文|空間秘探 席以新
近日,凱悅酒店集團(tuán)正式宣布,凱悅旗下子公司和Kiraku已建立戰(zhàn)略合資企業(yè),將在日本推出全新酒店品牌ATONA。無(wú)獨(dú)有偶,由洲際酒店集團(tuán)為全球華人和喜歡中國(guó)文化的賓客所打造的華邑酒店及度假村旗下的上海大華長(zhǎng)風(fēng)華邑酒店,也在9月底盛大開業(yè)。
不難發(fā)現(xiàn),無(wú)論是ATONA還是華邑酒店,都是國(guó)際酒店集團(tuán)針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)推出的本土化品牌。隨著越來(lái)越多國(guó)際本土品牌的出現(xiàn),這一獨(dú)特物種,值得我們關(guān)注。
新品牌背后的本土市場(chǎng)新變化
近些年來(lái),無(wú)論是國(guó)際還是本土酒店市場(chǎng),都在不斷激變。新的市場(chǎng)、新的品牌、新的酒店開業(yè),都在帶來(lái)新的變化.對(duì)于幾乎所有國(guó)際酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō),“擴(kuò)張”都是一條發(fā)展的必然路徑。而如何做好本土化擴(kuò)張,更好地與本土融合,正成為擺在國(guó)際酒店集團(tuán)面前的關(guān)鍵性問(wèn)題。
在過(guò)去,國(guó)際酒店集團(tuán)或許更多地嘗試本土文化的截取,或通過(guò)與本土相關(guān)酒店集團(tuán)的淺層合作,較為輕快地涉足市場(chǎng)。但隨著越來(lái)越多新品牌出現(xiàn)在同一片市場(chǎng)上,市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn),正變得分外激烈,也促使著國(guó)際酒店以新的形式,更為深度入局。
此時(shí),“國(guó)際本土酒店品牌”這一經(jīng)由國(guó)際酒店集團(tuán)創(chuàng)造的新物種,出現(xiàn)了。所謂“國(guó)際本土酒店品牌”,就是由國(guó)際酒店集團(tuán)針對(duì)某一市場(chǎng)創(chuàng)造的本土化酒店品牌。
如前文提到的凱悅酒店集團(tuán)在日本推出全新酒店品牌ATONA,便是一個(gè)極其富有日本本土風(fēng)格的品牌。其品牌名ATONA由兩個(gè)古日語(yǔ)單詞(“吾汝”)組合而成,意思是“我和你”,這一品牌是一系列有現(xiàn)代風(fēng)格的日式旅館,旨在扎根于當(dāng)?shù)刎S富的文化資源和自然景觀,向旅行者提供作為日本文化瑰寶的溫泉體驗(yàn)和熱情的日式待客之道。
同樣的,華邑酒店及度假村則與中國(guó)市場(chǎng)密切相關(guān),“華邑”二字意味著中華有識(shí)之士及各界菁英相聚于此,英文名稱“HUALUXE”中的“HUA”,則取自漢字“華”,而“LUXE”則象征著高端奢華的品質(zhì),秉承中華待客之道。
可以想象,由國(guó)際酒店集團(tuán)推出的本土酒店品牌,在本土市場(chǎng)上的前進(jìn)之路上,或?qū)⒊錆M傳奇性。
國(guó)際酒店的本土品牌之路
縱觀國(guó)際酒店集團(tuán)的發(fā)展歷程,品牌的打造,要么是早期從集團(tuán)本土逐步創(chuàng)立,逐步走向國(guó)際,或者是在集團(tuán)成熟期,基于國(guó)際化發(fā)展,新推出的國(guó)際化品牌。因此,“劍走偏鋒”的國(guó)際本土酒店品牌,數(shù)量本就屈指可數(shù),其發(fā)展之路,也尚不算長(zhǎng)。
最早的國(guó)際本土酒店品牌已難以尋蹤,但在中國(guó)市場(chǎng),或許可以追溯到2001年。
彼時(shí),凱賓斯基牽手首旅集團(tuán)成立合資酒店管理公司北京凱燕國(guó)際飯店管理有限公司,雙方合作打造了具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端奢華酒店品牌諾金。
諾金酒店根植于中華五千年深厚的文化底蘊(yùn),呈現(xiàn)全新的現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格。源于拉丁文、蘊(yùn)含創(chuàng)新之意的“NUO”,與“一諾千金”的“諾金”之名,旨在頌揚(yáng)中國(guó)文化的繁榮復(fù)興。
