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瘋狂的聯(lián)名潮,著急的品牌商

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瘋狂的聯(lián)名潮,著急的品牌商

如果說品牌與IP聯(lián)名是交個朋友,那么品牌之間的聯(lián)名更像是聯(lián)姻,合作關系更加密切。

文|有數(shù)DataVision

瑞幸又雙叒叕聯(lián)名了。

瑞幸這次傍上了JOJO,jo廚們興高采烈地沖向瑞幸門店,開啟了自己二次元大冒險。據(jù)不完全統(tǒng)計,自今年4月與椰樹聯(lián)名以來,這是瑞幸的第七次聯(lián)名,月均一次——從EDG到寶馬,沒有什么是瑞幸無法捆綁的。

除瑞幸之外,鮮少聯(lián)名的海底撈也在奈雪的帶動下,積極投身聯(lián)名群聊,合伙搞出了「霸氣楂楂和牛慕斯」。而海底撈的上一次聯(lián)名,還要追溯到兩年前與可口可樂聯(lián)名推出的ASMR的MV。從可口可樂淪落到奈雪,海底撈的聯(lián)名水平和業(yè)績一樣,下滑速度肉眼可見。

盡管品牌聯(lián)名是常見套路,但相較于以往,現(xiàn)在聯(lián)名的頻率明顯變高了。

永璞咖啡堪稱聯(lián)名界交際花,拿下過400+次聯(lián)名,一周可以換好幾次CP[8];不輕易下凡的原神,也耐不住寂寞了,僅九月里就聯(lián)名了近10次,而去年同期官宣的聯(lián)名僅有一次;就連特斯拉也要和Manner一起賣個咖啡。[1]

流量焦慮的品牌們,都在想方設法搞各種花里胡哨的聯(lián)名,這也不難理解,就像是出了微博熱搜沒人認識的流量明星,畢竟產品不能長時間吸引人,就只能隔幾個月炒一波熱度了。

從品牌借人、借IP,再到品牌相互炒作,合伙搞聯(lián)名的套路大致有三種:

第一種是抱上名人的大腿。

這種形式堪稱是品牌聯(lián)名的祖師爺。早在1937年,意大利設計師Elsa Schiaparelli突發(fā)奇想,找來達利一起做了一條龍蝦印花裙,瘋狂的達利再加上與時尚不沾邊的食材元素,這條橫空出世的裙子讓整個時尚圈為之振奮。彼時的著名KOL溫莎公爵夫人立馬成為龍蝦裙的擁躉,經(jīng)其發(fā)揚光大,龍蝦裙得以名垂時尚史。

品牌與名人聯(lián)名這一優(yōu)秀傳統(tǒng)延綿至今,在優(yōu)衣庫手上被玩出了花。2013年,優(yōu)衣庫挖來了NIGO,請他做UT的創(chuàng)意總監(jiān),此后,UT開始大搞聯(lián)名,一次比一次花哨。2019年,優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名系列沖上了巔峰,上線3秒便爆賣10萬件。

如今,品牌和名人聯(lián)名的操作變得更簡單了,不用奇思妙想、不用跨界,只要請個流量明星就行。

只不過,“哥哥們”的聯(lián)名款,即是粉絲們的心頭好,也是品牌形象的警戒線。畢竟在“朝陽群眾”的共同努力下,明星“塌房”只會遲到,不會不到。

第二種是品牌借IP的光。

相比于時不時會塌房的明星聯(lián)名,綁定IP的方式顯然靠譜的多。

游戲IP是目前品牌最喜歡的聯(lián)名IP之一,尤其像是原神這種大IP,品牌都得上趕著來蹭一蹭。

9月16日,原神官博在10分鐘內,先后官宣與招商銀行信用卡、凱迪拉克、支付寶的聯(lián)名。粉絲們直呼過年,有實力的買個車,沒實力的也要辦個卡。

影視劇大IP如《夢華錄》,喜茶、奈雪先后腳,靠聯(lián)名茶飲拯救月銷量。做漢服的十三余也來了,友好售價19.8元一個的鑰匙扣,眨眼就賣了2000多個[2]。

