文|麥可可
監(jiān)制|吳懟懟
在上海一躍成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市前，幾乎沒有人意識到，這場蔓延到中國的第三次咖啡浪潮，中心或許已經(jīng)從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲。
Dirty的誕生如同一個品類創(chuàng)新的傳說，意大利用濃縮expresso標榜意式咖啡的正統(tǒng)地位，美國用Americano闡述美式咖啡的普及和流行，而中國用Dirty證明了舶來品在本土化語境下的創(chuàng)新與融合。
隨著咖啡制作工藝的不斷提升和創(chuàng)新意識的不斷卷入，中國的咖啡品牌的確在這一波浪潮中被市場給予了大量信心。
上海的梧桐區(qū)幾乎每走100米就有一家咖啡館，Manner一口氣在二三線城市齊開200家門店，瑞幸的門店數(shù)量在反超星巴克后有了公開叫板的勇氣，連喜茶、奈雪這些新茶飲巨頭也開始入局現(xiàn)制咖啡領域。
線下之戰(zhàn)持久漫長，反而是重點不在第三空間或線下門店的選手能夠輕裝上陣。就速溶領域而言，諸如三頓半、永璞、隅田川之類的玩家已經(jīng)帶著凍干粉和咖啡液開始飄揚過海。
物流、渠道、營銷，非主場作戰(zhàn)下，任何一點冒進或失誤都會給品牌造成難以挽回的影響，似乎謹慎才是更好的選擇，但海外市場的廝殺也相當激烈，任何一絲絲猶豫都會錯失絕佳的機會窗口。
那么，到底是誰給了這些咖啡品牌出海的信心？又是誰能夠給到他們信心？
01、咖啡出海三姐妹
熟悉美國亞裔電商Weee! 和亞米的消費者最近發(fā)現(xiàn)，在中國咖啡浪潮中跑出來的新銳玩家，如今已經(jīng)殺向了美國市場。
這一批選手基本上是速溶類咖啡品牌，包括在國內(nèi)已經(jīng)被消費者熟知的三頓半、永璞和隅田川，也有一些尚未在國內(nèi)大范圍出圈的咖啡品牌，比如來自福建的黑墨里。
（圖源@亞馬遜，黑墨里咖啡）
速溶咖啡品牌在美國本土并不少見，但伴隨著這批新銳玩家的進入，咖啡市場份額的撬動并非首要影響因子，最直接發(fā)生改變的是美國消費者對咖啡「喝法」的認知。
在臉書、油管等平臺，很多博主在視頻提及，他們開箱時發(fā)現(xiàn)，這些超速溶咖啡品牌都會在包裝上印刷建議喝法，品牌三頓半甚至標注了「每種咖啡烘焙型號應該對應冰水、熱水還是牛奶」。
目前，三頓半、隅田川和永璞均進入了美國亞裔電商平臺亞米，在內(nèi)容好物分享社區(qū)北美省錢快報上的討論度也較高，隅田川和三頓半也上線了亞裔生鮮平臺Weee!，另外一家來自福建的速溶品牌黑墨里和三頓半一起，也入駐了亞馬遜線上渠道。
（吳懟懟工作室制圖）
值得一提的是，三頓半目前在出海上的布局很快。品牌除了建立起自己的獨立站之外，也借助一站式電商服務平臺Shopify搭建了售賣網(wǎng)站。
（圖源@三頓半Shopify頁面）
不過品牌還是更傾向于把用戶導向于私域，在品牌獨立站上目前注冊新用戶可得15%的折扣優(yōu)惠，購買任何物品可享受美國境內(nèi)免配送費，而在Shopify上的注冊優(yōu)惠折扣是10%，訂單滿30刀可享受免運費。當前可接受的付款方式有Visa、Mastercard、美國運通、Discover、以及Paypal。
物流方面，如果從三頓半獨立站購買產(chǎn)品，官方選用的FedEx或UPS普通配送，耗時大概在3-8個工作日。而在第三方平臺Weee!上購買，最快可以在兩個工作日內(nèi)到達。
由于永璞和隅田川還沒有建立獨立站，他們的物流配送速度均由第三方電商平臺來決定。按照亞米的規(guī)則，下單之后的3-5天一般可以收到產(chǎn)品，Weee!的官方配送是2天內(nèi)，但由Pantry配送（比如Weee！的隅田川供應方）可能需要5天左右。
目前沒有發(fā)現(xiàn)永璞、三頓半、隅田川、黑墨里當中有任何一家進入北美的線下商超渠道，當然對于品牌出海初期階段，這個節(jié)奏是可以被理解的。更何況，三頓半在國內(nèi)也是注重線上，這幾年才在長沙、上海開出線下門店，永璞也是從線下起家，此后進駐過盒馬渠道，而后才有了少量的線下渠道。
當然，現(xiàn)有信心并不影響我們?nèi)ビ懻摚斶@些中國咖啡品牌進入中國時，它們可能面臨的是什么，它們有可能成功嗎?
