文|壹DU財經(jīng) 戰(zhàn)兵
編輯|祺然
十一長假后，海天味業(yè)的公關(guān)危機還沒過去，營銷圈的新熱搜就出來了。
10月8日晚，椰樹集團，沒錯，就是走土味路線、擦邊球“祖師爺”的椰汁飲料品牌，其抖音官方賬號如約開播。
直播間里，還是“熟悉的配方”，跟廣告代言人徐冬冬一樣豐滿的女主播上身緊身衣，下身短褲，手舉椰樹牌椰汁熱舞。女主播的衣著打扮，不論款式還是顏色，跟當(dāng)下的網(wǎng)紅相比，可謂老土。不過，她們靠的是和椰樹包裝上一樣的“硬核”身材。
直播間瞬間涌進數(shù)萬人，但開播僅幾分鐘，就被抖音官方掐斷。此后曾短暫恢復(fù)5分鐘，再一次被掐斷。
這樣的情況在十一期間的椰樹直播間也曾多次上演。
01 即便挨罰，也戒不掉的土味營銷
有記者就此事詢問海南省市場監(jiān)督管理局，工作人員回應(yīng)，已經(jīng)收到多次關(guān)于椰樹直播間的舉報，正在密切關(guān)注此事，并研究處理方案。
在土味營銷、打擦邊球，甚至因此被罰款方面，椰樹可謂是“慣犯”。
2021年3月，椰樹集團官方微博發(fā)布招聘廣告，密密麻麻文字、多色塊PPT排版圖片上，寫著“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生！??！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等文案。
因該招聘廣告，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團相關(guān)負(fù)責(zé)人進行行政約談。并在一個月后，對其處以40萬元罰款，處罰原因是其發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。
不過，椰樹“死性不改”，2022年4月，椰樹集團再次發(fā)布這則廣告，只刪去了“肯定有美女帥哥追”8個字。不出所料，該廣告再一次登上熱搜。
追溯椰樹椰汁的往事，可謂不勝枚舉。
2019年，椰樹椰汁在包裝上印上“大胸美女”和“豐胸神器”文案，因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元；
2016年，椰樹集團旗下火山巖礦泉水還曾推出“胸模瓶”設(shè)計；
2009年，其在海口市公交車身的廣告，印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T責(zé)令立即停止并處以1000元罰款。
那么，為啥椰樹這么多年來一直不改呢？
其實，從網(wǎng)友的評論里可以得出答案。
一些網(wǎng)友認(rèn)為，“別的企業(yè)能好好介紹賣貨，椰樹為什么要安排美女跳舞，企業(yè)文化就是這樣嗎？”“實力在這擺著，根本不需要任何廣告我也會一直買的，搞這種廣告反而讓人看著膈應(yīng)。”
但更多網(wǎng)友的反應(yīng)是，“你說它土也好，不好看也行，但是它有什么違法違規(guī)的內(nèi)容嗎？”“只不過是幾個身材比較好的人直播帶貨而已，更何況是男女都有，并且人家真的穿的很保守，不露也沒有啥暗示擦邊的內(nèi)容”。
而且，還有一部分網(wǎng)友對這種方式“很受用”?！肮皇谴笃髽I(yè)，有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，了解百姓的口味”、“一直擦邊、一直被罰款、一直被警告，哈哈哈從未改變，還是椰樹懂我們”、“快直播快直播”。
在為數(shù)不多的抖音直播期間，椰樹的銷量還不錯，10月5日晚的直播中，“買一送一”的優(yōu)惠力度讓每一輪產(chǎn)品上線即售罄。
走土味路線、打擦邊球已經(jīng)是這么多年來椰樹的一種營銷風(fēng)格和品牌印記。其在市場獲得的差異化品牌形象和知名度、流量，以及潛在的銷售收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這幾次處罰。
小孩子才分對錯，成年人只看利弊。如此看來，椰樹集團對土味路線的堅持也就可以理解了。
02 土味營銷的實質(zhì)是什么？
近幾年，土味營銷一直很火。除了一貫如此的椰樹，還有許多品牌加入土味營銷大賽。
2020年3月，中餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞一場200元的戰(zhàn)略發(fā)布會，成功刷屏。其創(chuàng)始人束從軒站在八零年代農(nóng)村小院，背后是泥巴墻、大黑板，眼前是大瓷缸、紅綢話筒，旁邊還有歪脖子樹、草帽、板車。
再加上“你們這是暗渡陳倉、無中生有、憑空捏造、憑空想象”、“是時候展示真正的技術(shù)了”這些網(wǎng)感十足的金句，這場發(fā)布會瞬間引爆社交媒體，成為“土到極致就是潮”的典型案例。
