文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高 智
眼下，白酒邁入消費(fèi)旺季。
十月，既是結(jié)婚的高峰期，也正逢國慶假期，因而無論婚宴酒席，或是親友聚餐，往往少不了白酒，背后暗藏的是人情世故，引得大大小小的白酒企業(yè)明爭暗斗。
這其中，標(biāo)榜“銷量前三”的劍南春格外引人注目。
昔日顯貴的劍南春，為何長期掉隊了？換帥之后，劍南春怎么依然積重難返？白酒行業(yè)的“老三”之爭，到底有多難打？
上位前后，劍南春聲量見漲
劍南春，正從低調(diào)走向高調(diào)。
2022年，一則“劍南春，中國名酒銷售前三”廣告，在線上線下鋪天蓋地地推廣，喚起了“70后”“80后”的集體記憶。
想當(dāng)年，劍南春與貴州茅臺、五糧液齊名。
“茅五劍”之名響徹大江南北，如今這個稱謂多年未見提及，反而是“茅五瀘”或“茅五洋”成為世人爭論的焦點(diǎn)。
之所以如此，與劍南春的“宮斗大戲”有莫大的關(guān)系。
據(jù)公開資料顯示，2004年劍南春改制為民營企業(yè)，原董事長喬天明成為實(shí)際控制人，擁有74%以上的表決權(quán)，在其帶領(lǐng)下劍南春不斷上躍，最終成為白酒三巨頭之一。
卻不想，命運(yùn)弄人，劍南春的分水嶺來得這么快。
2012年，劍南春迎來高光時刻，出資6.08億元擊敗貴州茅臺，拿下央視的廣告“標(biāo)王”，大有“坐三望一”的意味。
也是那一年，劍南春改制的歷史遺留問題爆發(fā)。
喬天明官司纏身，有意喬愚子承父業(yè)，卻遭各方反彈遲遲未能如愿，如此一來劍南春形成了涇渭分明的兩派。
老喬虛位，小喬隱忍。
幾經(jīng)周折之下，喬愚還是上位了。
2022年4月12日，劍南春官方發(fā)布信息稱，喬愚擔(dān)任劍南春集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理，主持公司全面工作。
如今，換帥差不多半年。
一名私募人士告訴鋅刻度：“作為民營企業(yè)，血脈傳承理所當(dāng)然，就是這么多年早已物是人。正所謂百舸爭流，進(jìn)慢了，也是在退，‘茅五劍’已成為歷史的記憶?！?/p>
據(jù)《四川企業(yè)發(fā)展報告（2021）》顯示，當(dāng)年劍南春在四川企業(yè)100強(qiáng)中排名第62 位，營業(yè)收入為111.81億元，同比增長9.3%。
這意味著，劍南春已失去爭奪行業(yè)“老三”的資格，那是200億元“俱樂部”的目標(biāo)。
不過，喬愚并不甘心掉隊。
其上位前后，劍南春的聲量見漲，更是擁抱了互聯(lián)網(wǎng)平臺，以新浪微博為例，“中國名酒 銷售前三”的話題閱讀量近8000萬次。
需要注意的是，這個廣告?zhèn)涫苜|(zhì)疑，近期更是引來寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)督管理局的罰款，理由為含有虛假內(nèi)容。
高端不順，基本盤受挑戰(zhàn)
以上可見，劍南春又有了“主心骨”，但前行的道路上依然充滿荊棘。
一方面，高端化不利。
白酒雖然是高景氣行業(yè)，卻不是一個高成長的行業(yè)，天花板肉眼可見，關(guān)于此從白酒的整體產(chǎn)量，就可見一斑。
據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)合計產(chǎn)量為715.63萬千升，比2020年減少了25.07萬千升，已連續(xù)五年萎縮，相比2016年整體萎縮了47.32%。
白酒行業(yè)整體在萎縮
與之對應(yīng)的是，行業(yè)凈利潤卻連續(xù)五年攀升。
2021年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的凈利潤總額為1701.94億元，相比2016年增長了113.55%。
