文 | 中國微酒 王越梅
編輯 | 魚非子
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中常有“流量就是財富”的說法。
近來，抖音、微信等社交平臺陸續(xù)出現(xiàn)了一些主打“創(chuàng)業(yè)”、“打拼”的“釀酒姑娘”短視頻，頗為博人眼球。
這種營銷方式嚴重違背了行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主流方向，因此引起了仁懷市市場監(jiān)督管理局的高度關(guān)注，正在加緊查處相關(guān)主體。
從“陳靜賣酒”到“山洞釀酒人”，再到“釀酒姑娘”，這些如出一轍的低俗營銷的背后邏輯是什么？又為什么頻頻出現(xiàn)呢？
01、“釀酒姑娘”是誰？
據(jù)了解，這些“釀酒姑娘”短視頻來自不同賬號，她們的人設(shè)或是放棄年入10萬的工作，回家釀酒；或是研究生畢業(yè)后選擇回鄉(xiāng)；或是為補貼家用，到酒廠打工。
視頻中的她們，衣著暴露，在車間踢糟、鏟糟、上甄，通過編造故事文案和擺拍釀酒場景來博取關(guān)注，有的視頻評論超千條，轉(zhuǎn)發(fā)量多達數(shù)千次，瀏覽量過萬。
然而，這些視頻卻完全經(jīng)不起推敲。不僅在操作上出現(xiàn)了嚴重違背傳統(tǒng)大曲醬香酒釀造工藝的行為，文案內(nèi)容也出現(xiàn)了如“96年30歲”、“二十斤高粱四斤醬酒”等莫名其妙的說法。此外，這些“釀酒姑娘”還存在“一人飾多角”的現(xiàn)象，身份令人生疑。
據(jù)調(diào)查，這些視頻號的注冊主體，除極個別是酒企外，絕大多數(shù)是百貨經(jīng)營部、傳媒公司、咨詢機構(gòu)等；視頻的發(fā)布地也分布廣泛，包括海南省、云南省、廣東省等；展示的產(chǎn)品則在包裝上缺失廠家、地址等重要溯源信息。
相關(guān)人士表示，這些視頻比前些年“替父賣酒”、“悲情賣酒”的虛假宣傳更過份，應(yīng)當引起行業(yè)和相關(guān)部門的高度警惕，防止對產(chǎn)區(qū)聲譽和產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展造成傷害。
日前，仁懷市市場監(jiān)督管理局已發(fā)布公告，表示此類低俗、惡劣的作秀式營銷嚴重損害了仁懷市作為醬香酒核心產(chǎn)區(qū)的良好形象，當局已開展專項行動，將依法嚴肅查處相關(guān)市場主體。
02、從“陳靜賣酒”到“釀酒姑娘”
我們先來簡單回顧一下“陳靜賣酒”和“山洞釀酒人”事件。
2018年，“陳靜辭去高薪，替父代言賣酒”的故事引起了行業(yè)的廣泛討論，后經(jīng)仁懷市市場監(jiān)督管理局查明，“陳靜賣酒”是子虛烏有的虛假宣傳。
兩年前，“山洞釀酒人”也編造了一個“90后小伙放棄高薪，和妻子隱居山洞，過上了神仙眷侶生活”的故事。借著逃離風與田園風的流量，沖上了熱榜，吸引了大量不明真相的消費者購買所謂的“洞藏老酒”（實際上是從當?shù)鼐茝S直接運輸，根本沒有“進洞”）。
總體來看，它們都是通過制造噱頭，吸引流量來進行收割。但具體來看，“釀酒姑娘”和上述兩個視頻還有所不同。
首先，從模式來看，酒業(yè)知名大V歐陽千里認為“釀酒姑娘”屬于直播電商范疇，需要確定人設(shè)并不斷更新，通過展示豐富的內(nèi)容來吸引足夠多的男性用戶。而“陳靜賣酒”屬于二類電商，只通過一個特定的故事來博眼球、賣慘，從而誘導消費者下單購買其白酒產(chǎn)品。
其次，從目標人群來看，“釀酒姑娘”顯然是將目標對準了男性這一白酒主力消費人群，而“山洞釀酒人”則更廣泛的面向互聯(lián)網(wǎng)用戶。
其三，從推動主體來看，“釀酒姑娘”、“陳靜賣酒”背后的營銷主體深諳互聯(lián)網(wǎng)流量的特性，追求“短平快”，并不會考慮其內(nèi)容是否經(jīng)得起推敲以及對后續(xù)經(jīng)營的影響。從這個角度上來說，他們跟“茶葉女”、“蜂蜜女”屬于同一群體，從一開始就是以“收割一波是一波”的心態(tài)在運作。而在“山洞釀酒人”事件中，有大量網(wǎng)紅起到了重要的推動作用，他們頻頻上門帶動流量，并且在明知是騙局的情況下仍然為了熱度而掩蓋真相。
03、低俗營銷為何屢禁不絕
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，“釀酒姑娘”相關(guān)視頻號背后的主體類型多而雜，不少視頻內(nèi)容帶有“茅臺鎮(zhèn)”、“醬酒”字樣，但視頻號歸屬地卻分布廣泛，基本可以確定是虛假宣傳。
據(jù)相關(guān)人士透露，其中不少視頻號的營銷主體是為地方酒廠做外包服務(wù)的，也就是說酒廠負責出酒，這類營銷主體負責引流推廣。
那么，這類營銷事件出現(xiàn)的原因是什么？
第一，在內(nèi)外因素的多重作用下，業(yè)內(nèi)外對醬酒的關(guān)注度仍然很高，但部分醬酒的真實銷售情況并不樂觀。對一部分實力弱的酒廠來說，生產(chǎn)的酒賣不出去，就需要熱點炒作，于是他們試圖通過這種低成本的營銷方式來達到效果。
第二，由于這部分酒廠體量小，沒有自己深耕的品牌，本身就追求“短平快”，能賣一點是一點。這種帶有負面影響的營銷事件即便被拆穿，似乎也不會對他們造成毀滅性的打擊。
第三，這些營銷主體常年行走在流量的端口，通過制造噱頭來賣貨謀利是家常便飯，他們并不在意手中的“貨”是什么。歐陽千里提到，“這些做外包的公司，本身就是做流量生意的，而酒恰好有利潤空間，所以就有了這種畸形的發(fā)展”。
從仁懷市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的通告來看，這類行為已經(jīng)嚴重影響到了當?shù)氐陌拙粕虡I(yè)氛圍和醬酒業(yè)態(tài)發(fā)展。
一方面，這類投機取巧的手段并不利于產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展，容易對產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)的聲譽造成破壞，對認真釀酒、誠信做酒的企業(yè)來說更是一種不良的誘導；另一方面，這種對消費者的欺騙行為會打擊市場的消費信心，從而帶來持續(xù)性的負面影響。
此外，針對部分“釀酒姑娘”營銷短視頻中嚴重違背傳統(tǒng)大曲醬香工藝要求的畫面，仁懷市工業(yè)信息和商務(wù)局也正在開展調(diào)查。顯然，這一輪嘩眾取寵式的營銷手段最終并沒有撈到多少好處，反而讓大眾對醬酒的生產(chǎn)工藝產(chǎn)生了誤解。