文|融中財經(jīng) 風信子
編輯|吾人
蒙牛又又又加倉妙可藍多，自2020年以來，這已經(jīng)是蒙牛第五次購買妙可藍多的股份，看來蒙牛“到2025年，再創(chuàng)一個新蒙牛”的戰(zhàn)略目標要靠妙可藍多出把力了。
10月9日晚間，上海妙可藍多食品科技股份有限公司發(fā)布《要約收購報告書摘要》(以下簡稱“摘要”)，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司(以下簡稱“內(nèi)蒙蒙?！?為進一步提高對妙可藍多的持股，提振投資者信心，以要約價格30.92元/股收購妙可藍多5%股份。此次要約收購?fù)瓿珊?，?nèi)蒙蒙牛將最多持有妙可藍多約35%的股份。此次要約收購不以終止妙可藍多的上市地位為目的。
要約價格略高于上一交易日29.68的收盤價格，10月10日，妙可藍多高開后，震蕩走高，截至收盤，股價達31.10元，超過要約價格。然而蒙牛乳業(yè)在港股的表現(xiàn)并不樂觀，截至發(fā)稿已經(jīng)連跌數(shù)日。
事實上，2021年12月，蒙牛便取得了妙可藍多的控股權(quán)，此次大筆收購，蒙牛方面解釋道，“妙可藍多品牌奶酪品類及兒童奶酪棒單品長期保持全國市占率第一，增持妙可藍多代表蒙牛長期看好中國奶酪市場，以及對妙可藍多未來發(fā)展前景的信心及價值認可?！?/p>
這筆高達近8億的交易讓沉寂許久的消費投資又發(fā)出一絲微弱的光，蒙牛多次加碼妙可藍多，這對一直因護城河不深而備受爭議的妙可藍多來說意味著什么，又對蒙牛的戰(zhàn)略目標有何裨益，值得探討。
01 抱上蒙牛大腿，力保細分賽道隱形冠軍
雖然妙可藍多在2018年才逐漸進入消費者的視野，但其實這是個比蒙牛歷史還要久的品牌，據(jù)公開資料顯示，妙可藍多品牌最早創(chuàng)立于1988年。
2001年，吉林廣澤成立，和河北的君樂寶，上海的光明，河南的花花牛一樣，屬于地方性的乳企，如果只做一家乳企，想在伊利、蒙牛雙雄格局已定的情況下博出位怕是非常困難，于是廣澤乳業(yè)將視線轉(zhuǎn)移到了奶酪這一細分領(lǐng)域。
2008年，廣澤乳業(yè)就與歐美兩間乳制品企業(yè)合作開展奶酪業(yè)務(wù)，成為當時少數(shù)擁有奶酪生產(chǎn)線的中國乳企，并在2016年正式將“發(fā)展乳酪”納入經(jīng)營策略中，并于當年借殼華聯(lián)礦業(yè)登陸上交所，成為中國奶酪第一股。
妙可藍多的兒童奶酪棒在2018年成為爆款單品，當年市場份額提升至3.9%。嘗到奶酪甜頭的廣澤乳業(yè)隨即推出了聚焦乳酪的戰(zhàn)略，2019年更名為妙可藍多。
奶酪棒成為兒童愛不釋手的零食的同時，妙可藍多的股票也成了搶手貨。妙可藍多的股價從2019年的不足8元，到2021年5月，股價最高時已經(jīng)達到了84.50元，在兩年半的時間里漲了10多倍，雖然期間也有不少人質(zhì)疑妙可藍多的護城河等問題，但看著一路上揚的股價，終究逃不過“真香定律”。
然而，瘋狂過后，投資終究要回歸理性的，2021年5月以來，妙可藍多的股價持續(xù)下跌，當初漲的有多瘋狂，后來跌的就有多狠，截至目前，妙可藍多的股價已從最高點跌去了6成還要多。
所以，蒙牛再次增持妙可藍多，對妙可藍多來說，第一重意義自然是提振投資者對其信心，當然背后的戰(zhàn)略意義更值得重視。
其實妙可藍多爆火后，市場關(guān)于它的爭議一直沒有停止，市場擔憂的問題主要有，一是隨著新進入者不斷加入，激烈的終端競爭將會使奶酪的高價難以維持；二是大型企業(yè)的強勢進入，妙可藍多如何與這些有著強大供應(yīng)鏈的企業(yè)競爭。
隨著液態(tài)奶、奶粉市場格局的形成，冷飲和奶酪成為當前最熱門的傳統(tǒng)乳企的轉(zhuǎn)型方向和新興創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)方向。
有數(shù)據(jù)顯示，在品牌方數(shù)量方面，2021年，僅進入市場的奶酪棒品牌就有49個。其中，由妙可藍多前高管于2019年創(chuàng)立的兒童奶酪品牌“妙飛”，2020年一年就完成了兩輪融資，經(jīng)緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本均有參與投資。
