文丨億邦動(dòng)力網(wǎng) 石航千
食品添加劑風(fēng)波讓海天味業(yè)深陷輿論泥沼。
面對(duì)消費(fèi)者的挑釁，這家世界上最會(huì)賣醬油的品牌企業(yè)卻難以自證清白。
而更加令其倍感煎熬的，則是增長(zhǎng)業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)的重重拷問。作為調(diào)味品行業(yè)龍頭，海天味業(yè)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收135.32億元，同比增長(zhǎng)9.73%；歸母凈利潤(rùn)33.93億元，同比增長(zhǎng)1.21%。
就在去年，海天味業(yè)曾信誓旦旦的提出“2022年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收280億元，利潤(rùn)74.7億元，營(yíng)收利潤(rùn)雙12%增長(zhǎng)”的目標(biāo)。
資本市場(chǎng)的跳水來(lái)得更加殘酷，去年的“醬油茅”最高股價(jià)152.14元/股，而今下跌45.6%，市值蒸發(fā)3000億，幾近腰斬。
當(dāng)你以為經(jīng)濟(jì)下行周期，柴米油鹽總是硬通貨吧？海天的境遇，則給了整個(gè)消費(fèi)行業(yè)狠狠一巴掌。
01 全球懵圈：為何品牌內(nèi)卷、消費(fèi)滯漲、廣告下滑、庫(kù)存積壓、融資銳減？
“全世界經(jīng)濟(jì)在未來(lái)3到5年內(nèi)都不可能轉(zhuǎn)好”、“不要再講故事，一定要講實(shí)現(xiàn)。”任正非在《整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)方針要從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)和現(xiàn)金流》一文中的“寒氣”，籠罩著的不止華為。
Insider Intelligence預(yù)測(cè)，中國(guó)電商交易額在2022年將增長(zhǎng)9.1%，迎來(lái)自2008年以來(lái)的最慢增速。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額總額今年春季下降后回升也有限，7月同比增長(zhǎng)2.7%，6月增幅為3.1%。
身為行業(yè)增長(zhǎng)晴雨表的電商平臺(tái)，今年集體表現(xiàn)不佳。
根據(jù)阿里截至2022年6月30日止季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)季度內(nèi)收入2055.55億元，同比下降0.1%；季度內(nèi)凈利潤(rùn)202.98億元，同比下滑53%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)同比下降30%至302.52億元。
值得關(guān)注的是，這是阿里上市以來(lái)首次遭遇季度收入同比下降。
京東收入雖有增長(zhǎng)，但增速也在放緩。今年二季度，京東凈收入2676億元，同比增長(zhǎng)5.4%。在一季度出現(xiàn)了低于20%的增長(zhǎng)后，二季度增長(zhǎng)速度再次縮減，來(lái)到10%以下。
以直播為核心的快手收入增速也在減慢。今年二季度，快手總收入216.95億元，較去年同期增長(zhǎng)13.4%。只是，13.4%相較于2021年二季度的同比增長(zhǎng)48.8%，相差甚遠(yuǎn)。
不只國(guó)內(nèi)。全球平臺(tái)經(jīng)濟(jì)都陷入滯漲泥潭。
亞馬遜已經(jīng)率先宣布暫停零售業(yè)務(wù)的招聘，直至2022年年底以觀后效。
亞馬遜連續(xù)兩個(gè)季度錄得虧損，銷售額創(chuàng)下20年來(lái)的最慢增長(zhǎng)；相比去年同期凈利8.79億美元，Shopify二季度虧損超12.04億美元，且平臺(tái)GMV同比增速、MRR （每月經(jīng)常性收入，訂閱解決方案收入的方向指標(biāo)）同比增速雙雙放緩；Meta上市10年來(lái)首次報(bào)告營(yíng)收下降 （同比下降1%），也是連續(xù)第三個(gè)季度利潤(rùn)下降（同比下降36%）。
