文|道總有理
一手創(chuàng)建匯源的朱新禮，怎么也沒(méi)想到自己沒(méi)能拯救起來(lái)的公司如今卻被一個(gè)網(wǎng)紅“拯救”了。
國(guó)慶期間，網(wǎng)絡(luò)流行起一個(gè)熱詞—科技與狠活，這源自一位短視頻博主“辛吉飛”。他的視頻主要以揭露“海克斯科技食品”為主：一勺三花淡奶入鍋，自來(lái)水立刻變成白色羊湯，“僵尸肉”和邊角料加入催化劑，合成大牛排…他總能利用五顏六色的添加劑和簡(jiǎn)單的材料，做成看起來(lái)很“美味”且又為大眾所熟知的食物。
而在“?？怂箍萍肌币l(fā)的關(guān)注下，海天味業(yè)成了眾矢之的。因?yàn)橛芯W(wǎng)友發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的海天醬油配料表上除了大豆、水、食鹽等成分外，還存有多種添加劑，被質(zhì)疑是“?？怂箍萍肌?，更關(guān)鍵的是賣到日本的產(chǎn)品卻沒(méi)有這么多添加劑。一時(shí)間，海天被口誅筆伐。
與海天的狼狽恰好相反，匯源反而因?yàn)樾良w一句“匯源果汁沒(méi)有使用科技與狠活”而重新走進(jìn)大眾視野，掀起了一股消費(fèi)高潮。
這幾年，巨額債務(wù)、違法貸款、股票被廢黜…圍繞在這個(gè)“國(guó)民品牌”周圍的多是危機(jī)與沒(méi)落，如今食品安全焦慮放大，被貼上“良心企業(yè)”標(biāo)簽的匯源似乎迎來(lái)了新的機(jī)遇。只是，匯源的“病根”不在此。
年輕人不愛(ài)匯源
2007年，是匯源果汁最繁華鼎盛之時(shí)，這一年，匯源在港股上市，上市當(dāng)天股價(jià)上漲66%，市值一度超過(guò)313億港元，可以說(shuō)是風(fēng)光無(wú)限。
而且當(dāng)年匯源的收入高達(dá)26.56億元，同比增長(zhǎng)28.6%，同期毛利為9.49億元。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，到2007年上半年，在國(guó)內(nèi)100%果汁和中濃度果汁市場(chǎng)，匯源的市場(chǎng)份額分別是46%、39.8%，穩(wěn)居第一。
但是如今，根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)果汁飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與未來(lái)前景調(diào)研報(bào)告（2022-2029年）》顯示，果汁飲料市場(chǎng)份額前三的企業(yè)分別為可口可樂(lè)（中國(guó)）、味全食品、匯源果汁，其中，匯源已降至第三，市場(chǎng)份額為11.0%。
辛吉飛在視頻中說(shuō)道，“匯源果汁之所以會(huì)有一股苦味，可能是因?yàn)樗缓切┛萍迹矝](méi)有那些狠活，所以在市場(chǎng)上占有的份額越來(lái)越低”。缺乏“?？怂箍萍肌钡哪Я?，或許解釋了匯源為什么口感不如其他產(chǎn)品，可是匯源失去越來(lái)越多的消費(fèi)者，不單是口感的問(wèn)題，這一“國(guó)民品牌”內(nèi)部根深蒂固的保守，讓其根本無(wú)法迎合市場(chǎng)需求的變化，以致被年輕人拋棄。
仔細(xì)觀察，像超市這種傳統(tǒng)商超渠道，匯源暢銷的1L裝100%果汁和2.5L的果肉系列確實(shí)仍較為顯眼，擁有一組完整的貨架，但在冷藏果汁的區(qū)域，匯源的存在感遠(yuǎn)不如味全、農(nóng)夫山泉以及各類NFC果汁品牌。而像連鎖便利店，顯眼的位置更是基本留給了規(guī)格更適宜攜帶的其他品牌產(chǎn)品，匯源果汁即使有，也在最底層。
在果飲行業(yè)，超市銷售渠道的占比固然很高，可便利店、電商平臺(tái)等渠道更受年輕人青睞，匯源對(duì)此發(fā)力不足，喪失這部分渠道就意味著喪失年輕消費(fèi)者。
匯源在產(chǎn)品上也如此“不知變通”。這么多年來(lái)，匯源一直主打1升大容量的果汁，對(duì)小容量的、適宜一人消費(fèi)的產(chǎn)品，既在渠道上布局不夠，且產(chǎn)品質(zhì)量與包裝上也做得不夠出彩，因此一直不溫不火，導(dǎo)致這部分市場(chǎng)都被味全、農(nóng)夫山泉等品牌占領(lǐng)。
如一位熟知匯源的經(jīng)銷商表示，匯源的產(chǎn)品已經(jīng)不匹配現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買渠道了。
