文|牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎
蒙牛創(chuàng)始人牛根生曾提出過(guò)一個(gè)飛船定律，“蒙牛不是在高速中成長(zhǎng)，就是在高速中毀滅。如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來(lái)?！?/p>
5年前開(kāi)始的并購(gòu)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)蒙牛的雙千億，卻難掩蒙牛的失速。
01 頻繁的對(duì)外收購(gòu)難掩造血能力不足
蒙牛還在大肆收購(gòu)。
今年10月9日，蒙牛再度邀約收購(gòu)妙可藍(lán)多5%股份，股價(jià)越合8億元，收購(gòu)?fù)瓿珊髮⒊钟泻笳?.81億股，約總股數(shù)的35%。
早在2020年1月，蒙牛耗資2.87億元，受讓妙可藍(lán)多2046萬(wàn)股股份成為第二大股東，隨后通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)增持、非公開(kāi)發(fā)行等方式繼續(xù)增持。
蒙牛收購(gòu)妙可藍(lán)多股份，只是其通過(guò)收購(gòu)來(lái)進(jìn)行乳業(yè)布局的一部分。
蒙牛一直在夢(mèng)想的路上“狂奔”，2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收601.56億元，這一年集團(tuán)總裁盧敏放喊出 “2020年蒙牛銷售額達(dá)到千億，市值也要達(dá)到千億”的目標(biāo)。
目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并不容易，2020年收入760.348億元。在這一年蒙牛又喊出了“2025 年再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的目標(biāo)。
通過(guò)收購(gòu)來(lái)快速實(shí)現(xiàn)蒙牛的營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)張，是盧敏放這位新上任CEO的策略。
此后，蒙牛先后收購(gòu)了雅士利國(guó)際、多美滋中國(guó)、君樂(lè)寶等企業(yè)。
2107年蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)股份至61%，成為控制人；2018年收購(gòu)中國(guó)圣牧旗下內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51%的股權(quán)，到2020年1月完成剩余49%股權(quán)收購(gòu)，同年7月行使認(rèn)股權(quán)證，持有中國(guó)圣牧17.80%的股權(quán)，成為其單一最大股東。
2019年9月，斥資14.6億澳元（約合人民幣71.11億元）收購(gòu)澳洲網(wǎng)紅乳企貝拉米，形成“雅士利+貝拉米”的奶粉組合。
頻繁的并購(gòu)使得蒙牛的版圖快速擴(kuò)張，目前已形成液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多產(chǎn)品矩陣。但也使得企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定性增加，不僅推高了負(fù)債規(guī)模，也積累了巨額的商譽(yù)值。
截至2022年6月30日，蒙牛負(fù)債612.13億元，負(fù)債率達(dá)到了52.80%，商譽(yù)價(jià)值高達(dá)48.83億元，一旦并購(gòu)整合沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，將可能面臨商譽(yù)暴雷的風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，蒙牛頻繁并購(gòu)背后的一個(gè)原因是，內(nèi)生業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，造血能力不足。目前絕大分收入來(lái)自液態(tài)奶，2022年這部分營(yíng)收占比高達(dá)83.1%。其中，特侖蘇一款產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了近50%營(yíng)收。
而冰淇淋、奶粉、奶酪三項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)占比不到17%。其中奶粉業(yè)務(wù)下滑超過(guò)25%。盡管奶酪業(yè)務(wù)增速快速增長(zhǎng)，但體量較小，難以拉動(dòng)蒙?？倶I(yè)績(jī)。
02 營(yíng)銷屢屢翻車，質(zhì)量問(wèn)題被曝出
蒙牛在營(yíng)銷上的借力曾經(jīng)讓其走上了快車道，不過(guò)此后的多次營(yíng)銷失利，也讓蒙牛減速。
在蒙牛的發(fā)展中始終采取強(qiáng)力營(yíng)銷的手段，集團(tuán)總裁盧敏放在近期采訪中表示要將金字招牌擦得更亮、叫得更響。
2003年神舟五號(hào)發(fā)射，蒙牛抓住機(jī)會(huì)借“航天員專用奶”稱號(hào)大肆營(yíng)銷。2005年、2006年成為火爆全國(guó)《超級(jí)女聲》的最大贊助商。但近年來(lái)蒙牛的營(yíng)銷流年不利，出現(xiàn)接連翻車的情況。
首先是流量代言人頻繁出狀況，2020年2月底，肖戰(zhàn)粉絲引起的“撕圈”大戲使得蒙牛被迫將計(jì)劃3月推出由肖戰(zhàn)代言的所有產(chǎn)品下架。
同年4月，因羅志祥私生活丑聞事件，其代言產(chǎn)品被網(wǎng)友抵制，蒙牛再次“躺槍”。
2022年9月演員李某某(男，35歲)對(duì)多次嫖娼的違法事實(shí)被通報(bào)，蒙牛宣布終止與其合作關(guān)系，再次被傷到。
