文|市值榜 祝彰
編輯|賈樂樂
2011年，金山陷入自1998年成立以來最大的一次危機(jī)，為了挽救公司于水火，求伯君和張旋龍重新找回了雷軍。
回歸金山后，雷軍很快替公司做出了新的戰(zhàn)略指導(dǎo)：
要聚焦WPS、網(wǎng)游和《金山毒霸》，退出無關(guān)業(yè)務(wù)；事業(yè)部子公司化，權(quán)力下放給子公司管理層；推動(dòng)公司全面轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。
除了這幾條以外，還有一條對(duì)金山后來的走向尤為重要——金山要用騰出來的資源重新布局未來10年的新業(yè)務(wù)，All in Cloud。
這便是后來的金山云。
從當(dāng)年的諸多媒體報(bào)道中，不難看出，云業(yè)務(wù)對(duì)金山而言，戰(zhàn)略意義重大。
13年的一次采訪中，雷軍曾說，集團(tuán)層面賭未來十年的，就是金山云。另外的一次采訪中，他又說，“All in Cloud”就意味著金山愿意拿出所有的資源來賭這件事。
如今10年過去了，金山云沒有達(dá)到預(yù)期中的高度。
10月6日，港股上市公司金山軟件的一則公告掀開了金山云的處境。因金山云股價(jià)低迷及近期財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳，金山軟件（金山云的第一大股東）將計(jì)提56億元—60億元的減值準(zhǔn)備（稅前），具體金額待定，金山軟件也將出現(xiàn)重大虧損。
一項(xiàng)起初被寄予厚望的業(yè)務(wù)多年后卻成為負(fù)累，到底是為什么？本篇文章，我們將重點(diǎn)討論以下三個(gè)問題：
1、金山云目前最大的難題是什么？
2、金山云是如何掉隊(duì)的？
3、從金山云的轉(zhuǎn)向討論接下來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)是什么？
01 20個(gè)月市值縮水95%
自2020年5月上市以后，金山云的股價(jià)氣勢(shì)如虹，到2021年初，市值一度超過160億美元。
但是趨勢(shì)并沒延續(xù)下去。2021年3月以來，公司的股價(jià)一路下挫，截至10月9日美股收盤，金山云的收盤價(jià)只有2.1美元，公司總市值僅剩5.13億美元。
上市僅僅兩年多，公司市值較最高點(diǎn)跌去了超95%，很重要的一個(gè)原因，在于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。
2019年至2021年，金山云的收入分別為39.56億元、65.77億元、90.61億元，一直在增長(zhǎng)。
不過對(duì)應(yīng)到凈利潤(rùn)，則是虧損局面一直未得到改善。過去三年，金山云分別產(chǎn)生了凈虧損為11.11億元、9.62億元、15.92億元。
再?gòu)那岸螘r(shí)間公布的二季度財(cái)報(bào)來看，金山云營(yíng)收、利潤(rùn)雙降——營(yíng)收同比下滑了12.3%、凈虧損也從2.21億元，擴(kuò)大到了8.11億元。
關(guān)于營(yíng)收的同比下降，金山云歸結(jié)為兩個(gè)原因：第一是主動(dòng)縮減了CDN業(yè)務(wù)；第二是受疫情影響，公司企業(yè)云項(xiàng)目的部署和招標(biāo)過程延遲了。
目前，我們還無法判斷出金山云的營(yíng)收會(huì)不會(huì)持續(xù)下滑，因?yàn)檫^去幾年是上漲的，今年一季度也是在上漲。
但從過去幾年的表現(xiàn)來看，營(yíng)收不是金山云最大的癥結(jié)，逃不過的虧損才是，金山云陷入了增收不增利的處境。
金山云的業(yè)務(wù)模式分為兩塊。一塊是公有云服務(wù)，另一塊是行業(yè)云服務(wù)。二者共用一套底層的公有云技術(shù)能力，但在客戶類型、收入模式、部署方式上有所不同：
公有云服務(wù)可以通過互聯(lián)網(wǎng)交付，以基于客戶使用率、時(shí)間的訂閱收費(fèi)為主，底層的基礎(chǔ)設(shè)施是大家共享的，簡(jiǎn)單來說就是將基礎(chǔ)設(shè)施出租收取租金；
行業(yè)云服務(wù)則主要面向非互聯(lián)網(wǎng)公司和機(jī)構(gòu)，按項(xiàng)目制收費(fèi)，這種類型的客戶對(duì)云產(chǎn)品的兼容性、可靠性、隱私和安全性要求更高，因此多采取本地部署的方式，簡(jiǎn)單來說，金山云提供的是定制化的解決方案。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，長(zhǎng)期以來，公有云服務(wù)是金山云的營(yíng)收大頭。過去三年，公有云服務(wù)在營(yíng)收中的占比分別為87.4%、78.5%、68.0%。
