文|新眸 鹿堯
編輯|桑明強(qiáng)
Airtable是一家神奇的公司，它身上有太多Excel的影子，卻成為無(wú)數(shù)人口中的顛覆者。
回顧這些年電子表格的發(fā)展，以Notion、Coda、Seatable、飛書多維表格、谷歌Tables為代表的諸多玩家，他們所遵守的產(chǎn)品法則，也繞不開Airtable。即便Airtable一直強(qiáng)調(diào)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)屬性，能把表格中所有數(shù)據(jù)連接到一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中，在后臺(tái)創(chuàng)建一個(gè)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。但本質(zhì)上，正如它的名字，Airtable仍是個(gè)云表格，它把Excel 搬到了線上，并提供了協(xié)同合作的能力。
Airtable是一個(gè)新玩家，但也是一個(gè)Old School，從協(xié)作辦公SaaS產(chǎn)品批量出現(xiàn)，到無(wú)/低代碼工具的興起，它幾乎完整走過(guò)了企業(yè)服務(wù)軟件從在線化、協(xié)作化、通用化到智能化的發(fā)展路徑，也一度被看作是最有可能顛覆Excel的企業(yè)，但經(jīng)過(guò)這些年的演繹，事實(shí)遠(yuǎn)比我們想象的慘烈：Airtable并沒(méi)有跳出拆分Excel功能的邏輯。
鼓吹A(chǔ)irtable的人總?cè)菀缀雎砸粋€(gè)現(xiàn)實(shí)：直到2018年，Airtable將產(chǎn)品的重點(diǎn)放在了低代碼解決方案方向，站在SaaS與低代碼風(fēng)口的交叉口，它的融資和估值才迎來(lái)爆發(fā)。這也是今天我們想討論的話題，小而美且功能鮮明的產(chǎn)品，絕不是單靠著“在線化”撐起想象力，因?yàn)樯硖庍^(guò)于細(xì)分的功能軟件賽道，也注定了它邊界更加局限，突破天花板的難度也遠(yuǎn)比想象中艱難。
01 顛覆Excel，可能嗎？
從產(chǎn)品特性上看，Airtable對(duì)比Excel，就像早期的 Quip和Word，后者是個(gè)在線文檔工具，它們都有著共同的特征：介于To C和To B兩種產(chǎn)品模式之間，外觀更簡(jiǎn)約、打開和調(diào)取的速度上略勝一籌，作為高使用頻率的輕型SaaS應(yīng)用，解決的往往是最普遍的小問(wèn)題，當(dāng)然，它們最終對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，往往是對(duì) Office 套件的功能分拆和演化。
如果你聽說(shuō)過(guò)Quip、Notion、Miro、Figma等這些明星公司，不難發(fā)現(xiàn)，它們成立的時(shí)間都集中在2011—2012這兩年。在此之前，亞馬遜和谷歌都在推進(jìn)云計(jì)算，姍姍來(lái)遲的微軟在鮑爾默公布Windows Azure之后，也逐漸將戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)向了“All in cloud”，得益于這個(gè)戰(zhàn)略，微軟開啟了產(chǎn)品線的云平臺(tái)搭建。
我們總能聽見一些人抱怨Office套件，它除了一些相對(duì)較小的性能更新外，并沒(méi)有過(guò)多的功能創(chuàng)新。正如Howie Liu指出，“Excel是強(qiáng)大的工具，但它并不是專門為大多數(shù)人正在做的大多數(shù)事情而設(shè)計(jì)的?！奔幢阄④浐竺姘l(fā)布了Access，用戶定位仍是具備使用SQL編程和腳本技能的專業(yè)人員，加上與90年代初發(fā)布時(shí)相比，Excel的外觀和感覺(jué)并無(wú)大的不同，對(duì)年輕用戶的吸引力并不大。
Airtable估值走勢(shì)，圖源新眸繪制
就像前面所說(shuō)的，后來(lái)者抓住這一點(diǎn)，開始對(duì)Office套件功能進(jìn)行拆分和演化，在原基礎(chǔ)上進(jìn)行重新包裝，并加上了在線協(xié)同的功能。以Google Docs為例，它把微軟的Office套件從本地軟件，改造成了 Web Apps，但這只是一次技術(shù)改造，而非重新設(shè)計(jì)。
那么，有沒(méi)有一種可能，Excel是可以被重新設(shè)計(jì)的？答案是否定的。因?yàn)檫@對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)輕而易舉，在iworks三件套和WPS中間，很多人仍會(huì)選擇Office 365推出的跨平臺(tái)共享服務(wù)，后者雖然占用更大的內(nèi)存，但在智能終端存儲(chǔ)能力提升的背景下，它不僅解決了用戶在多終端之間切換工作的痛點(diǎn)，還有賴于用戶對(duì)微軟Office有著天然的熟悉。
