文|有數(shù)DataVision 李康平
編輯|張澤一
在波譎云詭的A股市場中，歷來都不缺乏千奇百怪的炒股秘訣。有的是基本面研究者，有的是技術(shù)面信徒，有的依靠畫線，更多的想靠內(nèi)幕消息，其中研究龍虎榜也是一種門路。
龍虎榜起源于上個世紀(jì)90年代。每天股市收盤后，滬深兩市交易所通過衛(wèi)星，向會員單位營業(yè)部發(fā)送的交易回報數(shù)據(jù)，其中就有某只股票上所有賬戶席位的具體買賣情況，以及持倉品種，更高級一點(diǎn)的，可以顯示出精準(zhǔn)的買賣時間和價格。
而有些黑客通過技術(shù)手段截留這些信息之后就制成榜單對外出售，這榜單即是龍虎榜的雛形，由于2001年國內(nèi)證券市場監(jiān)管不完善，處于莊股橫行階段，不少散戶奉行“有莊則靈”的法則，龍虎榜剛好能擊中他們的痛點(diǎn)，一時之間看龍虎榜炒股法席卷全國。
直到2002年，莊股神話逐漸破滅，交易所開始對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，龍虎榜也開始漸漸褪去其光環(huán)，但看龍虎榜依舊是A股股民每天下午四點(diǎn)的必修課。
龍虎榜雖然不披露賬戶名稱，但披露賬戶開戶地，俗稱就是席位，圍繞這些席位誕生一堆游資神話，可其中有一個席位投資者視之如瘟神，唯恐避之不及，這個席位就是：東方財富拉薩團(tuán)結(jié)路第二營業(yè)部，一般稱之為藏獒。
由于東方財富證券開戶流程中提供網(wǎng)上開戶這種方式，幾乎所有的個人投資者都會選擇網(wǎng)上開戶，而這些賬戶開戶地就集中在這個團(tuán)結(jié)路二路營業(yè)部，和藏獒站在一邊意味著你和大部分散戶投資者站在一起。
刨除這種段子似的結(jié)論，東方財富用互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)家，且成功轉(zhuǎn)型成券商的發(fā)展道路可謂羨煞旁人，無數(shù)財經(jīng)媒體、平臺、論壇都沒能跨出這關(guān)鍵的一步。
可站在當(dāng)下這個3000點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)再次打響、互聯(lián)網(wǎng)大潮開始衰退的時間點(diǎn)，這位被稱作“券茅”的互聯(lián)網(wǎng)+券商能穿越周期嗎？
01 悲觀增長
2022年10月10日下午，上證指數(shù)跌破3000點(diǎn)壓力位，雖然各種指標(biāo)都提前發(fā)出過預(yù)警信號，各類公眾號都在自己的文章中反復(fù)提及風(fēng)險，但千位數(shù)字上的3變成2時依舊刺傷不少新老股民的心。
這一年，各種各樣的XX茅XX王神話破滅反復(fù)上演，明星基金經(jīng)理，傳奇私募投資人光環(huán)褪去，北向資金與個人投資者同步退出股票市場，整個市場交易量大幅萎縮。
股價的波動短時間影響不到上市公司業(yè)績，可對券商們來說卻是實(shí)實(shí)在在的損失了。
券商的業(yè)務(wù)和股市交易量息息相關(guān)，交易量不僅影響券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入，對投行研究所業(yè)務(wù)也有間接的影響，畢竟誰都不希望自己的股價破發(fā)，交易量太小導(dǎo)致股價也很難達(dá)到研究所的預(yù)期。
但東方財富在這行情中卻是碩果僅存的實(shí)現(xiàn)營收增長的券商，今年上半年?duì)I收63.08億，同比增長9.13%，凈利潤44.44億，同比增長19.23%。
回溯來看，2017年之前東方財富經(jīng)營平平淡淡并沒有起色，直到2019年，也是牛市開幕的那一年，分季度凈利潤同比增長率開始保持在50%以上，使得東方財富的凈利潤一路飆升。
但隨著股市交易量持續(xù)走低，東方財富凈利潤自2020年Q4開始同比增速開始持續(xù)下滑。