從全球各大數(shù)字廣告平臺(tái)的情況來(lái)看，Meta二季度廣告收入同比下降1.5%，為去年一季度至今的最低水平；亞馬遜二季度的廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)18%，但增速明顯放緩；谷歌廣告業(yè)務(wù)二季度僅增長(zhǎng)了12%，增速也在放緩，其中最顯著的廣告收入放緩發(fā)生在YouTube——去年同期增長(zhǎng)84%，而今年為5%。
此外，Snap、Twitter、領(lǐng)英等平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)都出現(xiàn)增速放緩或者收入減少。全球性大衰退，平臺(tái)廣告收入承壓，基本上反應(yīng)了品牌商對(duì)未來(lái)的預(yù)期。正如谷歌母公司Alphabet高管所言，廣告客戶面臨產(chǎn)品短缺、需求減少，工資上漲以及燃料和其他物品的價(jià)格上漲等不確定因素，這迫使他們削減了營(yíng)銷力度，從而減少了在廣告方面的投入。
一眾品牌同樣感受到了“寒意”。
太平鳥2022年上半年凈利潤(rùn)約為1.33億元，同比減少68%，凈利潤(rùn)跌幅達(dá)98%。森馬服飾、日播時(shí)尚、朗姿股份等服飾品牌今年上半年的凈利潤(rùn)同比下降也幾乎都超過(guò)了80%。美邦服飾在今年3月被爆拖欠員工工資，3年共虧損21億，市值蒸發(fā)9成……
不確定的環(huán)境更放大了“庫(kù)存積壓”帶來(lái)的影響。
過(guò)去一年，美邦服飾存貨高達(dá)11.34億元，跌價(jià)損失數(shù)以億計(jì)；海瀾之家存貨賬面價(jià)值截至2021年末達(dá)到了31.46億元，跌價(jià)損失9.87億元；朗姿女裝和童裝存貨近兩年持續(xù)提升，上半年女裝存貨約為183.99萬(wàn)件，童裝為642.29萬(wàn)件。
線下業(yè)態(tài)也不容樂觀。
海底撈上半年?duì)I收167.64億元，同比減少16.6%，凈虧損為2.66億元。去年，海底撈就開始了關(guān)店“自救”，集中關(guān)閉了近300家門店。今年上半年，呷哺呷哺、九毛九等企業(yè)也均出現(xiàn)了收入下降、利潤(rùn)下滑和關(guān)店的情況。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況或許存在個(gè)體差異，資本的態(tài)度總不會(huì)撒謊。
億邦動(dòng)力整理IT桔子數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從今年前8個(gè)月來(lái)看，包括品牌、平臺(tái)、服務(wù)商、實(shí)體零售等在內(nèi)各類型消費(fèi)企業(yè)共發(fā)生440起融資，同比減少了38%。其中，C輪以下占比高達(dá)80%。345起融資發(fā)生在前6個(gè)月，7、8兩月融資熱度還不及上半年。
可即便在這樣的環(huán)境中，玩家們也沒有“擺爛”，甚至競(jìng)爭(zhēng)比以往更加犬牙交錯(cuò)。
新式茶飲從產(chǎn)品創(chuàng)意打到了價(jià)格，新銳咖啡從產(chǎn)品形態(tài)拼到門店體驗(yàn)，跨界應(yīng)用創(chuàng)造出了各種萬(wàn)物皆可，“萬(wàn)物皆可玻尿酸”、“萬(wàn)物皆可盲盒”。還有不斷壓價(jià)的快遞，不斷拓寬服務(wù)的直播服務(wù)商……
似乎“卷”得越狠，玩家們的干勁越足。
02 預(yù)制菜、露營(yíng)、母嬰、保健品，都從寵用戶中尋求增長(zhǎng)
“每年中國(guó)快消品市場(chǎng)有超過(guò)2萬(wàn)個(gè)新品，平均存活周期不超過(guò)18個(gè)月，生死存亡，競(jìng)爭(zhēng)激烈?！憋w書高科技行業(yè)總經(jīng)理馬蹄社成員付雪冬表示，消費(fèi)行業(yè)正在面臨巨大挑戰(zhàn)：賽道擁擠，線上紅利消失，線下渠道短兵相接；今天手握爆品，明天不知道何去何從……
攝氏零度創(chuàng)始人陳宇也感受到了變化：“品牌方現(xiàn)在的訴求是，需要找到更有效的廣告，去穩(wěn)住經(jīng)銷商；同時(shí)在有限的預(yù)算下，在線上完成更多銷售?！?/p>
