文|袁國寶
椰樹為了搞噱頭也是夠拼了，最近又開始進(jìn)軍直播間搞新動作！
一向特立獨(dú)行的椰樹集團(tuán)，在過去的34年里，頻爆出各種震驚圈內(nèi)外的營銷事件，這其中一貫是土味營銷先行。
這次的直播間里，畫風(fēng)依然還是那個熟悉的配方。
幾位身材姣好的女主播，身穿彩色緊身上衣和貼身短褲，隨魔性音樂一邊晃動身姿，一邊展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等椰樹集團(tuán)旗下的產(chǎn)品。
被網(wǎng)友調(diào)侃為“滿屏的大長腿和抖動的胸”！如此的土欲系畫風(fēng)，一些消費(fèi)者直呼辣眼睛，反手就是舉報(bào)。
據(jù)悉，10月8日晚間，椰樹集團(tuán)在停播兩天后再次開播，不過小姐姐們才熱舞幾分鐘，就被平臺掐斷，十分鐘后又恢復(fù)了直播，卻在五分鐘后再次被掐斷。
雖然賣貨成績目前尚且平平，不過椰樹集團(tuán)或許也是醉翁之意不在酒，品牌曝光度實(shí)屬是穩(wěn)住了一波，當(dāng)天觀看人數(shù)總計(jì)超22.8萬人次，在線人數(shù)峰值達(dá)3.2萬人。
一邊是被粉絲夸會營銷，比如椰樹主播不是當(dāng)下爛大街的網(wǎng)紅臉，“和椰樹椰汁一樣純天然”，“我一個女生也愛看，賞心悅目”，以至于網(wǎng)友們不斷催播。
雖然也有大量批判的聲音稱其為“打擦邊球”，但是真要依據(jù)直播規(guī)則來審視它，其實(shí)又貌似沒有違法違規(guī)的內(nèi)容。
被罵了這么多年，椰樹難道真的不知道自己的“開車”式營銷很土嗎？其實(shí)特立獨(dú)行的椰樹很清醒，其深諳“土到極致就是潮”的營銷密碼。
土潮風(fēng)一吹就是34年
椰樹作為國內(nèi)目前最大的植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，歷經(jīng)多年依然屹立不倒。
今年的椰樹集團(tuán)，已經(jīng)34歲了，椰樹椰汁的外包裝宣傳語也每年一換，如今更新成了“34年堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”。
簡單的word版本文字，再配上紅黃藍(lán)和“五彩斑斕的黑”。字要足夠大，顏色要足夠艷，對比要足夠強(qiáng)烈，再混合點(diǎn)可愛小表情，這些標(biāo)配設(shè)計(jì)已經(jīng)成為椰樹的獨(dú)特標(biāo)識。
眼尖的老粉們發(fā)現(xiàn)，沒想到這么多年過去了，椰樹的包裝還是和小時(shí)候記憶里一模一樣?。?/p>
的確，椰樹的外包裝足夠任性，當(dāng)別的老品牌都在包裝上不斷嘗試創(chuàng)新時(shí)，它卻還是老樣子。
這么土的包裝還堅(jiān)持用了這么多年，這背后到底是哪里來的底氣，難道就不擔(dān)心被消費(fèi)者嫌棄嗎？
這還得提到椰樹背后的靈魂人物——王光興，以及他帶領(lǐng)之下的椰樹，在這些年所走的一條特立獨(dú)行經(jīng)營之路。
海南椰樹集團(tuán)的前身為?？诠揞^廠，原本是廣東省在1955年時(shí)興建的一家地方老字號國企。
后來由于發(fā)展遭遇瓶頸，在1981年到1985年間持續(xù)虧損，720萬元的家產(chǎn)虧到僅2萬元，期間連續(xù)換了四任廠長也沒能起死回生。
直到1986年1月，王光興被調(diào)來“救火”，臨危受命?？诠揞^廠第一把手，接手了這個爛攤子。
王光興意識到，只有找到一個前所未有的創(chuàng)新突破口，才能扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的窘迫局面。
后來他發(fā)現(xiàn)，作為椰子盛產(chǎn)的海南，大部分廠家都是以生產(chǎn)椰子食用品類為主，而飲料市場卻處于空白狀態(tài)，極具市場潛力。
雖然發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，但是擺在眼前的研發(fā)問題卻成為了一個攔路虎。椰子飲料油水分離的研難度非常大，不過對于當(dāng)時(shí)的王光興來說，他急需這樣一張王炸讓椰樹突出重圍，放棄研發(fā)意味著可能破產(chǎn)。
功夫不負(fù)有心人，在1987年9月，反反復(fù)復(fù)歷經(jīng)了383次研發(fā)試驗(yàn)后，椰樹牌椰汁終于橫空出世。在首年就實(shí)現(xiàn)盈利240萬元，拯救了搖搖欲墜的海口罐頭廠。
