文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
「核心提示」
在短視頻種草逐漸飽和的情況下，為了狙擊美團，抖音本地生活業(yè)務(wù)從依靠達人做團購，逐漸過渡到商家賬號自營團購。曾經(jīng)風(fēng)光無限的探店網(wǎng)紅博主，在平臺的變革過程中，正在淪為“棄子”。
坐擁十萬、幾十萬粉絲的抖音探店網(wǎng)紅，究竟有多賺錢？
至少在一年前，這些關(guān)注當(dāng)?shù)亍俺院韧鏄贰钡奶降赀_人，仍然是一個讓人羨慕并且十分賺錢的職業(yè)。
2020年底，抖音上線本地生活團購業(yè)務(wù)，亟需探店達人帶節(jié)奏。那時候，探店達人屬于風(fēng)口上的弄潮兒，短視頻賺傭金、直播帶貨，達人的流量幾乎等于抖音團購流量，一時風(fēng)光無限。
不過，反轉(zhuǎn)來得太快，不到兩年的時間，行業(yè)快速飽和，讓不少達人直呼賺不到錢，選擇轉(zhuǎn)型甚至退出的大有人在。
在探店達人困境背后，是抖音團購業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型：短視頻種草逐漸飽和，從依靠探店達人做團購逐漸過渡到商家賬號自營團購。達人們也逐漸從主角變成了配角。
目前，抖音電商已經(jīng)完成類似過渡，從依靠興趣推薦過渡到貨架式的抖音商城，對標(biāo)淘寶、拼多多。與此類似，在完成相關(guān)布局后，抖音團購無論是在實質(zhì)還是在形式上，正加速成為下一個美團。
探店達人會是抖音團購轉(zhuǎn)型的犧牲品嗎？抖音本地生活轉(zhuǎn)型過程中，誰又能從中獲益？
抖音團購轉(zhuǎn)型，探店達人受傷？
“一條視頻能賺300都算好了，有的就賺幾十塊?！倍兑籼降瓴┲髁质缯f。
坐擁近10萬粉絲，平日里出入各色餐廳免費品嘗美食，看似光鮮的背后，“林淑們”過得并不如意。
北京、浙江、四川等地多位抖音團購達人對《豹變》表示，行業(yè)早已過了風(fēng)口，低門檻讓市場成為紅海，抖音不給流量，現(xiàn)在根本不賺錢。這些人有的選擇轉(zhuǎn)型，有的轉(zhuǎn)行去做電商和“圈子”。
讓“林淑們”感覺被抖音放棄的，是逐漸疏遠的關(guān)系和低迷的流量。
2020年，捕捉到抖音團購風(fēng)口，在金融機構(gòu)工作的林淑跟朋友一起做了個本地探店抖音號。一開始，抖音本地服務(wù)團隊也不知道如何玩團購，便跟林淑一起摸著石頭過河，探索短視頻、直播帶貨變現(xiàn)，雙方開始了短暫蜜月期。
那段時間，林淑頻繁受邀出入當(dāng)?shù)囟兑魣F隊辦公室，一起洽談商家、策劃直播。
彼時，抖音官方對探店達人多有流量扶持。在2021年初的一期扶持計劃中，探店達人每周發(fā)布3條以上帶POI（興趣點）的團購視頻、漲粉100以上或單條視頻帶貨GMV達到門檻，就能獲得流量獎勵。在一些城市，達人幫商家直播賣團購券，當(dāng)?shù)囟兑魣F隊會給直播間投流，甚至派人駐場協(xié)助。
不錯的曝光加上還是藍海的市場，讓林淑團隊有了一個良好的開局。但沒想到的是，大量涌入的探店號很快把市場攪成了紅海，負面效應(yīng)隨之顯現(xiàn)。
“商家給的傭金很低，靠探店賺錢非常難，我們現(xiàn)在不做團購視頻了，太多廣告影響賬號流量。”林淑稱。
打開林淑運營的抖音賬號，與持續(xù)上漲的粉絲數(shù)成反比的是不斷走低的點贊數(shù)。2021年上半年，發(fā)布的探店視頻一般兩三千點贊，爆款視頻點贊數(shù)能達到上萬，近期發(fā)布的視頻，只有幾百點贊。
“可能沒投流，沒幫抖音賺到錢，平臺不太推流給我們?！绷质缯f，“流量扶持也沒有了?！?/p>
與林淑有同感的還有杭州的潘毅。2021年8月，他的公司入駐杭州錢江新城CBD來福士廣場。之所以把公司開在寸土寸金的地方，正是為了準(zhǔn)備在抖音本地生活賽道大展拳腳，高檔辦公室更能體現(xiàn)公司的實力和決心。
