文|智瑾財經(jīng) 大釗
4000年前，人類就意識到了咖啡的功效。
當(dāng)時的非洲埃塞俄比亞土著人經(jīng)常把咖啡樹的果實磨碎，再把它與動物脂肪摻在一起揉捏，做成許多球狀的丸子。這些咖啡丸子被當(dāng)成珍貴的食物，土著人認(rèn)為它能給人們提供力量，因此只有即將出征的戰(zhàn)士才能享用。
進(jìn)入20世紀(jì)后，伴隨著咖啡機(jī)等技術(shù)的誕生與應(yīng)用，雀巢、星巴克等企業(yè)開始咖啡的規(guī)?；a(chǎn)與擴(kuò)張之路，促進(jìn)咖啡在全球范圍內(nèi)流行起來，使其成為與茶、可可齊名的世界三大飲料之一。
全球咖啡行業(yè)也保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，據(jù)Statista數(shù)據(jù)：
全球咖啡行業(yè)收入由2012年2803億美元增長至2019年4310億美元，2012-2019年CAGR為6.2%，2020年受新冠疫情影響，略有下降。2021年起又恢復(fù)增長態(tài)勢。
伴隨著咖啡在世界范圍內(nèi)接受度的不斷提高，新的消費產(chǎn)品、消費場景、消費方式不斷裂變， 全產(chǎn)業(yè)鏈的深度聯(lián)動，行業(yè)有望持續(xù)保持增長。
根據(jù)東興證券測算，近5年中國咖啡市場增速都保持在20%以上，如果參考日本市場的咖啡消費發(fā)展，30年后中國咖啡市場規(guī)模甚至有望突破5萬億。
可見，中國市場大有可為。
加之消費升級的到來，消費者對于現(xiàn)制咖啡的需求與日俱增。
近幾年星巴克、瑞幸、Tims、Manner、Nowwa、M stand、Seesaw等多家連鎖品牌加速擴(kuò)張，麥當(dāng)勞麥咖啡、蜜雪冰城子品牌幸運咖、便利蜂不眠海、中國郵政郵局咖啡等跨界入局后進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭。
千億市場的連鎖戰(zhàn)爭
不同于西方國家悠久的咖啡歷史和廣泛的受眾基礎(chǔ)，咖啡文化在中國從出現(xiàn)到興起僅僅是最近幾十年的事情。
參考德勤《中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)白皮書》，國內(nèi)咖啡行業(yè)歷史大致可以分為速溶咖啡引入、社交場景體驗、互聯(lián)網(wǎng)咖啡興起，多元業(yè)態(tài)競爭4個發(fā)展階段。目前隨著咖啡文化的滲透和各品牌門店的擴(kuò)張，新速溶、精品咖啡、便利店咖啡等賽道群雄并起，形成了多元業(yè)態(tài)交融競爭的格局。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望超過1900億元。
而美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示：
僅考慮咖啡館、餐飲及飲品店等的現(xiàn)制咖啡口徑，2021年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長41.71%，預(yù)計2023年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到157.9億元，整體處于快速發(fā)展階段。
圖源：艾瑞咨詢
結(jié)合《阿里2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，國內(nèi)人均咖啡年消費量為9杯左右，相比美國、日本、韓國、加拿大、英國平均290-440杯左右的消費量，仍差異較大。
綜合來看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為隨著咖啡消費的逐步滲透，國內(nèi)人均咖啡消費尤其人均現(xiàn)制咖啡消費仍有進(jìn)一步提升空間。
不過由于國內(nèi)各區(qū)域咖啡引入時間不同，我國飲咖啡區(qū)域也有所分化，主要特點呈現(xiàn)以北上廣深為代表的一線城市向周邊逐漸滲透的局勢。
