文|DataEye研究院
小游戲，今年可謂是關(guān)注度最高的行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)之一?？ㄅ祁愋∮螒颍Q生了多款吸金產(chǎn)品，可謂最熱賽道之一。
DataEyey研究院觀察到，微信小游戲暢銷榜TOP50玩法分布來看，卡牌品類營(yíng)收占比能達(dá)到18%，位居榜首。
從過去制霸移動(dòng)端，到如今小游戲平臺(tái)呈現(xiàn)高效的吸金能力，卡牌品類憑什么這么吸金？在營(yíng)銷方面又是怎么操作的？
今天，DataEye研究院剖析卡牌游戲是如何通過營(yíng)銷買量抓住微信小游戲用戶。
一、買量側(cè)
從全周期素材投放量來看，《咸魚之王》、《末日血戰(zhàn)》、《愛琳詩(shī)篇》是目前小游戲平臺(tái)投放較多的三款卡牌產(chǎn)品。其中，《咸魚之王》從2021年10月底至今，總投放量超過的3.7萬組。
大量的素材投放，也讓《咸魚之王》長(zhǎng)期占據(jù)微信小游戲暢銷榜前列的位置。
具體到單個(gè)產(chǎn)品的投放趨勢(shì)來看，《咸魚之王》小游戲版本在今年8月前投放量并不出眾，僅僅是以少量維系產(chǎn)品熱度。然而，從8月份起，《咸魚之王》小游戲版本的素材投放量逐步上升，并且在9月14日當(dāng)天迎來小高峰，后續(xù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。
《愛琳詩(shī)篇》也同樣自今年7月初開始，加大了素材投放量級(jí)，并在9月初迎來單日投放量巔峰。
《末日血戰(zhàn)》則相對(duì)起伏較大，但也是從今年下半年開始加大了在買量領(lǐng)域的素材投放了。
可以看出，2022年下半年開始，卡牌小游戲買量進(jìn)入白熱化，三款產(chǎn)品紛紛加注投放。其中的原因或許有三點(diǎn)：
1、卡牌類游戲有龐大用戶基礎(chǔ)是被驗(yàn)證過的品類，這背后是因?yàn)檫@一代用戶自小有收集卡牌的習(xí)慣；
2、《咸魚之王》的出現(xiàn)，像鯰魚刺激了卡牌小游戲品類的競(jìng)爭(zhēng)，撐開了天花板；
3、一定程度上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，讓3款游戲期望迅速搶用戶；
4、搶占暑期檔；
5、搶抓視頻號(hào)用戶流量；
用戶屬性方面，根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看——
《愛琳詩(shī)篇》以年輕用戶為主，24-30歲用戶占比為31.98%，并且男性用戶占比達(dá)到78%。
《末日血戰(zhàn)》以31-40歲用戶為主，占比達(dá)到46.43%，同時(shí)，男性用戶占比達(dá)到82%。
《咸魚之王》則偏向更年輕的用戶群，18-23歲的用戶占比達(dá)到35.2%，24-30歲的用戶同樣有著30.1%的占比，同時(shí)男性用戶占比達(dá)到85%。
可以看出三款產(chǎn)品核心用戶有明顯區(qū)別：《咸魚之王》因?yàn)楫a(chǎn)品具有休閑解壓、輕松畫風(fēng)的風(fēng)格，更受青年用戶的青睞；《愛琳詩(shī)篇》則是因?yàn)楸旧矶卧}材的緣故，其受眾群中也是以年輕用戶為主；《末日血戰(zhàn)》由于本身是美式魔幻的美術(shù)風(fēng)格，加之產(chǎn)品與傳統(tǒng)卡牌較為相似，因此更能吸引中年群體的游玩。
那么這三款卡牌小游戲，其高效素材長(zhǎng)啥樣？具有怎樣的特點(diǎn)、套路以及共性可以參考？接下來一一剖析。
以下素材創(chuàng)意分析，基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
二、案例剖析
1、《咸魚之王》
（1）核心賣點(diǎn)
①獨(dú)特三國(guó) 咸魚題材
②輕松掛機(jī)升級(jí)集卡
③無需下載
（2）創(chuàng)意內(nèi)容
在吸睛點(diǎn)上，《咸魚之王》是三國(guó)題材+放置玩法產(chǎn)品，宣傳核心主要通過三國(guó)題材進(jìn)行切入，吸引更多三國(guó)核心及愛好者玩家和潛在用戶的關(guān)注和提高興趣。