很快，潘毅孵化了幾個探店達人，但卻被現(xiàn)實打臉。有實力、有流量的精品店不提供免費探店，得自己倒貼錢買套餐；有時會接到付費探店單子，也就三五百元，還不夠員工工資。
忙活了一年多，前不久，潘毅索性放棄運營了一年多的探店業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)行做起了電商和社群圈子。他直言，這一行門檻太低，中小商家居多，普遍預(yù)算不高，導(dǎo)致投產(chǎn)比太低。而用戶的核銷率不高，加上官方扶持力度低，無論商家還是服務(wù)商，想要賺錢都很難。
根據(jù)測算，全職做團購達人很可能入不敷出。以二三線城市為例，1人出鏡、1人拍攝剪輯，每月工資合計1萬元。現(xiàn)在不少達人收不到探店車馬費，純靠抽傭，哪怕一天出一條視頻，不可能每條都是爆款，又能賣出多少單？每天早出晚歸拍素材，晚上熬夜加班剪視頻，收入和付出不成正比。
北京的頭部探店賬號運營王力表示，他公司在北五環(huán)外，探店路上動輒幾十公里的路程要花兩三小時，晚上加班到10點是常有的事，“干這行還得身體好?！?/p>
視頻上線后，王力為超過50%的退單率苦惱。用戶刷視頻沖動下單，之后干脆退了或者忘記了，隨時退費或者到期自動全額退費，對用戶沒有任何限制。而達人收入是基于用戶核銷金額抽傭，核銷金額低，收益也就少了。
“要看核銷金額，不能光看華麗的GMV。”王力說。
對于達人賣力干活又不賺錢的狀況，成都一位MCN機構(gòu)負責(zé)人劉超表示，抖音團購有一部分流量是靠達人帶來的，現(xiàn)在探店難做，不是抖音不需要達人，而是不需要那么多達人。很多門店客源就是附近幾公里的人，被達人探來探去，早就趨于飽和，系統(tǒng)判定為同質(zhì)化內(nèi)容，容易被限流。抖音也在變相逼一些人退出。
“團購達人的盈利模式是靠賣團購券賺傭金。團購券需要有人讓利，誰讓利對賺錢邏輯影響很大。在抖音團購剛推出時，平臺補貼差價給商家，是以補貼的形式吸引商家和用戶，燒錢搶占其他團購平臺市場份額，商家不用虧損獲客，達人也能賺傭金?！眲⒊f，“補貼推廣是一個階段性目標(biāo)，目標(biāo)實現(xiàn)后，補貼必然會減少或停止。團購達人收益就難以持續(xù)?！?/p>
泛濫的探店團購讓達人的勞動逐漸變成“白菜價”。深圳一家培訓(xùn)機構(gòu)負責(zé)人表示，去年他們孵化了4000多團購達人，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，7月一條視頻報價20多元，8月降到5元。
“復(fù)制”美團
在達人直呼團購帶貨不賺錢的同時，抖音正大力讓商家親自下場做團購。發(fā)力點不是視頻，而是圖文。業(yè)務(wù)邏輯的變化，讓抖音團購越來越像美團。
目前在抖音搜索框輸入“火鍋”“酒店”等關(guān)鍵詞，優(yōu)先展示的不是視頻，而是商家列表，每家商家下掛若干團購鏈接。這跟用戶在美團搜索團購餐的使用路徑幾乎一樣，商家靠圖文裝修店鋪，再根據(jù)用戶評價、消費金額、收藏數(shù)、距離來確定排名。
搜索“火鍋”，抖音（左）與美團（右）對比
抖音本地服務(wù)員工趙軍對《豹變》表示：“現(xiàn)在抖音商家主頁賣出的團購套餐GMV，占比達到了40%?！?/p>
對商家來說，通過店鋪首頁成交的團購，起到穩(wěn)定GMV基本盤的作用，而達人團購帶貨，更側(cè)重給商家?guī)眍~外增量。
“之前流量主要靠達人視頻，不發(fā)視頻就沒有流量，現(xiàn)在把商家店鋪裝修好，會有自然流量和搜索流量。抖音有意識地把用戶的消費意識從美團遷移到抖音上，搜索展示界面跟美團越來越像?！壁w軍說。