面對(duì)“內(nèi)卷”，部分身陷其中的企業(yè)已經(jīng)找到了有效策略。
Babycare的秘訣是打破“物以類聚”的品牌思維，變成“人以群分”，圈定特定用戶，通過(guò)全品類產(chǎn)品滿足用戶所有需求，從而延長(zhǎng)用戶價(jià)值。
“圍繞著中產(chǎn)及以上父母在育兒場(chǎng)景中沒有被滿足的點(diǎn)，做‘10倍好’的產(chǎn)品?！盉abycare首席品牌官Iris指出，商業(yè)的底色是人文。如果一個(gè)品牌持續(xù)在堅(jiān)持人文底色上觸達(dá)用戶、真正為他們創(chuàng)造價(jià)值，一定可以獲得更加長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。
據(jù)悉，Babycare已經(jīng)共建了超過(guò)100個(gè)母嬰室?！拔覀冋J(rèn)為與其做廣告，不如實(shí)打?qū)嵉仃P(guān)愛和服務(wù)?！盜ris說(shuō)，“通過(guò)真實(shí)的幫助和鏈接，我們可以和用戶走的更近?！?/p>
BLACKDOG創(chuàng)始人孫乙超“以不卷應(yīng)萬(wàn)卷”的關(guān)鍵同樣在于“人”?！皬挠脩舻男枨蟪霭l(fā)，調(diào)研用戶的想法，滿足用戶對(duì)露營(yíng)裝備的需求，滿足用戶的所有想法?！?/p>
據(jù)透露，黑狗建立了足夠豐富的溝通渠道，讓每個(gè)用戶都能直接找到創(chuàng)始人的聯(lián)系方式，直接給出建議或提出問題。黑狗堅(jiān)持的是，陪伴用戶，吸取反饋，為其提供不可替代的服務(wù)。
“歡迎行業(yè)卷起來(lái)，把用戶‘卷’進(jìn)來(lái)?！摈枋⒖萍糃EO黃小衛(wèi)表示，單個(gè)品牌很難完成用戶教育，賽道“卷”起來(lái)，也是做好和用戶溝通。
3秒賣出一瓶酒、擁有超過(guò)15萬(wàn)位萬(wàn)元粉絲的酣客醬酒，是將用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)揮到極致的代表。
“每天最健康飲酒量是人體重的千分之一，求醺求酣不求醉，小口慢咂，學(xué)會(huì)品酒和欣賞?！泵鎸?duì)所有粉絲，酣客都在傳遞全新的認(rèn)知和飲酒方式，并把“寵用戶”做到細(xì)節(jié)中。
會(huì)上，酣客君豐創(chuàng)始人王為穿著的兜袋設(shè)計(jì)在身側(cè)的T恤，正是酣客專門為粉絲設(shè)計(jì)的，只為粉絲能更方便地隨身攜帶手機(jī)或酒瓶。
身處賽道早期卻已經(jīng)“卷”起來(lái)的預(yù)制菜品品牌們，在反內(nèi)卷策略上達(dá)成了共識(shí)——“共同成長(zhǎng)，共同創(chuàng)新”。
叮叮懶人菜合伙人林鄭煥指出，需求端、供給端共同成長(zhǎng)，才能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向前走。張珍記電商總經(jīng)理徐旭認(rèn)為，唯有整個(gè)行業(yè)共同創(chuàng)新，才能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
“線下”也成了反內(nèi)卷策略的關(guān)鍵詞之一。
泥藕資本投資合伙人馬蹄社成員汪小康將品牌破圈之道總結(jié)為：“全球化的視野，產(chǎn)品要做延展，重視線下渠道中消費(fèi)品和用戶的接觸，做時(shí)間的朋友。”
“消費(fèi)品必須腳踏實(shí)地，把重心放在產(chǎn)品打造上，充分連接用戶?！眒inayo聯(lián)合創(chuàng)始人陶然如是說(shuō)。據(jù)透露，在線上成為細(xì)分賽道TOP1的minayo，正在積極進(jìn)入新銳線下渠道，布局渠道的多元化。
健康賽道的品牌們幾乎都開始關(guān)注起了“第二曲線”。
每日的菌創(chuàng)始人兼CEO楊敏指出，創(chuàng)始人要像賽車手有敏銳的洞察，對(duì)第二增長(zhǎng)曲線有規(guī)劃，有的放矢。老金磨方董事長(zhǎng)馬蹄社成員金子博則表示，品牌在尋求第二增長(zhǎng)曲線時(shí)，要先穩(wěn)住根據(jù)地，基于“線下的扎實(shí)度”，做增量級(jí)。