02、缺乏決定性的賣點
首先有一點，美國咖啡市場的大背景是，盡管美國在第三次咖啡精品化浪潮中發(fā)揮了重要作用，但不能否認以功能性需求為主的咖啡文化在當?shù)厝匀徽紦?jù)主流。
因此，這些品牌的已有光環(huán)在初入美國時并不能發(fā)揮作用，也就是說，消費者基于打卡、嘗鮮心理的沖動型、興趣型消費可能有所銳減，所以冷啟動很難。
而所謂的功能性需求，會讓消費者更傾向于選擇提神醒腦的黑咖啡。黑咖啡的普及程度，從早餐就開始滲透。無論甜甜圈、司康、麥芬還是馬卡龍，這些甜度很高的點心在搭配食用時，必然要配上一杯酸澀微苦的黑咖啡。在便利店、地鐵站、加油站、雜貨店、寫字樓，黑咖啡和紅茶一樣，幾乎是最為常見的飲品。
根據(jù)Urban Bean Coffee2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，64%的美國人每天都飲用咖啡，其中35%的咖啡用戶通常都會選擇黑咖啡。
這也決定了美國的咖啡消費習慣與偏愛奶咖、果味等調(diào)制類咖啡飲品的中國用戶，有很大的不同。
距離而言，美國用戶雖然也覺得搭配蘇打水聽上去有創(chuàng)新意識，但接受程度上可能并不如上海、北京、深圳這些城市的咖啡客群。這幾年，一線城市的創(chuàng)意特調(diào)飛速發(fā)展，冰橙美式、香柚美式、蜜桃美式等果味美式遍地都是，蘇打百香果咖檸、海鹽西打咖咖，咖啡與氣泡水的搭配屢見不鮮。
但第三次咖啡浪潮在美國的發(fā)展和落地，往往更集中于咖啡豆本身，比如產(chǎn)地的細分、不同烘焙程度下的口感差異，而并非搭配物的尋找。
這也決定了這批浪潮中反而是獨立咖啡館，或者服務于小地理范圍的當?shù)乜Х绕放票容^深入人心，因為它們會「圍繞豆子的味道」來講故事，比如創(chuàng)始人夢想成為烘豆師的藍瓶咖啡，比如在紐約大火的Wandering Bear流浪熊。
（圖源@流浪熊官網(wǎng)）
繼續(xù)沿著功能性需求這個角度往下走，因為功能滿足的是基礎性需求，所以便捷性就很重要。流浪熊在紐約成名時，獨創(chuàng)性地推出了一個「開閥門即飲」的設計，這對于咖啡需求滿足的「即時性」就邁開了一大步，畢竟溶解速度再快的咖啡粉末，也需要3秒左右。
目前已經(jīng)出海的幾家國貨咖啡里，隅田川有咖啡濃縮液的選項，但三頓半和永璞還是凍干粉為主，從制作時長和流程來說，凍干粉需要沖泡，濃縮液也需要兌水，他們的便捷性并不如流量熊這種「開閥門即飲」。
當然，換個角度，無論永璞、三頓半還是隅田川，他們都有小袋、小杯的獨立包裝，適用于差旅場景，如果消費者是這些品牌口味上的忠實粉絲，品牌黏度就會比較強。
但如果從整個速溶市場的盤子來看，即使在咖啡浪潮中消費者對咖啡品質(zhì)的要求有所提升，這個「需求升級」也可以被原始品牌的產(chǎn)品更新所替代，而不需要花費重新甄選新速溶咖啡品牌的時間精力，所以新品牌很難讓消費者真正轉(zhuǎn)向。
具體而言是指，如果一個消費者一直偏好品牌A，即使想要品嘗品質(zhì)更好的咖啡，那他會選擇品牌A的Plus版本咖啡粉，而不會轉(zhuǎn)向B品牌的咖啡。這才是真正的品牌忠誠度，是指消費者在面臨多種選擇時仍然不會背離品牌的可能性。