除此之外，高效素材中也有一些“套路”式素材，例如用“沉浸式抽卡”、“你已經(jīng)躺在床上啦？”、“閑得無聊嗎？”等能調(diào)動(dòng)玩家當(dāng)下情緒的文案，讓玩家產(chǎn)生共鳴，繼而對(duì)游戲產(chǎn)生興趣點(diǎn)。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，《咸魚之王》是以展現(xiàn)游戲戰(zhàn)斗畫面、抽卡界面等類似傳統(tǒng)買量素材為主攻方向。同時(shí)，《咸魚之王》也有復(fù)合型素材，即一個(gè)素材中同時(shí)出現(xiàn)戰(zhàn)斗畫面及抽卡展示。
從效果來看，前者主要是降低玩家的入門門檻，結(jié)合素材中“一覺起來掛機(jī)到400關(guān)”、“掛機(jī)給99+寶箱”引起玩家好奇心，繼而成為下載用戶。
而后者則是切入玩家“利益相關(guān)”的特性，通過“抽出SSR”、“掛機(jī)得鉑金寶箱”、“抽出武將戰(zhàn)力強(qiáng)”的素材展現(xiàn)，讓玩家看到游戲抽卡概率的同時(shí)，也極大的提高玩家興趣點(diǎn)。
此外，DataEye研究院觀察到，《咸魚之王》還會(huì)通過“蹭熱點(diǎn)”的方式去觸達(dá)玩家。
比如，在9月14日，《咸魚之王》的素材投放量有明顯上升，而當(dāng)天正是《羊了個(gè)羊》火爆朋友圈的日子，而《咸魚之王》小游戲版本也在此之際蹭了一波熱度，通過在營(yíng)銷素材之中添加《羊了個(gè)羊》相關(guān)元素用以吸引用戶。
比如DataEye研究院曾在朋友圈中發(fā)現(xiàn)，《咸魚之王》以《羊了個(gè)羊》游戲玩法為素材，并將《羊了個(gè)羊》的消除方塊替換成《咸魚之王》角色圖案。
再比如該素材，在文案上凸顯“把所有羊圈到身邊”；在玩法上，以休閑解壓的圈羊玩法吸引玩家的關(guān)注；并且會(huì)在素材左下角添加《咸魚之王》的角色形象以展示這是《咸魚之王》的游戲素材。該素材并沒有直接以《羊了個(gè)羊》素材作為宣發(fā)，而是選擇緊貼“羊”這個(gè)要素，帶動(dòng)玩家對(duì)游戲的游玩欲望。
（3）創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式上，游戲畫面實(shí)錄是《咸魚之王》最常用的創(chuàng)意形式，其次，《咸魚之王》也會(huì)用真人素材進(jìn)行創(chuàng)意包裝。
譬如在飯桌場(chǎng)景中，會(huì)用“《咸魚之王》戰(zhàn)力低的買單”、“一覺醒來，通過了xx關(guān)”等文案及實(shí)拍內(nèi)容，讓玩家產(chǎn)生代入感，從而對(duì)游戲產(chǎn)生更多的好奇心，繼而轉(zhuǎn)化成下載用戶。
綜合來看，《咸魚之王》在長(zhǎng)期策略方面更注重通過放置內(nèi)容的掛機(jī)收益以及抽卡時(shí)的爽快感去吸引玩家；同時(shí)，《咸魚之王》也會(huì)緊貼時(shí)事熱點(diǎn)，通過朋友圈熱門話題，加深產(chǎn)品在玩家群體的熱度。
2、《末日血戰(zhàn)》
（1）核心賣點(diǎn)
①美式魔幻風(fēng)美術(shù)風(fēng)格；
②末日生存主題；
（2）創(chuàng)意內(nèi)容
在吸睛點(diǎn)上，《末日血戰(zhàn)》會(huì)更側(cè)重利用玩家的長(zhǎng)期興趣點(diǎn)去吸引玩家的觀看。譬如《末日血戰(zhàn)》會(huì)將游戲人物素材占據(jù)90%的屏幕比例，同時(shí)以顯眼的字體展示“SSS”、“戰(zhàn)力值”等數(shù)字，如此打磨的好處在于，可以在第一時(shí)間就抓住用戶的眼球，從而加大素材的轉(zhuǎn)化率。
不僅如此，《末日血戰(zhàn)》也會(huì)用“福利碼”、“首沖禮包僅需1元”等玩家“切身利益”的要素去吸引玩家的關(guān)注，進(jìn)一步達(dá)到吸引用戶的目的。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，《末日血戰(zhàn)》TOP20的高效素材是以“好奇嘗試”、“產(chǎn)生利益”為主要切入點(diǎn)。具體而言，《末日血戰(zhàn)》會(huì)更多直接展示游戲?qū)嶄洰嬅?，期望用美式風(fēng)格的角色素材去達(dá)到吸引玩家游玩的目的。
同時(shí)，80%的素材會(huì)用炫酷的特效展示游戲的抽卡界面，強(qiáng)化“產(chǎn)生利益”的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，使得玩家對(duì)游戲產(chǎn)生更大的興趣，繼而轉(zhuǎn)化成游戲用戶。