一增一減之間，折射的是白酒高端化。
此背景下，高端白酒成為酒企的主戰(zhàn)場，瀘州老窖推出國窖1573、古井貢酒推出年份原漿、山西汾酒推出青花50、酒鬼酒推出內(nèi)參酒……
劍南春也未例外，推出東方紅與珍藏級劍南春，不過市場反應(yīng)平平，并未在高端市場占據(jù)一席之地。
對此，白酒專家肖竹青認(rèn)為：“一方面，錯失白酒行業(yè)黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，其主力產(chǎn)品尚停留在400元左右的市場價，徹底和高端酒拉開距離；另一方面，白酒是社交符號和面子載體，沒有強(qiáng)硬價格支撐的劍南春，現(xiàn)在只能在區(qū)域名酒或婚宴場景爭奪市場?！?/p>
另外一方面，基本盤遭遇挑戰(zhàn)。
上躍乏力之外，越來越多的玩家闖入劍南春的主陣地，這其中既有中小玩家渴望從低端走向中端，迎合白酒消費(fèi)升級的趨勢，也有郎酒、習(xí)酒、舍得、西鳳酒、洋河股份、山西汾酒等不可忽視的同階對手，在400元價格帶排兵布陣，與劍南春的定位高度重合。
譬如，山西汾酒的青花20與劍南春的大單品水晶劍可謂同臺競技，前者是青花系列的主打產(chǎn)品，2022年上半年該系列的營業(yè)收入為61億元同比增長56%。
更為關(guān)鍵的是，頭部玩家展開了降維打擊。
據(jù)“公司研究室”的觀察：“目前，白酒市場出現(xiàn)一種新的競爭態(tài)勢：茅五瀘在高端市場站穩(wěn)后，轉(zhuǎn)身向下尋找市場空白，對于這種新競爭態(tài)勢，白酒圈里不少人稱之為‘全價位競爭’。”
事實(shí)上，貴州茅臺推出100ml規(guī)格53度的飛天茅臺，售價399元/瓶，不但拉低了消費(fèi)門檻，也直接威脅到中端白酒的生存空間。
鐵打的茅臺，流水的“老三”
從這個角度來看，劍南春渴望恢復(fù)昔日的榮光，難度不言而喻。
實(shí)際上，白酒行業(yè)的競爭格局頗為微妙，貴州茅臺、五糧液穩(wěn)坐釣魚臺，唯有行業(yè)“老三”仍有懸念。
劍南春之后，“茅五瀘”與“茅五洋”針鋒相對。
從營業(yè)收入與凈利潤來看，洋河股份相當(dāng)長一段時間內(nèi)穩(wěn)壓瀘州老窖，而瀘州老窖在高端化更為成功，市值超越了前者。
如今，又多了一個山西汾酒。
山西汾酒2018年至2022年上半年的營業(yè)收入為94.44億元、118.9億元、139.9億元、199.7億元、153.3億元，一路追趕營收超越了瀘州老窖。
山西汾酒的業(yè)績
更為重要的是，山西汾酒的市值反超洋河股份與瀘州老窖，“茅五汾”的說法浮出水面。
白酒的排位賽，背后大有玄機(jī)。
對消費(fèi)者而言，白酒本質(zhì)上喝的是面子，對品牌烙印格外看重，酒企也期盼品牌拔高，而與貴州茅臺、五糧液對標(biāo)，是一種最直接、最有效的拔高手段，可以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而為成長注入更大的動力。
畢竟，消費(fèi)者平時也不關(guān)心營業(yè)收入、凈利潤、市值等指標(biāo)。
這也是劍南春劍走偏鋒的緣由：長期掉隊之后，品牌被迫矮化，為了打破固化的消費(fèi)認(rèn)知，試圖喚起“茅五劍”記憶。
對此，白酒分析師蔡學(xué)飛表示：“未來酒企的突圍方向有兩方面，一方面是要進(jìn)行品牌文化梳理，做好品牌的傳承與技術(shù)的傳承。另一方面，是要圍繞產(chǎn)區(qū)做強(qiáng)自己的品質(zhì)概念，不斷拉伸產(chǎn)品價值?！?/p>
總而言之，劍南春系出名門，文化傳承深遠(yuǎn)，但錯過了白酒的黃金年代，又在追求高端化的進(jìn)程中掉隊，未來能否奪回曾經(jīng)的江湖地位，要打一個大大的問號。盡管如此，劍南春的實(shí)力仍不可小覷，未來“老三”之爭會更加激烈。
那么，“劍南春色還無賴，觸忤愁人到酒邊。”