有肉吃的地方免不了一場惡戰(zhàn)，雖然妙可藍多在2021年的一次機構(gòu)調(diào)研活動中強調(diào)，“關(guān)于價格戰(zhàn)，公司態(tài)度非常明確，公司會堅守價格底線，絕不主動發(fā)起價格戰(zhàn)，而且公司也期望行業(yè)即便未來會走上快速發(fā)展，也希望是健康良性的發(fā)展，保持合理的價格，這不僅可以讓行業(yè)健康發(fā)展，也是對經(jīng)銷商伙伴負責。”
但其實在2020年，奶酪棒市場就掀起了一波價格戰(zhàn)，妙可藍多也在洪流中被迫加入。根據(jù)市場調(diào)研，目前商超和線上渠道奶酪棒均有各類促銷活動，整體折扣力度約在5-8折區(qū)間。
妙可藍多作為行業(yè)先行者，定義了一個品類，并承擔了高昂的消費者教育成本，增收不增利廣受詬病，以2017-2019年為例，這三年的營業(yè)收入分別為9.82億元、12.26億元、17.44億元，相對凈利潤僅為0.04億元、0.11億元、0.19億元，同期銷售凈利率0.44%、0.87%、1.10%。雖然2017年以來，妙可藍多的盈利能力是不斷提升的，但即便是2022年中，其銷售凈利率也僅有5.74%。這主要是因為妙可藍多承擔了高昂的消費者教育成本，在財務(wù)上主要體現(xiàn)在其銷售費用，2017年以來，妙可藍多的銷售費用率連年攀升，到2021年，銷售費用率已經(jīng)高達25.87%。
在消費者受過一輪市場教育之后，新進入者有了和妙可藍多打價格戰(zhàn)的底氣，然而妙可藍多被迫參與價格戰(zhàn)的本錢卻捉襟見肘了。常年“賠本賺吆喝”式的經(jīng)營策略使得妙可藍多2020年賬上僅有5.67億現(xiàn)金，遠遠不夠打一場價格戰(zhàn)，這時妙可藍多不得不想辦法搞錢了，而蒙?？吹桨l(fā)展勢頭迅猛的妙可藍多也早已食指大動。
2020年3月，蒙牛擬以15.16元/股參與妙可藍多定增方案“流產(chǎn)”，同年12月，蒙牛以30億元拿下妙可藍多1.01億股，認購價格為29.71元/股，持有妙可藍多23.80%的股權(quán)，一舉取得了上市公司控制權(quán)。
妙可藍多創(chuàng)始人柴琇以放棄公司控制權(quán)的代價換來了蒙牛這條大腿，對于一個女創(chuàng)始人來說魄力還是很值得肯定的。抱上這條大腿，為妙可藍多帶來了充裕的資金，2021年，妙可藍多賬上現(xiàn)金達24億之多，除此之外，蒙牛的加入為妙可藍多的供應(yīng)鏈提供了保障。
新興品牌的價格戰(zhàn)對妙可藍多來說不算是大的挑戰(zhàn)，畢竟錢能解決的事都不是難事，但大型企業(yè)的布局才是最大威脅，伊利、光明、君樂寶都推出了奶酪棒產(chǎn)品，妙可藍多想要繼續(xù)保持行業(yè)龍頭的地位恐怕不是那么容易。蒙?？毓珊?，蒙牛成熟的供應(yīng)鏈體系對妙可藍多來說至關(guān)重要。
蒙牛加入妙可藍多之前，妙可藍多在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)相當弱，從它的預(yù)付款項可以發(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，妙可藍多預(yù)付款項占營業(yè)成本的比重從3.27%逐步攀升到了6.23%，蒙牛加入后，2021年該比重下降為4.58%。
8月，在一次投資者交流會上，妙可藍多董事長盧敏放表示：“蒙牛作為公司的大股東，把妙可藍多當成奶酪業(yè)務(wù)的唯一運營平臺，希望妙可藍多成為奶酪品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，目前妙可藍多的頭部優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)?！?/p>
妙可藍多以蒙牛為依托，在資金實力與供應(yīng)鏈能力上，不虛競爭對手，創(chuàng)始人放棄控股權(quán)換來的蒙牛這個大腿，值！
02 失之財務(wù)，得之戰(zhàn)略？