現(xiàn)有年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，也使得匯源雖然意外卷入了這場(chǎng)輿論風(fēng)暴，卻很難成為反“?？怂箍萍肌背绷鞯淖畲笫芤嬲摺Ｒ?yàn)楹芏嘞M(fèi)者對(duì)果飲口味和品牌已經(jīng)形成了偏向，喝慣了某一口味和品牌的果汁，真的會(huì)轉(zhuǎn)投匯源的懷抱嗎？未必，畢竟其他果飲品牌也沒(méi)有像海天一樣引發(fā)眾怒。
債務(wù)，匯源的“定時(shí)炸彈”
辛吉飛的爆火以及海天味業(yè)多次避重就輕的回應(yīng)，前所未有地掀起了大眾對(duì)食品添加劑的關(guān)注，尤其是關(guān)系到醬油這種最為日常用的調(diào)味產(chǎn)品，這次的風(fēng)波直接了引發(fā)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全的普遍焦慮。在這種情緒下，可想而知，零添加必然會(huì)在各個(gè)食品賽道中受到追捧，果飲也是。
所以，辛吉飛為匯源“站臺(tái)”，可以說(shuō)為其重返大眾視野、趁機(jī)打造零添加的品牌標(biāo)簽提供了一個(gè)絕佳的契機(jī)。
正如醬油市場(chǎng)上，我們看到，海天、廚邦、加加、李錦記等品牌紛紛“低調(diào)”將健康產(chǎn)品掛到線上商城首頁(yè)，相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，若消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買零添加產(chǎn)品，那么企業(yè)將會(huì)在研發(fā)上花費(fèi)更大的成本。
但是，無(wú)論是在營(yíng)銷還是研發(fā)上增加投入，對(duì)匯源來(lái)講都不是一件容易的事。
去年11月，北京市順義區(qū)人民法院公布了涉及北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司的一份執(zhí)行裁定書。這份文書顯示，匯源飲料名下無(wú)可供執(zhí)行的不動(dòng)產(chǎn)登記、存款、證券信息等，法院已依法將其列入失信被執(zhí)行人名單。一時(shí)間，#匯源已無(wú)財(cái)產(chǎn)可供執(zhí)行#的話題沖上熱搜，令外界唏噓不已。
實(shí)際上，大概從2012年起，匯源幾乎每年都要靠出售廠房及設(shè)備來(lái)填補(bǔ)債務(wù)，可無(wú)奈債務(wù)雪球還是越滾越大。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，匯源2011年至2017年間負(fù)債總額分別為48.34億元、58.73億元、64.89億元、65.35億元、76.62億元、99.95億元、114.03億元。另外，根據(jù)北京匯源破產(chǎn)重整專項(xiàng)審計(jì)報(bào)告，截至去年7月16日，北京匯源母公司負(fù)債總額124.67億元，資產(chǎn)負(fù)債率1140.99%，資不抵債金額113.7億元。
這些年，匯源的盈利根本無(wú)法填補(bǔ)不斷增長(zhǎng)的債務(wù)窟窿。以2017財(cái)年為例，匯源的負(fù)債里有84億是通過(guò)銀行、公司債券、融資租賃等渠道獲得的，僅利息，這一年的支出就高達(dá)5.46億，而匯源的凈利潤(rùn)才1.35億元。
另一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)是，政府補(bǔ)貼在逐漸減少，這讓依賴政府補(bǔ)貼的匯源資金問(wèn)題更加緊張。2011年，匯源的政府補(bǔ)貼為2.01億元，占凈利潤(rùn)總額的64%，2012年至2016年這一數(shù)據(jù)分別為2.51億元、2.25億、0.63億元、1.15億元和1.20億元。可以明顯看出，匯源的政府補(bǔ)貼呈現(xiàn)減少趨勢(shì)。
糟糕的盈利和債務(wù)狀況，必然影響了公司對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷的投入，而匯源“僵化”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以說(shuō)正是這種影響的外在表現(xiàn)。不過(guò)好在匯源破產(chǎn)重組，文盛資產(chǎn)接手后，其投入的16億元，90%以上資金用于匯源的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)升級(jí)和強(qiáng)化，這大大緩解了匯源的運(yùn)營(yíng)壓力。
