文|胖鯨頭條放放
近日，樂事「薯片工坊」以辦公室為主打場(chǎng)景，推出兩款融入真實(shí)肉粒的新口味薯片，并邀請(qǐng)科技區(qū)UP主何同學(xué)進(jìn)行跨界代言。如今為進(jìn)行消費(fèi)者賦能，薯片早已不是單純的口味更迭，更是在各方面不斷提高。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10556億元，同比增長6.10%，與此同時(shí)，用戶的購買力、產(chǎn)品需求等日漸豐富，形成龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。然而，零食產(chǎn)品品類差異分明，相同品類同質(zhì)化嚴(yán)重，并不斷下沉至細(xì)分市場(chǎng)。各大廠商紛紛往快速產(chǎn)品迭代以及進(jìn)行文化創(chuàng)新等多個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。
那么面對(duì)不斷發(fā)展的市場(chǎng)趨勢(shì)，如今的零食進(jìn)化成什么樣了呢？在細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)上，零食廠商們又做了什么呢？在未來，品類極致發(fā)展，零食的創(chuàng)意營銷又該怎么做？
就連零食也在卷
零食市場(chǎng)具有龐大的市場(chǎng)規(guī)模與想象空間，豐富的零食品類與旺盛的市場(chǎng)需求更是證明了其發(fā)展?jié)摿?。然而，這并未給零食品牌帶來寬松的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)前所未有的零食時(shí)代3.0正在到來。
其實(shí)不難看出，薯片發(fā)展史就是零食廠商們的進(jìn)化史。樂事從1.0時(shí)代的野蠻生長到如今2.0的深耕挖掘，最后更是逐漸以品牌創(chuàng)意營銷取得勝利口碑。
在零食品牌野蠻生長的1.0時(shí)代，零食廠商為了適應(yīng)新消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)則和規(guī)律，針對(duì)不同年齡層、不同消費(fèi)者進(jìn)行口味研發(fā)與外觀升級(jí)，以口味的更新迭代占據(jù)市場(chǎng)的大頭，迅速覆蓋整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者。此時(shí)，大部分廠商都拘于以口味取勝，推出許多看似奇葩，卻意外走紅的產(chǎn)品。
其中以樂事最為突出，截至目前一共推出55種不同口味的產(chǎn)品，其推出的櫻花、黃瓜等口味，以怪異的口感為人所詬病，口碑也呈兩極分化的趨勢(shì)，但其利用多口味優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供多項(xiàng)選擇，甚至達(dá)到了整個(gè)貨架都是樂事不同口味薯片的效果，以此適應(yīng)中國消費(fèi)者的口味，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，滿足大眾的獵奇需求。
由于市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，零食同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)爆款的出現(xiàn)，將造就多個(gè)品牌的跟從。同時(shí)，大眾不再追求吃得飽，更要吃得精致，對(duì)零食的細(xì)分提出更高的訴求，消費(fèi)者市場(chǎng)已然“審美疲勞”。
