文|聚美麗  August

編輯|曉伊

你能想象嗎？不是在1688等批發(fā)網(wǎng)站上，也不是在義烏國(guó)際小商品城的檔口上，就能買(mǎi)到9.9元的口紅、12.9元三支的眉筆、15.8元的眼影。而且，這樣的超低價(jià)彩妝產(chǎn)品能月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，有的品牌旗艦店還擁有百萬(wàn)粉絲！

這兩年，國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)情況基本是：國(guó)際大牌占據(jù)中高端領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)新銳品牌走性價(jià)比路線，此外極少數(shù)國(guó)貨品牌如花西子、彩棠等在逐步往更高的價(jià)格帶方向走。

以前，業(yè)內(nèi)談及彩妝，時(shí)常會(huì)談到如何提高品牌的溢價(jià)，把國(guó)貨彩妝的定位與價(jià)格再往上提一提。但與此同時(shí)，一些低端國(guó)貨品牌游走在彩妝市場(chǎng)的超低價(jià)格帶，也有自己的消費(fèi)者群體，且生意規(guī)模似乎也不小。

比如，在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上，我們都能看到9.9元的口紅、幾十元的粉底液；在快手平臺(tái)，有不少直播間的主播也會(huì)售賣(mài)類(lèi)似產(chǎn)品；而且，在小紅書(shū)、bilibili等社媒平臺(tái)中，對(duì)于超低價(jià)彩妝產(chǎn)品的推薦筆記和視頻也屢見(jiàn)不鮮。

那么，關(guān)于這類(lèi)游走在品牌界主流邊緣的品牌，超低價(jià)彩妝的價(jià)格到底有多低？低價(jià)就等于低質(zhì)嗎？到底是哪些人群在支撐著超低價(jià)彩妝的消費(fèi)？

對(duì)于以上問(wèn)題，聚美麗記者采訪了美妝行業(yè)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士，共同探討超低價(jià)彩妝在行業(yè)內(nèi)的情況。

“超低價(jià)”到底有多低？

在淘寶搜索彩妝產(chǎn)品，篩選頁(yè)面有三種價(jià)格區(qū)間，分別是1-14元、14-173元和173-570元。其中，選擇第三類(lèi)的只有9%的消費(fèi)者，而第一二類(lèi)的占比為90%，可見(jiàn)大部分消費(fèi)者選擇的價(jià)格在中低端。

記者在價(jià)格區(qū)間中填寫(xiě)最低價(jià)格為“0”，最高價(jià)格不填寫(xiě)，顯示共有36萬(wàn)+產(chǎn)品，而篩選“0-50”價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品有22萬(wàn)+，由此可見(jiàn)，在淘寶平臺(tái)中，過(guò)半的彩妝產(chǎn)品售價(jià)均屬于低價(jià)。

△圖源：淘寶APP

這其中不乏9.9元的口紅和眼線筆、10-20元的眼影盤(pán)，而且均是品牌產(chǎn)品，店鋪粉絲量均超十萬(wàn)或百萬(wàn)，皆有月銷(xiāo)過(guò)千、過(guò)萬(wàn)的幾款產(chǎn)品為店鋪“站臺(tái)”。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，下方圖表中是超低價(jià)彩妝領(lǐng)域的一些頭部品牌，它們呈現(xiàn)了粉絲數(shù)量大、售價(jià)低、月銷(xiāo)高的普遍特點(diǎn)。

在天貓旗艦店的企業(yè)詳情中顯示，圖表中比如健美創(chuàng)研、NOVO、JILL LEEN均為浙江義烏品牌，MENOW美諾、BOB、Peach'Secret半桃均為廣東品牌，而gogotales戈戈舞則為河北石家莊品牌。

對(duì)此，實(shí)際上很多人會(huì)對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)如此低產(chǎn)生疑問(wèn)，就連熟悉行業(yè)工廠運(yùn)作的moki都認(rèn)為：“我甚至能刷到10塊錢(qián)三支的眉筆，屬于特別低的價(jià)格，低到我們作為工廠方都會(huì)發(fā)出‘是不是真的能做’的疑問(wèn)?！?/p>

從工廠成本的角度來(lái)看，超低價(jià)產(chǎn)品無(wú)論是內(nèi)料還是外部包裝，都比市面上大多數(shù)快時(shí)尚品牌產(chǎn)品更為低廉，薄利多銷(xiāo)是他們的目的。

moki表示：“大部分工廠端一般與品牌方綁定做代加工的工作，但有部分工廠是和快手等渠道合作的，假如一個(gè)產(chǎn)品就算只有一毛錢(qián)的利潤(rùn)，一場(chǎng)直播銷(xiāo)售10萬(wàn)批，累計(jì)下來(lái)的利潤(rùn)也是很大的?！?/p>