再分拆公有云服務(wù)這一業(yè)務(wù)，分為云計(jì)算、云存儲(chǔ)、云分發(fā)三項(xiàng)服務(wù)，其中，云分發(fā)貢獻(xiàn)了最大營(yíng)收，過去三年占公有云服務(wù)營(yíng)收的占比分別為54.2%、50.5%、43.1%。
CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）是金山云的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，貢獻(xiàn)了云分發(fā)業(yè)務(wù)的大部分收入。
問題在于，過去幾年，CDN是云服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一條小賽道，爆發(fā)過幾輪激烈的價(jià)格戰(zhàn)，先是2016年阿里云和騰訊云大舉燒錢進(jìn)入這一市場(chǎng)，再到2017年金山云也迅速跟進(jìn)，對(duì)主流產(chǎn)品采取了全面降價(jià)的舉措，其中就包括對(duì)CDN產(chǎn)品降價(jià)50%。
降價(jià)潮會(huì)直接影響到業(yè)務(wù)毛利率，舉個(gè)例子：原來的CDN龍頭網(wǎng)宿科技的毛利率，從2015年的44.76%下降到了2021年25.3%；優(yōu)刻得2020年第一到第四季度，毛利率分別為20.12%、13.39%、5.18%和2.82%，公司解釋稱是因?yàn)榈兔麡I(yè)務(wù)收入占比快速提升和價(jià)格下調(diào)，這個(gè)“低毛利業(yè)務(wù)”指向的正是CDN業(yè)務(wù)。
偏偏金山云在降價(jià)潮之后，并未占據(jù)足夠大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。IDC發(fā)布的2019年CDN總體市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，阿里云、騰訊云合計(jì)吃掉了34%的市場(chǎng)份額，金山云位列第五，市場(chǎng)份額只有5%。
也就是說，金山云想借助降價(jià)持續(xù)鞏固自身在CDN領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，用虧損換取市場(chǎng)規(guī)模，但是這套打法打下來，未能在BAT等巨頭面前占到優(yōu)勢(shì)，再加上自身在除CDN以外以上的表現(xiàn)又乏善可陳，導(dǎo)致了如今的局面。
02 掉隊(duì)：興于大客戶也困于大客戶
金山云一直標(biāo)榜自身是一家獨(dú)立的云廠商，不過如果從業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性來看，公司在實(shí)際意義上并沒有那么獨(dú)立。
金山云從老金山集團(tuán)中脫離出來，同時(shí)又是雷軍系公司。至今金山軟件持有金山云37.4%的股份、小米持有金山云11.82%的股份、雷軍個(gè)人持有金山云11.82%的股份。
這就導(dǎo)致，從一開始，金山云就有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：
早在金山云成立的那一年（2012年），小米就成了第一個(gè)大客戶，金山云為小米提供KS3（分布式云儲(chǔ)存服務(wù)），后來WPS也用了金山云；
2014年金山云決定進(jìn)入公有云細(xì)分賽道、并選定了最先切入游戲行業(yè)后，第一個(gè)大客戶是一家名為“天馬時(shí)空”的游戲公司，后者當(dāng)時(shí)做出了一款手游《全民奇跡MU》備受歡迎，而這家公司是小米互娛投資的；
敲定DST2000萬美元的A輪融資時(shí)，當(dāng)時(shí)金山云的CEO張宏江向DST創(chuàng)始人尤里·米爾納介紹金山云時(shí)，是這么說的：“不要說通用的云計(jì)算業(yè)務(wù)了，只是‘金山+小米’這個(gè)生態(tài)，就能支撐起一個(gè)規(guī)模相當(dāng)大的云存儲(chǔ)。”
背靠金山軟件和小米這兩棵大樹，金山云早期發(fā)展尤為順利，市場(chǎng)規(guī)模也水漲船高，到2017年上半年時(shí)，在中國(guó)公有云IaaS市場(chǎng)，金山云擠進(jìn)前三，拿下了6.5%的市場(chǎng)份額。