2015年,諾金品牌首家旗艦店北京諾金酒店正式開業(yè)。其前身是中國(guó)最早的星級(jí)飯店之一“北京燕翔飯店”,作為最早一批詮釋國(guó)風(fēng)的酒店,“中式、奢華、現(xiàn)代、綠色”四大支柱成為了諾金展現(xiàn)根植于國(guó)人心中文化底蘊(yùn)的成熟表現(xiàn)。
據(jù)媒體報(bào)道,2018年北京諾金酒店實(shí)現(xiàn)了平均75%-80%的入住率,而且這個(gè)數(shù)據(jù)后續(xù)連年增長(zhǎng)。
相比起國(guó)際酒店集團(tuán)與本土酒店集團(tuán)合資共同孕育一個(gè)新品牌,洲際酒店集團(tuán)旗下的華邑酒店,則顯得更為特殊。
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒店集團(tuán),洲際酒店集團(tuán)于2012年,獨(dú)立推出了首個(gè)專為中國(guó)市場(chǎng)打造的新品牌——華邑酒店及度假村。
對(duì)于細(xì)分中國(guó)高端定制品牌的原因,彼時(shí)洲際表示,主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大契機(jī),據(jù)預(yù)計(jì),至2030年,中國(guó)酒店市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率將達(dá)到5%至8%。
華邑酒店品牌從中國(guó)歷史、文化、風(fēng)俗民情的角度出發(fā),把“以禮當(dāng)先”以及“禮”“尊”“和”“達(dá)”等中國(guó)文化元素融入品牌的價(jià)值鏈中。
截至目前,華邑酒店已在國(guó)內(nèi)開業(yè)19家,仍有3家待開業(yè)。
凱悅酒店集團(tuán)則在近幾年在國(guó)際本土酒店品牌打造上,步伐更為迅猛。2019年,凱悅酒店集團(tuán)與首旅如家合作,宣布成立合資公司,并于6月正式宣布推出全新酒店品牌“逸扉(UrCove)”。
“逸扉”定位中高端商旅市場(chǎng),全方位滿足中國(guó)游客的喜好,使客戶獲得貼心舒適的優(yōu)質(zhì)旅行體驗(yàn),并通過(guò)兩個(gè)集團(tuán)的品牌和規(guī)模的效益,讓逸扉酒店更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
今年與日本本土品牌Kiraku合資打造的ATONA品牌,則將由日本著名設(shè)計(jì)師原研哉將擔(dān)任新品牌的創(chuàng)意總監(jiān),目前正在開展業(yè)務(wù),預(yù)計(jì)從2025年開始推出ATONA品牌的日式旅館系列,品牌將由熟悉日本文化和國(guó)際酒店的合資團(tuán)隊(duì)獨(dú)立管理和運(yùn)營(yíng)。
本土野心正在加速顯現(xiàn)
過(guò)去的國(guó)際酒店集團(tuán)本土化探索,往往頗為輕巧,重視元素融合與應(yīng)用,而隨著越來(lái)越多“國(guó)際本土品牌”的出現(xiàn),則正佐證了國(guó)際酒店集團(tuán)的本土野心正在不斷強(qiáng)化的必要性。
文化吸引
在洲際酒店集團(tuán)推出華邑酒店之前,曾做過(guò)一個(gè)針對(duì)近千個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示,中國(guó)消費(fèi)者偏愛西方酒店品牌,本地酒店品牌盡管具有中國(guó)特色,但是無(wú)法保證酒店品質(zhì)的一致性,尤其是品牌運(yùn)作和管理模式創(chuàng)新尚未建立真正意義上的“國(guó)際酒店管理品牌”。更為重要的是,雖說(shuō)他們偏愛西方酒店品牌,但他們并不喜歡以西方人的眼光設(shè)計(jì)出來(lái)的酒店。
對(duì)于消費(fèi)者而言,他們希望看到的,并不是西方視角下的文化拼接,而是兼具現(xiàn)代酒店管理與深刻本土文化的全新品牌。文化的深度與廣度,正成為吸引旅行者選擇酒店的重要因素。
