文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯 | 黃曉軍
伊賽的輝煌就此終結(jié)。
沉寂一年多后，伊賽因博愛縣人民法院官網(wǎng)發(fā)布的關(guān)于河南伊賽牛肉股份公司清算案公告重回大眾視野。
作為昔日牛肉巨頭，巔峰時(shí)期，伊賽年?duì)I收高達(dá)27億元。更難得的是，從不足一頭的肉牛屠宰量，到躋身中國(guó)牛肉行業(yè)前四強(qiáng)，甚至成為奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)雙料供應(yīng)商，伊賽僅用了8年，遠(yuǎn)高于行業(yè)發(fā)展速度。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這頭加速的牛，跑出了奔馬的速度。
然而這匹堪比奔馬的“?！?，最終因超速倒在了路上。
01、煤老板做食品，伊賽崛起
不多不少，伊賽剛好活了20年。
2000年左右，因號(hào)召淘汰落后產(chǎn)能，轉(zhuǎn)型升級(jí)政策的影響，煤炭行業(yè)迎來(lái)動(dòng)蕩，連帶著許多煤老板“失業(yè)”，其中就包括伊賽牛肉的創(chuàng)始人買銀胖。
高中畢業(yè)后，買銀胖就一直和運(yùn)煤打交道。那時(shí)候，凡是和煤炭生意沾點(diǎn)邊的人，大多能賺得盆滿缽滿，買銀胖也不例外。
然而煤炭行業(yè)的突然沒落，讓買銀胖有了危機(jī)感，他希望找到一個(gè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。因此，他將目光放在了食品行業(yè)上。
彼時(shí)，在家鄉(xiāng)河南，食品行業(yè)正風(fēng)生水起。三全、思念等速凍食品崛起，雙匯發(fā)展勢(shì)頭趨盛，眾品食品也在美國(guó)資本資本市場(chǎng)馳騁……可以毫不夸張地說(shuō)，從蔬菜、面食，到各種肉類，幾乎都能在河南找到“龍頭”企業(yè)。
更重要的是，食品是可以做一輩子的生意。于是，帶著幾年煤炭生意賺的錢，買銀胖?jǐn)D進(jìn)了食品行業(yè)的洪流。
盡管當(dāng)時(shí)河南食品企業(yè)眾多，但買銀胖發(fā)現(xiàn)，在龍頭企業(yè)中，幾乎找不到牛肉的影子。也許是喜好和市場(chǎng)趨勢(shì)重合，作為回民的他毅然選擇了牛肉作為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
2002年年初，買銀胖創(chuàng)辦了河南伊賽牛肉股份有限公司，并建立了年屠宰6000頭肉牛的生產(chǎn)線。
囿于初期品牌影響力不高，買銀胖只能自己帶著牛肉四處推銷，也因此碰了不少壁。尤其在進(jìn)入上海時(shí)，幾乎所有餐飲店都將其拒之門外。
在當(dāng)時(shí)，上海市場(chǎng)銷售的主要是經(jīng)過排酸工藝處理，且進(jìn)行分割過的高檔牛肉，而未經(jīng)排酸和分割的伊賽牛肉自然沒有市場(chǎng)。
為此，買銀胖特意花了700萬(wàn)元購(gòu)買肉牛屠宰排酸裝置和質(zhì)量檢測(cè)儀器，還專門聘請(qǐng)了一位牛肉分割專家，將牛肉分割成腱子、里脊、帶骨腹肉、臀肉、上腦等200多個(gè)品種。自此，伊賽也開始定位中高端牛肉品牌。
盡管一切看起來(lái)很完美，但這仍然沒能解決伊賽牛肉的銷售難題。
在當(dāng)時(shí)，上海當(dāng)?shù)厝藢?duì)河南人的印象不太好，拒絕與后者合作，而買銀胖自然也免不了因河南人的身份碰壁。為此，買銀胖不得不轉(zhuǎn)換銷售方法，他找到上海一家具有影響力的牛羊肉公司，表示將牛肉先直接給對(duì)方賣，如果質(zhì)量可以再補(bǔ)錢給自己，有問題就不要錢。
靠著這種送貨上門，免費(fèi)試用，而后結(jié)賬的方式，伊賽牛肉不僅和該家公司建立了長(zhǎng)久合作，還在上海打響知名度，成為多家中高檔西餐廳的首選產(chǎn)品。
隨著訂單量增加，先使用再付錢的經(jīng)營(yíng)策略不再可行，買銀胖又改變策略，讓對(duì)方先品嘗，再?zèng)Q定是否合作。通過該戰(zhàn)術(shù)，伊賽牛肉先后進(jìn)入天津、杭州、南京、廣州等多個(gè)城市，并一度成為肯德基、海底撈、西貝莜面村等知名品牌牛肉供應(yīng)商，一時(shí)風(fēng)頭尤甚。
02、“蒙牛+雙匯”，兩條腿走路
如果只是安心做一個(gè)普通牛肉供應(yīng)商，也許就沒有伊賽后來(lái)年收27億元的故事了。但買銀胖是個(gè)愛折騰的人，從創(chuàng)立起就立志讓伊賽成為像雙匯、蒙牛那樣的知名企業(yè)。
