文|新熵
對于愛奇藝而言，《一年一度喜劇大賽2》（以下簡稱《喜劇大賽2》）來得很是時候。
從2017年起，爆款綜藝撐起了愛奇藝內(nèi)容的半邊天。但在2022年，綜藝的頹勢已然難掩。
云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，愛奇藝季播綜藝上新30部左右，同比減少十部。 有效播放量收縮明顯，同比下滑38%，為三大視頻平臺之首。
可以說，在《喜劇大賽2》來臨之前，愛奇藝在劇集方面表現(xiàn)有多優(yōu)異，在綜藝方面的成績，就有多差強人意。
愛奇藝CEO龔宇曾在采訪中這樣說道：“我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做。因為行業(yè)普遍的規(guī)律是頭部內(nèi)容是引導會員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅(qū)動力，也是提升用戶和會員忠誠度的核心。”
但問題的關(guān)鍵是，如今全力助推頭部的愛奇藝，沒能及時制造出新的爆款綜藝。
01 米未救火
“劉波劉海留疤?！?/p>
無論是否看過《喜劇大賽2》，熱愛網(wǎng)上沖浪的網(wǎng)友，都不會對這個最新的網(wǎng)絡(luò)熱梗感到陌生。
它來自于《喜劇大賽2》中的《少爺與我》。在那檔充滿反諷意味的喜劇舞臺上，體態(tài)龜縮的少爺劉波和西裝革履的管家龍傲天，一同上演了一場關(guān)于身份與性格錯位的反差故事。
魔性的“劉ber”像是一個按鈕，每次經(jīng)演員之口說出時，都能精準戳中熒屏內(nèi)外觀眾的笑點。
去年，當米未宣布放棄《樂隊的夏天3》，轉(zhuǎn)向十分擁擠的喜劇賽道時，觀眾的擔憂更多大于期待。彼時，喜劇綜藝市場笑果一家獨大。即便李誕直言不諱地說“米未是我的大學”，但笑果的確后來者居上，在馬東暫離“喜劇主場”的那些年里，率先摸到了新觀眾的脈，在脫口秀賽道上賺得盆滿缽滿。
如今，米未又一次驗證了其在綜藝中的“開拓者”的地位。在炙手可熱的喜劇賽道上，《喜劇大賽》的橫空出世依舊是一個驚喜。所有的參賽者都是讓人眼前一亮的“新新喜劇人”，素描喜劇、漫才、默劇、物件劇、音樂劇等多樣喜劇形式在這里輪番上演。而更加短平快的包袱，更加貼近互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)作方式，也能夠直接簡單地刺激觀眾的多巴胺，讓人們在最短的時間內(nèi)發(fā)笑。
這是米未向來擅長之處。作為從央視投靠互聯(lián)網(wǎng)，又出走創(chuàng)業(yè)的第一人，在綜藝制作領(lǐng)域，馬東和米未的豐富經(jīng)驗更非李誕可比，李誕開玩笑將米未稱為“大學”，其實并無不可。
不過，相比于需要升起危機感的笑果，愛奇藝總算可以暫時松一口氣。在沉寂了三個季度后，《喜劇大賽2》終于為愛奇藝綜藝掀起了一絲水花。
在過去的九個月時間里，愛奇藝的綜藝內(nèi)容有多努力，就有多心酸。
綜N代如《萌探探探案2》以推理之名，行懷舊之實。第一季節(jié)目依靠幾位嘉 賓之間的化學反應(yīng)，尚能在推理綜藝賽道收獲一定的認可。到了第二季，玩不完的“情懷殺”終究讓其泯然眾人；新內(nèi)容如《一起露營吧》《超有趣滑雪大會》，在題材方面本是亞文化綜藝化選擇的極佳對象，卻在口碑及聲量上踩了一腳急剎車，沒能實現(xiàn)愛奇藝的破圈野心。