某種程度上，后來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求讓低/無(wú)代碼逐漸變成比較寬泛的詞，以表格為主要形態(tài)、聚焦企業(yè)或產(chǎn)品最早期階段的工具，在企業(yè)沒(méi)有任何數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)下，這類產(chǎn)品做的就是數(shù)據(jù)化，把數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，然后連通。當(dāng)然這也意味著，云產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成了標(biāo)品，在線化改造并不是什么稀奇事。
02 聊聊Airtable的特別之處
如前文所述，Airtable和Excel的最大不同，是解決了在線化問(wèn)題，但同時(shí)，在線化也意味著，產(chǎn)品將會(huì)有更多的可能性。
通常情況下，我們使用Excel，更多是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算的常規(guī)整理，從而進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)分析、復(fù)盤、管理和最終展現(xiàn)，而且，Excel幾乎可以解決以上所有問(wèn)題。但這么多需求都集中在一個(gè)產(chǎn)品上，軟件本身在使用感上會(huì)疏漏一些細(xì)節(jié)，即便Excel造就了一代數(shù)據(jù)分析師和財(cái)務(wù)專家，但這些只是少數(shù)，如果我們?nèi)シ嗊^(guò)去人們使用Excel時(shí)造成的失誤，損失慘重的不止有摩根大通和柯達(dá)。
回到Airtable來(lái)談，起初它解決的其實(shí)是一個(gè)很小的問(wèn)題：怎么才能讓用戶把電子表格用好。所以，就功能維度來(lái)看，Airtable能實(shí)現(xiàn)基本的在線管理，能從不同數(shù)據(jù)源（如Excel、Google Sheets）導(dǎo)入數(shù)據(jù)，可以把文字之外的圖片、鏈接、文檔等各種資料聚合在一起，成為一個(gè)私人定制資料庫(kù)；并且讓非專業(yè)人士像搭積木一樣，通過(guò)被充分賦權(quán)，按需開發(fā)適合自己的工具。
Airtable操作臺(tái)，圖源Airtable官方
從需求角度來(lái)分析，很多中小企業(yè)客戶內(nèi)部需要一個(gè)小型的數(shù)據(jù)庫(kù)，或者數(shù)據(jù)表格，來(lái)和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部和外部合作方一起編輯、分享一些數(shù)據(jù)，這是Airtable踩中的另一個(gè)商機(jī)。Airtable曾在官方博客上記錄到，“人們使用Airtable來(lái)保存古語(yǔ)言、跟蹤科學(xué)設(shè)備、管理建筑項(xiàng)目?！?/p>
所以從這個(gè)角度來(lái)看，Airtable不僅僅是新型的電子表格或者數(shù)據(jù)庫(kù)，反而更像是一個(gè)項(xiàng)目或數(shù)據(jù)管理工具。也就是說(shuō)，云表格并不是Airtable所期望的最終解，它的受眾不僅是個(gè)人用戶或者用來(lái)彌補(bǔ)中小企業(yè)數(shù)字化的漏洞，在線化也遠(yuǎn)不足以支撐起整個(gè)企業(yè)的天花板。顯然，Airtable也意識(shí)到了這點(diǎn)：從2015年開始，為了融入更多的資金，Airtable在產(chǎn)品功能上進(jìn)行了一系列的更新和迭代。
2015-2018年功能更新，圖源新眸繪制
比如，API Builder及其嵌入式數(shù)據(jù)庫(kù)功能的存在，讓用戶能在低技術(shù)門檻的情況下自行創(chuàng)建獨(dú)立的應(yīng)用程序。值得一提的是，在推出API一個(gè)月后，Airtable就成功獲得了760萬(wàn)美元作為A輪融資的一部分。隨后發(fā)布的表單Form，雖然表單字段的概念并不新鮮，但用戶可以將表單直接連接到Airtable的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，并且用表單搭建應(yīng)用程序，定制CRM的所有內(nèi)容，這些擴(kuò)展了Airtable的潛在用途。
