文 | 燃財(cái)經(jīng) 馮曉亭
編輯 | 饒霞飛
淘寶風(fēng)光上市之初，有人戲稱，“馬云能有今日之成就，因?yàn)槌晒Φ哪腥吮澈笥幸晃慌耍R云背后則是一群女人?！?/p>
有意思的是，馬云在2014年出席克林頓全球倡議大會(huì)時(shí)，肯定了女性對(duì)于阿里巴巴的重要性，“我今天想告訴你們阿里巴巴的商業(yè)機(jī)密，阿里巴巴70%的買家是女性，55%的賣家是女性，這就是我們主要的資源。所以，我要感謝女性，沒有你們阿里巴巴不可能到紐約來上市?！?/p>
的確，一群女人成就了馬云，也成就了阿里巴巴。
女性消費(fèi)者是極具潛力的消費(fèi)群體，甚至業(yè)內(nèi)流傳一句老話，“抓住女人就抓住了市場(chǎng)”。埃森哲2019年數(shù)據(jù)顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬億元的消費(fèi)支出。
女性消費(fèi)者的強(qiáng)大購買力，在服裝零售領(lǐng)域中，體現(xiàn)尤為明顯。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，女裝市場(chǎng)規(guī)模超過男裝、童裝總和。2020年，我國女裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9407億元，遠(yuǎn)高于男裝5108億元、童裝2292億元。
“利之所在，無所不趨”，在巨大的市場(chǎng)誘惑下，在電商領(lǐng)域，歷來是電商平臺(tái)核心品類的女裝這一大類目，自然成了必爭(zhēng)之地。
淘寶是先行者。貨架電商形式的淘寶，滿足了很多消費(fèi)者的需求?？恐p11活動(dòng)的成功舉辦，以及生長(zhǎng)于淘寶生態(tài)內(nèi)的一大波“淘系女裝”，淘寶在女裝領(lǐng)域擁有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步靠著自身體量?jī)?yōu)勢(shì)，多年的積累下，淘寶已經(jīng)建立起了品種壁壘。
但隨著直播電商的興起，消費(fèi)者的購買方式逐漸從“搜索”轉(zhuǎn)到“直播間”。相對(duì)應(yīng)的，淘寶的地位受到了挑戰(zhàn)。
近兩年來，京東、拼多多、抖音、快手，爭(zhēng)相推出自己的女裝類目招商政策，以及流量扶持計(jì)劃。而結(jié)合平臺(tái)之間所收獲的實(shí)際成效來看，抖音是目前最有機(jī)會(huì)敲開淘寶大門的那一位。
從入駐的女裝品牌來看，淘寶平臺(tái)上的頭部品牌，大多也在抖音開拓了自己的直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)。此外，也有不少中小型女裝電商商家轉(zhuǎn)向抖音直播間，期間還收獲不錯(cuò)的流量。
只是在滾滾而來的流量潮之下，也存在著暗礁。
“抖音流量洼地的優(yōu)勢(shì)在散褪，而且直播間下單很多也是憑著一時(shí)‘發(fā)熱’，消費(fèi)者退單率比較高。從平臺(tái)品牌打造方面來說，現(xiàn)在‘抖品牌’也比不上當(dāng)年‘淘品牌’的影響力?！彪娚绦袠I(yè)觀察人員李建強(qiáng)說。
隨著女裝電商競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，國內(nèi)不少平臺(tái)選擇“出?！绷硪捝鷻C(jī)，但淘寶、抖音、快手、京東和拼多多仍還在搏殺中。舊戰(zhàn)場(chǎng)上的新戰(zhàn)事，再起狼煙。
01、“淘系女裝”式微
盡管淘寶問世于2003年，但直至2009年舉辦第一屆“雙11”活動(dòng)后，淘寶才算是真正意義上的快速崛起，一舉成為國內(nèi)電商的領(lǐng)軍者，并將優(yōu)勢(shì)保持至今。
值得注意的是，第一屆雙11活動(dòng)合作的商家只有27家，但其中女裝品牌就占據(jù)了近30%的席位。直至今日，“女裝/女士精品”類目的交易份額仍在淘寶各平臺(tái)處于首位。