其中，位列第一的阿里云市場(chǎng)占比為47.6%、位列第二的騰訊云市場(chǎng)占比為9.6%。
也是在2017年底，D輪3億美元融資后，金山云的投后估值達(dá)到10億美元，成為國(guó)內(nèi)估值最高的獨(dú)立云服務(wù)商。融資發(fā)布會(huì)上，當(dāng)時(shí)的CEO王育林還許下宏愿：“力爭(zhēng)未來三年，金山云收入超過百億元，占據(jù)中國(guó)公有云IaaS市場(chǎng)30%份額?！?/p>
不過在那之后，金山云開始走向下坡路，業(yè)務(wù)規(guī)模雖然也在擴(kuò)大，但是在云計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大的背景下，公司的市場(chǎng)份額一直在被壓縮——2018年時(shí)還有4.8%，排在第五位，再往后，就開始淪為others之列了。
擠掉金山云進(jìn)入前列的云廠商，主要有三家：華為云、天翼云、AWS。按照去年的市場(chǎng)份額來看，前五大分別是阿里云、華為云、騰訊云、天翼云、AWS，合計(jì)占據(jù)了76.8%的市場(chǎng)份額，同時(shí)期金山云的市場(chǎng)份額已經(jīng)被進(jìn)一步壓縮至2.89%。
金山云是如何被其他廠商拉開差距的？其中一個(gè)重要原因是戰(zhàn)略。
金山云的戰(zhàn)略是抓大客戶，過去幾年，盡管一直在擴(kuò)大客戶群并使其多元化，但大部分收入還是來自于有限數(shù)量的客戶。
2019年、2020年、2021年、今年一季度，前五大客戶的收入分別占總收入的65.7%、61.5%、50.5%、48.2%。
此外，最大客戶分別占2019年、2020年、2021年、2022年一季度總收入的30.9%、28.1%、21.9%、17.9%。
而且這幾大客戶中，還有一些是金山系的公司，比如小米和金山軟件，為金山云貢獻(xiàn)超過10%的收入。
這種打法自然有好處，可以有穩(wěn)定的收入來源，但也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
比如大客戶續(xù)費(fèi)率很難始終維持在一定的水平。2018年至2020年，金山云高級(jí)客戶的續(xù)費(fèi)率分別為161%、155%、146%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。
晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，從2021年下半年開始，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，比如抖音等，將逐步切換至火山引擎的IaaS服務(wù)，在這之前，字節(jié)跳動(dòng)曾是金山云的第一大客戶。
一旦大客戶續(xù)費(fèi)率下降甚至流失，容易出現(xiàn)資源閑置，給利潤(rùn)端帶來新的壓力，在某種程度上，這會(huì)進(jìn)一步對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏產(chǎn)生影響。
03 前路：活在巨頭的陰影下
面對(duì)當(dāng)前的局面，過去一段時(shí)間里，金山云一直在調(diào)整，主要分為以下幾個(gè)舉措：
第一，開始有意地調(diào)整業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)。
2021年第四季度，金山云的Non-GAAP毛利率只有1.2%，2020年同期為4.9%。
當(dāng)時(shí)公司稱毛利率的下降主要是由于CDN服務(wù)的不利影響。同時(shí)還指出，公有云的使用需求低于業(yè)界預(yù)期，底層基礎(chǔ)設(shè)施并未按計(jì)劃和目標(biāo)充分利用。
從2021年第四季度起，金山云開始主動(dòng)縮減CDN服務(wù)規(guī)模，開始專注于非CDN服務(wù)，官方的說法是“核心云服務(wù)”，包括計(jì)算、存儲(chǔ)和企業(yè)云服務(wù)。
這輪調(diào)整之后，最直接的影響有兩個(gè)：
毛利率開始有所回升。從2021年第四季度的1.2%增長(zhǎng)到今年一季度的3.8%，二季度略微下滑至3.6%。
公有云服務(wù)的營(yíng)收開始下滑。過去三個(gè)季度，金山云公有云服務(wù)的營(yíng)收分別為15.3億元、13.81億元、12.89億元。
不過，公有云服務(wù)營(yíng)收下滑的部分，在很大程度上被企業(yè)云服務(wù)，也即行業(yè)云業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)抵消了，第一季度就是如此。