典型的如星巴克，星巴克進(jìn)入華北的時間略早于華東，但國內(nèi)華東尤其江浙滬，星巴克密度較高。其中，星巴克在上海門店超過800家，遠(yuǎn)超北京的400多家及廣州、深圳各200多家。
不僅如此，上海也是國內(nèi)咖啡店密度最高的城市，與紐約、倫敦、東京等相比也并不遜色，咖啡滲透極高。
但在疫情下，線下體驗消費階段反復(fù)受阻，故小型化門店性價比優(yōu)勢更加凸顯，經(jīng)營階段占優(yōu)。
財報顯示，2022年Q2星巴克中國同店銷售額大跌44%，其中交易量同比下滑43%，客單價下滑1%。
而同樣在疫情影響下，以小店快取模式為主的瑞幸咖啡則表現(xiàn)亮眼，2022年Q2瑞幸咖啡總凈收入32.987億元，同比增長72.4%。美國會計準(zhǔn)則下營業(yè)利潤為2.416億元，而2021年同期為虧損 0.475億元，成功扭虧。
德勤在研報中也提及，以小店快取模式單店模型為例，小店模式下位置可選在人流量高但租金又相對便宜的地點（如地鐵站出口、商圈周圍弄堂小街），人力及物業(yè)租金均較低，同時提供產(chǎn)品種類簡單，毛利率比“慢咖啡”模式下提升約10%，可快速實現(xiàn)門店復(fù)制擴(kuò)張，短期內(nèi)實現(xiàn)盈利并收回投資額，在疫情下相對優(yōu)勢明顯。
于是近幾年，咖啡行業(yè)成為少數(shù)幾個仍在快速擴(kuò)張的線下實體。
從一家獨大到一超多強(qiáng)
由于咖啡屬于舶來品，國內(nèi)咖啡行業(yè)發(fā)展初期以雀巢、星巴克等國外品牌在華擴(kuò)張為主，雀巢占據(jù)速溶咖啡市場核心份額，而星巴克在國內(nèi)咖啡館市場一枝獨秀。
資料顯示，星巴克是全球最大的連鎖咖啡企業(yè)，最新市值超千億美金。自1999年進(jìn)入中國以來，一直以第三空間定位+優(yōu)良經(jīng)營樹立管理標(biāo)桿，在國內(nèi)市場先發(fā)優(yōu)勢突出，成為國內(nèi)咖啡市場的絕對引領(lǐng)者。截止2022年Q2，公司共34948家門店，其中中國5761家。
但隨著咖啡文化的滲透，消費者的需求更加多元，且咖啡消費習(xí)慣可塑性強(qiáng)，此后咖啡行業(yè)參與者也日益增加。目前星巴克、Tims等海外巨頭仍占據(jù)著較大的市場份額，同時瑞幸、M stand 等國產(chǎn)品牌崛起，中國郵政、中石化、同仁堂、麥當(dāng)勞等其他行業(yè)品牌也紛紛跨界進(jìn)入咖啡行業(yè)。不同玩家定位側(cè)重各有差異，形成差異化競爭共同發(fā)展的新格局。
圖源：德勤
從近幾年的新店擴(kuò)張的節(jié)奏來看，各大國內(nèi)品牌經(jīng)歷了前期蓄力后，在2021年Q3和2022年年初新開店數(shù)量有一個比較密集的爆發(fā)期。其中瑞幸尤為突出，新開店數(shù)量大幅上揚，在2022年1月達(dá)到了420家/月的頂峰，遠(yuǎn)超同期星巴克的112家，而同期新開店數(shù)量前3-5名分別為麥咖啡（78家），Nowwa（59家），Manna（39家），即前五中有四家是主打性價比路線的咖啡品牌，一定程度上代表了主要的市場份額流向。
相比之下，其他開店速度較為平緩的品牌則在差異化定位上做得更極致。
一是定位咖啡路線的M stand、Seesaw等投入不低，擴(kuò)張較慢，但以極具特色的門店風(fēng)格以及優(yōu)質(zhì)的就餐體驗吸引高端客群，2021年階段增速較為可觀。
二是定位“咖啡+餐飲”的Tims等品牌，在門店上通過聯(lián)名主題店吸引細(xì)分群體，同時也推動小型門店 Tims GO（面積在20-50平米）等擴(kuò)張滲透。
整體來看，國內(nèi)咖啡行業(yè)已經(jīng)從星巴克一家獨大逐步發(fā)展成“一超多強(qiáng)”格局，瑞幸、Tims、Manner、麥咖啡等立足差異化定位逐步興起。
圖源：艾瑞咨詢
從產(chǎn)品口味來看，此前國人對原味咖啡的苦味接受程度相對不足，但隨著國內(nèi)咖啡產(chǎn)品日益奶咖化、飲品化，加入牛奶、椰奶或水果等產(chǎn)品不斷豐富，從而更加適合中國人的口味，本土化風(fēng)味也擴(kuò)大了其國內(nèi)受眾群體，擴(kuò)容了行業(yè)的成長空間。