東方財富的營收大體可以分為兩類來看：證券業(yè)務(wù)與非證券業(yè)務(wù)，證券類業(yè)務(wù)包括東方財富證券相關(guān)的投行，行研，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，非證券業(yè)務(wù)則包括廣告收入，東財CHOICE數(shù)據(jù)服務(wù)以及神奇九轉(zhuǎn)之類的輔助業(yè)務(wù)，目前這兩方面收入占比呈現(xiàn)五五開。
東方財富的主營業(yè)務(wù)又可以分為兩個部分：證券自營+基金代銷，其中證券為東方財富證券，基金代銷平臺主要為天天基金網(wǎng)。
根據(jù)東方財富2022年半年報披露，東方財富證券類業(yè)務(wù)收入為33.45億，同比增長24.03%，基金代銷子公司天天基金收入22.07億元，該業(yè)務(wù)首次單獨(dú)披露收入，在去年同期財報中被稱為金融電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入23.97億元，合理猜測變動率不大。
總體來說，在券商業(yè)績普遍下滑的情況下，東方財富依舊實(shí)現(xiàn)了增長，但利潤增速開始下滑。
通常這種情況被稱為：公司相比同行有更好的彈性。
02 變現(xiàn)轉(zhuǎn)型
東方財富是互聯(lián)網(wǎng)公司里最懂券商的，券商業(yè)里最懂互聯(lián)網(wǎng)的。
東方財富最開始是做門戶網(wǎng)站--東方財富網(wǎng)，后續(xù)衍生出股吧，天天基金網(wǎng)等等。主要提供類似知乎雪球百度貼吧一類的內(nèi)容社區(qū)服務(wù)，并且由于起步較早，市場上幾乎沒有同類網(wǎng)站，占得先機(jī)的東方財富很快成為垂直財經(jīng)內(nèi)容社區(qū)這一細(xì)分領(lǐng)域的頭部流量入口。
對于根據(jù)某一特定興趣而集中在一起的內(nèi)容社區(qū)來說，最難的問題永遠(yuǎn)都是平臺如何賺錢，眾所周知B站、知乎都遇到了類似問題。
而東方財富的社區(qū)氛圍相比于其他內(nèi)容社區(qū)顯得更加“勢利”，用戶來這里就做一件事：搞錢，無論是打聽消息，看分析帖子還是聽取其他人經(jīng)驗(yàn)都是為了在股票基金上賺點(diǎn)錢。為了賺大錢交學(xué)費(fèi)，付費(fèi)意愿甩開其它內(nèi)容社區(qū)一條街。
而且股票基金市場瞬息萬變，白天在A股里博弈，晚上美股又得盯盤，還需要24小時接受信息，這使得用戶一般會高強(qiáng)度上社區(qū)交流，黏性極高，最重要的一點(diǎn)是這類社群成員普遍有錢，至此，無論是付費(fèi)意愿還是付費(fèi)能力都有了，堪稱完美的社區(qū)屬性。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月份，東方財富月度覆蓋人數(shù)高達(dá)5689萬人，僅次于新浪網(wǎng)。
掌握高質(zhì)量流量之后，如何將流量變現(xiàn)則是互聯(lián)網(wǎng)公司普遍面臨的難題，嗶哩嗶哩難以將3億多流量變現(xiàn)，小紅書因商業(yè)模式不清晰可能中止IPO，而如何將流量變現(xiàn)也長期占據(jù)小紅書用戶熱搜榜。不僅是公司，微博大V，小紅書著名博主都困于流量變現(xiàn)。
將流量變現(xiàn)最簡單的方式就是打廣告，也是當(dāng)下平臺類公司最主要的收入來源，東方財富起初最大的業(yè)務(wù)收入就是打廣告，但打廣告還是太Low，東方財富跨出了所有財經(jīng)平臺都望眼欲穿的那一步：拿下證券牌照。
證券這類金融行業(yè)是一種強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，做任何金融行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域都需要牌照，而有些牌照比如信托公司牌照監(jiān)管機(jī)構(gòu)原則上不予頒發(fā)，只能通過收購獲得。當(dāng)下的財經(jīng)媒體或多或少都卡在這一關(guān)。
國內(nèi)較強(qiáng)的金融集團(tuán) ，比如央企招商局集團(tuán)，中信集團(tuán)，五礦集團(tuán)在炫耀自己金融業(yè)務(wù)能力時，常常第一句話就是集團(tuán)已經(jīng)有金融業(yè)全牌照。