4個月后，都市白領(lǐng)、小年輕心頭好的喜茶推出了多肉玫瓏瓜新品廣告。復(fù)古的發(fā)型和著裝，加上渣渣畫質(zhì)和丑到爆的字體排版，這支廣告片也迅速出圈。
互聯(lián)網(wǎng)大廠也沒有放過土味營銷。聚劃算找來伍佰拍攝了一支被網(wǎng)友調(diào)侃為“500元廣告”的片子，土味十足；
騰訊21周年，也推出了一支“騰訊公仔廠”成立21周年的沙雕復(fù)古廣告，濃濃的上世紀(jì)90年代南方電視廣告風(fēng)格，拍攝手法、字幕、道具、妝容都還原了20年前的風(fēng)格。
就連國際大牌也追過土味營銷的風(fēng)潮。奢侈品巴黎世家曾在“七夕”推出土味海報，大紅大綠的八十年代畫風(fēng)中，男青年手捧寫著“他愛我”的“沙漏包”表達愛意，右上角一顆大紅心上印著“愛上我，讓我赤紅的心包圍你”的字樣。
為何土味營銷如此吃香？其背后的核心邏輯是反差-話題-流量。
一方面，新消費時代，各行各業(yè)新品牌曾出不窮，新品牌帶來新的產(chǎn)品、功能和體驗，無疑增加了品牌們從市場中脫穎而出的難度。在此情況下，營銷對新的追求，已經(jīng)卷出了新高度。傳統(tǒng)的影視劇植入、綜藝節(jié)目冠名已經(jīng)無法滿足品牌的需求，各家都在絞盡腦汁地想新的方式、新的手段，以博得用戶關(guān)注。
另一方面，當(dāng)下傳播環(huán)境里，大量企業(yè)每天在產(chǎn)出大量內(nèi)容，從品牌到用戶之間，信息傳遞的路徑過長、信息過剩，營銷效果大打折扣。
于是，反其道而行之，不從新、潮入手，而從土、舊入手，成為品牌營銷的一種方案。其帶來的效果首先是反差，當(dāng)同行都在按照常規(guī)求新軌道前行時，以精美的海報、考究的文案、時尚的包裝示人時，有一家品牌掉頭往后，以簡單、粗糙的面貌示人，顯然更容易被大家注意到。
從另一方面看，最近幾年，大家都在說90后、00后不習(xí)慣“端著”的品牌，而喜歡能跟用戶玩在一起的品牌。在這種心理趨勢下，一直高高在上的品牌，偶爾換個花樣，就像兩個人談戀愛、過日子需要新鮮感，也能給用戶帶來新鮮感和驚喜。
走上了土潮路線，緊接著話題和流量就是水到渠成的事了。
03 如何正確打開土味營銷？
走土潮路線的品牌大致可以分為兩類，一類是從小到大一路土到現(xiàn)在，比如椰樹、藍(lán)翔技校；另一類是偶爾來一次花樣，營銷主線還是常規(guī)路線。
土潮雖好，可不是誰都能受得了，也有一些品牌正在抖掉身上的“土”。比如藍(lán)翔技校，唐國強豎大拇指高喊“學(xué)挖掘機技術(shù)哪家強，中國山東找藍(lán)翔”的廣告語，讓藍(lán)翔成為又土又潮的品牌代言。
但2021年，藍(lán)翔推出了一支走心的新廣告片。“你已經(jīng)努力了多久，無數(shù)次的嘗試，卻又不夠完美”直接戳中初高中畢業(yè)想學(xué)門技術(shù)的年輕人內(nèi)心；霓虹燈閃爍的氛圍里，打扮時尚的年輕人唱著rap、跳著街舞，把藍(lán)翔的培訓(xùn)項目介紹了遍。
再比如兒時記憶的衛(wèi)龍辣條，對其印象大多停留在小學(xué)門口小賣部攤位上，毫無營銷可言。但2016年，衛(wèi)龍推出了蘋果風(fēng)格官網(wǎng)，滿滿的高科技風(fēng)，加上hot (辣)strip(條)中英文的排版，讓衛(wèi)龍一下出圈，重新贏得年輕人的喜愛。
但更多大多數(shù)品牌對土味營銷只是淺嘗輒止。
那么，該如何正確打開土味營銷？
壹DU財經(jīng)認(rèn)為，首先，要分清楚自己品牌調(diào)性，是像椰樹一樣將土味營銷變成自己品牌IP那樣，還是偶爾嘗試一次。畢竟成熟品牌開展土味營銷還要考慮受眾的接受程度，不是所有品牌的核心受眾都是喜歡新奇潮流的年輕人。
其次，土味營銷是土，但不是傻。土味營銷從視覺呈現(xiàn)上看，是土的、舊的，但其能成功的根基還是過硬的產(chǎn)品，切不可只靠土味營銷吸引流量、欺騙用戶。椰樹這么多年獨樹一幟的土味路線，根源在于其產(chǎn)品品質(zhì)過硬，就像很多用戶表示“不用廣告，也會持續(xù)買椰樹椰汁”，過硬的產(chǎn)品加上不講究的土味營銷，才能讓用戶變成忠實粉。
再次，土是表象，新是實質(zhì)。土味營銷看起來是土，但其核心思想?yún)s是反其道而行之的新。比如，老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會視頻風(fēng)格很土，但相比傳統(tǒng)的一分鐘看懂XX快閃視頻或者老板訪談，卻是很大膽、很新潮的存在。再比如，前段時間，瑞幸聯(lián)合椰樹推出聯(lián)名款椰云拿鐵，杯套和紙袋印滿了“在海南島用新鮮椰肉鮮榨”、“口感飛升天加冰賽神仙”等經(jīng)典標(biāo)語?？雌饋硗?，背后卻是新產(chǎn)品、新口味、新消費群體。
04 寫在最后
千萬別被“土”的表現(xiàn)蒙蔽，反差、新潮才是土味營銷成功的本質(zhì)。只要營銷還在求新求變，土味營銷就不會真正過時。