所以我們可以看到，越來越多消費者除了在商務(wù)場景下飲用咖啡外，還更多地在休閑、聚會等場景下選擇購買咖啡。
跨界玩家暴增
咖啡本身上游供應(yīng)鏈體系及門店端操作相對標(biāo)準(zhǔn)，加之近年來國民咖啡需求覺醒，除專門咖啡品牌外，其他跨賽道入局者眾多。
第一類典型跨界者就是餐飲企業(yè)。
麥咖啡（Mc Cafe）是麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌，2020年11月，麥當(dāng)勞中國宣布麥咖啡未來三年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場。依托麥當(dāng)勞門店渠道，麥咖啡門店從2020年的800家增長至2022年的2500家，遍布全國90多個城市，2年間全國總出杯量翻了近6倍。
部分新茶飲品牌也看準(zhǔn)了咖啡生意。
有消息稱奈雪的茶做過一份調(diào)研，調(diào)研報告顯示奈雪顧客中有80%既喝茶又喝咖啡，所以奈雪在2018年末推出茶咖融合“凍頂鴛鴦”，此后基于霸氣系列 推出大咖檸檬等水果咖啡飲品。2022年投資專做B端的澳咖，并在深圳奈雪生活中設(shè)立線下首店；
喜茶也在2019年上線“喜茶咖啡”，并投資咖啡品牌Seesaw及少數(shù)派；
蜜雪冰城則新設(shè)幸運咖快速擴(kuò)店搶抓下沉市場，試圖打造第二增長曲線。
圖源：國信證券
除餐飲相關(guān)企業(yè)外，其他主體如中國郵政、中石化等擁有廣泛網(wǎng)點布局，李寧、特步等運動品牌，首旅、華住等酒店也紛紛跨界入局。
今年年初，中國郵政正式進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域。2月中旬，全國第一家郵局咖啡店落地廈門。根據(jù)“郵局咖啡”官微彼時介紹，郵局咖啡是咖啡與郵政的融合，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場所，變成了一個可以社交，可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)品、體驗郵政文化的全新場景。
而在中國郵政之前，中石油昆侖好客在2018年開發(fā)了自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”。
次年，中石化傳出跨界開咖啡店的消息，2020年底，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，推動“易捷咖啡”規(guī)模化進(jìn)軍加油站消費渠道。
同年，百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”。
進(jìn)一步梳理公開信息可以發(fā)現(xiàn)：
2022年4月，頭部國產(chǎn)運動服飾公司李寧申請了咖啡相關(guān)的商標(biāo)——“寧咖啡”。
8月，特步（中國）有限公司在也申請注冊3枚“特咖啡”商標(biāo)，以及3枚“XTEPCOFFEE”商標(biāo)。
高增速光環(huán)之下，新一輪的咖啡博弈周期已然來臨。
財通證券研究所分析師劉洋認(rèn)為，考慮咖啡單品可復(fù)制性強(qiáng)，以產(chǎn)品塑造競爭壁壘的可能性相對較低，跨界布局咖啡，部分商家本意也并非依靠咖啡業(yè)態(tài)盈利。但如果公司原有業(yè)務(wù)可以對咖啡進(jìn)行賦能，比如口感風(fēng)味、用餐體驗及品牌調(diào)性等，在行業(yè)高增且格局尚不確定的情況下，任一特性的優(yōu)勢均有可能帶領(lǐng)跨界品牌破局。
參考資料：
《連鎖咖啡專題：咖啡本土化新時代，一超多強(qiáng)齊爭艷》，國信證券
《2021中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，德勤中國
《艾瑞觀潮系列：咖啡行業(yè)七大風(fēng)向》，艾瑞咨詢
《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢
《 咖啡內(nèi)卷時代，大數(shù)據(jù)告訴你國內(nèi)咖啡市場格局》，全拓數(shù)據(jù)