為此，他近乎著迷地學(xué)習(xí)雙匯產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和蒙牛的經(jīng)營(yíng)模式，以至于在伊賽身上不乏看到兩者的影子。
2008年，繼冷鮮牛肉之后，看中熟食加工市場(chǎng)趨勢(shì)后，買銀胖打算將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到熟食深加工領(lǐng)域。然而熟食深加工不只是售賣牛肉那么簡(jiǎn)單，需要高技術(shù)和資金支持，但當(dāng)時(shí)的伊賽在技術(shù)、人才和資金上明顯不足。為此，買銀胖學(xué)習(xí)蒙?！跋仁袌?chǎng)，后工廠”的經(jīng)營(yíng)模式。
要知道，蒙牛創(chuàng)立初期同樣面臨資金短缺。為此，蒙牛采用逆向思維，先集中資金包攬呼和浩特市路牌廣告，再依附當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙古第一乳業(yè)伊利打廣告。引發(fā)關(guān)注，打響知名度后，蒙牛再去建工廠生產(chǎn)產(chǎn)品。憑借這種經(jīng)營(yíng)模式，僅第一年，蒙牛就創(chuàng)下了高達(dá)4300萬(wàn)元的銷售額。
買銀胖看到這種模式的優(yōu)勢(shì)后便開始模仿，將自己的資金主要集中在市場(chǎng)推廣和品牌建設(shè)上，然后將袋裝牛肉授權(quán)給河北躍華食品有限公司加工，這樣一來(lái)，不僅降低了伊賽牛肉經(jīng)營(yíng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，還拉動(dòng)了銷售額成倍增長(zhǎng)。
如果蒙牛解決了伊賽牛肉資金和市場(chǎng)難題，那么雙匯的發(fā)展模式可謂始終影響著伊賽，甚至可以說(shuō)伊賽是第二個(gè)雙匯。
上世紀(jì)90年代，雙匯將火腿腸業(yè)務(wù)延伸到冷鮮肉制造，并同步建立了連鎖銷售門店進(jìn)行銷售。幾年后，伊賽從新鮮牛肉到冷鮮牛肉、牛肉熟食深加工，甚至是后來(lái)的連鎖專賣門店，可以說(shuō)和雙匯發(fā)展路徑基本一致。
但雙匯連鎖商業(yè)模式后來(lái)的結(jié)果已經(jīng)不言而喻。盡管在商業(yè)連鎖模式后，雙匯建立了集工業(yè)、商業(yè)、物流業(yè)于一體的“橫向一體化、縱向一條龍”的新型肉類經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，短短幾年內(nèi)高速增長(zhǎng)，但最終也因?yàn)楫a(chǎn)品差異、供應(yīng)鏈以及布局等問題而慘遭失敗。
同樣的問題出現(xiàn)在伊賽身上。在轉(zhuǎn)型線下布局C端僅2年后，伊賽就被爆出財(cái)務(wù)危機(jī)，并于今年9月遭遇破產(chǎn)清算。值得一提的是，在伊賽被爆財(cái)務(wù)危機(jī)前一個(gè)月，伊賽創(chuàng)始人買銀胖辭職。
很多人將伊賽的危機(jī)歸為買銀胖的辭職，但其實(shí)伊賽這顆炸彈，埋藏得太久了。
一般來(lái)說(shuō)，像雙匯、伊賽這類生產(chǎn)企業(yè)想要延伸產(chǎn)業(yè)鏈，觸達(dá)零售端，不僅需要投入巨額成本自建零售終端，且對(duì)人才和管理能力要求極高，但初到C端的伊賽明顯都不具備。
問題猶在，但伊賽仍在大舉擴(kuò)張門店。2020年，買銀胖在接受媒體采訪時(shí)表示，要在未來(lái)5年內(nèi)要建設(shè)3000家新零售體驗(yàn)加盟店，年銷售收入達(dá)到50億元。
過快追求規(guī)?；腿a(chǎn)業(yè)鏈控制，而自身管理和資金跟不上，伊賽資金鏈緊張的問題暴露無(wú)疑。2020年伊賽半年報(bào)顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.3億元，同比下降2.52%；凈利潤(rùn)虧損2286.96萬(wàn)元，同比下降158.78%，且公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.62億元，主業(yè)造血能力已嚴(yán)重不足。
03、肉牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)何去何從？
不只是伊賽，整個(gè)牛肉養(yǎng)殖行業(yè)都處在困境中。
以伊賽所在的河南牛肉養(yǎng)殖屠宰產(chǎn)業(yè)為例，除伊賽牛肉遭遇破產(chǎn)清算外，科爾沁牛肉和恒都牛肉都遭遇不同程度的問題，前者正在接受破產(chǎn)重整審查，后者則受總部債臺(tái)高筑影響，勉強(qiáng)能維持生產(chǎn)。早前，曾吸引遠(yuǎn)東控股集團(tuán)眾多知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)投資的洛陽(yáng)伊眾清真食品有限公司，也被法院宣布破產(chǎn)。
