文|電子商務研究中心 王添蓉
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近日，亞馬遜海外購宣布舉行Prime會員早享日，并將在全球15個國家舉行。為提振其電商平臺銷售額，這是亞馬遜首次在一年內(nèi)兩次舉辦“會員日”大促活動。自今年一季度出現(xiàn)七年來首次虧損后，二季度，亞馬遜繼續(xù)虧損。此外，為應對業(yè)績放緩，亞馬遜已經(jīng)凍結其零售業(yè)務招聘。
一、舉辦首次Prime會員早享日，遍布全球15個國家
據(jù)悉，此次亞馬遜Prime會員早享日(Prime Early Access Sale)將于2022年10月11日-10月13日舉辦，并將在中國、美國、英國、加拿大及法國等全球15個國家舉行。目前,距離亞馬遜“會員日”促銷活動只過去了3個月時間。中國亞馬遜海外購是亞洲首個舉辦Prime會員早享日的站點。
此前，亞馬遜 Prime 副總裁賈米爾 加尼（Jamil Ghani）表示，此次活動只對亞馬遜 Prime 的付費會員開放，將提供“數(shù)以十萬計”的假期優(yōu)惠商品。有消息稱，亞馬遜早在今年6月份就已經(jīng)開始就這場活動與賣家討論。
亞馬遜目前希望在一個飽和的市場中招募Prime會員服務的新用戶，同時提升會員服務對現(xiàn)有用戶的價值。在全球一些市場，亞馬遜會員服務的價格今年上漲了超過40%。券商杰富瑞的分析師估計，此次促銷活動可能會使亞馬遜第四季度的利潤總額增加41億美元。此前的預測是盈利約1580億美元，同比增長14%。
Prime Day會員日始于2015年，通常每年夏季舉辦一次。然而由于新冠疫情給亞馬遜帶來了運營壓力，2020 年和2021年，亞馬遜調(diào)整了活動時間。除此之外，亞馬遜還嘗試過其他折扣促銷活動，例如服裝促銷、寵物主題促銷，以及秋季美妝活動等。
今年7月亞馬遜舉行“Prime Day”活動，參與活動的站點從18個國家拓展至24個國家，除了常規(guī)的商品打折、派發(fā)優(yōu)惠券外，甚至還與網(wǎng)紅合作推廣直播帶貨，但從目前官方公布的相關數(shù)據(jù)來看，此次活動亞馬遜共售出3億件商品、平均訂單金額為53.14美元，售出商品的類別以日用消費品居多，其中57%的消費者購買的商品價格低于20美元，只有5%的消費者購買了價格超過100美元的商品。
對于Prime Day銷量和銷售額增長的原因，更多是得益于Prime會員數(shù)量的增長。據(jù)研究公司EMarketer的預測，2022 Prime Day的全球銷售額預計為125億美元、同比增長8%左右，遠不及2016年-2019年期間Prime Day銷售額66.6%的平均增長速度。
二、凈利潤虧損20.28億美元，連續(xù)2個季度實現(xiàn)虧損
日前，亞馬遜公布的第二季度財報顯示，二季度亞馬遜凈銷售額增長7%至1212億美元，而2021年二季度為1131億美元，與一季度增速持平；營業(yè)收入下降至33億美元，同比下滑57%。繼一季度出現(xiàn)七年來首次虧損后，二季度，亞馬遜繼續(xù)虧損，凈虧損為20.28億美元，相比去年同期的77.78億美元凈利潤，本次賬面虧損較大。
亞馬遜方面還解釋了錄得凈虧損的原因，將其歸咎于在電動汽車公司Rivian的投資表現(xiàn)不佳，據(jù)悉，該公司持有的Rivian股份在第二季度虧損了39億美元。根據(jù)統(tǒng)計，去年11月Rivian上市至今，市值已蒸發(fā)四分之三，而亞馬遜所持Rivian股份上半年的賬面虧損總計達115億美元，目前，亞馬遜所持Rivian股份的價值約為50億美元。這筆投資已經(jīng)影響了亞馬遜連續(xù)兩個季度。
