文|陸玖商業(yè)評(píng)論

李錦記新帥上任的“三把火”，海天醬油幫他燒了“第一把”。李錦記能否效仿靖捷曾主推的五谷道場(chǎng)，通過(guò)健康理念，對(duì)行業(yè)龍頭實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”？

醬油行業(yè)最近不是一般熱鬧。

海天還沒(méi)結(jié)束危機(jī)，李錦記卻迎來(lái)新帥，前阿里高管靖捷正式加入李錦記，而靖捷最擅長(zhǎng)的則是品牌運(yùn)作，難免讓人浮想聯(lián)翩。

李錦記新帥靖捷，曾在中糧、阿里等知名企業(yè)擔(dān)任高管，公開(kāi)履歷上更傾向于品牌建設(shè)，尤其是在中糧期間，主推“非油炸”的五谷道場(chǎng)，試圖通過(guò)健康這一理念，在紅海的方便面市場(chǎng)殺出一條血路。

根據(jù)靖捷過(guò)去的履歷來(lái)看，寶潔+中糧+阿里的基因背景，的確讓人們浮想聯(lián)翩，而且靖捷的技能點(diǎn)基本集中在品牌運(yùn)作和電商這一塊，能不能借助海天的這次危機(jī)，完成一場(chǎng)逆襲，讓李錦記重塑一下行業(yè)品牌定位，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，值得期待。

海天，給大家留機(jī)會(huì)了，但是能不能把握住，要靠自己。

李錦記迎來(lái)阿里人

近日，李錦記換帥阿里前高管靖捷的消息，成為快消領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。根據(jù)李錦記公告顯示，10月10日將是靖捷上任的首日。

李錦記發(fā)布的集團(tuán)通告，其中暗含不少信息。

第一，靖捷的前任林碧寶女士早有去意，并在6月1日發(fā)布了相關(guān)通告。直白的說(shuō)，靖捷并非因?yàn)閮?yōu)于前任而被集團(tuán)挖過(guò)來(lái)的。

第二，從通告中可以看到，靖捷此前在寶潔、中糧、阿里等知名企業(yè)中，更側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)。相較于林碧寶在業(yè)務(wù)發(fā)展、協(xié)作創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，也折射了李錦記或?qū)⒃谄放平ㄔO(shè)等方面發(fā)力。

第三，李錦記希望在數(shù)字化等方面完成轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，跟上時(shí)代的步伐。

李錦記想要找一個(gè)重量級(jí)的CEO補(bǔ)缺，阿里作為數(shù)字化成功公司的代表，現(xiàn)階段正處于低谷期，挖人相對(duì)會(huì)更簡(jiǎn)單一些。在很多互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)大廠人才正在大量外流傳統(tǒng)行業(yè)，靖捷加盟李錦記，或也是一個(gè)好的歸宿。

不過(guò)李錦記，是商業(yè)模式十分成熟的企業(yè)，這些年，互聯(lián)網(wǎng)打法在快消領(lǐng)域一直并不吃香，調(diào)味品行業(yè)并沒(méi)有任何企業(yè)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打法，彎道超車(chē)。

2021年12月，李錦記集團(tuán)聘任林碧寶為行政總裁，集團(tuán)主席李惠中對(duì)林碧寶表示看好，“林碧寶資歷深厚，定能領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的整體業(yè)務(wù)策略和發(fā)展、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作、推動(dòng)創(chuàng)新，鞏固集團(tuán)的亞洲醬料和調(diào)味品全球領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

不過(guò)半年之后，林碧寶和李錦記分道揚(yáng)鑣，或證明雙方在理念或者業(yè)績(jī)預(yù)期上，并未找尋到“最優(yōu)解”。而梳理新帥靖捷過(guò)往履歷，部分快消業(yè)內(nèi)人士向陸玖商業(yè)評(píng)論預(yù)判，靖捷主導(dǎo)下的李錦記，或在品牌建設(shè)和產(chǎn)品升級(jí)上發(fā)力。

事實(shí)上，靖捷也算快消行業(yè)老兵。尤其是在中糧任職期間，其主推“非油炸”的五谷道場(chǎng)，試圖用健康的理念，在方便面市場(chǎng)搶占一席之地，也表明了其對(duì)快消行業(yè)的自我理解。

另外，靖捷在阿里曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)張勇助理，也擔(dān)任過(guò)天貓總裁，在數(shù)字化零售方面，有大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而現(xiàn)在調(diào)味品市場(chǎng)在線上銷(xiāo)售的份額越來(lái)越大，如果占據(jù)線上零售的用戶(hù)心智，非常重要。

可以說(shuō)，現(xiàn)階段，靖捷是李錦記能夠找到的最合適的CEO人選。

海天幫靖捷燒了“第一把火”？

對(duì)于靖捷來(lái)說(shuō)，上任的前夕，作為調(diào)味品龍頭企業(yè)的海天味業(yè)，幫助他燒了新官上任的“第一把火”。

今年國(guó)慶節(jié)期間，海天味業(yè)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品“雙標(biāo)”事件持續(xù)發(fā)酵，此前順風(fēng)順?biāo)摹搬u油茅”，早突然遭遇的輿情面前難以招架。海天“雙標(biāo)”事件的本質(zhì)，還是對(duì)國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全民討論，背后則是消費(fèi)者對(duì)健康理念的提升和關(guān)心。