于是側(cè)重于產(chǎn)品原料層面的研發(fā)革命轟轟烈烈舉行，零食的發(fā)展也來到市場(chǎng)更為細(xì)分的2.0時(shí)代。樂事進(jìn)行了多產(chǎn)品種類研發(fā)，跨多個(gè)膨化食品賽道構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，除了在舊有的薯片賽道上增加了多種新奇口味，還在不斷推出新的產(chǎn)品種類，洋芋片、薯?xiàng)l等，并在原材料上下足功夫，從馬鈴薯，再到添加膠原蛋白，如今更是加入了真實(shí)的肉粒。其推出山藥薄片、洋芋片等產(chǎn)品旨在打破膨化食品等于薯片的認(rèn)知，開拓了一個(gè)新的選擇品類，為樂事注入強(qiáng)有力的發(fā)展動(dòng)能，指明嶄新的發(fā)展方向。
與產(chǎn)品原料上的研發(fā)相對(duì)應(yīng)的，則是對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的追逐。對(duì)顧客多樣化需求進(jìn)行多場(chǎng)景營銷，使品牌與場(chǎng)景深入鏈接，深入抓住用戶痛點(diǎn)成了零食發(fā)展2.0時(shí)代的一大趨勢(shì)。
樂事小黑罐就是最好的例子。事實(shí)上，當(dāng)下人們對(duì)場(chǎng)景的要求越來越高，正因如此，樂事也更傾向于在產(chǎn)品 x 場(chǎng)景的層面深耕。首先，其深挖辦公室場(chǎng)景需求，并由此為核心在包裝上進(jìn)行了優(yōu)化。
不同于更受歡迎的充氮包裝，樂事這次則另辟蹊徑選擇了桶裝，以順應(yīng)辦公室『整潔』需求，另外，不同于膨化薯片容易散碎，桶裝的薯片也會(huì)更完整，更適合分享和儲(chǔ)存，以應(yīng)對(duì)用戶碎片化的食欲。
其次，其在傳播上做出了優(yōu)化和升級(jí)。在傳播上，樂事選擇了「數(shù)碼頂流何同學(xué)」順應(yīng)辦公室場(chǎng)景，并以更簡(jiǎn)單直白的「類發(fā)布會(huì)」場(chǎng)景深挖用戶注意力，另一方面，其也順應(yīng)了年輕人的需求，從產(chǎn)品到場(chǎng)景再到傳播玩法都以年輕人為核心，不僅具有洞見地挖掘了細(xì)分圈層的能力，也在深耕和追逐年輕人過程中，將場(chǎng)景化日益完善和填補(bǔ)，從而達(dá)到以產(chǎn)品破圈的最終效果。
最后，樂事則以KOC站外種草為支點(diǎn)進(jìn)行深層次傳播，在精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層人群的同時(shí)，也掀起了巨大的嘗鮮風(fēng)潮，從而引爆二次傳播。
另外，「健康」和「低脂」也是零食廠商發(fā)力的賽道之一。由健身熱“不難看出，近年來，國民對(duì)自身健康需求越來越重視，中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)，對(duì)生活有了更高的追求。
為了迎合用戶的健康需求，零食行業(yè)也在往低鹽低糖方向發(fā)展，健康食品也隨著“健身熱”應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，「養(yǎng)胃」也成了當(dāng)下用戶的需求之一。針對(duì)這類場(chǎng)景和需求，江中集團(tuán)的猴菇餅干，主打“養(yǎng)生養(yǎng)胃”，為三餐不規(guī)律的消費(fèi)者提供一些低成本的解決方案。此外，其品牌還有 以“非油炸技術(shù)”為賣點(diǎn)的山藥薄片系列，以”少油少鹽“為核心賣點(diǎn)，將油膩與品牌徹底分割。
于是，品牌與品牌之間的攻防戰(zhàn)從多種類逐漸轉(zhuǎn)向多場(chǎng)景。江中食療正是瞄準(zhǔn)胃病、老年人群體，構(gòu)建“養(yǎng)生”營銷戰(zhàn)略，推出以猴頭菇為原料的餅干、米糊等產(chǎn)品，來填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，其可觀的銷售量也證實(shí)了該戰(zhàn)略的可行性。