1994年，椰樹更是實(shí)現(xiàn)了在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一的好成績。
那時(shí)候，椰樹的營銷還是比較清新的健康風(fēng)，廣告語也是走的健康路線：“必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”。
這也讓椰樹在那些年一度成為了家喻戶曉的健康飲品，大到一二線城市的高端商超，小到城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的雜貨店，都少不了它的身影。
經(jīng)過多次全方面的改革，王光興不僅讓椰樹集團(tuán)轉(zhuǎn)虧為盈，還開啟了在椰樹領(lǐng)跑椰汁飲品賽道的新時(shí)代，并伴隨著70后、80后、90后等幾代人的成長。
認(rèn)錯很快，堅(jiān)決不改
隨著市場不斷壯大，這個從海南走出來的椰汁牌子，卻逐漸將“清新風(fēng)”刮成了“狂野風(fēng)”，在品牌營銷上走上了一條特立獨(dú)行的野路子。
這些年，椰樹不僅給自己貼上了“人民大會堂國宴飲料”、“世界首創(chuàng)、中國一絕”等夸張的標(biāo)簽。
還在黃金時(shí)段猛砸廣告，各大電影院的片頭廣告位也驚現(xiàn)椰樹的“胸器”雷人畫面。
清一色極具“椰樹風(fēng)”的狂野營銷，可謂是前無古人后無來者，消費(fèi)者們直呼辣眼睛。
一般來說，大部分品牌在做營銷時(shí)都比較愛惜自己的“羽毛”，生怕一不小心將口碑給砸了。
但是椰樹偏不按套路出牌，營銷常年翻車，雖然事后認(rèn)錯很快，卻堅(jiān)決不改！
或許椰樹比我們想象中聰明得多，它早已深諳其中的流量密碼，黑紅也是一種運(yùn)氣。
時(shí)間回到 2005年，想要加速向前跑的椰樹集團(tuán)，早已不滿足于大眾化的常規(guī)宣傳方式了，開始琢磨著如何搞點(diǎn)野路子才能快速獲得關(guān)注度。
于是，椰樹開啟了大膽嘗試，最開始椰樹將海南沙灘與比基尼美女結(jié)合，推出來一系列廣告海報(bào)。
爭議聲此起彼伏中，沒想到宣傳效果也出乎意料的好。這意外的嘗試讓椰樹嘗到了甜頭，從此一發(fā)不可收拾。
隨后，椰樹先是在旗下各種飲料廣告語上“性暗示開車”，雷人廣告語頻出，“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”，并且將它們印在了公交車身。
這一波操作讓椰樹開始“黑紅”，當(dāng)時(shí)甚至有消費(fèi)者向當(dāng)?shù)夭块T投訴，認(rèn)為這樣的廣告出現(xiàn)在公共場所有辱城市風(fēng)氣，應(yīng)該歸到掃黃打非范疇。
但是椰樹集團(tuán)卻在背后偷著樂，因?yàn)楸涣R的同時(shí)銷量也在跟著不斷上漲。
緊接著，椰樹又打起了外包裝的主意。
為了充分利用瓶身這塊金字“廣告牌”，2005年椰樹掌門人王光興親自操刀，一改以前帶有熱帶椰子樹等圖案元素的椰汁包裝，將椰樹椰汁的瓶身包裝重新設(shè)計(jì)。
自此，專屬于椰樹的簡單粗暴Word方塊設(shè)計(jì)風(fēng)誕生，并一直沿用至今。
如此土潮的設(shè)計(jì)風(fēng)，卻十分具有辨識度，不得不說改版包裝是十分成功的。
然而椰樹仍舊不滿足，立志要將土潮風(fēng)發(fā)揮到極致。
2009年開始，又在包裝上直接加入了豐滿的女性模特圖片，打著擦邊球搞起了“小黃圖”。
在2017年，更是上新了同系列配套辣眼廣告，廣告里胸部豐滿的沙灘女郎們身著比基尼，高喊著“每天一杯、白嫩豐滿”，讓椰樹椰汁賺足了關(guān)注度。
在2019年，椰樹繼續(xù)語不驚人死不休，“從小喝到大”、“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”、““椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說”等廣告語隨之流出，后被罰20萬元并被要求停止播出相關(guān)廣告。
或許是產(chǎn)品包裝和營銷廣告已經(jīng)土到了天花板，椰樹集團(tuán)的“炒作”基因開始伸向了招聘需求。
2020年8月，椰樹集團(tuán)的招聘啟事中，要求應(yīng)聘者簽訂承諾書，保證“顧事業(yè)不顧家”，終身在椰樹集團(tuán)服務(wù)”，甚至要求以房產(chǎn)作為抵押，如此的“賣身契”式招聘需求，瞬間引發(fā)了大眾熱議。