對(duì)于如何直播電商場(chǎng)景可以如何提升用戶的價(jià)值，交個(gè)朋友CEO黃賀指出，要圍繞品牌、數(shù)據(jù)、細(xì)分、爆款、風(fēng)格、口碑等幾個(gè)觀點(diǎn)，不斷對(duì)用戶的購(gòu)買偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷。
“在媒介中植入廣告天然是反人類的，應(yīng)該是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)新場(chǎng)景，完成更加高效的匹配?！痹诓锁B驛站數(shù)智商業(yè)總經(jīng)理蘇道看來(lái)，在技術(shù)沒有關(guān)鍵突破時(shí)，廣告能做的是創(chuàng)造更多場(chǎng)景，更貼近交易、更讓用戶愉悅，提高投入回報(bào)的確定性。
“私域商家之困在于，流量因何而生，用戶因何而留，增量從何而來(lái)?！贬槍?duì)難點(diǎn)，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總監(jiān)、云選聯(lián)盟負(fù)責(zé)人翟昆給出了解決方案?！靶枰浇楹凸ぞ甙讶蛳M(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)一和分層，基于消費(fèi)者探索生意的下一個(gè)路徑。”
“好的內(nèi)容、好的交互體驗(yàn)、長(zhǎng)期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)會(huì)很快取代流量玩法?！币恢悄蹸EO陳哲乾如是說(shuō)。
“技術(shù)是能改變世界的?！盨harklet鯊紋科技COO靳璐菲表示，公司會(huì)幫品牌降低技術(shù)成本和產(chǎn)品成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！凹哟笱邪l(fā)投入，幫品牌縮短做新產(chǎn)品的時(shí)間，更快地上市?！?/p>
撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁陳繼給出了自己對(duì)內(nèi)卷不同的認(rèn)知，“破卷和不破卷，卷不卷都不重要，重要的是破卷完了以后、內(nèi)卷完了以后，品牌是否能夠成為某一類需求的主導(dǎo)者，能成為主導(dǎo)者，當(dāng)卷則卷。我們不是反內(nèi)卷，我們是反沒有目標(biāo)的被內(nèi)卷。”
03 電商暴富神話破滅，回歸“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”
億邦動(dòng)力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷指出了當(dāng)下行業(yè)存在的典型問題。
經(jīng)歷20年發(fā)展，電商行業(yè)產(chǎn)生了無(wú)數(shù)暴富神話，導(dǎo)致行業(yè)形成了獨(dú)特的社會(huì)心理：第一，暴富心態(tài)首當(dāng)其沖——當(dāng)所有電商人在討論一個(gè)問題的時(shí)候，潛臺(tái)詞是能否快速致富，而不是如何可持續(xù)的發(fā)展；第二，紅利心態(tài)貫穿始終——總是像游牧民族逐水而居一樣，哪里有紅利就去哪里。
的確，曾經(jīng)的零售玩家憑借互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的流量紅利，從未為增長(zhǎng)真正發(fā)過(guò)愁。但面對(duì)人口增長(zhǎng)放緩，互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂，存量世界已經(jīng)不可回避。
事實(shí)上，也無(wú)需回避。
一路追逐紅利而形成的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓玩家們誤把“存量”和“增長(zhǎng)停滯”劃上等號(hào)，但其實(shí)“存量”并非貶義。