但匯源高額的債務(wù)能否被“消化”，仍然存疑，這就像一顆定時(shí)炸彈，“爆炸”的危機(jī)隨時(shí)籠罩在匯源頭上。
“老國(guó)貨”品牌回春？不存在的
一次常規(guī)的捐款，喚起大眾野性消費(fèi)，鴻星爾克2天時(shí)間突破上億元銷售額；一場(chǎng)北京冬殘奧會(huì)，三分之一員工是殘障人士的白象猛然人氣暴漲，重新成為了“國(guó)貨之光”；而匯源，在各種“?？怂箍萍肌狈簽E于食品領(lǐng)域的當(dāng)下，因?yàn)闆](méi)有“科技與與狠活”反而獨(dú)樹(shù)一幟，變成良心企業(yè)。
近兩年可以看見(jiàn)，不少原本淪落到市場(chǎng)邊緣的老國(guó)貨品牌突然意外地走紅，收獲了一波好感，從而給企業(yè)帶來(lái)了新的流量和銷量。最重要的是把他們從被遺忘的角落重新拉進(jìn)大眾的視野，這讓品牌的價(jià)值一定程度上得到了提升。
但是，無(wú)論是鴻星爾克還是白象、蜂花，似乎都沒(méi)有在這股刮起的國(guó)貨之風(fēng)中真正實(shí)現(xiàn)逆襲。一方面，大眾輿論和情緒觸發(fā)的消費(fèi)熱潮畢竟是短暫的，即使方式可以復(fù)刻，可效果卻難以保證；
以鴻星爾克為例，數(shù)據(jù)顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月預(yù)估銷售額高達(dá)1.1億元，23場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人次超1100萬(wàn)。但之后的幾個(gè)月里，其直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑。該賬號(hào)2021年8月的預(yù)估銷售額3970萬(wàn)元，約為7月的三分之一。接下來(lái)的半年里，其單月GMV再也沒(méi)有超過(guò)2000萬(wàn)元。
今年鴻星爾克同樣進(jìn)行了捐款，盡管也引起了關(guān)注，可并沒(méi)有掀起如同去年一般的消費(fèi)熱情。7月30日晚宣布捐贈(zèng)之后，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號(hào)共進(jìn)行了5場(chǎng)直播，觀看人次最高的一場(chǎng)僅為59.1萬(wàn)，預(yù)估銷售額最高為98.1萬(wàn)元。
白象也相似，從5月初至今，白象官方抖音號(hào)的單月銷售額再也沒(méi)有超過(guò)1000萬(wàn)元，直播間的實(shí)時(shí)人數(shù)也在減少，從高峰期的數(shù)萬(wàn)人下降至如今的幾百，甚至幾十人。在線下，一位白象的經(jīng)銷商表示，整個(gè)3月，白象的銷量幾近翻倍，直至賣斷貨，進(jìn)入4月后，訂單量下滑近一半。
另一方面，這些老國(guó)貨品牌意外出圈，固然吸引了年輕消費(fèi)者的注意，創(chuàng)造了新的流量，可終究沒(méi)能挽留住這些人；
白象翻紅后，為了迎合年輕人，在營(yíng)銷上明顯做出了革新。比如簽約國(guó)風(fēng)少女南夢(mèng)夏作為數(shù)字代言人，推出“白象食品x河南豫劇青年團(tuán)”的限量聯(lián)名福袋等等，可這并沒(méi)有引起太多反響，聯(lián)名產(chǎn)品也已下架。
匯源最大的問(wèn)題也是失去年輕消費(fèi)群體。當(dāng)可口可樂(lè)、康師傅、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭早已趁著低糖、低卡、純天然的消費(fèi)風(fēng)潮推出新品，占領(lǐng)年輕人的心智，匯源零添加的標(biāo)簽似乎還不足以打動(dòng)他們。更何況，喜茶、奈雪、元?dú)馍值刃屡d品牌興起，也在和匯源爭(zhēng)搶飲品的市場(chǎng)份額。
而且一個(gè)疑問(wèn)在于，辛吉飛的揭秘看似引起軒然大波，可除了被卷入漩渦的海天味業(yè)，真正的價(jià)值可能只是做了一次大型科普，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)了看配料表，于食品安全究竟有何推動(dòng)作用，現(xiàn)在還不知道。