本土龍頭企業(yè)的海天遭遇輿論狙擊，對(duì)于標(biāo)榜全球化醬料企業(yè)的李錦記來(lái)說(shuō)，客觀上是一個(gè)利好消息。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，李錦記在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率或僅次于海天，也是海天在行業(yè)內(nèi)龍頭地位最有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

如果從產(chǎn)品線上，海天醬油和李錦記并無(wú)多大差別。此外，李錦記同樣根據(jù)銷(xiāo)售地區(qū)的不同，推出相應(yīng)的產(chǎn)品線。陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，淘寶上亦有店鋪推銷(xiāo)李錦記產(chǎn)品時(shí)，標(biāo)記有“香港版，無(wú)防腐劑、無(wú)味精、減鈉40%”等字樣。

此次李錦記換帥，雖是前任CEO離去的匆匆應(yīng)對(duì)舉措，但對(duì)于李錦記和靖捷來(lái)說(shuō)，還都是希望有些突破的。

鮮有人知道，飽受爭(zhēng)議的直銷(xiāo)巨頭無(wú)限極，同樣屬于李錦記健康產(chǎn)品集團(tuán)旗下成員?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)本身就是李錦記擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，此次在加上擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新帥就任，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成新一輪的市場(chǎng)布局，也就被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是大概率事件。

此時(shí)，海天爆發(fā)“雙標(biāo)”事件，當(dāng)不少消費(fèi)者在尋找更符合心意的品牌時(shí)，主打?yàn)橄M(fèi)者“提供選料上乘、味道醇正、安全健康的高品質(zhì)中式醬料”的李錦記，如果不抓住機(jī)會(huì)，才是一種策略失誤。

“這把火”能不能被新帥靖捷借好力，也需要等待市場(chǎng)的考驗(yàn)。

高端產(chǎn)品，未來(lái)醬料企業(yè)的“廝殺地”

事實(shí)上，相較于國(guó)內(nèi)外的醬油市場(chǎng)對(duì)比，中國(guó)以醬油為代表的調(diào)味品市場(chǎng)，表現(xiàn)出特有的行情走勢(shì)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)在國(guó)內(nèi)的市占率僅有6.6%，但已經(jīng)占據(jù)龍頭地位。而日本的著名品牌龜甲萬(wàn)，在日本市場(chǎng)的占有率則超過(guò)了30%——這也表明國(guó)內(nèi)以醬油為代表的調(diào)味品企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、分布廣，很難通過(guò)品牌化來(lái)快速提升市場(chǎng)占有率。

“醬油等調(diào)味品作為民生行業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)制定需要兼顧整個(gè)行業(yè)，如果脫離實(shí)際制定標(biāo)準(zhǔn)，也意味著通過(guò)技術(shù)壁壘變相形成一種市場(chǎng)壟斷。”在一名資深業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，醬油的標(biāo)準(zhǔn)不必苛責(zé)。

大眾消費(fèi)需求占據(jù)主流，也就意味著只能通過(guò)規(guī)模來(lái)獲取較薄的利潤(rùn)，這個(gè)市場(chǎng)正在被規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的海天和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的地方中小品牌所分割。

此外，近兩年由于市場(chǎng)變化，致使主要原材料、包裝、運(yùn)輸?shù)瘸杀境掷m(xù)大幅上漲，包括李錦記在內(nèi)的企業(yè)，也調(diào)整了出廠價(jià)。

對(duì)于李錦記、千禾等追隨者，無(wú)法像海天一樣凸顯規(guī)模效應(yīng)，又要面臨成本的上漲，想要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。千禾主打的“0添加”，和李錦記多年來(lái)主打的高端定位和不斷強(qiáng)化低鹽產(chǎn)品的宣傳，也是遵循這個(gè)商業(yè)邏輯。

海天“雙標(biāo)”事件的發(fā)酵，之所以被部分業(yè)內(nèi)人士成為里程碑事件，就是其對(duì)高端產(chǎn)品消費(fèi)的啟蒙，起到了很好的鋪墊作用?！凹词共皇且?guī)模最大者，誰(shuí)能抓住這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮，在追求利潤(rùn)這一維度，就有了更大的空間。”河南一食品行業(yè)專(zhuān)家坦言。

對(duì)于醬油等醬料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，清潔標(biāo)簽成為品質(zhì)的共識(shí)，也就意味著講故事的空間很窄。如何在有限的空間講好商業(yè)故事，就顯得尤為重要。

對(duì)于打造了無(wú)限極這一直銷(xiāo)巨頭的李錦記來(lái)說(shuō)，再加上擅長(zhǎng)品牌和公關(guān)的阿里前高管加盟，“雙劍合璧”之下，也可能在相對(duì)固化的醬料行業(yè)，攪動(dòng)一番行業(yè)風(fēng)云。

李錦記能否將“醬油茅”海天挑下馬，醬料行業(yè)能否發(fā)生位次改變，也成為行業(yè)內(nèi)中長(zhǎng)期的看點(diǎn)和懸念。