其次贊助節(jié)目起風(fēng)波，2021年5月贊助的《青春有你3》出現(xiàn)倒奶事件直接將蒙牛推到了風(fēng)口浪尖，引發(fā)人民日?qǐng)?bào)發(fā)文，買奶“投票”性質(zhì)涉嫌“花錢買投票”。盡管蒙牛在被點(diǎn)名批評(píng)后迅速道歉，并宣稱將進(jìn)行整改，但隨后一段時(shí)間內(nèi)其業(yè)績(jī)依然受影響。
同時(shí)，蒙牛股價(jià)下行，市值縮水近百億元。
蒙牛2019年-2021年上半年的廣告及宣傳費(fèi)用分別為85億元、68.03億元、72.08億元,其三年廣告及宣傳費(fèi)用合計(jì)超200億元。今年上半年該項(xiàng)費(fèi)用為45.78億元。
另一個(gè)方面，食品安全問(wèn)題頻頻曝出，也讓蒙牛品牌蒙塵。盡管早先的三聚氰胺風(fēng)波，蒙牛成功避過(guò)，但2011年國(guó)家質(zhì)檢總局公布的抽查結(jié)果中，蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉素M1超標(biāo)1.4倍，該物質(zhì)為毒性極強(qiáng)的劇毒物質(zhì)。
2015年國(guó)家食藥監(jiān)局公布的抽檢結(jié)果顯示，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)的冰糖味棒冰大腸菌群超標(biāo)。
截至10月11日，在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)蒙牛產(chǎn)品的投訴為1169條，投訴內(nèi)容涵蓋蒙牛乳業(yè)多個(gè)品類。營(yíng)銷翻車、食品安全問(wèn)題頻發(fā)無(wú)疑會(huì)成為發(fā)展路上的隱雷。
03 與伊利差距越來(lái)越大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈
在1999年蒙牛創(chuàng)立時(shí)，牛根生的想法就是“復(fù)制一個(gè)伊利”。但兩者之間的區(qū)別在于蒙牛依賴并購(gòu)來(lái)快速帶動(dòng)業(yè)績(jī)，而伊利則側(cè)重于內(nèi)生增長(zhǎng)。兩者產(chǎn)品品類基本一致，但經(jīng)營(yíng)效果上的差距還是比較明顯的。
以液態(tài)奶為例，蒙牛液態(tài)奶占營(yíng)收比為83.1%，伊利該項(xiàng)業(yè)務(wù)占比為67.6%。盡管蒙牛的特侖蘇品牌很能打，但這是蒙牛唯一的王牌；反觀伊利則有經(jīng)典、安慕希、純牛奶等多個(gè)百億以上收入品牌。
蒙牛有一種“特長(zhǎng)生”的感覺(jué)，存在“偏科”問(wèn)題，而伊利更像是全面發(fā)展的“優(yōu)等生”。
再比如奶粉業(yè)務(wù)，2022年上半年蒙牛奶粉營(yíng)收下滑25.6%，而伊利旗下奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收已超過(guò)百億大關(guān)，其中內(nèi)生奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)在30%以上，遠(yuǎn)超過(guò)蒙牛。
目前兩者的差距有逐漸拉大的趨勢(shì)。2011年-2021年，蒙牛和伊利的收入差距從0.6億變成了225億。2021年伊利收入已經(jīng)突破千億大關(guān)，蒙牛距離千億收入還差一大截。2022年上半年蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收477.2億元，伊利則營(yíng)收634.63億元。
乳制品行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)同質(zhì)化、高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，新消費(fèi)品牌近年來(lái)快速崛起。
2016年一款“小白奶”依靠“赤裸裸的包裝”快速打入90、00后群體，驚艷到一眾老牌乳企。同年成立乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币揽科放瓶谔?hào)和營(yíng)銷和轟炸，先后獲得京東、天貓乳制品旗艦店的銷量冠軍。據(jù)報(bào)道年銷售額已達(dá)20億元，正在籌劃上市事宜。盡管小品牌短期內(nèi)不會(huì)沖擊到蒙牛、伊利等大佬的根基，但無(wú)疑會(huì)在單一品類方面切分市場(chǎng)。
另外，地方政府往往愿意向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)配置更多的資源和政策扶持。盡管蒙牛這樣的企業(yè)擁有強(qiáng)大資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一些區(qū)域性乳制品企業(yè)擁有較強(qiáng)的生命力，在不斷地發(fā)展壯大。
與此同時(shí)，隨著海外大規(guī)?？鐕?guó)乳品企業(yè)已進(jìn)入中國(guó)各大城市，都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。乳制品行業(yè)未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
結(jié)語(yǔ)
算一下，蒙牛2020年收入760.348億元，以這個(gè)為基數(shù)，2025年再造一個(gè)蒙牛，收入應(yīng)該在1500億左右。
去年是蒙牛新目標(biāo)的第一年，營(yíng)收達(dá)到881.415 億元，同比增長(zhǎng) 15.9%，算是迎來(lái)“開(kāi)門紅”，而今年上半年增速已經(jīng)斷崖式下跌到了3.96%，遠(yuǎn)低于 2021 年上半年的22.3%，毛利率也從去年同期的 36.75%下滑至 36.58%，已連續(xù)4年下滑。
以目前的情況來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)2025年的目標(biāo)，困難重重。蒙牛還需要努力超越自己。