記者 | 程璐
近日，天貓超市召開了首次雙11商家大會(huì)，這是過往幾年里，天貓超市（以下簡(jiǎn)稱“貓超”）第一次正式且大規(guī)模地與商家溝通。
此前在阿里的體系內(nèi)，天貓超市一直以神秘的面貌示人，由于更偏向采購和直營，運(yùn)營上對(duì)商家來說也更為獨(dú)立封閉。
近年來，隨著貓超的銷售份額在淘系內(nèi)部占比越來越大，目前已經(jīng)成為日銷消費(fèi)者最高頻訪問的業(yè)務(wù)之一，貓超的定位與承擔(dān)的責(zé)任，也要隨之做出轉(zhuǎn)變。
天貓超市總經(jīng)理劉一曼在上述商家大會(huì)上表示，今年平臺(tái)服務(wù)商家的策略將鎖定兩個(gè)核心關(guān)鍵詞“開放”和“增長”。
重新梳理定位 合作商家做取舍
2021年7月，從天貓國際總經(jīng)理職位履新的劉一曼，調(diào)往天貓超市擔(dān)任總經(jīng)理，在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，劉一曼表示，彼時(shí)接手貓超后，留給她的第一個(gè)問題就是“貓超的用戶是誰？如何更好地去服務(wù)用戶？”
誕生于2011年4月的貓超，發(fā)展已有十年歷史，在進(jìn)入未來十年的第一年，如何重新開始、刷新自我，貓超也對(duì)自己的定位做出了新梳理。
劉一曼表示，未來貓超在用戶方面，將聚焦于三大核心人群，包括主婦家庭、新媽家庭和二人世界，他們具有高質(zhì)量、高復(fù)購、高線市的特點(diǎn)，主要分布在1-3線城市，在所有用戶中的成交金額占比超過40%。
過去幾年，貓超服務(wù)的核心用戶群是“有孩家庭”，但貓超看到未來“二人家庭”也是增長及規(guī)模潛力最高的人群之一?！斑@次痛下決心的轉(zhuǎn)型，意味著貓超過去熟悉的品類結(jié)構(gòu)將完全被打破?！?/p>
例如母嬰行業(yè)的奶粉、紙尿褲品類，傳統(tǒng)食品的糧油米面類，將不再適用二人家庭的主選，這些需求都影響著貓超的選品和商品開發(fā)。
選品，意味著貓超需要往供應(yīng)鏈的上游去走，與商家在前端用戶的運(yùn)營、用戶調(diào)研、新品開發(fā)上，共同做更多工作。
此前，貓超多涉及供應(yīng)鏈底端，主要做采購的控貨、控價(jià)、控服務(wù)，買賣關(guān)系是一手交錢一手交貨，因此提供給商家的信息數(shù)據(jù)也僅限于進(jìn)銷存的數(shù)字。但今年貓超轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞之一——開放，就是將私域流量、用戶、供應(yīng)鏈能力全面開放給品牌商家，與商家的鏈接，也從過去簡(jiǎn)單供貨供銷模式，變成了全面的生意合作。
在厘清用戶定位并決定開放之后，貓超對(duì)于合作的商家品牌，也做出了一定的取舍。
“過去貓超里有大量5元以內(nèi)的商品，可能價(jià)格是好的，但品質(zhì)不一定過關(guān)。我們對(duì)貓超上大量低端商品，也做了清除和治理?！眲⒁宦硎荆詢r(jià)比產(chǎn)品將交給集團(tuán)內(nèi)的淘特業(yè)務(wù)來承擔(dān)，只有符合貓超價(jià)值原則的商家品牌，雙方才能一起走下去。
這些價(jià)值原則包括：目標(biāo)用戶高度一致，健康成長，雙方都能保持盈利水平，以及保證消費(fèi)者的較好體驗(yàn)。
開放私域用戶運(yùn)營權(quán)
目前行業(yè)的共識(shí)是，生意越來越難，獲取一個(gè)新的購買用戶的成本已經(jīng)從過去的200元，上升到700甚至800元，流量曝光難以轉(zhuǎn)化成銷售。在觀察到上述變化后，貓超今年提出的另一個(gè)策略關(guān)鍵詞就是“增長”，為商家品牌提供確定性的增長。
據(jù)劉一曼介紹，目前天貓超市的私域引導(dǎo)成交占比已經(jīng)超過50%。也就是說，超過50%的用戶通過天貓超市圖標(biāo)、天貓超市自營直播間直接進(jìn)入，而非商品搜索，這部分有貓超心智的用戶貢獻(xiàn)了近50%的GMV。