被寄托了滿滿希望的《中國說唱巔峰對決》，勉強撐起了暑期檔的綜藝市場。這檔走過了六年的王牌綜藝IP，在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的低谷后，在今年也開始嘗試新的方向。節(jié)目在淘盡了市場中的潛力rapper后，集結(jié)了一批經(jīng)過市場考驗的頂尖rapper同臺廝殺。雖不復《中國有嘻哈》時的萬人空巷，也依舊可見其余光。
當然，這樣的表現(xiàn)與今年整個綜藝市場的遇冷有關(guān)。除了芒果依靠“姐姐”乘風破浪，其他各大平臺出圈的頭部綜藝皆寥寥。但這位曾經(jīng)綜藝優(yōu)等生的落寞，還是讓人深深感受了一把寒意。
02 愛奇藝的綜藝困局
偶像選秀類綜藝的缺位，是今年愛奇藝綜藝板塊元氣大傷的根本原因之一。
眾所周知，開播于2018年的偶像選秀綜藝《偶像練習生》，開啟了內(nèi)娛的偶像元年。作為以全民票選為核心邏輯的綜藝節(jié)目，偶像選秀節(jié)目在短短幾年時間里，形成了十分完整的經(jīng)濟鏈。
于平臺而言，上可以收獲大批贊助商搶灘“上車”，車費也是水漲船高；中可以發(fā)展自身的藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)，為平臺輸送偶像資源，與中腰部小節(jié)目一起捆綁，打包售賣，獲得利益最大化；下可以增加粉絲黏性，使用戶從偶像粉絲進一步轉(zhuǎn)化為平臺的付費用戶。
這樣一個可復制的標準化產(chǎn)品，為視頻平臺帶來的收入可以想象。有媒體報道，《青春有你》的品牌整體投資高達9億元。如果把時間線拉得再長一些，光冠名費用，愛奇藝四年就賺了約30億元。在會員訂閱上，35.5%的《偶像練習生》觀眾購買了愛奇藝會員。
而如今，失去選秀后的愛奇藝，顯然還未找到下一個能與之相提并論的綜藝題材。更關(guān)鍵的是，其所暴露的不僅僅是愛奇藝的綜藝內(nèi)容板塊的問題，還包括商業(yè)部分。
據(jù)每日人物報道，愛奇藝原本錄制了《青春有你3》的決賽，中途被人舉報而被迫停止。對于商務(wù)部分損失，愛奇藝的做法是“拿項目賠”，即把廣告換到另外的綜藝上。對于如今廣告市場萎縮、招商越發(fā)困難的綜藝而言，其具體損失，可以想象。
或許，這也是愛奇藝仍不舍說唱IP的主要原因。
當初愛奇藝開發(fā)這個青年潮流文化IP的時候，算得誠意滿滿、潛力無窮。但如今，這個走過六年的愛奇藝當家IP，即便觀眾食之無味，要丟棄依舊難舍。從愛奇藝九月舉辦的2023年悅享會來看，明年說唱IP依舊不會缺席。
群眾的呼聲和資方的籌謀是割裂的。歸根結(jié)底，還是牽扯到商業(yè)。
大幅度減少自制網(wǎng)綜后，愛奇藝開發(fā)成本明顯降低，廣告收入也隨之減少。相比于劇集而言，綜藝廣告的形式多元，可以根據(jù)節(jié)目內(nèi)容參與到定制的環(huán)節(jié)中。而劇集廣告形式相對單一，還會受會員去廣告限制。因此，對于視頻平臺而言，加強原創(chuàng)綜藝的投入效率，始終是增加廣告收入最直接的途徑。
公開信息顯示，雖然五年來愛奇藝說唱IP口碑輸?shù)闷吡惆寺?，但依舊是賺得缽滿盆滿。今年的《中國說唱巔峰對決》更是與二十多家品牌達成深度合作，與超十家品牌達成了衍生品授權(quán)合作。
往年，爆款選秀綜藝作為支撐，綜藝市場還能勉強維持“虛假的繁榮”，如今，爆款綜藝缺位，新的格局尚未形成，招商難的問題暴露得十分徹底。由此，《中國說唱巔峰對決》之于愛奇藝的意義便凸顯出現(xiàn)。
不過，眾所周知，說唱IP已是“強弩之末”。時至今日，大眾的注意力和共情點正被不斷分散，愛奇藝想要打造下一個《中國有嘻哈》，問題的關(guān)鍵，仍要回歸到最本質(zhì)——人才的累積上來。