某新銳彩妝品牌的研發(fā)負(fù)責(zé)人小文認(rèn)為，彩妝要做到超低價(jià)且保證不虧錢(qián)，有以下思路：

1） 合作正規(guī)小工廠，由于人工管理成本低，價(jià)格自然便宜，能夠做到同樣的產(chǎn)品品質(zhì)；

2） 盡可能壓縮包裝成本，因?yàn)榘b才是成本占比最大的；

3） 盡量精簡(jiǎn)配方，刪除一切貴的功效成分，只保留最基礎(chǔ)的成分；

“舉個(gè)例子，口紅的膏體一般貴的需要5-6元，便宜的也只有1-2元，差別不大，與其壓縮膏體，不如壓縮包裝、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等等。再比如開(kāi)發(fā)一款保濕霜，添加一些基礎(chǔ)的保濕成分能起到一定的保濕作用，假設(shè)成本是10元錢(qián)，但為了更好的效果，加1%依克多因這種超貴的功效成分，價(jià)格可能就會(huì)多出5元，所以很有可能只是保留了基礎(chǔ)的成分?！毙∥恼f(shuō)道。

那么低價(jià)產(chǎn)品是否就等于低質(zhì)量呢？從消費(fèi)者的角度，這是經(jīng)常會(huì)有的一個(gè)問(wèn)題。有人認(rèn)為可以劃等號(hào)，有人認(rèn)為事實(shí)可能并非如此。

低價(jià)一定等于低質(zhì)量？

資深美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Mandy曾表示，每個(gè)品牌的定價(jià)體系略有不同，但定價(jià)離不開(kāi)四部分：產(chǎn)品成本（包括內(nèi)料、包裝、人工、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本）、營(yíng)銷(xiāo)成本（投放廣告、媒體公關(guān)成本）、銷(xiāo)售成本（渠道折扣返點(diǎn)、讓利銷(xiāo)售）、運(yùn)營(yíng)成本（工資、管理、研發(fā)等）。

實(shí)際上，低價(jià)產(chǎn)品削弱成本的方向也是來(lái)源于以上四個(gè)，moki告訴聚美麗：“產(chǎn)品的內(nèi)料和外包裝很可能是粗制濫造的，而且在產(chǎn)品研發(fā)上，低端國(guó)貨也不需要花大價(jià)錢(qián)注重這方面的投入，他們更多以抄襲為主。比如廣州的彩妝批發(fā)集合地——興發(fā)廣場(chǎng)，某品牌就是什么火抄什么，例如他們仿造花西子的高光可能只賣(mài)10塊左右的價(jià)格，利潤(rùn)很薄，但他有渠道售賣(mài)出去?！?/p>

對(duì)于走量的低端國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有更多的資金支付正常品牌產(chǎn)品研發(fā)的成本。因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)方面的投入，不只是資金，還需要付出不斷溝通開(kāi)發(fā)方向的時(shí)間精力，這與他們最初的定位是背道而馳的，他們需要的是快速變現(xiàn)。降低內(nèi)料成本，包裝套用公模，這是超低價(jià)國(guó)貨品牌的常用手段，甚至還有抄襲。

例如前文圖表中所提到的NOVO品牌，曾被聚美麗發(fā)文報(bào)道《抄襲引發(fā)公憤，NOVO”喜提“熱搜》，雖然其產(chǎn)品售價(jià)低引發(fā)了諸多消費(fèi)者關(guān)注，但還是因?yàn)轭l繁且明顯的抄襲問(wèn)題引發(fā)眾怒，沖上微博熱搜榜。

據(jù)了解，NOVO擁有超180個(gè)SKU，產(chǎn)品涉及彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)等多個(gè)品類(lèi)，覆蓋淘寶、京東、拼多多、阿里巴巴等電商平臺(tái)，價(jià)位在個(gè)位數(shù)至50元之間，非常符合超低價(jià)彩妝的定位。

同時(shí)，文章中曾提及，NOVO相同的產(chǎn)品在不同平臺(tái)的差價(jià)較大，如NOVO奶油冰激凌絲絨唇釉，在淘寶和京東單價(jià)為26元左右，而在拼多多、阿里巴巴，單只價(jià)格僅需7-8元，拼多多券后價(jià)為6.7元，讓人不禁質(zhì)疑其成本究竟有多低。