一系列后續(xù)玩法更是越來越夸張，2021年3月，椰樹集團(tuán)又承諾“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，最后卻被海南市場監(jiān)管部門由“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”為由罰款40萬。
確實(shí)是玩過火了，網(wǎng)友們也紛紛批評招聘需求散發(fā)著低俗的婚戀觀。倔強(qiáng)如椰樹，罰款就罰款，接下來卻將文案優(yōu)化過后繼續(xù)用。
今年4月份，椰樹“謹(jǐn)慎”地將“有美女帥哥追”刪除，替換成了“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富 ”，不過還是引發(fā)了一場“口水仗”。
椰樹集團(tuán)接二連三的招聘小廣告騷操作，讓大家開始懷疑招聘內(nèi)容的真假，或許這只是一種營銷手段罷了。
但每一次，消費(fèi)者明知道它是“慣犯”，卻還是選擇了原諒和包容。
無論是辣眼廣告還是語不驚人死不休的招聘啟事，椰樹的確是放開膽子在撒野，就算被罵被罰款也在所不辭。
不過，這些極具爭議性的事件，也的確讓椰樹實(shí)現(xiàn)了一定的銷量增長，所以在公司內(nèi)部竟然被評價(jià)為“決策正確”。
不過，隨著市場競爭越來越激烈，椰樹想繼續(xù)靠著營銷爭議長期吃老本，可能不太現(xiàn)實(shí)了。
不愿意服老的椰樹
“椰子”風(fēng)味的飲品，因?yàn)槠洫?dú)特的清涼口感和自帶健康屬性，這些年早就在年輕消費(fèi)群體中火起來了。
國內(nèi)的植物蛋白飲料賽道，目前已經(jīng)火藥味十足，尤其是以“椰汁”為基底元素的飲品正在快速崛起。
據(jù)天貓TMIC《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢報(bào)告》的調(diào)查，椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長最快，增速高達(dá)109%。
數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11飲品賽道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超過三分之一。
過去有個叫“南椰樹，北露露，一統(tǒng)南北六個核桃”的說法，其實(shí)足以窺見露露和六個核桃這樣的老對手對于椰樹的威脅。
而近年來，市場排序早更是被重新打亂，快消品界的新老選手齊刷刷上陣，歡樂家、特種兵、味全、統(tǒng)一、匯源紛紛沖進(jìn)賽道企圖分得一杯羹，成為了椰樹的勁敵。
同是海南本土品牌的春光公司，在過去主打椰味休閑食品而聞名，而在今年3月份也開始搶道進(jìn)入椰汁行業(yè)，來勢洶洶。
而另一邊，生椰口味在咖啡界和新式茶飲中也走紅成為了香餑餑。
喜茶、奈雪、茶百道、瑞幸的明星產(chǎn)品中都不乏椰子風(fēng)味飲品，這對于椰樹也是一種挑戰(zhàn)。
《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據(jù)了首位，有92.5%的品牌都推出過椰子元素產(chǎn)品。
無論是植物蛋白飲料品類還是新式茶飲品類，椰子口味的產(chǎn)品都成為了香餑餑，這或多或少都給椰樹帶來了一定的壓力。
面對危機(jī)四伏的競爭環(huán)境，椰樹集團(tuán)這位34歲的行業(yè)“老大哥”，想要應(yīng)對賽道不斷崛起的新選手們，明顯有點(diǎn)力不從心。
早在2014年，王光興曾提出，計(jì)劃在“十二五”期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，計(jì)劃在“十三五”期間（2016年-2020年）完成100億產(chǎn)值目標(biāo)。
不過，就目前來看，這些產(chǎn)值目標(biāo)目標(biāo)均未實(shí)現(xiàn)。
2014年至2020年，椰樹集團(tuán)的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。
近七年，椰樹集團(tuán)的營收水平都維持在40億左右，雖然沒有太大的虧損，但是也沒有尋找到新的增長門道，有點(diǎn)“躺平”的意思了。
據(jù)椰樹方在2022年1月底公布的上一年數(shù)據(jù)，2021年椰樹銷量同比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。