03 掙扎與求生
細數(shù)與愛奇藝合作的綜藝制作團隊，除了米未之外，目前關(guān)系較為密切的，還有魚子醬文化和厚海文化。
在選秀節(jié)目被叫停后，愛奇藝和老朋友魚子醬文化的合作項目減少了。這個曾和愛奇藝聯(lián)合出品制作了《青春有你》系列、《青春的花路》《中國音樂公告牌》等偶像綜藝的制作團隊，其業(yè)務(wù)也發(fā)生了一定的變化。它與觀眾見面的新節(jié)目《爆裂舞臺》《一起露營吧》，已然不復曾經(jīng)的亮眼成績。到了厚海文化，這個曾為愛奇藝奉獻了《理想之城》《棋魂》等熱門劇集的后起之秀，在近兩年也嘗試進軍綜藝領(lǐng)域。不過，相比于劇集的亮眼成績，《萌探探探案》和《喜歡你我也是》等綜藝節(jié)目皆中規(guī)中矩。
數(shù)來數(shù)去，能夠為愛奇藝挑大梁的，似乎還得是老朋友米未。
但內(nèi)容市場不進則退，想要重現(xiàn)曾經(jīng)的榮光，愛奇藝顯然不能將雞蛋放在一個籃子里。今天，曾經(jīng)位于產(chǎn)業(yè)鏈條下游的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，正在逐漸向產(chǎn)業(yè)上游布局，無論愛奇藝、騰訊還是優(yōu)酷，不僅吸納了許多優(yōu)秀綜藝節(jié)目制作團隊，同時借助平臺自身的優(yōu)勢，自主孵化制作團隊。
不過，愛奇藝如今的困境是，綜藝人才們正在紛紛出走。
年初，車澈的離職，對于愛奇藝是極為致命的打擊。作為愛奇藝綜藝板塊的重要操盤手之一，車澈自2016年12月加入愛奇藝后，便接連貢獻了《中國有嘻哈》《熱血街舞團》《潮流合伙人》等現(xiàn)象級綜藝節(jié)目?？梢哉f，車澈是網(wǎng)綜垂類爆款時代最典型的存在，也是愛奇藝綜藝賽道的重要標志之一。
在2018年的愛奇藝世界大會上，車澈公布了《熱血街舞團》6.5億的招商總額，彼時，他對網(wǎng)綜市場充滿信心，“我個人認為在未來的1到2年里，整個網(wǎng)綜的商業(yè)價值會再被提上一個新的臺階。”
但如今，在愛奇藝亟需一個更加銳利的破局之作時，車澈抽身而去。這未嘗不是一個信號：開源節(jié)流的方針之下，視頻平臺不得不守住已有的頭部內(nèi)容，不再冒險投入新的IP。
從愛奇藝九月舉行的悅享會片單來看，“保守”依舊是最為矚目的關(guān)鍵詞。
綜N代是最核心的內(nèi)容主力。《萌探探探案3》《中國說唱巔峰對決2023》《哈哈哈哈哈3》《做家務(wù)的男人4》赫然在列，曾經(jīng)被透露沒為米未賺錢，所以被放棄的《樂隊的夏天》也即將制作第三季。
套著大概念殼子的《元音大冒險》《我們的民謠2022》玩的還是老一套音綜 路，《追風吧少年》《種地吧少年》《超有趣人類大會》也是熟悉的社交類綜藝玩法。近六年時間，網(wǎng)生內(nèi)容的極速爆發(fā)讓歌舞競技、觀察綜藝都變成了中規(guī)中矩的題材。
穩(wěn)定為先的策略，顯然桎梏著每一個創(chuàng)作者。
一個肉眼可見的事實是，愛奇藝的綜藝內(nèi)容制作團隊正在被急速縮減。2019年，愛奇藝公開的制作團隊，包括3個中心、21個工作室，到了2022年，愛奇藝綜藝板塊僅剩9個工作室，13個操盤手。
所有人都在各自的領(lǐng)域努力耕耘，但愛奇藝距離爆款卻越來越遠。
這或許是最黑暗的時刻，也可能是黎明前的黑夜。米未為愛奇藝帶來了新的希望，但愛奇藝不能只有一個米未。