文|酒訊 方圓
飲料兌酒，當(dāng)真越喝越有？娃哈哈這廂可能是不贊成的。
9月28日，娃哈哈方面對(duì)外表示，近期傳言“娃哈哈做醬酒”的消息與娃哈哈無(wú)關(guān)，撇清與傳聞主角“貴州娃茅酒”的關(guān)系后，并稱“已向相關(guān)涉事方發(fā)出律師函，要求其立即停止不當(dāng)宣傳”。次日，娃茅酒業(yè)也發(fā)布聲明印證了“與娃哈哈無(wú)關(guān)”。
“娃茅”出世的風(fēng)波并未因娃哈哈劃定的清冷界限而風(fēng)平浪靜。按圖索驥后，娃茅背后的杭州娃茅酒業(yè)有限公司，因?qū)嶋H控制人為宗澤后，與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后有一定的聯(lián)系，讓這場(chǎng)看似烏龍的業(yè)外資本涉酒事件多了些曖昧之感。
是真的兩不相干，還是小心翼翼的試探？娃茅的故事也再度揭開了娃哈哈求酒而不得的那段無(wú)奈往事。
01 一場(chǎng)飲酒的烏龍
娃哈哈和酒的故事在金秋到來(lái)之際再度掀起水花。9月25日，娃茅酒業(yè)2022年全國(guó)財(cái)富峰會(huì)暨貴州娃茅酒品鑒會(huì)在杭州舉辦，也正是這場(chǎng)聚集了商業(yè)人物和各界媒體的大會(huì)，讓娃哈哈涉酒的猜測(cè)蜂擁而至。
這怪不得吃瓜群眾捕風(fēng)捉影。在娃茅酒業(yè)的宣傳海報(bào)中，“2016年娃哈哈投資成立宗盛智能”、“2022年宗盛智能投資成立娃茅酒業(yè)”這樣的字眼似在暗示娃哈哈和娃茅酒業(yè)的連帶關(guān)系。
而事實(shí)上，梳理娃茅酒業(yè)的股權(quán)關(guān)系后，除了有宗慶后這樣的娃哈哈的核心人物之外，其弟宗澤后更是娃茅酒業(yè)的實(shí)際控制人。這也是輿論場(chǎng)里最勾人的線索之一。
對(duì)此，酒訊致電娃哈哈了解進(jìn)一步信息，得到了以公開聲明為準(zhǔn)的回復(fù)。據(jù)娃哈哈集團(tuán)9月28日發(fā)布聲明撇清關(guān)系表示“近日，我司發(fā)現(xiàn)有企業(yè)使用‘娃哈哈’名義宣傳推廣‘娃茅’醬香白酒。我司未參與‘娃茅’白酒的生產(chǎn)、銷售、推廣等任何活動(dòng)，也未向該產(chǎn)品提供過(guò)品牌、企業(yè)名稱等任何授權(quán)。”
9月29日，娃茅酒業(yè)也在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)布聲明稱，“本次推出‘娃茅酒’醬酒的經(jīng)營(yíng)行為與娃哈哈無(wú)關(guān)，且我司從未使用‘娃哈哈’名義宣傳推廣‘娃茅酒’?！?/p>
一唱一和之間，明面上的關(guān)系一刀兩斷。但宗盛智能樂(lè)此不疲地在輿論場(chǎng)和娃哈哈綁定出場(chǎng)的行為又好像并不理會(huì)這種界線劃分。
今年3月，宗盛智能旗下的“小藍(lán)罐”產(chǎn)品與經(jīng)銷商發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛，該產(chǎn)品甚至還被娃哈哈集團(tuán)授權(quán)使用娃哈哈商標(biāo)。由經(jīng)濟(jì)糾紛順藤而上摸到娃哈哈之后，娃哈哈同樣迅速撇清關(guān)系，言明“與宗盛智能為兩家主體，宗盛智能獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)管理”。
有事鐘無(wú)艷，無(wú)事夏迎春?；蛟S，娃哈哈自己也沒(méi)想到，比起“小藍(lán)罐”，“娃茅酒”的市場(chǎng)反響實(shí)在太大，一款連商標(biāo)都未授予使用的產(chǎn)品僅因只言片語(yǔ)的連帶就將其迅速卷入輿論風(fēng)暴。
02 一段難續(xù)的前緣
抓住一條線索而撰寫一段繪聲繪色的故事對(duì)圍觀的人來(lái)說(shuō)很容易，但對(duì)于娃哈哈而言，續(xù)寫飲料巨頭的酒業(yè)版圖卻是件難事。
2013年，782億元的年?duì)I收將娃哈哈的發(fā)展引入登峰造極之境。也是這一年，娃哈哈廣袖一揮，扔下150億元投資巨款與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū)，并在隨后成立了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)有限公司，推出醬酒品牌領(lǐng)醬國(guó)酒。