“淘系女裝”也自第一屆雙11活動(dòng)的一炮而紅后，迎來了屬于自己的黃金時(shí)代。
在這個(gè)黃金時(shí)代，淘寶涌現(xiàn)了如茵曼、韓都衣舍、裂帛、戎美等知名女裝品牌。其中最耀眼的，當(dāng)屬在2012年和2013年均摘下天貓雙11女裝銷售排行榜桂冠的茵曼。
當(dāng)然，茵曼的高光時(shí)刻遠(yuǎn)不僅于此，2014年，茵曼被作為“淘品牌的成功案例”，被寫進(jìn)了阿里巴巴IPO的招股書中。
“現(xiàn)在做淘寶店的，可能根本想象不到，十幾年前在淘寶開女裝店能有多賺錢?！闭f出這句話的人，正是最早那批趕上淘寶紅利時(shí)代的電商人程連。
程連告訴燃次元，他的第一家女裝淘寶店開在2006年，但在2012年之后才迎來巔峰期，“2012年之后，店鋪年?duì)I業(yè)額隨隨便便就能達(dá)到幾百萬元。”
程連坦言，雖然自己淘寶門店的體量和當(dāng)時(shí)的頭部淘品牌相比，差距很大，但收益早已超乎想象，“我的定位就是中低端客群，客單價(jià)基本在50元以內(nèi)。貨源很簡(jiǎn)單，一開始適合周圍的制衣工廠聯(lián)系，他們向我提供庫存品，所以我店鋪早期靠賣線下店鋪的庫存品為主。后來粉絲積累多之后，我就和工廠派單進(jìn)行批量訂制?？蛦蝺r(jià)雖然不高，但走量很好?！?/p>
“來錢速度之快，是現(xiàn)在做淘寶的電商人想象不到的。”程連直言，自己第一桶金就是靠淘寶紅利所賺取的。
“那時(shí)候做電商，經(jīng)營之道也很簡(jiǎn)單粗暴，就是買流量。身邊一天砸數(shù)萬元買直通車廣告的同行屢見不鮮。我規(guī)模沒人家那么大投入自然沒那么多，但粗略算來，也有30%的營業(yè)額投到了直通車廣告上。不過那時(shí)候花錢買流量是真的能見成效的，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)也豐厚?！?/p>
但程連在2015年，感覺到了店鋪增長(zhǎng)的乏力，“流量萎縮很快，之前隨便一件40元的牛仔褲都能賣出一萬多條，但2015年之后甚至有的品類月銷售只有個(gè)位數(shù)。這種情況必能沒有得到好轉(zhuǎn)，營業(yè)額一年比一年差，正好在2019年考慮轉(zhuǎn)行的事，于是便將名下3個(gè)店鋪都打包轉(zhuǎn)讓了?！?/p>
程連淘寶店鋪每況愈下的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，只是彼時(shí)淘品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。
天貓雙11女裝銷售排行榜正是這場(chǎng)變化中的風(fēng)向標(biāo)，像上述提及，曾風(fēng)光無兩的茵曼，創(chuàng)始人方建華在2013年還給公司2014年定下來年銷售額20億元的銷售額。但在2014年，蟬聯(lián)兩屆雙11天貓女裝行業(yè)銷售冠軍的茵曼，排名掉到了第四，2015年排名第九，而自2016年至今，茵曼便再也沒回過排行榜中。
掉隊(duì)的不止茵曼一家，而是整個(gè)淘系女裝。
“我覺得2015年，正是女裝淘品牌地位逐漸被傳統(tǒng)品牌取代的分水嶺?！彪娚绦袠I(yè)觀察人員李建強(qiáng)告訴燃次元，造成這一現(xiàn)象有兩個(gè)主要原因。
“首先，電商的迅猛發(fā)展導(dǎo)致電商覆蓋面越來越廣，這意味著相比依靠淘寶起家的淘品牌而已，傳統(tǒng)女裝品牌具備更高的消費(fèi)者認(rèn)知。其次，淘品牌在供應(yīng)鏈上也存在短板，與工廠合作的輕資產(chǎn)模式，不足以撐起品牌更大的體量?！?/p>
李建強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，女裝淘品牌的低迷，不能代表淘寶女裝領(lǐng)域的發(fā)展好壞，“淘寶在當(dāng)下的電商格局中的老大地位，至今仍無法撼動(dòng)。盡管淘品牌后勁不足，但是淘寶平臺(tái)仍有許多女裝店鋪商家，可供消費(fèi)者選擇，依舊很多消費(fèi)者習(xí)慣于在淘寶購買衣物?！?/p>