所以盡管永璞、三頓半雖然有類似的凍干技術(shù)，隅田川有充氮鎖鮮技術(shù)，大家也都會用回收計劃來講環(huán)保故事，但這些在當下還不足以和國外咖啡品牌形成極大的差異性，或者建立起一個強大的排他性優(yōu)勢，這就讓其在進入海外市場中，難以找到一個決定性的記憶點。
03、本土競爭已足夠激烈
更何況，美國本土市場的咖啡品牌競爭已經(jīng)夠激烈了。
就拿與永璞、三頓半產(chǎn)品質(zhì)地相似的粉末來說，美國咖啡市場上雖然沒有完全一致的「凍干」說法，但是比較近似的膠囊咖啡是很早就普及開來的。
這是一種將咖啡豆先研磨成咖啡粉，再分裝至鋁質(zhì)膠囊來隔絕空氣的做法，這樣可以防止咖啡豆或者咖啡粉接觸空氣氧化變酸，國內(nèi)熟知的皮爺Peets、星巴克和意大利illy等品牌是美國商超賣場里咖啡貨架上的膠囊常客。
而品牌維系用戶的一個高明操作是，讓咖啡機決定膠囊尺寸，想要繼續(xù)喝就得持續(xù)購買某種特定膠囊。于是，膠囊包裝尺寸的差異化，讓消費者在購買膠囊咖啡機的一瞬間，幾乎就決定了他們此后只能選擇咖啡機相對應的膠囊咖啡。在歐洲，這種情況尤為明顯。
美國的情況稍微好一些，只有綠山咖啡K-Cup推出了開放的膠囊系統(tǒng)。因此，皮爺、星巴克等品牌都生產(chǎn)了適配K-Cup系統(tǒng)的膠囊咖啡，并會在包裝上有所標注。通過這種方法，綠山旗下的咖啡機品牌Keurig及自身的膠囊咖啡K-Cup迅速占據(jù)市場。
這里之所以要討論膠囊咖啡，是因為膠囊咖啡還只是美國咖啡用戶的入門階段，對便捷性要求沒那么高、但對品質(zhì)要求更要的用戶，甚至會選擇自己喜歡的家用咖啡機，比如品牌鉑富Breville、德龍Delonghi和雀巢。
根據(jù)相關(guān)報告，79%的美國咖啡用戶會自己制作咖啡，市場研究公司Global Industry Analysts Inc發(fā)布的報告也顯示，盡管疫情期間全球智能咖啡機市場規(guī)模僅有1.675億美元，但美國占據(jù)了43%，也就是近一半的全球市場份額，規(guī)模高達7220萬美元。
所以從某個角度而言，膠囊咖啡的流行吃掉了部分速溶市場，家用咖啡機的普及加深了消費者對原豆的探索，這兩者都在一定程度上分散了用戶對于速溶類咖啡的注意力，擠占的正是永璞、三頓半需要觸及的市場。
退一步講，即使是專注于速溶領域的消費者，三頓半、永璞、隅田川等品牌也不是他們的唯一選擇。來自日本、韓國的一些速溶咖啡目前勢頭也很生猛。
一個背景是，第三次咖啡浪潮席卷亞洲的過程中，脫穎而出的不僅是中國，日韓等咖啡消耗大國也在原豆烘焙與咖啡制作工藝上積攢了自身的優(yōu)勢。
比如已經(jīng)有幾十年歷史的日本UCC悠詩詩，他們的咖啡粉在美國市場也相當受歡迎，韓國的咖啡巨頭Maxim麥馨旗下的速溶也切掉一部分市場，最近品牌還推出了高端線咖啡品牌KUNU，該子品牌也進入了美國電商零售渠道。
而亞洲的其他國家，在美國咖啡市場上也擁有自身的代表性咖啡品牌。馬來西亞的Old Town和Aik Cheong把白咖啡的概念帶到美國，越南咖啡品牌除了G7，如今也有Copper Cow Coffee這樣的新銳品牌開始展露頭角。
而對中國的三頓半、永璞和隅田川們來說，在此節(jié)點下選擇出海，是最好的時候，也是最難得時候。
可以明確的是，沸騰而起的中國咖啡市場的確給予了這些玩家出海尋寶的信心，也將更具創(chuàng)新面貌的中國咖啡形態(tài)遷移到海外，但這份信心能支撐品牌在異鄉(xiāng)前行多久，仍然是個未知數(shù)。