
據(jù)《界面新聞》報道，行業(yè)人士稱某三線城市使用抖音團(tuán)購券的用戶數(shù)量已變成美團(tuán)團(tuán)購券用戶的三倍左右。而據(jù)抖音近日公布的數(shù)據(jù)，目前其本地生活服務(wù)已覆蓋全國377個城市，平臺動銷商戶增長22倍，整體交易金額增長30多倍。
02 中小商戶不及品牌“熱情”
除去在消費端的火熱，抖音團(tuán)購在商家端也在發(fā)生變化。
今年6月，抖音正式宣布本地生活服務(wù)將對商家抽傭，面向不同類目的平均服務(wù)費率為3%，其中費率最高的為8%的結(jié)婚類團(tuán)購，較低的是美食及游玩的2.5%、2%。
相比美團(tuán)動輒10%以上的抽傭，抖音團(tuán)購的傭金抽成仍然算得上實惠。不過，在邀請團(tuán)購達(dá)人拍攝短視頻時，阿哲發(fā)現(xiàn)如今的達(dá)人抽傭普遍已由去年的10%上升至15%。
“抖音來客”是今年3月抖音推出的商家門店管理經(jīng)營平臺，隨后6月推出了生活服務(wù)商家營銷平臺“巨量本地推”，兩者形成了商家運營、推廣的完整體系。
“原本我們商家是使用企業(yè)號，后來都遷到新推出的‘抖音來客’。”阿哲告訴記者，從這時開始，平臺上的團(tuán)購達(dá)人抽傭變得更高了，這讓他變得謹(jǐn)慎。倘若消費者通過點擊短視頻鏈接看到團(tuán)購，就需要加上達(dá)人的抽傭，一份團(tuán)購的費率隨即水漲船高，因此他決定放慢拍攝短視頻的節(jié)奏，“兩三個星期做一條”。
盡管看好抖音帶來的新客源渠道，阿哲的日料店成績并不理想。使用抖音團(tuán)購的顧客來得三三兩兩，總數(shù)量沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。原因或許在于缺乏吸引人的團(tuán)購套餐，這家日料店的抖音團(tuán)購套餐同美團(tuán)團(tuán)購套餐在價格、內(nèi)容上別無二致，而其他做抖音團(tuán)購的品牌商家大多打出差異化策略，或是通過讓利打造爆款。
招商證券分析師指出，抖音商家團(tuán)購帶貨需要依賴本地團(tuán)購達(dá)人，而達(dá)人傭金率在4%~30%之間，加上平臺抽傭，整體的費率甚至要比美團(tuán)高出3%~10%。承擔(dān)著高額的抽傭，中小商家難免束手束腳。
在另一面，同謹(jǐn)慎的中小商戶不同，擁有更大操作空間的品牌連鎖商鋪紛紛趕上抖音的“快船”。上述的海底撈、蛋糕店兩家都是品牌直營店，大力發(fā)展抖音團(tuán)購更像是從上而下的公司策略。
另一個品牌青睞抖音團(tuán)購的例子來自連鎖加盟模式，一家在抖音團(tuán)購上嘉定區(qū)小吃類人氣榜穩(wěn)定前三的正新雞排。店里9.9元的抖音團(tuán)購套餐能買到雞排、烤腸、酸梅汁三件套，而同樣的套餐內(nèi)容在美團(tuán)上購買團(tuán)購券還要18.9元。
“買這個套餐的人太多了，可能只開到國慶?！钡陠T表示，每天下午人們都會排起長隊搶購該套餐，一天的總銷售額能達(dá)到4000元，銷量超越不少此前的優(yōu)惠活動。為了鼓勵加盟店推廣該套餐，公司還規(guī)定每賣出1單可以提成1塊錢。
策略的差異導(dǎo)致了兩個平臺主要玩家畫像的不同。上述招商證券分析師同樣表示，當(dāng)前頭部品牌商戶擁有成熟的私域體系，對美團(tuán)收入貢獻(xiàn)較低；而抖音卻以頭部品牌商家的爆款低價團(tuán)購為主，體現(xiàn)出兩者邏輯的不同——美團(tuán)面向投放不足的中小成熟商家，而抖音面向頭部商家、新店及網(wǎng)紅店，從店鋪發(fā)展階段、規(guī)模兩個時間、空間層面上存在差異，目前并不是直接競爭關(guān)系。
03 “流量邏輯”的團(tuán)購生意
回顧抖音的本地生活動作，種子早已埋下。
2018年9月，抖音初次試水本地生活，成立POI團(tuán)隊，將短視頻線上信息鏈接至真實的線下門店地址。但一直以來，抖音在本地生活上一直更像“廣告商”，為美團(tuán)、商家引流，直至2021年底才躬身入局。
當(dāng)前，無論是線下商家的“爆款”策略，還是脫胎探店吃播的團(tuán)購達(dá)人抽傭，無一不體現(xiàn)出抖音從短視頻切入團(tuán)購引發(fā)的流量邏輯。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，抖音本地生活服務(wù)和短視頻的聯(lián)動性，是美團(tuán)阿里等對手所欠缺的，此外，抖音更重要的優(yōu)勢在于“算法優(yōu)勢”，如果算法能力沉淀到本地生活服務(wù)部，能夠?qū)⑸唐?、用戶進(jìn)行更精確的匹配。
當(dāng)然，短板并非沒有。一名南京西路的餐飲店老板告訴《IT時報》記者，自家抖音團(tuán)購非常成功，店內(nèi)一款套餐銷量上萬，但問題同樣明顯——比起美團(tuán)，抖音團(tuán)購的退單更多，這或許來自消費者觀看短視頻后的“沖動性消費”。
中泰證券分析師則表達(dá)出更消極的看法：抖音本地生活服務(wù)市場很大可能局限于推薦式、隨機(jī)性消費，受制于商家供給，體量有限，預(yù)計其在到店團(tuán)購領(lǐng)域GMV占比不會超過20%。
據(jù)艾瑞咨詢，本地生活服務(wù)行業(yè)線上轉(zhuǎn)化率在2020年僅有24%，而在2025年將增至31%，且市場規(guī)模預(yù)計將在2025年達(dá)到35萬億元。顯然，到店團(tuán)購的想象空間仍然廣闊。
8月19日，抖音和餓了么發(fā)布聲明表示達(dá)成合作，后者表示將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)新體驗。
一名行業(yè)人士向記者表示，此前抖音的“心動外賣”未能成功，抖音商家只能通過第三方物流將外賣送到消費者手中，耗時長、服務(wù)差。同餓了么聯(lián)手補(bǔ)全外賣后，抖音的本地生活服務(wù)或?qū)⒄嬲纬砷]環(huán)，突破當(dāng)前流量邏輯帶來的一些弊端。
但合作效果仍未可知。此前美團(tuán)和快手也曾宣布達(dá)成合作，可幾乎沒激起太多水花。如今，張一鳴正步步逼近美團(tuán)腹地，王興該如何應(yīng)對？
或許，王興此時志不在此。美團(tuán)的二季度財報電話會中，王興表示，“美團(tuán)閃購已經(jīng)建立了一定量級的業(yè)務(wù)規(guī)?！保瑪?shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，美團(tuán)的即時配送交易訂單增長至41億筆，涵蓋餐飲、零售、醫(yī)藥等品類。與此同時，美團(tuán)調(diào)整架構(gòu)，即時閃購與外賣業(yè)務(wù)、到店酒旅，共同構(gòu)成核心本地商業(yè)板塊?；蛟S，美團(tuán)的“變形記”才剛剛開始。
排版／ 季嘉穎