NOVO不是個(gè)例，它只是那些專(zhuān)注抄襲的超低價(jià)彩妝品牌之一。從上圖品牌的粉絲數(shù)、月銷(xiāo)量的數(shù)額可以看到，超低價(jià)市場(chǎng)其實(shí)很大，或許這沒(méi)有被市面上大部分品牌看見(jiàn)，也或許是大部分品牌并不care這部分市場(chǎng)的存在。

moki認(rèn)為：“快速變現(xiàn)才是超低價(jià)品牌的目的，而并非是給投資人講故事，投入在產(chǎn)品研發(fā)上?！?/p>

但小文認(rèn)為，超低價(jià)彩妝與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本管理有關(guān)，但并不代表彩妝質(zhì)量一定差，化妝品的成本差距實(shí)際不大。從安全性來(lái)說(shuō)，要看品牌方是否重視用料問(wèn)題。“像廣東很多的化妝品工廠，出廠成本很低，但他們沒(méi)有自己的核心配方，主要靠仿品，客戶需要什么產(chǎn)品就仿什么。至于安全性方面就見(jiàn)仁見(jiàn)智了，有的小工廠很混亂，有的很正規(guī)?！毙∥恼f(shuō)道。

以亨絲眉筆舉例，實(shí)際上亨絲是浙江專(zhuān)門(mén)做眉筆的某工廠的自有品牌，目前亨絲并沒(méi)有官方平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道。在抖音平臺(tái)搜索“亨絲眉筆”，擁有5900名粉絲的“愛(ài)靜優(yōu)選”店鋪目前已銷(xiāo)售10w+件，售價(jià)為9.9元/5支，而且其他相關(guān)店鋪的銷(xiāo)量也并不低。

△圖源：抖音APP

雖然亨絲看起來(lái)“超低價(jià)”，但小文透露，這個(gè)工廠是可以做更好產(chǎn)品的?！昂嘟z只是最低檔的配方而已，而且這也與包裝有關(guān)系。如果換個(gè)更好的配方，包裝不改，亨絲眉筆的價(jià)格可能只會(huì)貴幾毛錢(qián)，但如果換個(gè)更好的筆桿包裝，可能成本就會(huì)增加一些。不過(guò)這僅限于眉筆，因?yàn)樗呐浞较鄬?duì)簡(jiǎn)單?！?/p>

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，眉筆越來(lái)越難賣(mài)高價(jià)，小文作為某新銳彩妝品牌的研發(fā)負(fù)責(zé)人，對(duì)此深有體會(huì)?！昂芏嗥放片F(xiàn)在被9.9元的眉筆卷‘死’了，產(chǎn)品價(jià)格根本賣(mài)不上去?！?/p>

同時(shí)，當(dāng)下電商、直播、社媒等渠道的全面普及，讓更多用戶接觸到了不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，更能夠在其中挑選合適自身收入水平的產(chǎn)品。

直播帶貨，帶動(dòng)超低價(jià)彩妝的銷(xiāo)售

事實(shí)上，短視頻、電商直播渠道是超低價(jià)彩妝產(chǎn)品出貨的最佳選擇。

早期，9.9元的超低價(jià)彩妝產(chǎn)品在抖音平臺(tái)也有廣闊的受眾，但因這樣的產(chǎn)品在某種程度上與“低質(zhì)”劃等號(hào)，抖音官方在2021年12月16日發(fā)布《美妝行業(yè)低質(zhì)低價(jià)商品治理專(zhuān)項(xiàng)公告》，稱(chēng)其將整治化妝品行業(yè)的低質(zhì)低價(jià)商品。自此，多數(shù)打著“低價(jià)福利”幌子的9.9元化妝品被處理。

△圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

不過(guò)，在專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)的快手平臺(tái)，超低價(jià)彩妝產(chǎn)品的直播帶貨卻“風(fēng)生水起”。

品牌對(duì)主播的選擇有兩種方向，第一種是把超低價(jià)的彩妝產(chǎn)品提供給少數(shù)頭部主播，產(chǎn)生薄利多銷(xiāo)的結(jié)果。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在快手直播間，8月彩妝帶貨銷(xiāo)量榜的TOP10中，不乏50元的隔離霜，還有多數(shù)個(gè)位數(shù)的眼影、唇釉產(chǎn)品等，預(yù)估銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量非常高，詳情頁(yè)中顯示，這些產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的均為粉絲千萬(wàn)的主播。

△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

第二種是像廣州這般直播基地特別多的地區(qū)，粉絲只有幾千甚至幾百的小主播較多，所以出現(xiàn)了“僧多肉少”的帶貨情況。

記者從moki口中得知，小主播并不能得到高端品牌、甚至是中端品牌的青睞，只能以“超低價(jià)”產(chǎn)品俘虜下沉市場(chǎng)的粉絲。

moki表示：“中國(guó)做電商主播的人非常多，像我接觸到的大部分品牌方是不愿意讓小主播帶貨的，他們對(duì)主播會(huì)有粉絲量和帶貨量的要求。只有這些下沉市場(chǎng)的小品牌和幾千粉絲量的主播合作帶貨，這樣互相成就?！?/p>