金融業(yè)全牌照一共有七個大類：銀行、證券、保險、基金、信托、期貨和租賃，每個大類下又有若干小類，而大類業(yè)內(nèi)俗稱“七龍珠”。
“龍珠”數(shù)量一般就能反映一個集團(tuán)可以從事的金融業(yè)務(wù)種類數(shù)量。
東方財富不同于其它媒體的關(guān)鍵就在于東方財富擁有相當(dāng)數(shù)量的牌照，2012-2019七年之內(nèi)，東方財富通過收購手段，證券業(yè)務(wù)，保險經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，公募基金，私募基金，期貨業(yè)務(wù)的相關(guān)牌照均納入囊中，每一個牌照都是一種變現(xiàn)途徑，東方財富業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)越復(fù)雜變現(xiàn)途徑就越多。
自此，東方財富一條腿，邁入了離錢最近的券商行業(yè)，而另一條腿還在用互聯(lián)網(wǎng)模式源源不斷的供應(yīng)流量。
說東方財富只是一條腿邁入券商，是因?yàn)樗^大多數(shù)業(yè)務(wù)面對的是中小散戶，且沒有投行業(yè)務(wù)，并不ToB。
其優(yōu)勢在于面對中小散戶時，渠道為王的現(xiàn)象就會出現(xiàn)，畢竟損失一個小散戶無關(guān)緊要，而基金公司也需要這樣的平臺鏈接大部分散戶，渠道在這個產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)最高，利潤的想象空間也就越大。
可以說從流量質(zhì)量還是變現(xiàn)渠道甚至行業(yè)上下游話語權(quán)，東方財富在方方面面都做的較好，互聯(lián)網(wǎng)的另一個優(yōu)勢就是成本優(yōu)勢，而在東方財富這里也有所體現(xiàn)。
截至2022年6月30日，東方財富的分支機(jī)構(gòu)數(shù)量有187家，而頭部的券商比如中信證券營業(yè)部為333家，國泰君安有340家，華泰證券243家，而且東方財富營業(yè)廳大部分是C類營業(yè)部，營業(yè)廳連股市熒幕都沒有，可以理解為拼多多版營業(yè)部，只做融資融券這兩種不能線上完成的業(yè)務(wù)。
傳統(tǒng)券商的營業(yè)部則是豪華大店模式，無論是單個造價還是數(shù)量，傳統(tǒng)券商營業(yè)部支出遠(yuǎn)高于東方財富，根據(jù)東亞前海證券測算，東方財富2021年獲客成本為219.29元，其他券商普遍在300元以上。
可這同樣也構(gòu)成了東方財富尷尬的現(xiàn)狀：如今到底該向互聯(lián)網(wǎng)走？還是向券商？
03 進(jìn)退兩難
東方財富目前所有變現(xiàn)渠道中，證券業(yè)務(wù)中的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與基金代銷是其最粗的兩條通道，2021年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)凈收入45.97億元，基金代銷50.73億元，兩者之和占2021年東方財富總營收的73.85%。
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和基金代銷均由兩個因素決定：交易額與費(fèi)用率，費(fèi)用在證券業(yè)務(wù)上就是抽傭率，東方財富為了從傳統(tǒng)券商身上扣下一塊肉，同時自己面對的客戶多是價格敏感型用戶，在抽傭率方面東方財富均做出讓步處理。
根據(jù)東亞前海證券的測算，東方財富的證券交易抽傭率為為0.021%，低于行業(yè)平均的0.026%，也遠(yuǎn)低于國泰君安、海通證券、中信證券等傳統(tǒng)券商，走的是薄利多銷的路線。
在基金銷售方面東方財富的收入可以分為兩個部分，第一部分是申贖費(fèi)用，即基民申購贖回基金時需要繳納的費(fèi)用，第二部分是管理費(fèi)，基金公司幫基民管理基金每天都會收取費(fèi)用，其中部分費(fèi)用需要作為基金銷售公司的營收，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映以第二部分為主。