第三種是品牌和品牌互蹭流量。

深諳其道者當屬瑞幸。靠著一款火遍全網(wǎng)的椰云拿鐵起死回生。

搭上了椰樹,椰云拿鐵一周就賣出了495萬杯,它的爆火還推動了椰子的走紅。搭上了椰子的順風車,此前默默無聞的菲諾厚椰乳,一舉拿下了去年雙11國產植物奶的榜首。

不光是飲料品牌熱衷于搞mix的聯(lián)名,手機品牌也喜歡綁定相機品牌,來彰顯自己的拍照實力。華為當年和徠卡聯(lián)名,打響手機攝像頭內卷第一槍。緊隨其后,小米拉上了徠卡,vivo與蔡司組CP,OPPO和一加也跟著得到了哈蘇的調教[3]。

如果說品牌與IP聯(lián)名是交個朋友,那么品牌之間的聯(lián)名更像是聯(lián)姻,合作關系更加密切。比如說華為和徠卡聯(lián)名,不僅大動干戈在德國共同建立研發(fā)實驗室,任總還罕見地親自簽約。

方式就這么幾種,各家的操作都大同小異,每年還有個年度聯(lián)名案例TOP10評比出來。唯一的問題是,為何這個三季度感覺如此密集?

實在是前半年太慘,年底沖沖業(yè)績罷了。

市場品牌部對公司來說往往是個“花錢”的部門,一筆預算投出去效果如何基本得從項目計劃書那份ppt上看,尤其是以品牌廣告為主的傳統(tǒng)渠道更是重災區(qū)。

傳統(tǒng)廣告渠道以梯媒為例,便宜的效果不明顯,效果明顯的卻很貴。密閉電梯環(huán)境,屬于絕佳的傳統(tǒng)廣告渠道。分眾傳媒全國的聯(lián)播屏有近40萬塊,覆蓋全國的各大城市,基本壟斷了相對優(yōu)質的點位。但該渠道,投放起點是4000塊每周,預算低于100萬的客戶分眾基本不接。[9]

如果拋開分眾選擇其他梯媒品牌,雖然投放要求較低,但由于點位數(shù)量和質量上的差距,效果卻無法保證。

再拋開分眾不談,傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下衰落早已是公知,大量媒體的出現(xiàn)一度導致公關部以絕對的強勢壓倒市場部。

眾所周知,想讓公關部做出諸如腦白金那種名垂千古的廣告,基本是癡人說夢,但在節(jié)衣縮食的當下,公關預算顯然比廣告預算砍的更快,市場部的廣告人們,似乎迎來了自由創(chuàng)作的“好日子”。

一定程度上接近“按結果收費”的效果廣告--也就是聯(lián)名,成為了品牌或者說經(jīng)費們更為青睞的選擇。

那能被各大品牌商們寄予厚望的聯(lián)名將會實現(xiàn)什么效果?經(jīng)濟學上有一個經(jīng)典的說法:一個人支出,就是另一個人的收入。

聯(lián)名潮的另一面是各大銀行的存款越來越多。以傳統(tǒng)四大行為例--工,農,中,建存款平均余額相較去年同期,分別增加了2.5萬億,2.0萬億,1.1萬億,1.5萬億,合計數(shù)可以買下整個科創(chuàng)板。

消費者把錢都存在銀行,品牌商自然就掙不到錢了。

站在這樣的大背景下去看這次的聯(lián)名潮---他們就像是在寒冬中奮力燒冷灶的人,除了讓自己的的灶頭熱一點,好像也很難改變什么。

 

[1] 原神聯(lián)動怎么越來越多,網(wǎng)易新聞

[2] 喜茶奈雪雙雙聯(lián)名《夢華錄》,但「趙盼兒」泡的現(xiàn)代茶有點坑,愛范兒

[3] 內卷之外 手機×相機聯(lián)名改變不了什么,36kr

[4] 2022年上半年OPPO位居中國智能手機銷量第一,手機之家

[5] 1600億的雪糕市場,IP聯(lián)名款有多賺錢,雷報

[6] 聯(lián)名,有沒有方法論,36kr

[7] 內卷之外 手機×相機聯(lián)名改變不了什么,36kr

[8] 永璞咖啡如何靠品牌聯(lián)名,1年賣出1個億,首席品牌官

[9] 分眾傳媒如何分錢,雪球

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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瘋狂的聯(lián)名潮,著急的品牌商