正如洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官柏思遠(yuǎn)所說(shuō),“洲際酒店集團(tuán)為中國(guó)消費(fèi)者打造的華邑酒店及度假村品牌,既可以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端酒店及中國(guó)文化傳承的需求,也體現(xiàn)了洲際酒店集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。在中國(guó)酒店業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇中,華邑應(yīng)運(yùn)而生?!?/p>
深刻在地化
“在地化”正成為國(guó)際酒店集團(tuán)全球化擴(kuò)張中的重要一步,但不得不注意的是,由于不同市場(chǎng)、區(qū)域與城市之間,都存在著巨大的差異性,也有著完全不同的文化導(dǎo)向,國(guó)際酒店普通而淺層的本土化改造,已無(wú)法滿足復(fù)雜的需求。
因此對(duì)于國(guó)際酒店品牌而言,在地化需更為深刻與聚焦,甚至成為在地文化的重要載體。
ATONA是凱悅酒店集團(tuán)在亞太區(qū)域品牌擴(kuò)張與“在地化”的一個(gè)重要部分。而其對(duì)日本在地文化挖掘的重點(diǎn),落在了“溫泉”上。
幾個(gè)世紀(jì)以來(lái),位于溫泉附近的傳統(tǒng)日式旅館大多極簡(jiǎn)主義、無(wú)法形成品牌效應(yīng)。凱悅集團(tuán)聯(lián)手本土品牌Kiraku,專注日本的自然資源溫泉,既提煉傳統(tǒng)溫泉旅館的元素,同時(shí)增加一些現(xiàn)代舒適設(shè)施。ATONA品牌將通過(guò)日式旅館的建筑、設(shè)計(jì)、美食、活動(dòng)和服務(wù),為旅行者呈現(xiàn)日本各地的獨(dú)特魅力,同時(shí)幫助保護(hù)日本的文化與自然遺產(chǎn),助力日本當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的振興。
集團(tuán)擴(kuò)張
無(wú)論是關(guān)注文化,還是對(duì)于在地化的挖掘,國(guó)際本土酒店品牌的最終目的,都在與進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張。
很顯然,國(guó)際酒店集團(tuán)之間的”市場(chǎng)暗戰(zhàn)“早已悄然打響,每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,每一個(gè)區(qū)域城市,都需要有合適的品牌來(lái)撬開市場(chǎng)的大門。在擴(kuò)張需求下,一個(gè)更具差異化、更符合市場(chǎng)需求的品牌必將出現(xiàn)。
凱悅亞太區(qū)拓展及運(yùn)營(yíng)總裁何國(guó)祥曾指出,“凱悅旗下的所有品牌在各自細(xì)分市場(chǎng)均為高端定位,為各自的消費(fèi)客群提供高品質(zhì)服務(wù);而即將推出的新品牌也不例外。目前中高端酒店市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展空間,我們希望通過(guò)加強(qiáng)在這一市場(chǎng)的布局?!?/p>
在中高端市場(chǎng)崛起的趨勢(shì)下,2020年,凱悅與首旅如家推出合資品牌“逸扉”,作為兩家集團(tuán)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制的品牌。
而逸扉酒店在開業(yè)布局速度上,也值得關(guān)注。截止至2022年上半年,全國(guó)共有逸扉酒店13家,2021年,逸扉酒店則先后在成都、杭州、深圳、西安等中心城市落子,甚至在南京、深圳花開多瓣,更在濰坊、日喀則這樣獨(dú)到的城市,促成了凱悅集團(tuán)在這些目的地的首度驚艷亮相。
國(guó)際本土酒店的未來(lái)想象空間
盡管國(guó)際本土酒店融合了國(guó)際與本土的雙重優(yōu)勢(shì),但并不意味著,“外來(lái)的和尚”一定能念好經(jīng)。為迎合市場(chǎng)一頭熱地品牌推出,有時(shí)反而會(huì)讓品牌成為集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。國(guó)際本土酒店的優(yōu)越概念之下,未來(lái)仍有著更大的想象空間。
如何與本土品牌做出區(qū)分?
