文｜直通IPO 呂鑫燚
兩次赴港上市失效后，巨星傳奇“不死心”地又遞交了招股書。
巨星傳奇起家于周杰倫，發(fā)家于防彈咖啡。明星IP運營和咖啡業(yè)務(wù)，是目前巨星傳奇的兩大主營業(yè)務(wù)，看似毫不相干，甚至跨度極大。但實際上，也是在利用明星效應(yīng)養(yǎng)活咖啡生意。簡單來說，這是一家披著周杰倫外衣的防彈咖啡公司。
得益于明星效應(yīng)，巨星傳奇的營收也是水漲船高，2018年-2022年上半年，巨星傳奇分別實現(xiàn)收入9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、1.25億元。雖然背靠周杰倫好賣貨，但是2021年9月30日、2022年3月31日，巨星傳奇兩次沖刺港交所，均未成功。對于兩次遞表無果的事情，巨星傳奇并未做出任何解釋。
此次三戰(zhàn)港交所的巨星傳奇出現(xiàn)了新的招牌，即剛爆火的劉畊宏。
招股書顯示，2022 年7月組織直播帶貨以來，由劉畊宏愛人王女士等宣傳新推出的巨星傳奇產(chǎn)品關(guān)注度大增。7、8 兩個月進行的電商直播帶貨中，巨星傳奇錄得的交易額共 2390 萬元。
也就是說，除了深深綁定周杰倫之外，巨星傳奇開始通過周杰倫好友為其站臺。
不過市場或許會為明星買單，但是資本看重的是企業(yè)發(fā)展的正循環(huán)和增長空間。巨星傳奇的主要收入源自防彈咖啡，但這款咖啡的市場規(guī)模較小，巨星傳奇還曾陷入傳銷輿論中。本身市場的盤子就小，公司在運營層面還面臨合規(guī)性風險，這對于三次沖擊港交所的巨星傳奇而言，不是一個好消息。
年售3億的咖啡，賣給了誰？
走到資本市場這一刻，巨星傳奇的絕大部分收入都來自魔胴咖啡。
2017年、2018年，周杰倫開啟了世界巡回演唱會《地表最強》，在國內(nèi)25個城市的演唱會，作為分包商的巨星傳奇全程參與了策劃。在這場巡回演唱會走到尾聲時，巨星傳奇開始研制防彈咖啡，命名為魔胴咖啡。
2020年周杰倫綜藝《周游記》開播，巨星傳奇魔胴咖啡的銷售收入從2019年的7190萬元直接飆升至3.33億元。
根據(jù)招股書顯示，2019年-2022年上半年魔胴咖啡的銷售收入分別為7190萬元、3.33億元、2.28億元、7099萬元，分別占同期總收入的83.0%、72.8%、62.3%、62%。
但是巨星傳奇招股書的銷售數(shù)據(jù)和市場的反應(yīng)出現(xiàn)了天差地別的一幕。
市面上對于這款咖啡在市面上連勉強過關(guān)的水花都無濺起。目前，電商平臺上關(guān)于這款咖啡的銷售數(shù)據(jù)大多在幾十單。即便是巨星傳奇自營小程序，巨星優(yōu)選平臺內(nèi)，也不過5000單的銷售量。
巨星傳奇的招股書里解釋了這種現(xiàn)象，巨星傳奇旗下產(chǎn)品主要分為兩個售賣渠道，分銷商、電子平臺。其中，電子商務(wù)平臺銷售占比在2020年僅為0.8%、2021年提升至3.2%，2022年上半年又回落至2.9%。也就是說，旗下所有產(chǎn)品幾乎全由分銷商售賣。
分銷商中又分為總分銷商昆山汀奢和其他分銷商，招股書顯示，2019—2022年上半年，通過總經(jīng)銷商昆山汀奢直接銷售的金額分別為7189.4萬元、3.4億元、2.54億元、7745.3萬元，分別占當期產(chǎn)品銷售的89%、93.3%、84.4%、84.2%。