原“淘系女裝”近年來受困于流量匱乏，也在進(jìn)行多平臺(tái)的運(yùn)營，甚至是線下拓展。像茵曼除了在京東和拼多多開設(shè)旗艦店外，也走向了線下。方建華今年5月發(fā)布的公眾號(hào)文章顯示，茵曼已經(jīng)在200多個(gè)城市，擁有超600家門店。
“淘系女裝”這一標(biāo)簽，也不常被人所提及。
“不管是女裝品牌還是其他品牌，現(xiàn)在凡是發(fā)展到一定規(guī)模的品牌，為了獲得更多流量，都會(huì)選擇多平臺(tái)運(yùn)營的方式，已經(jīng)不存在過去意義中的‘淘品牌’?！崩罱◤?qiáng)說。
02、“野蠻人”來敲門
早期與“淘系女裝”共同成長(zhǎng)的淘寶，靠著一大群習(xí)慣于淘寶購置衣物的忠實(shí)消費(fèi)群體，在女裝電商領(lǐng)域自然搭建起了自己的護(hù)城河。
但如今，淘寶之外的電商平臺(tái)，無不對(duì)“女裝”這塊大蛋糕虎視眈眈。
另一電商巨頭京東雖然以銷售3C類產(chǎn)品為主，但女裝一直是劉強(qiáng)東可求而不可及的。反壟斷之前，京東始終不得大展拳腳。
反壟斷背景之下，逃脫“二選一”的京東開始猛發(fā)力，2021年雙11剛落幕，京東便對(duì)外高調(diào)宣布，“在全新招商政策及波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過百家KA品牌全新入駐影響下，京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發(fā)，全新入駐品牌環(huán)比10月日均增長(zhǎng)超10倍?！?/p>
拼多多也摩拳擦掌向著女裝領(lǐng)域發(fā)力。Tech星球9月報(bào)道，拼多多首頁或?qū)⑸暇€專門針對(duì)女裝的功能專區(qū)“寶藏女裝”。目前，該功能正在內(nèi)測(cè)中，開放給部分在拼多多瀏覽或購買女裝較為頻繁的用戶。
直播電商平臺(tái)也朝著女裝品類發(fā)起了進(jìn)攻。
快手先是在今年2月，發(fā)起為期一個(gè)月的“女裝超級(jí)主播日”活動(dòng)。9月29日，快手在快手電商116商家大會(huì)上，宣布了“女裝新秀計(jì)劃”，并表示未來快手電商女裝行業(yè)將扶持100個(gè)千萬GMV新主播、1000個(gè)百萬GMV新主播。
抖音電商在女裝品類的發(fā)力，相對(duì)于快手電商來說，更是有過之而無不及。早在2021年抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會(huì)上，抖音電商就發(fā)布了“領(lǐng)潮計(jì)劃”，表示在未來將打造200個(gè)商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個(gè)服飾抖品牌、200個(gè)破億服飾品牌、10個(gè)10億級(jí)超級(jí)品牌。
最關(guān)鍵的點(diǎn)在于，女裝類目同樣是抖音的大品類。百觀科技發(fā)布的《2022年4月抖音電商數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，服裝是抖音電商最大的品類，其中女裝占比超60%。
據(jù)燃次元統(tǒng)計(jì)，2022年天貓發(fā)布的“618店鋪銷量排行榜——女裝”，上榜的20家女裝品牌中，除了Zara只在抖音注冊(cè)賬號(hào)而并未創(chuàng)立店鋪及直播帶貨外，其余19個(gè)品牌均入駐抖音電商，且開啟直播帶貨之旅。其中優(yōu)衣庫還是在今年9月，剛?cè)腭v的抖音。
除了知名品牌外，也有不少白牌商家將店鋪開在了抖音，通過短視頻引流，并促成直播間的交易。
在淘寶擁有一家五皇冠女裝老店的羅山，去年也入駐了抖音。