德內(nèi)拉·梅多斯在《系統(tǒng)之美》一書中提到，存量的一個(gè)重要價(jià)值，是可以起到延遲、緩存或減震的作用，去應(yīng)對(duì)“缺乏型波動(dòng)”和“過(guò)剩型波動(dòng)”。比如存款是一種存量，當(dāng)突然發(fā)生一筆開銷，存款可以減少“缺乏型波動(dòng)”；湖泊也是一種存量，當(dāng)忽然大雨傾盆，可以為下游村莊降低澇災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)，減少“過(guò)剩型波動(dòng)”。
是的，存量具備讓系統(tǒng)更穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值，只是這份價(jià)值需要時(shí)間來(lái)積累和顯現(xiàn)。因此，與其沉溺于過(guò)去高增長(zhǎng)的“生存方式”，不如去思考在存量世界，如何去創(chuàng)造更好的“生存條件”。
阿里做了個(gè)很好的榜樣。多個(gè)公開場(chǎng)合中，阿里都明確了要將重點(diǎn)從尋求用戶增量，轉(zhuǎn)向占據(jù)用戶更大的錢包份額。這份坦誠(chéng)的底氣，正是阿里積累的“存量”——10億消費(fèi)者，品牌、商品、消費(fèi)數(shù)據(jù)。
那么，零售行業(yè)的其他玩家們，又要如何積累和創(chuàng)造屬于自己的“存量”？答案在“用戶”。
“官棧一直想著怎樣圍繞用戶的需求持續(xù)解決問題，提供價(jià)值。在解決問題過(guò)程中獲得用戶支持，整個(gè)商業(yè)體系獲得所有用戶的深度參與。”官棧創(chuàng)始人兼CEO馬蹄社成員張宇指出，官棧做用戶漏斗管理并不是以商業(yè)效率為先，而會(huì)更多考慮用戶的決策鏈路效率和體驗(yàn)，當(dāng)用戶體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了，商業(yè)結(jié)果自然會(huì)實(shí)現(xiàn)。
預(yù)制菜品牌們也強(qiáng)調(diào)了為用戶提供價(jià)值的重要性?！叭魏晤A(yù)制食品，在痛點(diǎn)滿足、需求滿足的基礎(chǔ)上，核心還是要滿足用戶的情緒價(jià)值?！北疚鄂r物創(chuàng)始人肖欣則如是說(shuō)。維小飯創(chuàng)始合伙人高海燕則指出，預(yù)制只是一種生產(chǎn)方式，品牌一定要找到自己能為C端的核心價(jià)值。
京東零售云SaaS事業(yè)部副總裁鄭楠表示，現(xiàn)階段，零售企業(yè)一定要制定精確和明確的會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)?！坝脩粼鲩L(zhǎng)不僅僅是數(shù)量的增長(zhǎng)，更是質(zhì)量的增長(zhǎng)，一個(gè)單一用戶單客價(jià)值的增長(zhǎng)。”
有贊K100系統(tǒng)規(guī)劃負(fù)責(zé)人喜柚給出的方法是重視高價(jià)值用戶的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)：“高價(jià)值用戶積極關(guān)注品牌方的發(fā)展，也樂意與品牌共同成長(zhǎng)?！?/p>
行業(yè)的共識(shí)是，“內(nèi)卷”指的是過(guò)度的、無(wú)效的、復(fù)雜的、低水平的努力，無(wú)法帶來(lái)成果或者邊際收益的增加。而“反內(nèi)卷”，也不是躺平，而是采用正確的方式“對(duì)抗內(nèi)卷”。
“生存不只靠訂單量，更依靠用戶價(jià)值總量。訂單可能會(huì)隨著紅利、流量的變化而漂移，但用戶是永遠(yuǎn)值得你關(guān)注的——他的時(shí)間是否花給你、他的情感是否歸屬給你、他的預(yù)算是否留給你，這決定了你的生死?！辟Z鵬雷如是說(shuō)。
“即使在今天，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)仍在產(chǎn)生，新的技術(shù)仍在出現(xiàn)，而新的需求、新的價(jià)值往往伴隨著危機(jī)和低谷而涌現(xiàn)?！彼Y(jié)道，站在當(dāng)下，零售電商企業(yè)們要一起超越外部虛無(wú)，回歸強(qiáng)大內(nèi)心，創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，一同一往無(wú)前。