妙可藍多從與蒙牛的交易中獲益良多，那么蒙牛呢？從財務(wù)上來看，蒙牛的這筆投資還在虧損邊緣，作為產(chǎn)業(yè)投資，蒙牛收購妙可藍多更多是戰(zhàn)略意義。
上文提到，最早在2020年12月，蒙牛以29.71元每股的價格購入妙可藍多，此后多次增持，此次又以30.92元每股增持，結(jié)合妙可藍多發(fā)稿前的股價，蒙牛這筆投資難言財務(wù)收益。
說到戰(zhàn)略意義，不得不提蒙牛與伊利的往事，自牛根生出走伊利，創(chuàng)辦蒙牛開始，二者的較量一直沒有停止過。
1993年的伊利要比1999年成立的蒙牛具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，一直到2007年，營收都是領(lǐng)先于蒙牛的，在牛根生的帶領(lǐng)下，2007蒙牛更是反超伊利，成為國內(nèi)乳業(yè)老大，不過蒙牛穩(wěn)居老大地位4年后，隨著牛根生的離開，被伊利反超，此后居于第二的位置已有10年之久，目前仍看不到蒙牛反超的可能，差距還有越來越大的趨勢。
2022年中報顯示，蒙牛實現(xiàn)營收477.22億元，同期伊利營收為632.13億元，占二者營收近8成的液態(tài)奶的市場份額，伊利、蒙牛分別為31%和27.3%。在液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛更有優(yōu)勢，其中蒙牛在低溫酸奶這個細分領(lǐng)域長期居于市場第一的位置，而伊利在乳制品、常溫白奶、常溫酸奶、乳飲料等都處于市場第一。
相比二者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，蒙牛在毛利相對較低的液態(tài)奶產(chǎn)品上占比較高，2021年液態(tài)奶收入占比高達86.81%，相比伊利為78.3%，毛利較高的奶粉和冷飲占蒙牛總營收的10.42%，而伊利這部分占比為21.5%。
為了提升盈利能力，近年來，蒙牛開始通過一系列資本運作來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括出售君樂寶，收購澳洲著名高端奶粉品牌貝拉米與東南亞冰淇淋品牌艾雪，當然也包括奶酪龍頭妙可藍多。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪零售市場規(guī)模已經(jīng)從2017年的49.9億元增長到2021年的122.7億元，2021年在增速達33.7%，2019年以前，外資奶酪品牌占據(jù)國內(nèi)市場7成以上的份額，2020年、2021年，國際品牌占比快速下滑，但占比仍有6成之多。雖然整個奶酪市場僅僅是龐大的乳制品市場的一個小賽道，但其增速之快，可替代空間之大，成為乳企必爭之地。
2018年伊利建立奶酪事業(yè)部，主打奶酪零食，以市場規(guī)?？焖僭鲩L的兒童奶酪棒為切入口，打開零售奶酪市場，陸續(xù)推出草莓、香草、黃桃燕麥等新口味。2020年，伊利也面向成年人消費者推出妙芝口袋芝士，以健康零食和多種口味選擇拓展消費群體。
此外，2019年，伊利通過對新西蘭第二大乳制品企業(yè)Westland的收購來布局餐飲端奶酪市場。
2019年蒙牛入局，設(shè)立奶酪事業(yè)部，同樣走以兒童奶酪棒為切入點的路子，并進一步突破產(chǎn)品和消費群體的限制，推出芝士莓苺、芝士三角等成人休閑奶酪零食。
通過收購妙可藍多，蒙牛成為妙可藍多最大單一股東，2020年蒙牛與歐資乳企Arla成立合資公司愛氏晨曦，布局餐飲端奶酪產(chǎn)品線。
2021年蒙牛的奶酪產(chǎn)品市占率達到了30.1%，超過外資奶酪企業(yè)，成為行業(yè)第一。
借助妙可藍多的品牌影響力，將其打造為蒙牛奶酪產(chǎn)品的唯一運營平臺，一方面，妙可藍多可以有更多的資源和精力在奶酪品類精耕細作的，另一方面，通過收購，蒙牛在短期內(nèi)建立起奶酪細分領(lǐng)域的優(yōu)勢，伊利等乳企想超越蒙牛怕是并不容易。
雖然在財務(wù)上，蒙牛的這筆投資目前并沒有好的收益，但從產(chǎn)投的角度來看，無論對妙可藍多還是對蒙牛都是一筆雙贏的交易，但要想實現(xiàn)“到2025年，再創(chuàng)一個新蒙?！钡膽?zhàn)略目標，蒙牛怕是至少還需要多收幾個妙可藍多。