“特意請(qǐng)了一個(gè)有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營的抖音?！绷_山表示，賬號(hào)日常維持短視頻內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，主播一日開兩場(chǎng)直播，從交易量來看，成效不錯(cuò)，“去年增長(zhǎng)更好，今年以來增速雖然不如前，但是也比淘寶那邊的增長(zhǎng)好太多了?！?/p>
而同樣在抖音電商銷售女裝產(chǎn)品的洛洛，在抖音直播帶貨前，并未有過其他電商平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但同樣靠著內(nèi)容以及每日接近10小時(shí)的直播，也有著不錯(cuò)的成效，“現(xiàn)在每次開播，平均在線人數(shù)基本維持在100人上下，一場(chǎng)直播的累計(jì)成交金額能夠過萬元。”
“我的賬號(hào)原先是做穿搭內(nèi)容分享的，發(fā)布內(nèi)容時(shí)候就會(huì)有意去靠蹭熱點(diǎn)話題，只要視頻上了熱門，就會(huì)引來一小波關(guān)注。后來又從穿搭教程開始做直播分享，同時(shí)插入商品鏈接?！甭迓甯嬖V燃次元，視頻內(nèi)容相對(duì)于圖片，轉(zhuǎn)化相對(duì)容易。
尚處于發(fā)展初期的抖音電商，成了流量的新洼地。蜂擁而至抖音直播間的女裝品牌，為的無非是是緩解流量焦慮，為品牌的發(fā)展找到一條新出路。
但正所謂，“干掉你的往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。貨架電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最后依舊體現(xiàn)在流量獲取上。
“起碼就目前而言，無論京東和拼多多引進(jìn)多少女裝品牌入駐，亦或是提供多大的扶持力度。在淘寶面前，并不具備過多的威懾力。”李建強(qiáng)認(rèn)為，從“人貨場(chǎng)”運(yùn)營邏輯來看，淘寶女裝的優(yōu)勢(shì)在于“貨”全，短板則在于流量，“依托于短視頻平臺(tái)的直播電商，恰恰相反?！?/p>
03、攻守戰(zhàn)拉開序幕
對(duì)于淘寶來說，抖音必然是其中最強(qiáng)勁的攪局者。除了上述提及的天貓20個(gè)頭部品牌中有19個(gè)入駐抖音外，越來越多消費(fèi)者鐘情于直播間購物也是一個(gè)顯性信號(hào)。
直播間，也成了女裝電商銷售的新渠道。
“我現(xiàn)在買衣服，除了線下外，線上平臺(tái)已經(jīng)以抖音直播間為主了?！毖卸W(xué)生天天告訴燃次元，選擇在直播間下單的最大原因是“真實(shí)”，“像我今年想要學(xué)瑜伽，我就自己買裝備，又不知道買什么的好。在直播間看主播的展示就會(huì)很清楚知道適不適合自己?！?/p>
而在幾年前，天天還是忠實(shí)的淘寶愛好者，“消費(fèi)就成了習(xí)慣，我之前常逛的幾家淘寶店鋪都收藏了，而且也都關(guān)注了店鋪相應(yīng)的微博和公眾號(hào)，只要有上新我就會(huì)上淘寶看，有合適的就下單?！钡F(xiàn)在，天天發(fā)現(xiàn)自己收藏的幾家女裝店，都入駐了抖音。
“我關(guān)注了品牌的抖音賬號(hào)，每天都能收到品牌的消息。相較于不常打開的淘寶，抖音顯然打開頻率更高，久而久之就養(yǎng)成了在直播間下單的習(xí)慣。”天天補(bǔ)充道。
但天天也發(fā)現(xiàn)，在直播間下單的商品，退貨率在淘寶購物時(shí)要高得多，“可能是在逛淘寶時(shí)候，我會(huì)反復(fù)看詳情和評(píng)價(jià)，不像在直播間時(shí)經(jīng)常會(huì)‘激情下單’。我現(xiàn)在直播間下單的商品，都會(huì)確認(rèn)有無運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。畢竟不是每樣商品都像第一眼看中那般合心意?！?/p>
雖然各種跡象表明，抖音電商正在蠶食著淘寶的基本盤。但淘寶自然也做了很多努力，以守住自己的“江山”。內(nèi)容、社交和社區(qū)成了淘寶創(chuàng)新的方向。目標(biāo)均可理解為，向流量看齊。