（3）創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式上，游戲畫面實(shí)錄是《末日血戰(zhàn)》最常用的創(chuàng)意形式，這一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于可以在最短時(shí)間內(nèi)就讓玩家判斷是否對(duì)《末日血戰(zhàn)》感興趣。
《末日血戰(zhàn)》是非常典型的卡牌游戲營(yíng)銷模式——用顯眼數(shù)字、炫酷抽卡界面去吸引玩家關(guān)注。而這也正是中年群體所熟悉的營(yíng)銷模式，因此可以極大程度的吸引核心玩家游玩。
3、《愛琳詩(shī)篇》
（1）核心賣點(diǎn)
①高分辨率、高渲染的二次元人物；
②更貼合男性用戶的素材內(nèi)容；
（2）創(chuàng)意內(nèi)容
《愛琳詩(shī)篇》在吸睛點(diǎn)上，以目標(biāo)用戶的長(zhǎng)期興趣點(diǎn)作為切入，期望吸引更多玩家駐足觀看。
其中，項(xiàng)目組強(qiáng)調(diào)展示游戲角色的精致立繪，側(cè)重突出游戲內(nèi)“御姐”、“少女”、“性感”等吸睛元素，并通過寫實(shí)高顏值、高渲染的畫面表現(xiàn)，以及用二次元live2D的動(dòng)畫效果使得素材更具有吸睛程度。
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，用《愛琳詩(shī)篇》通過光影粒子等二次元元素，體現(xiàn)游戲內(nèi)的品質(zhì)感。再通過技能介紹，玩法介紹等攻略內(nèi)容降低玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知門檻和提高玩家對(duì)游戲的好奇心。
最后用強(qiáng)轉(zhuǎn)化性的、“300連抽”、“登陸就送xx”等與玩家“利益相關(guān)”的要素加強(qiáng)對(duì)玩家的轉(zhuǎn)化。
（3）創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式上，《愛琳詩(shī)篇》在創(chuàng)意形式上，類UGC短片以及游戲角色故事占比較多。
前者會(huì)通過“選黑絲還是白絲”、“老鐵們首沖1元”、“上線就送300連抽”等文案讓玩家產(chǎn)生興趣；后者則是展現(xiàn)二次元角色形象居多，通過素材展現(xiàn)角色人設(shè)，期望最大化吸引玩家的持續(xù)觀看。
實(shí)際上，《愛琳詩(shī)篇》在營(yíng)銷層面上并沒有太多特別和突破，反而是傳統(tǒng)二次元的老套路。但《愛琳詩(shī)篇》的做法是更聚焦——通過著重突出游戲人物亮點(diǎn)、上線送福利等方式，最大程度的吸引玩家游玩。
三、傳播側(cè)
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《咸魚之王》曾在視頻號(hào)上線“發(fā)視頻贏獎(jiǎng)金”活動(dòng)，吸引達(dá)人創(chuàng)作出278組視頻。
而DataEye研究院也發(fā)現(xiàn)，參與此次“視頻號(hào)小任務(wù)”的達(dá)人也呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：
1、收益比較低，與“抖音x星途發(fā)行人計(jì)劃”相比有一定的差距；
2、內(nèi)容主要是剪輯的，真人出鏡較少；
3、上榜達(dá)人高度集中，經(jīng)常是一個(gè)達(dá)人5、6個(gè)視頻上榜。
這其中的原因在于：
1、視頻號(hào)商業(yè)化暫時(shí)不成熟，游戲類達(dá)人少且參與相關(guān)活動(dòng)積極性和習(xí)慣沒培養(yǎng)起來；
2、視頻號(hào)似乎對(duì)于視頻內(nèi)容審核比較嚴(yán)苛，抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃經(jīng)常出現(xiàn)的擦邊球，或者和游戲無關(guān)的達(dá)人視頻（比如明星八卦）硬帶游戲，視頻號(hào)上面見不到；
3、視頻號(hào)目前受眾未達(dá)到抖音那般的量級(jí)，仍在發(fā)育期。