由此可見分銷網(wǎng)絡(luò)才是支撐巨星傳奇銷售的主力軍，所以對于它而言，擁有更多的分銷商才能延續(xù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
招股書顯示，2019年，巨星傳奇有374名分銷商和2719名經(jīng)銷商；2020年，為575名分銷商和16519名經(jīng)銷商；2021年，為699名分銷商和18871名經(jīng)銷商。分銷商和經(jīng)銷商的數(shù)量逐年遞增。2022年上半年，706名分銷商和16698名經(jīng)銷商。也就是說，今年上半年，魔胴咖啡僅凈增了7名分銷商，速度明顯放緩。
經(jīng)銷商和分銷商做代理自然是有門檻的，根據(jù)一份代理圖片顯示分為鉑金VIP、鉆石VIP、團購長，每個等級的代理都有不同的消費門檻，團購長最低消費為20盒。根據(jù)媒體報道顯示，成為魔胴咖啡的代理拿貨是160盒起，200元一盒。如果要做加盟，要先交2000元押金，加盟最低要求就是3.2萬。
筆者在搜索魔胴咖啡代理的相關(guān)消息時發(fā)現(xiàn)，其定位和微商風格相差無幾，在門檻一欄標注的也是投資3.2萬元。
將這些信息代入到招股書來看，2020年巨星傳奇新增15736名經(jīng)銷商，如若按照上述門檻計算，新增經(jīng)銷商的總共拿貨量為252萬盒，而招股書中顯示2020年總銷售為330萬盒。
這樣的經(jīng)銷和分銷模式，難免在合規(guī)性方面有所爭議。
2021年5月，某地市場監(jiān)管局以涉嫌傳銷為由凍結(jié)兩家集團公司、昆山汀奢及李婷的若干銀行賬戶。2020年6月，某地市場監(jiān)管局以涉嫌傳銷為由，凍結(jié)四家集團公司、昆山汀奢及李婷的若干銀行賬戶。
兩次賬戶臨時凍結(jié)后，昆山市場管理局分別于2020年6月及2021年6月出具兩份檢查意見，判定其是合法的分銷模式從事新零售活動。2020年7月及2021年7月全額解除其被凍結(jié)的資金。
巨星傳奇也在招股書中提到了傳銷風波，它表示這是毫無根據(jù)的事情。
雖然傳銷風波停止，但這并不代表巨星傳奇的危機解除了。走到資本市場這一刻，如若未來仍只是依靠分銷網(wǎng)絡(luò)進行銷售，那巨星傳奇難以支撐起新零售的概念。這樣的銷售模式，對于企業(yè)自身而言，也無太多抗風險能力。
周杰倫效應(yīng)不夠，劉畊宏來湊
可以確定的是，巨星傳奇還會依靠周杰倫走下去。這層綁定不僅僅是合作協(xié)議而是股權(quán)，巨星傳奇的創(chuàng)始人分別為周杰倫經(jīng)紀公司杰威爾音樂曾經(jīng)的高管陳中、周杰倫多年的商業(yè)伙伴馬心婷、周杰倫的經(jīng)紀人楊峻榮、周杰倫母親葉惠美。
馬心婷、楊峻榮、葉惠美、陳中、分別擁有公司已發(fā)行股本的27.63%、27.63%及9.21%。此外，巨星傳奇的首席文化官，是知名作詞人方文山，也是周杰倫的多年好友。
雖然巨星傳奇主要售賣的產(chǎn)品依賴龐大的分銷體系，但是整個品牌的運作還是離不開周杰倫。
其中，2018年和2019年還是巨星傳奇主要圍繞周杰倫轉(zhuǎn)的時候，直到2020年3月《周游記》播出后，前半年巨星傳奇的防彈咖啡銷售收入顯著增加，2020年的營收遠高于前兩年的總和。
雖然2020年的主要營收貢獻不在于周杰倫，但是其根本原因還是周杰倫的流量。