羅山告訴燃次元，淘寶現(xiàn)在也給商家進(jìn)行培訓(xùn)，從內(nèi)容和留存著手深耕用戶體驗(yàn)，“其實(shí)還是老話題，就是在內(nèi)容上進(jìn)行改造，從而以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力吸引用戶。”
但在羅山看來，效果是否達(dá)到預(yù)期，這很難說，“說實(shí)話，雖然平臺(tái)提供鼓勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)我們商家生產(chǎn)內(nèi)容，我們商家也通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容，但就我店鋪經(jīng)營情況來看，我們商家自己創(chuàng)造的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者而已根本不具備吸引力，不夸張說，消費(fèi)者壓根就不會(huì)點(diǎn)開看?！?/p>
在強(qiáng)敵環(huán)伺情況下，如羅山所言，淘寶對(duì)于“內(nèi)容”十分看重。
事實(shí)也的確如此。在2022年5月舉辦的交流活動(dòng)會(huì)上，淘寶天貓首度披露“從交易走向消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略，“在內(nèi)容化上做加法。整個(gè)平臺(tái)從交易向前走向消費(fèi)，加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投資力度，通過激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)商家生產(chǎn)更多更高質(zhì)量的內(nèi)容?！?/p>
9月1日，淘寶直播盛典上，淘寶直播宣稱將進(jìn)入2.0時(shí)代。而淘寶直播2.0最大的變化，正是以直播串聯(lián)大淘系的全部消費(fèi)場(chǎng)景。淘寶直播和猜你喜歡、逛逛、搜索等手淘場(chǎng)域以及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)“大公域貫通”，以此探索更大的增量空間，幫助商家觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。
對(duì)于當(dāng)下的電商領(lǐng)域而言，傳統(tǒng)零售業(yè)的“人貨場(chǎng)”中的“場(chǎng)”已經(jīng)變得不那么重要，“人”和“貨”成了就是最核心的元素。接下來的比拼就是看哪個(gè)平臺(tái)能夠最有效率地將兩者結(jié)合起來，誰就能脫穎而出。
“貨”是淘寶的優(yōu)勢(shì)。就連發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的抖音電商，也計(jì)劃發(fā)展貨架電商。但“人”恰好是淘寶的短板處。可以理解為，“人”就是“流量”，淘寶恰好正面臨著流量難題。因此，淘寶將考核指標(biāo)的重心放在了提升用戶黏性和活躍度上，相應(yīng)也展開了一系列調(diào)整。
淘寶與抖音之間的攻守戰(zhàn)，在悄無聲息中已經(jīng)拉開序幕。就目前來看，抖音擁有淘寶所不具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而淘寶貨架電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)也是抖音不可求的。
未來，隨著入局者越來越多，淘寶的女裝電商類目份額，不可避免要被其他平臺(tái)稀釋，與此同時(shí)，其他平臺(tái)如抖音能否承接住新流量，還需要運(yùn)營、售后等多方面的支持。
*文中程連、李建強(qiáng)、羅山、洛洛、天天為化名。