而上半年證券交易與基金交易表現(xiàn)如何，相信經(jīng)歷2022年上半年基金股市的朋友心里有底。
根據(jù)上交所深交所發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，股市交易額一直跌跌不休，自2021年8月份創(chuàng)出天量交易額之后，2022年每個月交易額明顯產(chǎn)生下滑，而且九月份交易額度直接腰斬至3000多億，接近2020年年初水準(zhǔn)。
在股市交易額嚴(yán)重下挫時，東方財富交易額雖然沒有披露但也會受其影響，對薄利多銷走量為主的東方財富來說，大環(huán)境確實(shí)會對其經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。
而且股市冷清只是一個開始，基金表現(xiàn)如何和股市息息相關(guān)，股市一路下跌，基金拋售潮必然隨之到來。
根據(jù)萬得以及東方財富數(shù)據(jù)顯示我國公募規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但是環(huán)比增速在持續(xù)下降，2022年Q2季度上升原因在于股市略有升溫刺激投資需求，而最近Q3季度股市表現(xiàn)萎靡不振，增速難以保持，對于東方財富來說全國最大的公募基金銷售第三方平臺，公募基金規(guī)模擴(kuò)張速度下降，盈利能力就很難保證。
東方財富的問題在于，普羅大眾到股市投資，買基金最基本的目的是賺錢，而東方財富提供的這些服務(wù)都是圍繞賺錢這一主要目的開展，當(dāng)股市、基金不再具有賺錢效應(yīng)時，中小投資者就會逐步撤離市場，市場配套的券商自然也會被波及。
而如果退回門戶網(wǎng)站專注廣告業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)服務(wù)恐怕也未必是最優(yōu)解，互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)狀如何，大家有目共睹。
04 尾聲
9月16日，財政部發(fā)了一則公告：1-8月累計(jì)印花稅收入3188億元，比上年同期增長4.1%，而去年這個增速數(shù)據(jù)是39.5%，看來和東方財富，公募基金規(guī)模一樣規(guī)模都在增長，增速同比卻在下滑，如果之后10月份成交量持續(xù)萎縮，無論是印花稅還是東方財富還是公募基金都躲不過收入下滑的結(jié)局。
原因可能并不在這些券商中，作為服務(wù)企業(yè)，上游的股市才是他們業(yè)績的主要影響因素。
國內(nèi)居民理財?shù)氖侄蜗喈?dāng)有限，大部分居民可能就指望國債與銀行大額存單來滿足自己的理財需求，之所以選擇這種方式一方面是房地產(chǎn)投資門檻太高，大部分人可沒有炒房的本錢，另一方面就是股市風(fēng)險太大。
在中國炒股歷來都是風(fēng)險較高的事業(yè)，也是被老一輩人視作不務(wù)正業(yè)，這不能怨他們思想落伍，畢竟2015年，2018年股災(zāi)歷歷在目，這種看法與經(jīng)歷如同緊箍咒一般牢牢箍在A股股民頭頂，只要風(fēng)吹草動，立刻清倉，導(dǎo)致A股相當(dāng)脆弱，2015與2022年股市大跌沒有什么不同。
這種情況下，長期投資，價值投資很難得到踐行，A股長期保持波動，導(dǎo)致無論是印花稅還是券商市值長期徘徊在一個價位，就連東方財富也無法逃脫這個周期，想要解決下游券商的問題，還是別打3000點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)了才行。
參考資料
[1] 東方財富歷年財報
[2] 深度報告：“東方太陽”照常升起，財富管理大勢所趨 民生證券
[3] 立足互聯(lián)網(wǎng)，領(lǐng)跑財富管理 國聯(lián)證券
[4] 乘財富管理東風(fēng)，造金融平臺航母 東亞前海證券