總而言之，在未來，細(xì)分市場(chǎng)、靈活創(chuàng)新會(huì)是品牌發(fā)展的新趨勢(shì)。針對(duì)多樣化場(chǎng)景需求，零食廠商在宣傳策略上會(huì)更加強(qiáng)調(diào)與顧客的鏈接，使抽象的品牌溝通話術(shù)更加具體生動(dòng)，在和博主的溝通中也會(huì)強(qiáng)化現(xiàn)代“辦公室”、“健身房”等場(chǎng)景，促成品牌和場(chǎng)景的強(qiáng)鏈接，以此來搶占市場(chǎng)空白而細(xì)化消費(fèi)群體，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群。
整活成了新的潮流
如今，僅僅只是傳統(tǒng)的營銷已經(jīng)滿足不了人們?nèi)諠u拔高的閾值。時(shí)代潮流的一天一變，網(wǎng)紅品牌的迅速崛起，使得零食創(chuàng)意營銷需要更加有輸出力的傳播思路才能在一眾品牌中脫穎而出。
強(qiáng)調(diào)多元、個(gè)性的新營銷對(duì)“接地氣”、“博眼球”要求更高，相較于頭部KOL，更傾向于以KOC作為主推宣傳，代言人也從傳統(tǒng)明星逐步走向網(wǎng)紅。
首先，在宣傳上，代言人的下沉，體現(xiàn)品牌方從流量思維到客戶思維的轉(zhuǎn)變。以網(wǎng)紅為基礎(chǔ)的營銷，在內(nèi)容得宜的情況下同樣能夠掀起巨大的風(fēng)潮，從而最大限度提高品牌的影響力。例如以李子柒作為代言人及品牌名的相關(guān)零食產(chǎn)品，對(duì)李子柒開店的討論為其品牌帶來大量的曝光，李子柒的視頻內(nèi)容也使討論迅速破圈，為品牌帶來大量曝光度。
其次，網(wǎng)紅相較于明星更為親民，對(duì)品牌構(gòu)建親民人設(shè)提供助力，進(jìn)一步下沉市場(chǎng)，挖掘深度客戶，拓寬輻射面。以頻頻推出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的科技區(qū)UP主何同學(xué)為樂事小黑罐代言人，使得薯片這種以休閑為主的零食能夠迅速被推廣至以技術(shù)為主、居家辦公的需求客戶手中，找到目標(biāo)所需的場(chǎng)景，依靠其廣泛的影響力擴(kuò)大目標(biāo)用戶群。
同時(shí)，明星的頻繁塌房已經(jīng)增加了群眾的不信任感，對(duì)于明星的高知名度和完美要求使得其一經(jīng)塌房便會(huì)遭受難以挽回的成本損失。相比之下，大眾顯然對(duì)網(wǎng)紅有更高的容忍度，貼近生活的測(cè)評(píng)，也打破了圈層溝通，為客戶切實(shí)體驗(yàn)感受、與產(chǎn)品產(chǎn)生精神共鳴構(gòu)建了平臺(tái)。
當(dāng)然，當(dāng)消費(fèi)主流更加年輕化，為抓住年輕人的心，花樣多、會(huì)整活也是互聯(lián)網(wǎng)新營銷的特點(diǎn)之一。
然而，符合需求的創(chuàng)意才是整活的重點(diǎn)。整活營銷就好像是在與顧客開一場(chǎng)正經(jīng)的玩笑，使用戶在輕松的場(chǎng)景氛圍中，接受品牌塑造的形象。正如樂事深入年輕人群體，推出手指清洗器，在細(xì)節(jié)上洞察需求，給消費(fèi)者帶來了全新的刺激感，以此引爆話題，建立一個(gè)詼諧而愉快的前衛(wèi)形象。
寫在最后
為何在零食更新如此迅速的今日，爆款產(chǎn)品所出現(xiàn)的往往只有部分廠家？
正是由于其針對(duì)大量消費(fèi)者需求導(dǎo)向進(jìn)行繁重的籌備，完成相應(yīng)的思想準(zhǔn)備，真正融入群體，而不是高高在上進(jìn)行創(chuàng)新。無論如今的零食如何更迭，對(duì)于企業(yè)與品牌而言，充分挖掘消費(fèi)者需求，才是正確的導(dǎo)向。
在如今休閑食品作為一種精神的享受，而并非為了生理需求的時(shí)代，廠商不該只局限于口味的快速更迭，而是著眼于提高精神附加，用全面、體貼的洞察力，去構(gòu)建品牌特色，在長期的創(chuàng)新發(fā)展中，打造出自身的差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌進(jìn)行打磨和沉淀，這樣才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地。