這樣的成績看起來尚且穩(wěn)定，但其實(shí)并不是正?，F(xiàn)象。因?yàn)樵缭?999年，椰樹在植物蛋白飲料的市場占有率就達(dá)到了50.3%。
而隨著整個行業(yè)不斷在擴(kuò)容，到2019年我國植物蛋白飲料行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)已經(jīng)達(dá)到了1266億元，其中椰汁飲品占到12%，而椰樹牌產(chǎn)品僅占椰汁品類的26.32%。
這樣算下來，相比于20年前，椰樹椰汁的市占比還下降了一半。
背后的原因其實(shí)也不言而喻，椰樹雖然擁有搞野路子營銷噱頭的天賦，不過在經(jīng)營思路上卻一直都比較傳統(tǒng)。
曾經(jīng)的靈魂人物王興，也已經(jīng)80多歲了。不愿意“服老”的椰樹其實(shí)也嘗試過改變，不過并沒有激起多大的水花。
椰樹最大的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是產(chǎn)品過于單一化，這一點(diǎn)品牌自身其實(shí)也比較清楚。椰樹牌椰汁是1988年誕生的，在這34年期間，應(yīng)該也算是椰樹集團(tuán)唯一的爆品了。
雖然椰樹旗下還有礦泉水、果汁、涼茶、纖維果等產(chǎn)品，但卻一直不溫不火，不被大眾所熟知，這也暴露了椰樹集團(tuán)對新品研發(fā)方面的懈怠。
另一方面，渠道過于傳統(tǒng)，也成為限制椰樹產(chǎn)品銷路的一大困局。
跟不上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下的新型爆品思維，玩不過瑞幸、元?dú)馍?、喜茶這樣的新生代選手。
椰樹顯然也著急，為了在新營銷上開疆拓土，不斷躍躍欲試。
土到極致就是潮
為了擁抱新時(shí)代，不服老的椰樹樂此不疲在折騰。
除了進(jìn)軍直播間，還開始重視構(gòu)建電商渠道，與其他品牌做聯(lián)名，不斷摸索新的出路。
比如今年初夏4月份，椰樹聯(lián)名瑞幸推出了聯(lián)動新品“椰云拿鐵”爆火。
不過，相比于口感，陸續(xù)前來排隊(duì)購買的消費(fèi)者們，或許更在意它的社交價(jià)值。
這應(yīng)該算是椰樹首次對外合作，要知道一向特立獨(dú)行的椰樹集團(tuán)，在過去的34年里從不屑于搞聯(lián)名。
當(dāng)瑞幸的“新”、“潮”碰上椰樹的“老”、“土”，極大的反差感放大了消費(fèi)者的好奇感。新老實(shí)力品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必將會實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。
這次土與潮的聯(lián)名營銷還是算得上成功首發(fā)單日銷量就超過了66萬杯，首周銷量超過了495萬杯。
這次與瑞幸的合作，也可以稱得上是椰樹集團(tuán)在對外開放合作的里程碑式一步。
特立獨(dú)行了30多年的椰樹，或許也逐漸意識到光有過硬的產(chǎn)品是不夠的，酒香也怕巷子深。
而新媒體也被椰樹集團(tuán)逐漸玩得爐火純青，尤其是在官方抖音賬號自直播以后，其更新的視頻風(fēng)格也開始統(tǒng)一。
不僅有美女們大長腿在工廠倉庫齊舞，還有紅裙高跟鞋美女在會議室展示產(chǎn)品。
不過，相對于當(dāng)下樂于砸推廣費(fèi)實(shí)現(xiàn)一夜爆紅的網(wǎng)紅品牌，讓椰樹有底氣樂觀的是自家多年沉淀來的產(chǎn)品。
椰樹椰汁經(jīng)過多年的口碑積累，在椰子行業(yè)已經(jīng)是元老級別的地位，產(chǎn)品的口感也經(jīng)得起推敲。
眼看這30多年里其他新老品牌起起落落，椰樹竟還能屹立不倒，產(chǎn)品這張王牌的確是椰樹的不敗之關(guān)鍵。
只要有好產(chǎn)品，相信在未來，椰樹依舊有機(jī)會翻盤！
靠著產(chǎn)品質(zhì)量做支撐的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道多元化等方面加速升級，用營銷爭議以外的新思路開拓市場才是王道。
椰樹椰汁一直專注產(chǎn)品本身，在口味方面的確沒有啥可挑剔的，相信這也是消費(fèi)者們愿意“縱容”椰樹的原因。
別被土的表象所蒙蔽，不是只要跟風(fēng)嘗試土潮的品牌都能成功，走出自己特立獨(dú)行的印象標(biāo)簽，并且?guī)资耆缫蝗盏膱?jiān)持，也并不是件容易的事。
無論被罵多少年，椰樹依舊敢堅(jiān)持土的“初心”，換個角度來看，也倒是難能可貴。