后來(lái)發(fā)布的Airtable Integrations，由集成使用自動(dòng)化工具Zapier的API構(gòu)建，允許用戶將Airtable數(shù)據(jù)庫(kù)連接到其他應(yīng)用，比如從Google應(yīng)用程序、GitHub到Slack和Twitter。但需要注意的是，依靠第三方公司和產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品功能，雖然減少了技術(shù)開銷，在當(dāng)時(shí)卻被認(rèn)為是Airtable未來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵漏洞。
原因在于，如果完全依賴自動(dòng)化工具Zapier來(lái)實(shí)現(xiàn)集成，意味著產(chǎn)品集成是由Zapier之類的服務(wù)處理的，如果Zapier突然宣布關(guān)閉，平臺(tái)會(huì)怎么回應(yīng)？是否有專門的應(yīng)急計(jì)劃來(lái)處理，平臺(tái)又如何告知用戶他們依賴的許多集成都處于危險(xiǎn)之中？除此以外，平臺(tái)是將集成作為優(yōu)化產(chǎn)品實(shí)用性的必然，還是因?yàn)樗鼈冎皇侨菀撰@得？
03 Airtable并沒(méi)有顛覆Excel
QQ剛出現(xiàn)的時(shí)候，定位只是個(gè)簡(jiǎn)單的IM工具，它的本意是將通過(guò)支付話費(fèi)來(lái)發(fā)送短信息的傳統(tǒng)模式，改為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上的及時(shí)溝通，本質(zhì)上并沒(méi)有改變用戶使用產(chǎn)品獲得的結(jié)果。類比淘寶、亞馬遜一類的電商平臺(tái)，他們顛覆了傳統(tǒng)的線下交易方式，但沒(méi)有也不可能對(duì)線下的實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)徹底的取代。
在這種情況下，無(wú)論是QQ、微信，還是淘寶、亞馬遜，他們?cè)诋a(chǎn)品原屬性的基礎(chǔ)上，根據(jù)功能迭代和擴(kuò)張需求，依靠能夠?qū)崟r(shí)協(xié)作的線上化的優(yōu)勢(shì)，不斷增加各種各樣的功能，例如前者布局短視頻、小程序，后者搭建云平臺(tái)作為基礎(chǔ)架構(gòu)，殊途同歸，這些都構(gòu)成生態(tài)的基底，屬于產(chǎn)品在后端的布局。
至于為什么說(shuō)Airtable沒(méi)有顛覆Excel，也可以類比Salesforce顛覆傳統(tǒng)的CRM的案例。傳統(tǒng)企業(yè)軟件安裝路徑過(guò)于復(fù)雜，既存在一定的熟悉周期，在軟件升級(jí)上也面臨諸多麻煩，還有高昂的軟件許可證費(fèi)用，和后續(xù)源源不斷的支持服務(wù)費(fèi)用，就像貝尼奧夫在自傳里談到的，“這種傳統(tǒng)的定價(jià)結(jié)構(gòu)會(huì)造成很大的財(cái)政困難，并使采購(gòu)過(guò)程變得痛苦和冗長(zhǎng)?！?/p>
Salesforce改變了用戶的前端服務(wù)路徑，將軟件移植云端，省去了企業(yè)復(fù)雜的本地安裝過(guò)程，并滿足了用戶在任何時(shí)間、地點(diǎn)甚至設(shè)備上使用軟件的需求，而且，用戶能夠更便宜、更便捷、實(shí)時(shí)更新地使用軟件。但是，如果認(rèn)為Salesforce顛覆了傳統(tǒng)CRM，倒不如說(shuō)是用在線化和訂閱制，顛覆了傳統(tǒng)意義上的本地部署和買斷制，最終決定用戶買單的原因，在于服務(wù)路徑的改變。
而切，讓Salesforce真正起飛的，是它對(duì)平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建。從推出面向第三方開發(fā)者的AppExchange，到推出世界首個(gè)可以在同一架構(gòu)上部署應(yīng)用的Paas平臺(tái)Force.com，它讓非技術(shù)人員也能夠在云端開發(fā)部署應(yīng)用，解決傳統(tǒng)CRM不能解決的長(zhǎng)尾需求，加上后續(xù)的收購(gòu)兼并，雙邊市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下形成的生態(tài)，才構(gòu)成了Salesforce堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。
相比之下，Airtable趕上了SaaS的浪潮，也站上了低代碼的風(fēng)口，但它本質(zhì)上并沒(méi)有解決表格的核心問(wèn)題，它沒(méi)有取代原先產(chǎn)品的使用思路和服務(wù)路徑，而是在已有產(chǎn)品模式的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行功能的優(yōu)化和迭代，這樣一來(lái)，不是軟件決定工作方式，而是由用戶決定軟件的用途；也并非Airtable顛覆了Excel的舊時(shí)代，而是一部分新的數(shù)字化需求選擇了新工具。