通過開放，商家品牌得以接入過去無法觸達(dá)的貓超運(yùn)營，通過品牌館、品牌會(huì)員、人群資產(chǎn)、營銷IP等一系列數(shù)字化運(yùn)營方式來觸達(dá)用戶，觸達(dá)貓超代表的高凈值家庭的高頻消費(fèi)場(chǎng)，并與品牌自己的私域打通，獲得一個(gè)新的增長渠道。
具體場(chǎng)景方面，貓超在自己的私域里，提供了品牌館、加價(jià)購、今日瘋搶等通道，向消費(fèi)者做觸達(dá)交互。以品牌館運(yùn)營為例，去年到今年已經(jīng)有近300個(gè)品牌形成了獨(dú)立的品牌館運(yùn)營。9月28日是伊利品牌館運(yùn)營一周年，已經(jīng)積累超過100萬會(huì)員粉絲，新客占比達(dá)到25%。
對(duì)于貓超來說，最直接的變化是從過去只與品牌的銷售部門合作，到向供應(yīng)鏈的上游延伸，今年貓超與品牌的市場(chǎng)部、用戶運(yùn)營乃至研究部門，都打通了更多合作。
以寶潔的合作為例，去年寶潔從一號(hào)位到旗下20多個(gè)品牌的人員，共一百多人與貓超連續(xù)開了三天的會(huì)，雙方的合作明確了貓超里的品牌目標(biāo)用戶應(yīng)該是誰，具體的用戶結(jié)構(gòu)是什么？具體到寶潔旗下的各品牌定位和選品要求，該用什么品牌沖什么商品等等問題。
不過，這是否會(huì)與原有的品牌天貓期艦店產(chǎn)生博弈與沖突，雙方各自承擔(dān)什么樣的責(zé)任？劉一曼也做出了解釋：根本區(qū)別在于用戶心智不同，消費(fèi)者的決策路徑，就決定了他要去哪個(gè)場(chǎng)域。
例如品牌天貓旗艦店屬于典型的開放市場(chǎng)模型，主要在淘系的公域里面進(jìn)行流轉(zhuǎn)，但貓超屬于零售模型。“零售需要為消費(fèi)者的心智和體驗(yàn)服務(wù)，我們要為用戶去選品的。此時(shí)，貓超的品牌館就更像一個(gè)輕的小旗艦店，品牌擅長的運(yùn)營交給品牌自己做，但重貨、拋貨后續(xù)的問題就交給貓超來做。”
天貓超市市場(chǎng)營銷與商家增長負(fù)責(zé)人董騁表示，現(xiàn)在面對(duì)快消品牌的時(shí)候，給到的是貓超+旗艦店的整體方案，既能完整地做消費(fèi)者運(yùn)營，又有確定性的用戶增長的綜合方案。
2022年疫情期間，貓超自主訪問的流量不斷增加，劉一曼將此歸因于過去十年貓超沉淀的物流倉儲(chǔ)能力，疫情之下，基礎(chǔ)能力變成了確定性的供應(yīng)鏈服務(wù)能力。
目前，天貓超市在全國擁有26個(gè)中心倉，覆蓋300多個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)的配送。劉一曼表示，從次日達(dá)向半日達(dá)以及小時(shí)達(dá)的服務(wù)的迭代，是貓超接下來最重要的變革點(diǎn)，未來天貓超市將進(jìn)一步拓展城市倉網(wǎng)，和大潤發(fā)線下400多個(gè)城市門店配合，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)甚至小時(shí)達(dá)的服務(wù)。
董騁對(duì)界面新聞表示，今年雙11期間，貓超的策略是將傾向于用現(xiàn)貨跑全場(chǎng)，以日銷為主。用更多短平快的節(jié)奏，拉動(dòng)日銷的確定性，提高用戶體驗(yàn)。
貓超的另一個(gè)私域場(chǎng)景，即天貓超市直播間目前粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到6439萬（李佳琦直播間的粉絲數(shù)為6554萬）。董騁表示，直播間對(duì)快消品來說是一個(gè)非常好的展示陣地，未來貓超將進(jìn)一步加大對(duì)直播間的投資，聯(lián)合品牌推動(dòng)直播間的新品、爆款打造能力。