未來可以預(yù)見，金山云的營(yíng)收結(jié)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步發(fā)生變化，公有云服務(wù)的營(yíng)收占比會(huì)持續(xù)下滑，公司想賺到更多錢，需要靠行業(yè)云業(yè)務(wù)。
行業(yè)云服務(wù)并非金山云的優(yōu)勢(shì)。在向港股遞交的招股書中，金山云坦言，其在經(jīng)營(yíng)行業(yè)云服務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)相對(duì)有限。
為此，去年9月，金山云通過現(xiàn)金+股權(quán)的方式，花了52.91億元收購(gòu)了Camelot，一家提供數(shù)字化服務(wù)及解決方案的to B企業(yè)。
稍早一些，金山云在3月份收購(gòu)了深圳云帆，一家提供內(nèi)容發(fā)布、加速及其他與云相關(guān)的IaaS和PaaS邊緣計(jì)算解決方案的公司。
這些都可以看出，發(fā)現(xiàn)在公有云業(yè)務(wù)上難以增長(zhǎng)之后，金山云將重心放在了行業(yè)云業(yè)務(wù)上。
第二，開始優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。
一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，金山云首席財(cái)務(wù)官HenryHe說了這么一句話：“盡管我們?nèi)蕴幱诔錆M挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，但我們相信我們有望在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)調(diào)整后的EBITDA盈虧平衡?！?/p>
其中一個(gè)手段是裁員。
《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》此前的一篇報(bào)道稱，去年底開始，金山云啟動(dòng)了人員大優(yōu)化。有員工透露，“從去年12月開始，到2022年8月中旬，整體的裁撤比例接近50%?！?/p>
也有員工透露，金山云的裁員涉及了各個(gè)板塊，沒有產(chǎn)生利潤(rùn)的部門更是重災(zāi)區(qū)。
對(duì)當(dāng)下的金山云來說，最重要的是第一條——能否在公有云落敗之后，憑借行業(yè)云重回高地。
金山云重點(diǎn)推進(jìn)的垂直行業(yè)主要包括：視頻、公共服務(wù)（政企云）、醫(yī)療健康、游戲、金融服務(wù)，從目前的市場(chǎng)份額分布來看，金山云挑戰(zhàn)巨大。
除了在視頻云領(lǐng)域還能擠進(jìn)前五之外，在其他的細(xì)分賽道，金山云都已淪為others之列。
比如在金融云基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)，公有云部分阿里、騰訊、AWS、華為、百度智能云占據(jù)了86.7%的市場(chǎng)份額，私有云部分華為、華三、浪潮、聯(lián)想、戴爾占據(jù)了78.7%的市場(chǎng)份額；金融云（平臺(tái)）解決方案市場(chǎng)，阿里、騰訊、華為、百度、京東占據(jù)了82.2%的市場(chǎng)份額。
再比如在政務(wù)云市場(chǎng)，華為、浪潮云、中國(guó)電信、新華三、中國(guó)移動(dòng)，合計(jì)占據(jù)了74.5%的市場(chǎng)份額。
此外，拋開這些在現(xiàn)有的市場(chǎng)空間、市場(chǎng)地位等多重因素，金山云在未來還不得不面臨另一重挑戰(zhàn)，那就是巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。
比如，金山云提到，公司會(huì)密切關(guān)注對(duì)云服務(wù)有新興需求的多個(gè)終端市場(chǎng)，并已為選定的新興行業(yè)開發(fā)解決方案，智慧出行是其中的一個(gè)行業(yè)。
同樣的機(jī)會(huì)，金山云能看到，其他的云巨頭也能看到，在目前規(guī)模還不大的汽車云領(lǐng)域，頭部的集中度已經(jīng)較為明顯：
2021年中國(guó)汽車云IaaS+PaaS市場(chǎng)，華為云、阿里云、百度智能云、騰訊云，已經(jīng)合計(jì)占據(jù)了71.7%的市場(chǎng)份額。
金山云想要在巨頭的包圍下重新回到頭部陣營(yíng)，困難重重。