除了娃哈哈明晃晃地進(jìn)軍白酒領(lǐng)域，彼時(shí)還有聯(lián)想集團(tuán)、維維股份等業(yè)外資本對(duì)跨界白酒熱情似火。但從結(jié)果來(lái)看我們都知道，2013年白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，看似是整合白酒資源的大好時(shí)機(jī)，但同時(shí)也是白酒業(yè)自我發(fā)展的困頓期，門外漢們的壯志凌云終究沒(méi)能掀起浪花。包括娃哈哈在內(nèi)的眾多業(yè)外資本在消磨中漸漸沒(méi)了聲響。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，這些鎩羽而歸的業(yè)外玩家，都是業(yè)外資本涉酒的反面案例。也正因?yàn)橥薰碓谄渲校巴廾┚啤钡恼Q生才這般扎眼。
娃哈哈賣酒的動(dòng)作一直都有，“娃茅酒”之前，“娃哈哈八桂之家”微信公眾號(hào)曾在今年1月發(fā)布了宗帥家酒產(chǎn)品，53度500ml建議零售價(jià)1388元/瓶，到手價(jià)568元/瓶。需要注意的是，該系列是領(lǐng)醬國(guó)酒旗下系列品牌。
而比起斥巨資打造的領(lǐng)醬國(guó)酒，“娃茅酒”更像是“小打小鬧的小本買賣”。僅從外觀來(lái)看，“娃茅酒”充滿了投機(jī)的味道——外觀神似飛天茅臺(tái)，售價(jià)1499元。僅是這兩個(gè)毫無(wú)新意的元素，便足以讓愛(ài)酒之人望而卻步。
根據(jù)娃茅酒業(yè)的介紹，該產(chǎn)品是與貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)昌泰酒業(yè)有限公司合作生產(chǎn)，而這家公司曾在2021年11月被貴州茅臺(tái)酒股份有限公司以侵害商標(biāo)權(quán)起訴。這款被寄予“讓老百姓喝到真的好醬酒”厚望的產(chǎn)品，在昌泰酒業(yè)的參與下，顯得并不真誠(chéng)。
無(wú)論是“娃茅酒”還是領(lǐng)醬國(guó)酒，娃哈哈參與或者不參與，從結(jié)果來(lái)看，飲料巨頭的涉酒的故事至今沒(méi)能善終。
03 一對(duì)糾纏的混搭CP
“娃茅酒”是娃哈哈涉酒傳聞的直接原因，但究其根本，是娃哈哈對(duì)白酒業(yè)務(wù)的執(zhí)念引人想入非非，而這份執(zhí)念，在飲料企業(yè)和酒類企業(yè)在雙方領(lǐng)域互相橫跳跨界的今天，也是情理之中。只不過(guò)，相比于娃哈哈獅子大開口般猛撲白酒，其他人卻更熱衷在低度酒領(lǐng)域施展拳腳。
從飲料出發(fā)，有可口可樂(lè)的“托帕客硬蘇打氣泡酒”、農(nóng)夫山泉的米酒氣泡飲、旺旺的莎娃3度蹦氣泡酒；從白酒出發(fā)，有茅臺(tái)的“悠蜜”藍(lán)莓酒、瀘州老窖的“青語(yǔ)”“花間酌”。
但無(wú)論是飲料跨酒還是酒跨飲料，無(wú)外乎增收。對(duì)于娃哈哈這類飲料企業(yè)而言，生產(chǎn)和銷售本就門檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨界玩酒一旦成功可以說(shuō)是一場(chǎng)不錯(cuò)的押注。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，一線飲料品牌的核心產(chǎn)品的渠道整體毛利率約20%左右，對(duì)比之下，釀酒行業(yè)的毛利率超過(guò)50%，上市白酒公司中，絕大部分的白酒企業(yè)毛利率超過(guò)60%。娃哈哈垂涎的醬酒，更是有“以8%的產(chǎn)能撬動(dòng)白酒行業(yè)40%利潤(rùn)”的神話。
但本質(zhì)上，低度酒和白酒、醬酒之間有著不可跨越的鴻溝。低度酒領(lǐng)域，大多數(shù)品牌依靠的是代工生產(chǎn)，即在包裝和銷售上制定一系列設(shè)計(jì)和策略制定之后，生產(chǎn)則打包給酒廠，這類酒廠也大多是一些小酒廠。
相反，入局白酒的門檻則更高，銷售也有行業(yè)內(nèi)部自成的一套規(guī)則和體系。即便是“娃茅酒”這樣一款貼牌酒，背后酒廠的生產(chǎn)實(shí)力、產(chǎn)品流通的渠道資源以及走向市場(chǎng)的銷售策略，在現(xiàn)有的白酒競(jìng)爭(zhēng)氛圍下，都不是一個(gè)娃哈哈能迅速跨越的難題。
中原基金大消費(fèi)執(zhí)行合伙人晉育鋒對(duì)酒訊表示，飲料渠道跟低端白酒/光瓶酒渠道特征比較接近，但跟200元以上尤其普遍在300元以上價(jià)格帶的醬酒的渠道需求相比，差異明顯。如此一來(lái)，母公司/實(shí)控人/關(guān)聯(lián)公司等的資源優(yōu)勢(shì)在一定程度上難以順利實(shí)現(xiàn)協(xié)同和賦能。