換句話說(shuō)，在線化的buff并不能改變服務(wù)路徑，也不會(huì)是一家企業(yè)的終極核心競(jìng)爭(zhēng)力，意味著產(chǎn)品不能起到顛覆原版的作用，那么在這種情況下，玩家們通常選擇用生態(tài)來(lái)積聚勢(shì)能，于是，這時(shí)候我們要思考的是，被企業(yè)奉為圭臬的“生態(tài)說(shuō)”，究竟值不值得被當(dāng)為產(chǎn)品的唯一出路。
04 生態(tài)是必選項(xiàng)？未必
用戶在選擇一項(xiàng)產(chǎn)品的前提是“效用-成本>0”，產(chǎn)品在每增加一個(gè)屬性和功能的時(shí)候，都是在調(diào)整效用組合，效用的增減也取決于產(chǎn)品對(duì)用戶和場(chǎng)景的選擇。這意味著，所有的功能和效用都不能無(wú)限疊加，疊加成本一方面是企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用，另一方面，則需要考慮是不是會(huì)犧牲原本簡(jiǎn)約靈活的用戶體驗(yàn)。
對(duì)于企業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)，這些都屬于交易模型的范疇。
在2021年3月E輪融資時(shí)，Airtable的ARR約為8500萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2021年底這一數(shù)字能達(dá)到1.15億美元，在獲得了Silver Lake Partner等機(jī)構(gòu)投資的超過(guò)7億美元的融資后，Airtable估值甚至飆升到117億美金，超過(guò)了Notion的103億。
在風(fēng)口下，Airtable究竟有沒(méi)有被高估？這是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，跟微軟相比，Airtable目前仍是“微不足道”的。財(cái)報(bào)顯示，包括Office 365和Excel在內(nèi)的微軟生產(chǎn)力軟件，在2020財(cái)年二季度的收入就達(dá)到了118億美元，Airtable即便能保持超過(guò)1億美元的ARR，依然與這些巨頭差距甚遠(yuǎn)。
而且，Excel并沒(méi)有搞生態(tài)，但這仍然抵擋不住各行各業(yè)對(duì)Excel的分拆熱情，許多初創(chuàng)公司打著顛覆Excel的口號(hào)，去延伸、細(xì)化、更新Excel的功能邏輯，例如在制作表格的基礎(chǔ)上加上協(xié)同辦公的能力、或是在原CRM功能上設(shè)計(jì)能夠一鍵發(fā)送郵件或進(jìn)行電話溝通的客戶管理方案。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在Excel記賬技能上長(zhǎng)出的FreshBooks和Zoho Books的財(cái)務(wù)工具，在薪酬記錄功能基礎(chǔ)上衍生的Gusto、Pilot等人力工具，在圖表基礎(chǔ)上展示更豐富可視化功能的Trello、Asana和Tableau，這些在Excel里掘金的創(chuàng)業(yè)公司，不乏有估值達(dá)到百億美金。
但站在用戶的角度上，我們不得不重新衡量產(chǎn)品實(shí)際效用和接受成本。有這么一種說(shuō)法，我們?nèi)粘Ｊ褂玫腛ffice功能其實(shí)還不到它的20%，對(duì)于以“樓”來(lái)計(jì)算的Office精英開發(fā)者們來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绾巫C明自己存在的價(jià)值？是在優(yōu)化我們常用的20%功能，還是在開發(fā)那些幾乎永遠(yuǎn)都不會(huì)用到的功能？這個(gè)問(wèn)題對(duì)于當(dāng)下依靠分拆Excel功能進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的公司們來(lái)說(shuō)也具有意義。
事實(shí)上，不論是Airtable，還是Airtable的模仿者們，都在步入同一條河流，即構(gòu)建生態(tài)，這意味著更多的應(yīng)用和功能的加入。曾經(jīng)很多小而美的應(yīng)用，從一開始提供鮮明的功能、簡(jiǎn)潔體驗(yàn)，到隨著不斷升級(jí)，應(yīng)用體量越來(lái)越大，就像張小龍認(rèn)為產(chǎn)品要給需求做減法，好的產(chǎn)品讓用戶用完即走，但一代又一代的玩家們?cè)诋a(chǎn)品上不斷進(jìn)行功能細(xì)化，以期在實(shí)現(xiàn)覆蓋前輩的基礎(chǔ)上做得更好，但現(xiàn)實(shí)是，用戶只會(huì)更難體會(huì)到它們的進(jìn)步。