此外，目前微信小游戲暫不支持抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃。但DataEye研究院認(rèn)為《咸魚之王》移動(dòng)端版本上線發(fā)行人計(jì)劃后，對(duì)小游戲在品牌傳播上也能帶來一定提振。
而據(jù)“抖音x星途發(fā)行人計(jì)劃”顯示，《咸魚之王》于今年4月入局發(fā)行人計(jì)劃，至今已經(jīng)吸引超2.7萬名達(dá)人創(chuàng)作出超9.1萬組視頻，總播放量目前已經(jīng)達(dá)到2.4億次。
另外值得注意的是，在發(fā)行人計(jì)劃中，《咸魚之王》特別要求視頻內(nèi)容必須圍繞游戲畫面進(jìn)行制作，這意味著，項(xiàng)目組對(duì)于游戲畫面比較執(zhí)著，說明獨(dú)特的三國(guó) 咸魚題材，是他們判斷能高效吸引用戶的點(diǎn)。
小結(jié)：
可以看出，《咸魚之王》正在積極布局效果型達(dá)人營(yíng)銷板塊的認(rèn)為，這其中的原因或許在于《咸魚之王》可以通過達(dá)人視頻長(zhǎng)期留存的持續(xù)營(yíng)銷效應(yīng)讓玩家持續(xù)看到該產(chǎn)品，繼而讓玩家在腦海中對(duì)《咸魚之王》存有印象。
使得用戶在下一次看到該游戲的宣傳素材，第一時(shí)間就浮現(xiàn)游戲畫面+游戲內(nèi)容，增加轉(zhuǎn)化的成功率，這也從側(cè)面反應(yīng)出《咸魚之王》對(duì)著自身魔性搞怪畫風(fēng)有著高度自信。
四、總結(jié)
根據(jù)DataEye研究院的觀察，微信卡牌小游戲呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)趨勢(shì)：
1、從題材來看，卡牌品類有較高的包容性，可以與不同題材相結(jié)合，并且同樣有著不俗的受眾群。但從畫風(fēng)來看，不同的美術(shù)風(fēng)格在特定市場(chǎng)會(huì)更有吸引力，比如——
《咸魚之王》的“類哥特式風(fēng)格”+三國(guó)題材與咸魚結(jié)合的人物設(shè)計(jì)，更易受到泛用戶群體的青睞；
《末日血戰(zhàn)》顏色分明的美式魔幻風(fēng)格則更契合中年群體的需求；
《愛琳詩(shī)篇》的二次元風(fēng)格，則更能讓年輕用戶打開游戲。
不同的美術(shù)風(fēng)格在特定市場(chǎng)會(huì)更有吸引力，這也是主要的產(chǎn)品差異點(diǎn)，并且能以此建立自身的營(yíng)銷壁壘，更快、更精準(zhǔn)的抓取核心用戶群。
2、素材創(chuàng)作方面，在極短的時(shí)間內(nèi)向玩家傳達(dá)游戲爽點(diǎn)是關(guān)鍵?？ㄅ朴螒虻乃c(diǎn)就是在于玩家抽卡瞬間的爆率，因此用“游戲抽卡概率高”、“上線就送xx福利”等文案，可以加強(qiáng)玩家看到游戲后的轉(zhuǎn)化率；
3、傳播度方面，抓住朋友圈熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)與游戲內(nèi)容相結(jié)合，有利于提升游戲的傳播度，譬如《咸魚之王》將《羊了個(gè)羊》融入素材之中，進(jìn)而加強(qiáng)了游戲的轉(zhuǎn)化率。
綜上所述，我們可以看到卡牌小游戲賽道天花板被撐開，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，各方相繼增加買量投入，同時(shí)也積極布局傳統(tǒng)買量之外的營(yíng)銷入口，譬如視頻號(hào)、發(fā)行人計(jì)劃等。
而其中，獨(dú)特、融合、創(chuàng)新的題材畫風(fēng)是產(chǎn)品、營(yíng)銷致勝關(guān)鍵，特別是魔性呆萌感的造型，容易出現(xiàn)爆款。
另外需要注意的是，雖然小游戲營(yíng)銷“蹭熱點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)凸顯，《羊了個(gè)羊》、《救救狗狗》都是典型案例，但是侵權(quán)問題可能會(huì)隨之而來。
總而言之，目前小游戲正處于跑馬圈地、埋頭莽奔的階段，快速獲取用戶快速變現(xiàn)是當(dāng)務(wù)之急。
只要我跑的足夠快，“問題”就追不上我。
但在可以預(yù)想的未來，小游戲必然走向規(guī)范化。快速獲量快速收割的策略還能走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。
留給“蹭熱度”的時(shí)間不多了。