據(jù)了解，大部分低端品牌都是和較小的直播公司合作帶貨，或是小主播以自己的名義做品牌，供給自己的直播間。“例如曾和我們合作過(guò)的薇婭旗下的主播，中腰部的小主播只能走超低價(jià)市場(chǎng)，可以快速出貨。他們往往以最低1萬(wàn)2的起訂量做產(chǎn)品，快速清貨，然后再出新產(chǎn)品給直播間帶來(lái)新鮮感，讓粉絲覺(jué)得總能夠在直播間買(mǎi)到新的產(chǎn)品?！眒oki補(bǔ)充道。

而這些主播一般都是下沉市場(chǎng)的頭部主播，粉絲年齡大概在30歲左右，或者三四線城市的學(xué)生黨較多。除了直播帶貨之外，還有一些關(guān)于“超低價(jià)彩妝產(chǎn)品”的種草筆記和視頻活躍在小紅書(shū)、bilibili等社媒平臺(tái)上。

△圖源：小紅書(shū)APP（左）、快手APP（右）

其中，bilibili平臺(tái)與“低價(jià)彩妝”相關(guān)的筆記與視頻比比皆是，有的播放量能夠達(dá)到幾十萬(wàn)次。

△圖源：bilibili

只要有渠道能出貨，超低價(jià)彩妝就一定有路可走。打造品牌力不一定是他們的最終目的，但直接快速的獲利卻是。

“存在即合理”，超低價(jià)彩妝不會(huì)消失

在工廠與品牌間游走的moki認(rèn)為，超低價(jià)彩妝有其自身的優(yōu)劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)是，基于對(duì)市場(chǎng)的了解，只要快速識(shí)別風(fēng)向去生產(chǎn)產(chǎn)品、快速賣(mài)貨就能得到盈利；而劣勢(shì)則是，快節(jié)奏的打法決定了他們與用戶幾乎沒(méi)有任何粘性，或許他們也并不重視復(fù)購(gòu)率，他們需要的是廣闊的用戶基數(shù)。

在超低價(jià)彩妝品牌中，雖然部分品牌確實(shí)存在抄襲、快速變現(xiàn)的情況，但也有一些因資金有限，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面花了較少成本的品牌，他們雖然定位低價(jià)彩妝，但是非常重視用戶粘性。

例如，在起步階段的國(guó)貨彩妝品牌GLAMCOLOUR魔法色彩，從下圖的“官方在線答疑”的內(nèi)容中可以看出品牌還是比較誠(chéng)懇的。目前，其天貓旗艦店和小紅書(shū)賬號(hào)的粉絲均為2.6w左右。

△圖源：小紅書(shū)APP、淘寶APP

從GLAMCOLOUR魔法色彩的公開(kāi)答疑中看出，新銳國(guó)貨品牌在創(chuàng)業(yè)初期的不易，對(duì)于資金不足的他們來(lái)說(shuō)，這或許也是一條生存之路。

同時(shí)，moki也表示，超低價(jià)彩妝品牌有其存在的理由：“因?yàn)橹袊?guó)人群的金字塔結(jié)構(gòu)的消費(fèi)水平?jīng)Q定了不是所有人都有能力購(gòu)買(mǎi)中高端線的產(chǎn)品，一定會(huì)有階層的差別。所以我認(rèn)為，在未來(lái)，超低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)有太大的改變，超低價(jià)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)消失?！?/p>

“品牌定調(diào)是超低價(jià)，如果真的要提價(jià)，我認(rèn)為也是因?yàn)樵匣蛘甙b等上游供應(yīng)商的價(jià)格提高，才會(huì)導(dǎo)致超低價(jià)彩妝產(chǎn)品價(jià)格提升。”moki說(shuō)道。

客觀唯心主義理論認(rèn)為，存在即合理。鄉(xiāng)鎮(zhèn)被稱(chēng)為中國(guó)商業(yè)的終點(diǎn)，有數(shù)據(jù)稱(chēng)，只有20%的彩妝品牌在關(guān)注下沉市場(chǎng)，這部分人群的需求必定需要一些品牌來(lái)滿足，而中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)基數(shù)極其龐大，從基數(shù)來(lái)看，這也是為什么“非主流”的超低價(jià)彩妝產(chǎn)品能得到百萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注的原因。