如果說品牌與IP聯(lián)名是交個朋友,那么品牌之間的聯(lián)名更像是聯(lián)姻,合作關系更加密切。

文|有數(shù)DataVision

瑞幸又雙叒叕聯(lián)名了。

瑞幸這次傍上了JOJO,jo廚們興高采烈地沖向瑞幸門店,開啟了自己二次元大冒險。據(jù)不完全統(tǒng)計,自今年4月與椰樹聯(lián)名以來,這是瑞幸的第七次聯(lián)名,月均一次——從EDG到寶馬,沒有什么是瑞幸無法捆綁的。

除瑞幸之外,鮮少聯(lián)名的海底撈也在奈雪的帶動下,積極投身聯(lián)名群聊,合伙搞出了「霸氣楂楂和牛慕斯」。而海底撈的上一次聯(lián)名,還要追溯到兩年前與可口可樂聯(lián)名推出的ASMR的MV。從可口可樂淪落到奈雪,海底撈的聯(lián)名水平和業(yè)績一樣,下滑速度肉眼可見。

盡管品牌聯(lián)名是常見套路,但相較于以往,現(xiàn)在聯(lián)名的頻率明顯變高了。

永璞咖啡堪稱聯(lián)名界交際花,拿下過400+次聯(lián)名,一周可以換好幾次CP[8];不輕易下凡的原神,也耐不住寂寞了,僅九月里就聯(lián)名了近10次,而去年同期官宣的聯(lián)名僅有一次;就連特斯拉也要和Manner一起賣個咖啡。[1]

流量焦慮的品牌們,都在想方設法搞各種花里胡哨的聯(lián)名,這也不難理解,就像是出了微博熱搜沒人認識的流量明星,畢竟產品不能長時間吸引人,就只能隔幾個月炒一波熱度了。

從品牌借人、借IP,再到品牌相互炒作,合伙搞聯(lián)名的套路大致有三種:

第一種是抱上名人的大腿。

這種形式堪稱是品牌聯(lián)名的祖師爺。早在1937年,意大利設計師Elsa Schiaparelli突發(fā)奇想,找來達利一起做了一條龍蝦印花裙,瘋狂的達利再加上與時尚不沾邊的食材元素,這條橫空出世的裙子讓整個時尚圈為之振奮。彼時的著名KOL溫莎公爵夫人立馬成為龍蝦裙的擁躉,經(jīng)其發(fā)揚光大,龍蝦裙得以名垂時尚史。

品牌與名人聯(lián)名這一優(yōu)秀傳統(tǒng)延綿至今,在優(yōu)衣庫手上被玩出了花。2013年,優(yōu)衣庫挖來了NIGO,請他做UT的創(chuàng)意總監(jiān),此后,UT開始大搞聯(lián)名,一次比一次花哨。2019年,優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名系列沖上了巔峰,上線3秒便爆賣10萬件。

如今,品牌和名人聯(lián)名的操作變得更簡單了,不用奇思妙想、不用跨界,只要請個流量明星就行。

只不過,“哥哥們”的聯(lián)名款,即是粉絲們的心頭好,也是品牌形象的警戒線。畢竟在“朝陽群眾”的共同努力下,明星“塌房”只會遲到,不會不到。

第二種是品牌借IP的光。

相比于時不時會塌房的明星聯(lián)名,綁定IP的方式顯然靠譜的多。

游戲IP是目前品牌最喜歡的聯(lián)名IP之一,尤其像是原神這種大IP,品牌都得上趕著來蹭一蹭。

9月16日,原神官博在10分鐘內,先后官宣與招商銀行信用卡、凱迪拉克、支付寶的聯(lián)名。粉絲們直呼過年,有實力的買個車,沒實力的也要辦個卡。

影視劇大IP如《夢華錄》,喜茶、奈雪先后腳,靠聯(lián)名茶飲拯救月銷量。做漢服的十三余也來了,友好售價19.8元一個的鑰匙扣,眨眼就賣了2000多個[2]。