在此之前，抖音已經(jīng)為此做了鋪墊。今年6月1日起，抖音一改過去對團購業(yè)務(wù)免傭金的策略，對本地生活商家收取交易傭金，分行業(yè)費率從2%-8%不等。
在此之后的暑期檔，抖音團購經(jīng)受了一波團購高峰測試。據(jù)負責(zé)酒旅行業(yè)的抖音本地服務(wù)員工張亮觀察，上半年團購還沒這么火熱，七八月開始，一下就變得火爆出圈了。
在張亮看來，商家涌入團購賽道與抖音不斷降低的門檻有關(guān)：商家運營正從短視頻過渡到圖文。在今年9月的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音宣布將圖文作為未來重點突破的方向之一，商家在后臺運營圖文就能做團購，也暗含這一戰(zhàn)略方向。
在抖音來客APP后臺，商家按提示上傳照片，就能完成店鋪裝修，相起拍視頻，圖文編輯的難度降低了不少，幾乎可以從美團平移過來。
趙軍認(rèn)為，在商家主頁運營圖文做團購，是內(nèi)容生態(tài)的需要，也是商業(yè)變現(xiàn)的考量。商業(yè)化探店太多，很容易影響用戶體驗，在團購上線初期，需要短視頻博主幫助打開市場，培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，現(xiàn)在市場慢慢成熟，就需要進行控制。
入局的人多了，賺錢卻更難了
在上線初期，抖音團購一度主打免傭金，希望通過讓利吸引商家入駐。在6月開始抽傭后，免傭金優(yōu)勢有所削弱。雖然入局抖音的人越來越多，但想從中賺錢似乎越來越難。
多位抖音本地服務(wù)員工認(rèn)為，商家內(nèi)卷嚴(yán)重，有時候商家做抖音，是為了不讓競爭對手的日子太好過。
“有的商家做抖音不一定為了賺錢，而是看同行在做，自己不得不做。比如足療店，你不推廣，用戶就不來你店里，而是去那些做了推廣的店。消費人群都是同一波人，商家卷的也很厲害。”趙軍說，“做團購是為了引流，用超低價吸引的客戶是來薅羊毛的，不賺錢還白忙活?！?/p>
浙江一家連鎖足浴店負責(zé)人表示，5月底，該店策劃了一場抖音直播團購，綜合優(yōu)惠后一次70分鐘足浴只要79元，而日常美團團購要159元。超低價讓該場直播GMV超過了100萬元。據(jù)直播負責(zé)人透露，當(dāng)晚投流費約2萬元。在扣除投流費、達人抽傭后，店方實際并不賺錢。
5月至今，該足浴店沒有再策劃達人團購直播，日常只在美團、抖音官方賬號掛團購鏈接，兩個平臺價格幾乎一致。了解這場直播的抖音本地服務(wù)員工表示，低價不可持續(xù)，建議商家日常在不同平臺保持統(tǒng)一的價格。
隨著抖音團購流量逐漸飽和，預(yù)算充足的大型連鎖品牌更能從中獲益，而數(shù)量眾多的小店或?qū)⒈粩D壓。
浙江麥科MCN一位工作人員表示，大型連鎖品牌的直播、短視頻帶貨效果更好，近期操盤的正新雞排直播，在線人數(shù)能達到3000+，而知名度一般的單店則較難做出效果，甚至沒有效果。
近期肯德基熱推小食團購套餐，售價30多元。上述足浴直播負責(zé)人也參與了團購?fù)茝V，她表示，肯德基找了很多大號帶團購，畢竟這個商戶太大了。
抖音本地服務(wù)員工趙軍表示，從套餐詳情看，團購券能在全國7000多家門店分散核銷，避免了在單一門店集中兌換，影響用戶體驗。
此前有酒店找達人帶團購券，GMV不錯，但是客戶在短時間內(nèi)集中就餐，造成了排隊等候過長、菜品質(zhì)量下降的情況，影響了口碑。現(xiàn)在該酒店一般不找達人帶團購，主要在自有賬號掛團購券。
趙軍認(rèn)為，直播、找達人帶團購成本較高，單店商家不一定承受得了，直播可能也沒效果。對這類商家，他會弱化直播和達人探店。
抖音要搶美團的市場是認(rèn)真的，商家、達人想要捕捉風(fēng)口也是認(rèn)真的，只是平臺發(fā)展變化太快，下一個受傷的會是誰？
（應(yīng)受訪者要求，林淑、趙軍、張亮、王力、劉超為化名）
你關(guān)注過探店博主嗎？