隨著周杰倫的節(jié)目結(jié)束，魔胴防彈咖啡銷售出現(xiàn)了明顯下降趨勢。2021年，該公司的收入和歸母凈利潤分別為3.65億元和4364.9萬元，2022年上半年的營收同比減少25%。
也就是說，一旦離開周杰倫的效應(yīng)，巨星傳奇產(chǎn)品銷售就會增加不確定性。周杰倫是巨星傳奇最好的護城河，但是這個護城河并不穩(wěn)健，原本《周游記2》已經(jīng)提上日程，在2021年播出，如果按照原計劃巨星傳奇的銷售還會繼續(xù)增高。但是由于大環(huán)境影響，《周游記2》遲遲未能播出，根據(jù)今年3月份消息《周游記2》已經(jīng)進入后期階段，但有可能無緣內(nèi)地市場。
不過，在招股書中顯示，巨星傳奇已經(jīng)跟一家內(nèi)地在線流媒體平臺合作。但是《周游記2》具體播出時間還是未知數(shù)，僅靠這一個IP綁定銷售過于冒險，巨星傳奇似乎也意識到了風險，它開始圍著周杰倫找到其好友做生意。
2021年11月，巨星傳奇與W&V成立天賦星球，巨星傳奇持有70%的股份，這家新成立的公司W(wǎng)&V為劉畊宏的藝人經(jīng)紀公司。據(jù)了解，雙方訂立了一份關(guān)于與劉畊宏的合作協(xié)議。隨后，巨星傳奇通過劉畊宏的抖音賬號，組織直播帶貨。
巨星傳奇在招股書中表示，“我們可與劉畊宏合作推廣我們的健康管理產(chǎn)品，其粉絲包括健康及健身愛好者，可以成為此類產(chǎn)品的理想目標消費者。我們亦與劉畊宏建立合作伙伴關(guān)系， 旨在通過MCN促進產(chǎn)品銷售。”
事情的轉(zhuǎn)機在今年4月，劉畊宏突然走紅。7月、8月劉畊宏愛人王女士開始為巨星傳奇產(chǎn)品帶貨，巨星傳奇錄得的交易額合共2390萬元，其中IP創(chuàng)造及營運業(yè)務(wù)中獲得的收入大幅增長。
拋開明星效應(yīng)，我們來看看巨星傳奇自身的業(yè)務(wù)是否穩(wěn)健。
首先，巨星傳奇絕大部分收入來源于防彈咖啡，這種咖啡曾是風靡健身圈的寵兒。但是這兩年的聲音逐漸減少，尤其是防彈咖啡真正的作用性存在爭議。起初，防彈咖啡打著健康、減肥等旗號大肆宣傳，但是后來證明這些作用似乎微乎其微，長期飲用可能還會對身體造成負擔。
另外，從資本的角度來考慮，咖啡市場目前是熱門賽道，2021年中國咖啡市場規(guī)模已經(jīng)達到3820億元，但是據(jù)灼識咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，在2026年防彈咖啡市場規(guī)模將達到76億元。 一家擬上市公司，其主營業(yè)務(wù)的賽道空間僅有76億元，似乎表明了其未來的增長空間有限。巨星傳奇給自身的定位是新零售商，為了夯實新零售的矩陣，除了魔胴咖啡之外又推出了一系列健康產(chǎn)品，甚至推出了新的美妝品牌。但是這些產(chǎn)品目前的銷售量還未成氣候。
其次，根據(jù)招股書顯示，2019-2021年，巨星傳奇資產(chǎn)負債比率從0.1倍上升至1.14倍，這表明了目前巨星傳奇的償債能力承壓。2021年巨星傳奇新增借款2000萬元及金融負債1.635億元。值得注意的是，這兩項新債務(wù)已經(jīng)是當期凈利潤的4倍。
本身的增長空間小，償債能力又承壓，巨星傳奇的前路可能不易。三戰(zhàn)港交所，未來的資本故事不知道巨星傳奇會如何講下去。