為緩解經(jīng)營壓力，亞馬遜率先通過了人力節(jié)約成本。從一季度到二季度，亞馬遜的直屬員工減少了9.9萬人，下降幅度創(chuàng)下了歷史新高。
在過去兩年中，亞馬遜面臨著一系列不利因素，包括新冠病毒疫情、供應鏈壓力和通脹壓力，導致了運營成本的大幅上升。今年，亞馬遜股價下跌1/3。不過，得益于云計算業(yè)務AWS的強勁表現(xiàn)，以及廣告業(yè)務的快速增長，亞馬遜股價沒有進一步下跌。
目前，亞馬遜正優(yōu)先考慮今年剩余時間的營收問題。從這個角度出發(fā)，今年第二次舉辦會員大促活動可以帶來短期和長期的提振。
亞馬遜預計2022財年第三季度凈銷售額將達1250億美元到1300億美元之間，同比增長13%到17%，其中包含了匯率變動預計將可帶來的約390個基點的負面影響，這一展望的平均值為1275億美元，超出分析師此前預期。
三、凍結零售業(yè)務招聘，應對業(yè)績放緩
從亞馬遜近期公布的財報中不難發(fā)現(xiàn)，其零售業(yè)務的表現(xiàn)似乎并不太理想。其中在2022年的前兩個季度，其凈產(chǎn)品銷售額均出現(xiàn)了同比下滑，而整個上半年，北美和國際市場的零售業(yè)務更是出現(xiàn)了數(shù)十億美元的運營虧損。電商零售業(yè)務的糟糕表現(xiàn)也促使亞馬遜放棄了激進的物流擴張計劃。根據(jù)物流分析師馬克 伍爾夫拉特（Marc Wulfraat）的數(shù)據(jù)，亞馬遜已經(jīng)關閉或取消了美國的至少 50 個物流中心。
有消息稱，亞馬遜已經(jīng)凍結了其零售業(yè)務的企業(yè)招聘，并將持續(xù)到2023年初。亞馬遜對此并未否認，但表示它仍在某些領域進行招聘。亞馬遜發(fā)言人布拉德-格拉瑟（BradGlasser）通過電子郵件表示：“亞馬遜在整個公司仍然有大量的職位空缺。我們希望在不同的關口不斷調(diào)整每項業(yè)務中的招聘策略。”
事實上，亞馬遜零售業(yè)務的放緩已經(jīng)持續(xù)了一段時間，其正越來越依賴零售以外的業(yè)務。多年來，亞馬遜平臺上三分之二的商品來自亞馬遜，其零售業(yè)務的收入大多來自第三方賣家的銷售費用。財報顯示，今年二季度，亞馬遜訂閱銷售增長10%，賣方服務收入增長9.1%，廣告銷售增長17.5%，而零售銷售下降4.3%。
此次，零售業(yè)的招聘凍結可能是亞馬遜在新冠疫情高峰期過度招聘的結果，但這也可能反映出亞馬遜的另一種意圖，即它的大部分增長潛力現(xiàn)在在零售業(yè)之外，部分原因是其他零售商的競爭力正在加強。
當前，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：
1）平臺類：阿里巴巴國際站、亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龍網(wǎng)、大健云倉、敦煌網(wǎng)、MercadoLibre、Joom、聯(lián)絡互動；
2）賣家類：SHEIN、安克創(chuàng)新、patpat、澤寶、棒谷、有棵樹、跨境通、通拓、賽維、蘭亭集勢、子不語、三態(tài)股份、傲基、致歐科技、易佰網(wǎng)絡、吉宏股份、華寶新能、綠聯(lián)科技等；
3）服務商類：易點天下、卓志、SHOPLINE、縱騰、遞四方、至美通、PingPong、連連支付、派安盈、易寶支付、易倉、領星、飛書互動、思億歐等。