第三種是品牌和品牌互蹭流量。

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搭上了椰樹,椰云拿鐵一周就賣出了495萬杯,它的爆火還推動了椰子的走紅。搭上了椰子的順風車,此前默默無聞的菲諾厚椰乳,一舉拿下了去年雙11國產植物奶的榜首。

不光是飲料品牌熱衷于搞mix的聯(lián)名,手機品牌也喜歡綁定相機品牌,來彰顯自己的拍照實力。華為當年和徠卡聯(lián)名,打響手機攝像頭內卷第一槍。緊隨其后,小米拉上了徠卡,vivo與蔡司組CP,OPPO和一加也跟著得到了哈蘇的調教[3]。

如果說品牌與IP聯(lián)名是交個朋友,那么品牌之間的聯(lián)名更像是聯(lián)姻,合作關系更加密切。比如說華為和徠卡聯(lián)名,不僅大動干戈在德國共同建立研發(fā)實驗室,任總還罕見地親自簽約。

方式就這么幾種,各家的操作都大同小異,每年還有個年度聯(lián)名案例TOP10評比出來。唯一的問題是,為何這個三季度感覺如此密集?

實在是前半年太慘,年底沖沖業(yè)績罷了。

市場品牌部對公司來說往往是個“花錢”的部門,一筆預算投出去效果如何基本得從項目計劃書那份ppt上看,尤其是以品牌廣告為主的傳統(tǒng)渠道更是重災區(qū)。

傳統(tǒng)廣告渠道以梯媒為例,便宜的效果不明顯,效果明顯的卻很貴。密閉電梯環(huán)境,屬于絕佳的傳統(tǒng)廣告渠道。分眾傳媒全國的聯(lián)播屏有近40萬塊,覆蓋全國的各大城市,基本壟斷了相對優(yōu)質的點位。但該渠道,投放起點是4000塊每周,預算低于100萬的客戶分眾基本不接。[9]

如果拋開分眾選擇其他梯媒品牌,雖然投放要求較低,但由于點位數(shù)量和質量上的差距,效果卻無法保證。

再拋開分眾不談,傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下衰落早已是公知,大量媒體的出現(xiàn)一度導致公關部以絕對的強勢壓倒市場部。

眾所周知,想讓公關部做出諸如腦白金那種名垂千古的廣告,基本是癡人說夢,但在節(jié)衣縮食的當下,公關預算顯然比廣告預算砍的更快,市場部的廣告人們,似乎迎來了自由創(chuàng)作的“好日子”。

一定程度上接近“按結果收費”的效果廣告--也就是聯(lián)名,成為了品牌或者說經(jīng)費們更為青睞的選擇。

那能被各大品牌商們寄予厚望的聯(lián)名將會實現(xiàn)什么效果?經(jīng)濟學上有一個經(jīng)典的說法:一個人支出,就是另一個人的收入。

聯(lián)名潮的另一面是各大銀行的存款越來越多。以傳統(tǒng)四大行為例--工,農,中,建存款平均余額相較去年同期,分別增加了2.5萬億,2.0萬億,1.1萬億,1.5萬億,合計數(shù)可以買下整個科創(chuàng)板。

消費者把錢都存在銀行,品牌商自然就掙不到錢了。

站在這樣的大背景下去看這次的聯(lián)名潮---他們就像是在寒冬中奮力燒冷灶的人,除了讓自己的的灶頭熱一點,好像也很難改變什么。

 

[1] 原神聯(lián)動怎么越來越多,網(wǎng)易新聞

[2] 喜茶奈雪雙雙聯(lián)名《夢華錄》,但「趙盼兒」泡的現(xiàn)代茶有點坑,愛范兒

[3] 內卷之外 手機×相機聯(lián)名改變不了什么,36kr

[4] 2022年上半年OPPO位居中國智能手機銷量第一,手機之家

[5] 1600億的雪糕市場,IP聯(lián)名款有多賺錢,雷報

[6] 聯(lián)名,有沒有方法論,36kr

[7] 內卷之外 手機×相機聯(lián)名改變不了什么,36kr

[8] 永璞咖啡如何靠品牌聯(lián)名,1年賣出1個億,首席品牌官

[9] 分眾傳媒如何分錢,雪球

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