一般而言，我們習(xí)慣將行業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者喜好相聯(lián)系。然而與之相反，近幾年國(guó)人對(duì)牛肉需求量大增，且牛肉價(jià)格不斷上漲。
2021年~2022年5月，牛肉批發(fā)價(jià)在75~80元/公斤波動(dòng)，零售價(jià)在90元/公斤波動(dòng)。同時(shí)，與2016年的673.79萬(wàn)噸相比，我國(guó)牛肉需求量增加了256.23萬(wàn)噸，達(dá)930.02萬(wàn)噸，增幅達(dá)38.03%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約6.66%。
此外，我國(guó)牛肉需求明顯依賴進(jìn)口。2021年，中國(guó)牛肉進(jìn)口依賴度達(dá)25%。
既然供不應(yīng)求，為什么國(guó)內(nèi)肉牛養(yǎng)殖企業(yè)頻頻陷入危機(jī)？
這是因?yàn)槿馀ｐB(yǎng)殖周期長(zhǎng)，投入大，成本高，且優(yōu)質(zhì)肉牛的繁育和育肥需要高的技術(shù)門檻，而國(guó)內(nèi)多數(shù)肉牛養(yǎng)殖企業(yè)缺乏相應(yīng)的技術(shù)研發(fā)能力。
和國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)相比較，肉牛產(chǎn)業(yè)的大型農(nóng)牧企業(yè)利潤(rùn)率略高但整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力更弱，龍頭企業(yè)常在經(jīng)營(yíng)管理、資金運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)防控等方面遇到困難，而中小型農(nóng)牧企業(yè)則在發(fā)展過程中常面臨疫病風(fēng)險(xiǎn)、利潤(rùn)較低和資金緊張等問題。
為此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)肉牛養(yǎng)殖企業(yè)可向兩個(gè)方向發(fā)展：
第一，利用國(guó)家政策，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
近幾年國(guó)內(nèi)出臺(tái)了相關(guān)政策鼓勵(lì)肉牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，肉牛養(yǎng)殖企業(yè)可以充分利用政策，在品種改
良、增加規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)戶等方面入手，解決長(zhǎng)期以來(lái)限制肉牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的難題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
第二，深耕專業(yè)領(lǐng)域。
肉牛養(yǎng)殖企業(yè)可以加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)合作，積極引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)肉牛品種，努力實(shí)現(xiàn)本地育種，培養(yǎng)一批良種率高的肉牛新品種。
第三，提升管理能力。
企業(yè)應(yīng)提高管理能力，發(fā)揮自身綜合實(shí)力的優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，合理設(shè)計(jì)產(chǎn)能，規(guī)避企業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，避免盲目擴(kuò)張帶來(lái)產(chǎn)能浪費(fèi)和資金緊張。
總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)肉牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)處于多而不大，大而不強(qiáng)的局面，但仍有較大發(fā)展空間。
參考資料：《伊賽“牛王”》
《最新！伊賽牛肉破產(chǎn)清算！27億元“牛王”敗在哪了？》
《雙匯連鎖店經(jīng)營(yíng)模式特點(diǎn)跟問題分析解析》