以中國(guó)市場(chǎng)為例,在過(guò)去,本土消費(fèi)者更青睞于西方酒店品牌,那是因?yàn)楸藭r(shí)的本土酒店品牌更著眼于跑馬圈地的擴(kuò)張,而忽視了對(duì)于酒店品牌文化內(nèi)涵的深挖。
而隨著東方文化風(fēng)起,越來(lái)越多從中國(guó)文化土壤中滋長(zhǎng)出來(lái)的新本土酒店品牌出現(xiàn),以更接地氣,更切合本土消費(fèi)者習(xí)慣的優(yōu)勢(shì),迅速與國(guó)際本土酒店品牌成對(duì)壘之勢(shì)。
對(duì)于國(guó)際本土品牌來(lái)說(shuō),在文化基因相似的基礎(chǔ)上,如何與本土酒店品牌做出進(jìn)一步區(qū)分,頗為重要。
一方面,品牌源自國(guó)際酒店集團(tuán)的先進(jìn)性管理理念,依然是不容小覷的優(yōu)勢(shì),能夠?yàn)槁每蛶?lái)最為妥帖的體驗(yàn);另一方面,則是對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的率先搶占,逸扉酒店便是在國(guó)內(nèi)中高端酒店尚未火熱之時(shí),就早早在中高端市場(chǎng)占下一席之地,憑借對(duì)本土酒店的洞察與國(guó)際酒店的管理優(yōu)勢(shì),得以實(shí)現(xiàn)差異化。
會(huì)不會(huì)走出本土?
對(duì)于國(guó)際酒店集團(tuán)而言,旗下的酒店品牌如果僅僅只針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),或許并不符合其利益最大化的商業(yè)理念。誕生于目標(biāo)本土市場(chǎng),而走出目標(biāo)本土市場(chǎng),或許將是大多數(shù)國(guó)際本土酒店的未來(lái)出路。
在華邑酒店誕生之時(shí),品牌就指出,與以往高端國(guó)際酒店品牌先國(guó)際后中國(guó)的成長(zhǎng)路徑截然相反,華邑品牌誕生于中國(guó),未來(lái)將推向海外市場(chǎng),滿足中國(guó)游客在海外的需求。華邑希望未來(lái)中國(guó)游客到了異國(guó)他鄉(xiāng),華邑仍是他們的第一選擇。
不過(guò),專注于傳統(tǒng)日式旅館的特色風(fēng)格的ATONA酒店,或許并不會(huì)急于走出本土。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),ATONA酒店的品牌定位或許相當(dāng)高,可能與安縵以及阿麗拉等頂級(jí)度假品牌看齊。在此基礎(chǔ)上,ATONA或?qū)⒃趥鹘y(tǒng)日式旅館的優(yōu)秀基因以及傳統(tǒng)的日式服務(wù)精神上細(xì)細(xì)琢磨,走出本土或?qū)⑹且患H為漫長(zhǎng)的事情。
需要怎樣的本土合作伙伴?
國(guó)際本土酒店品牌要在本土市場(chǎng)發(fā)展,單打獨(dú)斗并不現(xiàn)實(shí),在本土尋找合適的合作伙伴,才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。
如今看來(lái),國(guó)際本土酒店品牌的合作伙伴,正在開始向多元化演進(jìn),而不在僅僅局限于與本土酒店集團(tuán)的牽手。
與凱悅酒店集團(tuán)共同合資創(chuàng)立公司的Kiraku,就并非酒店管理公司。據(jù)了解,其最早是2013年在美國(guó)的加利福尼亞州成立的金融類咨詢公司,直到2015年才在日本的京都成立規(guī)劃和開發(fā)住宿設(shè)施的公司。旗下的Nazuna公司更是開發(fā)了一系列由日本傳統(tǒng)建筑改造而成的小型豪華日式旅館和私人別墅。
目前,Kiraku的主營(yíng)業(yè)務(wù)是為日本被低估的資產(chǎn)提供創(chuàng)新和可持續(xù)的業(yè)務(wù)解決方案,并且旨在打造能夠傳遞給日本下一代的資產(chǎn)。
萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國(guó)剛曾指出,融合城市或當(dāng)?shù)靥厣珶o(wú)疑可以創(chuàng)造更豐富的下榻體驗(yàn)——中國(guó)實(shí)踐必須要有中國(guó)方案。隨著全球化發(fā)展,不同的酒店本土市場(chǎng),正煥發(fā)出截然不同的活力,國(guó)際本土酒店品牌的出現(xiàn),或?qū)閲?guó)際酒店集團(tuán)本土化,辟出全新路徑!